Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
Anul 3 MK+ AI
2010-2011
Tema 5
Conf.univ.dr. Mihae 2
Selectare-de ce?
Conf.univ.dr. Mihae 3
Selectarea pieelor externe
Conf.univ.dr. Mihae 4
Motivaiile selectrii pieelor externe
Ierarhizarea pieelor dup modul n care atractivitatea lor poate fi
valorificat innd cont de resursele, competenele i avantajele
competitive ale firmei;
Evidenierea factorilor care pot asigura succesul pe pieele-int vizate,
n scopul ptrunderii pe acestea, dar i a ameninrilor care pot limita
acest succes;
Intrarea i rmnerea pe pieele care ofer cele mai bune oportuniti
pentru firm sub aspectul mrimii, creterii potenialului i
posibilitilor de obinere a unor cote de pia semnificative;
Optimizarea raportului ntre rezultatele obtenabile pe pieele externe i
efortul firmei.
Armonizarea politicii de marketing a firmei cu structura i
caracteristicile pieelor vizate.
Evitarea selectrii grbite a pieelor care urmeaz a fi abordate, pentru
a evita costurile abordrii unor piee greite.
Conf.univ.dr. Mihae 5
Criterii de selecie a pieelor externe
n marketingul internaional, selectarea pieelor int se bazeaz pe trei grupuri de variabile:
consumatorul, pieele i domeniul de activitate, respectiv oferta de produse.
Drept criterii de selecie a pieelor se folosesc:
- criterii formale
dimensiunile, dinamica, structura i accesibilitatea pieei,
concurena;
- criterii de coninut
riscul potenial,
gradul de inovare al pieei,
potenialul de cretere a segmentelor;
- criterii interne
mrimea firmei,
fora i uurina de inovare a firmei,
strategia i avantajele concureniale,
know-how-ul internaional al firmei.
Conf.univ.dr. Mihae 6
Categorii de criterii de selectare
a) macrocriteriile b) microcriteriile
- stabilitatea politic, risc politic - se concentreaz asupra evalurii
- barierele existente la intrare, tehnologii atractivitii fiecrei piee
pentru protejarea mediului,
reglementrile i practicile ecologice,
-mrimea, volumul, potenialul
- PIB total, PIB/loc., venit/loc., rata
pieei, rata de cretere,
inflaiei, infrastructura, cursul de concurena, accesibilitatea,
schimb, cheltuieli de consum private permeabilitatea i profitul
-numrul de autoturisme, televizoare, potenial obtenabil) n corelaie
calculatoare, telefoane mobile cu fora sau capacitatea firmei
deinute, (competena n domeniu,
- populaia total i distribuia acesteia pe resursele,adaptarea produsului,
categorii de vrst, pe sexe, pe medii avantajele competitive
de provenien etc. deinute).
Conf.univ.dr. Mihae 7
Abordare a criteriilor de selectare(Bloissy)
accesibilitate oportunitate
potenialitate permeabilitat securitate
e
Conf.univ.dr. Mihae 9
Etapele procesului de selectare a pieelor
externe
Macroselectarea
Evidenierea pieelor-int
Conf.univ.dr. Mihae 10
a) Macroselectarea
utilizeaz macroindicatori pentru a elimina pieele care ofer
oportuniti vagi sau sunt lipsite de oportuniti i prezint risc prea
mare. De ex., PIB-ul pe locuitor ( prea mic sau mare), veniturile pe
gospodrii pot fi prea sczute, instabilitatea politic, deprtarea geografic,
lipsa infrastructurii. Informaiile secundare, de regul incluse n statistici,
sunt sursa aproape exclusiv pe care se bazeaz analiza.
Informaii comparabile privind pieele-ri se obin din:
publicaiile ONU,
Rapoartele Economice ale OCDE,
rapoartele OMC
rapoartele Uniunii Europene, ale Eurostat,
publicaiile organizaiilor comerciale interne i internaionale
Conf.univ.dr. Mihae 11
b) Estimarea pieelor poteniale
Conf.univ.dr. Mihae 12
c) Estimarea vnzrilor probabile
Conf.univ.dr. Mihae 13
d) Evidenierea pieelor-int
Conf.univ.dr. Mihae 14
Metode de selectare a pieelor -int
Conf.univ.dr. Mihae 15
Matricea GE
Atractivitatea pieei
ridicat medie mic
Fora puternic A1 A2 B1
competitiv
a firmei Medie A3 B2 C1
slab B3 C2 C3
Conf.univ.dr. Mihae 16
Factorii care determin:
Conf.univ.dr. Mihae 17
Strategii reieite din matricea GE
Strategii de cretere A1, A2 i A3
A1- protejarea poziiei (investiii substaniale, concentrarea eforturilor pe meninerea
portofoliului actual)
A2- inovaii pentru dezvoltare (atacul liderului, dezvoltarea selectiv pe baza punctelor tari i
ameliorarea punctelor slabe)
A3- dezvoltare selectiv (investiii n segmentele atractive, creterea W, dezvoltarea capacitii
de a contracara concurena)
Strategii de selectare sau valorificare B1, B2 i B3
B1- dezvoltare selectiv
B2- selectare pentru obinerea de beneficii
B3- protejare i reorientare
Strategii de fructificare sau eliminare C1, C2 i C3
C1- extindere limitat
C2-obinerea de beneficii
C3- eliminare (vnzare la preul cel mai bun, reducerea CF, evitarea altor investiii)
Conf.univ.dr. Mihae 18
4.Strategii de selectare a pieelor externe
-int
Alternativele strategice folosite n selectarea pieelor externe-int pot
fi clasificate dup criteriile:
Conf.univ.dr. Mihae 20
B) modul de abordare a problematicii selectrii
Selectarea oportunist sau reactiv caracter ntmpltor, fiind rezultatul
aciunii anumitor stimuli (o comand nesolicitat, o cerere de ofert, informaii
despre clieni poteniali provenite din publicaii de afaceri sau de la trguri
internaionale) care aduc oportunitile oferite de diverse piee externe n atenia
firmei. Firma reacioneaz la stimul alegnd piaa respectiv i intrnd pe ea.
Selectarea sistematic sau proactiv caracter logic, realizat atunci cnd
firma contientizeaz oportunitile oferite de una sau mai multe piee, ca urmare
a comparrii sistematice a pieelor care ofer ocazii favorabile; reclam o
metodologie bine pus la punct care conine stabilirea criteriilor necesare
seleciei, parcurgerea procesului de selecie i ierarhizarea pieelor reinute n
vederea abordrii lor.
Selectarea relaional conturat ca urmare a creterii importanei satisfacerii
consumatorilor prin aplicarea marketingului relaional. n timp ce primele dou
metode evaluaz ri/piee, abordarea relaional permite identificarea, evaluarea
i selectarea partenerilor de afaceri, pentru reinerea acelor parteneri care vor
permite firmei s-i satisfac n mod optim clienii.
Conf.univ.dr. Mihae 21
C) numrul de piee vizate
Strategia diversificrii pieelor obiectiv reinerea unui numr mare de piee cu
oportuniti diferite; se potrivete firmelor cu o ofert diversificat ele viznd piee ntre
care exist diferene n ceea ce privete preferinele i exigenele clienilor. Strategii de
diversificare a pieelor sunt ntlnite la:Nestle, Unilever, Procter&Gamble.
Strategia concentrrii pe un numr redus de piee urmrete alegerea
pieelor naionale mari (tipic pentru produse simple) sau a nielor naionale de
dimensiuni reduse (tipic pentru produse inovative sau servicii). Clienii poteniali din
aceste piee trebuie s fie omogeni pentru a putea fi satisfcui de firmele a cror ofert
este puin difereniat (vizeaz piee mari) sau specializat (vizeaz nie naionale mici).
Strategia pieei globale are n vedere fie alegerea pieei globale de mas, fie
vizarea nielor de pia global. n cazul pieei globale de mas, clienii formeaz
segmente transnaionale mari, crora li se adreseaz firmele cu ofert nediversificat,
avnd un grad mare de standardizare (aparatur electronic, calculatoare, petrol). Niele
globale de pia sunt formate din segmente transnaionale mici, cu aceleai caracteristici
i sunt deservite de firme cu ofert standardizat, dar specializat (autoturisme, bunuri de
lux ceasuri, parfumuri etc. i anumite servicii)
Conf.univ.dr. Mihae 22
D) caracteristicile cuplului mix de marketing/pia-
int
Strategia nedifereniat ignor diferenele existente ntre piee;
genereaz economii de cost n producie, distribuie i promovare, firma
utilizeaz un produs i un mix standardizat.
Conf.univ.dr. Mihae 23
Strategii de selectare a pieelor
dup cuplul mix /pia-int
Conf.univ.dr. Mihae 24
Bibliografie selectiv
Conf.univ.dr. Mihae 25