MARKETING

HISTORIA DEL MARKETING

Este proceso tiene sus orgenes en el hombre
primitivo cuando este viva en las cavernas, era
autosuficiente pero poco a poco se fueron
relacionando unos con otros, crearon villas en las
cuales se iniciaron las primeras formas de mercado.
Los hombres se concentraban en producir lo que
mejor podan hacer, unos sembraban y otros
criaban ganado de manera que intercambiaban sus
productos.
 HECHOS HISTORICOS
Desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la
revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin.
La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan
productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia
debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
En la dcada de 1820 el ferrocarril permiti la colonizacin del territorio y provoc la
urbanizacin rpida que creo nuevas necesidades lo que se tradujo en un
crecimiento acelerado de las empresas hacia el consumo directo.
En la dcada de 1880 general electric dominaba el ramo de bienes durables y
crearon sus propias organizaciones de ventas, con vendedores capacitados
A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se
crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado.
Surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los
productos que ofrecen la mejor calidad , desempeo y caractersticas, y que por
tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus
productos.
 APORTES
1. THEODORE LEVITT
El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950,
Harvard), fue el de orientar los productos al grupo de compradores
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos
de promocin a las masas a travs de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisin).
PHILIP KOTLER
Naci el 27 de mayo de 1931 en Chicago Illinois. Es considerado
hoy en da como el padre del marketing y actualmente es el
personaje mas influyente en el medio. Es la tcnica de
administracin empresarial que permite anticipar la estructura de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y
distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa
 CONCEPTOS DEL
MARKETING
Es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Se puede definir el Marketing como un conjunto de tcnicas
utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto
entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar
disear y producir bienes de consumo que satisfagan las
necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cules son
stas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se
limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es
decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin
del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final.
Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de
cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas,
cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y
prueba del producto final.
 Variedad
Calidad
Diseo Canales
Caracterstic Cobertura
as Inventarios
Marca Ubicacin
Tamao transporte
Servicios
garantas PRODUCT PLAZA
O
MARKETIN
G MIX
PROMOCI
Precio de PRECIO ON Promocin
lista
de ventas
Descuentos
Publicidad
Plazo de
Fuerza de
pago
ventas
Termino de
relaciones
crdito
publicas
PRODUCTO
 EL PRODUCTO
Es todo lo que se puede ofrecer a un mercado
para su atencin, ya sea adquisicin, uso o
consumo, estos productos satisfacen un deseo o
necesidad.
Estos productos incluyen objetos fsicos, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas.
Es decir: Los servicios o productos consiste en
actividades o beneficios o satisfaccin que se
ofrece en venta (Servicios bancarios, hoteles,
aerolneas, mantenimiento y reparacin del hogar)
PRODUCTOS, SERVICIOS Y
EXPERIENCIAS
Es un elemento fundamental de la oferta de
mercado.
La oferta se convierte en la base sobre la cual la
empresa construye relaciones directamente con
los clientes.
La oferta de mercado o de una empresa suele
incluir tanto bienes tangibles como servicios.
 CLASIFICACION DE LOS
PRODUCTOS
Los productos se dividen en 02 clases generales:

1.- PRODUCTOS DE CONSUMO: Son bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su
uso o consumo personal, incluyen productos de convivencia, de compras, de especialidad y productos no
buscados.

1.1 Productos de Convivencia.- Son bienes y servicios de consumo que el cliente adquiere con frecuencia.

1.2 Productos de Compras.- Son bienes y servicios de consumo adquiridos con menor frecuencia , los clientes
comparan cuidadosamente la calidad, precio y estilo.

1.3 Productos de Especialidad.- Son productos y servicios de consumo con caractersticas o identificacin de
marca nicos, por los cuales un grupo significativo de compradores realiza un esfuerzo de compra especial.
Ejm: Un automvil, equipos fotogrficos costosos, ropa de diseador, etc.

1.4 Productos no Buscados.- Son productos de consumo que el consumidor no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa comprar.
 DECISIONES SOBRE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Los especialistas toman decisiones
respecto a productos y servicios en
tres niveles:
a) DECISIONES DE PRODUCTOS
INDIVIDUALES
b) DECISIONES DE LINEAS DE
PRODUCTOS
c) DECISIONES DE MEZCLAS DE
a) DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES: Se enfoca
en las decisiones sobre los atributos del producto como
marcas, empaque, etiquetado y servicios de apoyo del producto
* ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO: Desarrollo del producto o servicio, define los
beneficios que ofrecer.

* CALIDAD DEL PRODUCTO: Es una de las principales herramientas de posicionamiento del

producto en el mercado.

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO: Un producto las siguientes caractersticas variables,

son una herramienta competitiva para diferenciar los productos de la empresa.

1. ESTILO Y DISEO: Es aadir el valor al producto mediante estilo y un diseo para distinguir
el producto.
2. ASIGNACION DE MARCA: Es dar un nombre, termino, letrero, smbolo o diseo, o a la
combinacin de estos elementos identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
3. EMPAQUE: Son actividades que incluyen el diseo y la produccin del contenedor o envoltura.
4. ETIQUETADO: Varia desde rtulos sencillos adheridos a los productos-
5. SERVICIO DE APOYO A PRODUCTOS: Suele incluir algunos servicios de apoyo que
constituyen una pequea, mnima o sustantiva de la oferta total.
b) DECISIONES DE LINEAS DE PRODUCTOS: Es cuando un
grupo de productos que estn estrechamente relacionados, y que
funcionan de manera similar, se venden a los mismo grupos de
clientes , y se comercializan a travs de los mismos tipos de
expendios o quedan dentro de cientos rangos de precio.

c) DECISIONES DE MEZCLA DE PRODUCTOS: Es cuando una

organizacin tiene varias lneas de productos y tiene diversas
mezclas de ellas.
Ejemplo: Productos Avon se compone de cinco lneas de
productos principales : Productos de belleza, productos para el
bienestar, joyera, accesorios, regalos y productos inspiradores.
ESTRATEGIA DE ASIGNACION DE MARCAS: Son el principal
valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones
especificas.

- Valor de Marca: Las marcas no solo son nombres y smbolos, estos representan
las percepciones, y los sentimientos de los consumidores.

CONSTRUCCION DE MARCAS FUERTES:

a) POSICIONAMIENTO DE MARCA: Los especialistas necesitan posicionar sus
marcas con claridad en la mente de los clientes y estos se pueden posicionar en
tres niveles.

1. NIVEL I MAS BAJO: La posicionan de acuerdo con los atributos del producto.

2. NIVEL II DE MARCA: Se posicionara mejor al asociar su nombre con un

beneficio deseable

3. . NIVEL III MAS FUERTE: Se posicionan mas all de los atributos o los
beneficio, motivan a los clientes en un nivel mas profundo al apelar a emociones
universales.
SELECCIN DE NOMBRE DE MARCA: Un buen nombre contribuye con el xito
de un producto, encontrar el mejor nombre de marca es difcil, se incia con una
revisin cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado, metas y de las
estrategias de marketing propuestas.

a) PATROCINIO DE MARCA: Los fabricantes tiene 4 opciones de patrocinio, el

producto podra lanzarse como una marca de fabricante (o marca Nacional)

- MARCAS PRIVADAS (MARCAS DE TIENDAS): Es la marca de un producto o

servicio que es creada por su distribuidor y es de su propiedad.

- MARCAS CONJUNTAS: Es cuando las compaas utilizan marcas conjuntas

desde hace muchos aos es decir se usa de los nombres de marca establecidos
de dos compaas en el mismo producto.

ESTRATEGIAS DE MARCAS: Una empresa tiene opciones para desarrollar sus

marcas (formas, tamaos, sabores nuevos)
EXTENSIONES DE LINEA: Ocurren cuando una empresa introduce artculos
adicionales en una categora de productos especificas con el mismo nombre de marcas
ofreciendo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaos de envase.

EXTENSIONES DE MARCA: Implica el uso de un nombre de marca exitoso para

lanzar productos nuevos o modificados en una categora nueva, esta extensin de
marca le da un nuevo producto un reconocimiento instantneo y una aceptacin mas
rpida.

MULTIMARCAS: Ofrecen una forma de establecer distintas caractersticas y

atractivos para diferentes motivos de compra.
Ejm: P & G: Comercializa muchas marcas diferentes en cada una de sus categoras de
productos.

MARCAS NUEVAS: Una empresa podra considerar que el poder existente de su

marca este disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca.
DECISIONES DEL PRODUCTO
Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Las decisiones del producto llaman la atencin del publico, los
especialistas deben considerar con detalle los temas polticas
publicas y reglamentacin que implican la adquisicin o
eliminacin de productos, la proteccin de patentes, la calidad,
y la seguridad del producto y las garantas del mismo.
PRECIO
 CONCEPTO DE PRECIO
En la empresa el precio constituye uno de los elementos
mas relevantes del marketing que se utiliza para competir
en el mercado
En la economa tambin es importante por ser un
regulador bsico del sistema econmico al influir sobre
salarios, intereses o utilidades.
El precio ideal es el que consiga la rentabilidad mas alta y
al mismo tiempo la cuota del mercado mas grande posible
lo que equivale decir que el precio es un instrumento que
no solo busca rentabilidad si no tambin competitividad
Entonces , al definir precio decimos que es el valor de un
producto expresado en trminos monetarios, llmese
dlares, soles euros, etc
 OTROS NOMBRES DE
El
PRECIO
precio tambin se conoce con otras
denominaciones , dependiendo de la actividad que se
realiza , o a los bienes o servicios a los que se aplican,
como:
HONORARIOS: Por servicios profesionales
ALQUILER: Por servicios de utilizacin
INTERES: Por uso de dinero
TARIFA: Por agua, luz, telfono, etc.
PEAJE: Por uso de carreteras , puentes, etc.
FLETE: Por transporte de carga
SALARIO: Por trabajo obrero
SUELDO: Por trabajo administrativo
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN EL MARKETING

El precio es un instrumento con efectos rpidos que se

TIENE EFECTOS A pueden reflejar inmediatamente en la cuota de
CORTO PLAZO mercado o en los beneficios de la empresa

ES UN PODEROSO Es un mercado de libre competencia

INSTRUMENTO El precio es un instrumento de poder, capaz de
PARA COMPETIR desplazar o quitar mercado ala competencia

ES UN Los dems instrumentos del marketing generan gastos,

ISNTRUMENTO aunque ayudan ala venta
QUE GENERA El nico que genera ingresos y constituye un
determinante directo de los beneficios es el precio
INGRESOS
INFLUYE No habr consumidor que acepte un precio muy alto si
PSICOLOGIXAMEN su percepcin es el precio mucho mas bajo
TE EN EL Pero tambin puede rechazar un producto muy barato
por asociarlo con baja calidad
CONSUMIDOR

EL PRECIO PUEDE Cuando el consumidor no tiene otra informacin del

producto que su precio o no conoce las
SER SINONIMO DE caractersticas, funciones o utilidad del producto, el
CALIDAD precio constituye un indicador de su calidad o imagen
Existen factores que condicionan o limitan la fijacin de precios, as
tenemos:
 METODOS PARA FIJAR PRECIOS

Las empresas deben fijar precios de tal manera :

- les permita maximizar las ventas
- conseguir una cuota de mercado aceptable
- Enfrentar a la competencia y el producto sea
percibid por los consumidores con una imagen
positiva
Para cumplir con estos objetivos, las empresas las
llevan ala practica de distintas formas :
a) METODO DEL COSTO
MAS MARGEN
b) METODO DEL PRECIO
1.PRECIOS BASADOS EN EL OBJETIVO
COSTO
a) DISCRIMINACION DE
2.PRECIOS BASADOS EN LA PRECIOS
DEMANDA b) EXPERIMENTACION DE
PRECIOS
3. PRECIOS BASADOS EN LA
c) INTUICION DE PRECIOS
COMPETENCIA
 Cuando se aade un margen de beneficio
1.PRECIOS BASADOS al costo total unitario del producto
FORMULA:
Costo total unitario=costo variable + costo
fijo
EN EL COSTO
unidades producidas
Ej.: el costo para imprimir un libro es el
METODO siguiente:
Costo variable unitario 4.00 soles
DEL Costos fijos 16.000.00
COSTO soles
MAS Tiraje total 2.000.00
MARGEN unidades
Ctu = 4.00 + 16.000.00 =12.00 soles
2.000.00
El margen sobre el costo que desea aplicar la
empresa editorial es del 25% entonces el
calculo es:
Precio de venta=costo total unitario +
margen del beneficio sobre el costo
PV = 12.00 + 0.25 x 12.00
PV = 12.00 +3.0
PV = 15.00 soles
 Este metodo fija precios utilizando el umbral de
1.PRECIOS BASADOS E EL rentabilidad(o punto muerto)es decir calculando
el volumen de unidades que se venderan al precio
que cubra los costos fijos y variables
Cuando se igualan los ingresoscon los costos
dteermina un punto que va ser el numero de
unidades vendidas al que se denomina punto
muerto. Solo apartir de ese punto se generan
beneficios por debajo hay perdidas
I=CT
P x Q= CF+CVU x Q
COSTO

METODO Siendo:
CVU = coso variable unitario I = ingresos
DEL CT = costos totales CF = costos fijos totales
PRECIO Q = unidades vendidas P = precio
OBJETIVO Tomando en cuenta el ejemplo anterior. Despejando
Q
Q= CF
P CVU
Q = 16.000.00 = 1.454,5 unidades
15.00-4.00
Luego tendremos que vender por encima de las
1.454,5 unidades para no perder. El beneficio se
obtiene multiplicando el precio y el costo variable
por el numero de unidades vendidas que excedan
las 1.454,5 unidades. Entonces si se vende 2.000
libros tendr beneficio de 6.000 soles:
 2. PRECIOS BASADOS EN LA
DEMANDA
Debemos tener en cuenta que cuando la demanda de un producto es
Debemos tener en cuenta que cuando la demanda de un producto es
alta, la tendencia de su precio es a subir, y cuando la demanda es baja,
tiende a bajar. Esto se da independientemente de sus costos. Los
mtodos de fijacin de precios basados a la demanda, tienen en cuenta
a) DISCRIMINACION DE estas tendencias:
PRECIOS:
b) EXPERIMENTACION DE
- cuando se vende n c) INTUICION DE PRECIOS
PRECIOS
producto a precios Cuando se fijan los precios
Cuando se prueban
diferentes, dependiendo teniendo como base la
distintos precios durante
del lugar, la capacidad suposicin que estos
un periodo de tiempo para
econmica del cliente, la vayan a tener sobre la
un mismo producto y
sensibilidad al precio de demanda
luego de conocer su
los segmentos de
incidencia sobre la
mercado o la estacin del
demanda, poder fijar el
ao en que nos
que mas convenga a los
encontremos
objetivos de la empresa
- Dentro de la
discriminacin de precios
podemos mencionar los
descuentos por cantidad,
los descuentos por pronto
pago, descuentos
aleatorios, etc.
 3.PRECIOS BASADOS EN
LA COMPETENCIA

Este mtodo para fijar precios se basa en los

competidores ante que en los costos o la
demanda del producto
Los costos solamente pueden influir para
sealar el precio mnimo debajo de cual no se
puede vender
Normalmente, son lideres del mercado los que
fijan precios, y los seguidores son los que lo
tiene en cuenta para fijarlos sus productos por
encima, por debajo o igual que la competencia
Fijar los precios por encima o debajo depende
de las diferencias de calidad, los atributos o
posicionamiento del producto
 ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

Cualquier estrategia de precios que utilice la empresa, debe

contribuir a los objetivos de la empresa y tener en cuenta
que esta condicionada por factores de tipo de producto,
cartera o mezcla de productos, si es un producto nuevo o ya
existente en el mercado. Asimismo una estrategia de precio
se basa en criterios de costo, de competencia, de mercado,
de demanda o de psicloga del consumidor. teniendo en
cuenta estos criterios la estrategia de precios se clasifica de
la siguiente manera:
ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
ESTRATEGIAS CONPETITIVAS
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS
ESTRATEGIAS POR LINEAS DE PRODUCTOS
ESTRATEGIAS POR NUEVOS PRODUCTOS
 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias suponen precios distintos aprovechando la
heterogeneidad del mercado, fijndolos de acuerdo a caractersticas
o diferencias de los consumidores
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Cuando las empresas fijan sus precios aprovechando las ventajas
tecnolgicas, de produccin o de distribucin, de tal manera que
ejerzan dominio de precio sobre las que no tengan estas ventajas,
se aplican estas estrategias:
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PSICOLOGICOS
Los precios psicolgicos se basan en la forma en que los consumidores
perciben el valor de un producto relacionado con sus ventajas o
atributos, se aplican estas estrategias:
 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LINEA DE
PRODUCTOS
Este tipo de estrategia nos dice que debemos fijar precios teniendo
Este tipo de estrategia nos dice que debemos fijar precios teniendo
en cuenta la totalidad de la lnea y no la individualidad del
producto, se aplican estas estrategias:
 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
Cuando se lanzan nuevos productos al mercado es decir, durante las
primeras etapas del ciclo de vida del producto, se aplican estas
estrategias:
 PLAZA
O
DISTRIBUCION
 CONCEPTO
Son los lugares fsicos o puntos de
venta que se distribuir el servicio
Es un conjunto de actividades que
hace que el producto salga del
fabricante y llegue al consumidor
cuando lo necesite y en las
condiciones que lo requiera
 Que es el canal de distribucin?

El canal de distribucin es la ruta por donde

circulan los productos desde el fabricante
hacia el consumidor final y esta constituido
por un grupo de personas u organizaciones
que participan en la transmisin de
propiedad de dichos productos
Un canal de distribucin siempre comienza
por el productor y termina en el consumidor
final, pasando generalmente por
intermediarios.
 CLASIFICACI
ON DE LOS
CANALES
DE
DISTRIBUCI
ON

CANAL DIRECTO CANAL LARGO

CANAL CORTO
Canales De Distribucin Para Mercados
De Consumo
Canales de Distribucin para Mercados
Empresariales
Canales de distribucin para mercados
de servicios
 TIPOS DE VENTA DEL
CANAL DE DISTRIBUCION

DISTRIBUCI
ON DISTRIBUCI
INTENSIVA ON
EXCLUSIVA

DISTRIBUCI
ON
SELECTIVA
 El intermediario
Es la persona u organizacin que
forma parte de los canales de
distribucin cuya actividad principal
es la compra y venta de un producto
o de un conjunto de productos.
Por la propiedad del producto se
clasifica en intermediario
comerciante o agente intermediario
 FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS

Minimiza el numero de transacciones

Adecua la oferta a la demanda

Aplica la diversificacin

Ejecuta actividades de marketing

Transmite la propiedad o derecho de
uso
Financia proveedores y cliente
Realiza instalaciones y servicios
posventa

Asume distintos riegos

 El mayorista es la persona o empresa que forma parte del canal de
distribucin cuya funcin es consiste en vender productos a minoristas o a
otros mayoristas, excepto al consumidor final
 a) Cadena de tiendas
SEGN LA SEGN LAS b) Tienda
ACTIVIDAD FORMAS DE independiente
O SECTOR PROPIEDAD c) Cooperativa
d) Franquicia

a) Mercados
SEGUN LA b) Centros comerciales
UBICACIN c) Galeras
d)
a) Calles
Tiendacomerciales
especializada
Intermediari b) tienda tradicional
o minorista c) Tienda de
autoservicio
d) Supermercados
Minoristas e) Tienda de
con tienda a) descuentos
Venta por correo
b) Venta por catalogo
SEGN LA c) Venta por telfono
ESTRATEGIA d) Venta por televisin
Minoristas sin e) Venta por internet
DE tienda
MARKETING f) Venta automtica
g) Venta ambulante
 FUNCIONES LOGISTICAS
DEL MARKETING

MANIPU
LACION
DE MAT
DE ERIALES
ITE
M
TRA IDOS
PED TRAN
O S SPOR
UCT TE
P R OD
E D E
LA J
BA
EM CONTROL
DE STOCK
S
A M IE NTO
N
ALMACE