Agenda setting

Carlos M. Hornelas Pineda

Autores de la teora
La primera versin de la teora se
encuentra en el artculo de McCombs,
M., & Shaw, D.L. (1972). The
agenda-setting function of the
Donald L. Shaw
mass media. Publicado en el Public
Opinion Quarterly, 36, pp176-185.

Maxwell McCombs
Historia y Orientacin
La teora del Agenda setting describe la influencia
de los medios de comunicacin masiva en los
temas considerados importantes dentro de las
conversaciones cotidianas de la sociedad:
establece la agenda de lo que hay que hablarse.
Ya desde 1922, el columnista Walter Lippman
habra advertido sobre el poder de los peridicos en
la formacin de preocupaciones sobre la sociedad
que se haca el pblico lector de los diarios.
Historia y Orientacin
La teora surge como producto de la
investigaron sobre las campaas
presidenciales de 1968, 1972 y 1976
realizada por McCombs y Shaw .
En la investigacin de 1968 se centraron en
dos elementos: la informacin de los medios
y la conciencia de los votantes acerca de las
propuestas de los candidatos.
Historia y Orientacin
Durante la investigacin, se descubri la funcin de
establecimiento de la agenda en los mass media e
intentaron establecer la relacin entre lo que los
votantes de una comunidad estimaban como temas
importantes y el contenido actual de los mensajes
aparecidos en los medios de comunicacin a
propsito de la campaa.
McCombs y Shaw concluyeron que los mass media
ejercen una influencia significativa en lo que los
votantes consideran ser los temas principales de la
campaa.
Interpretacin Individual de los
temas
Bsicamente sirve para explicar porqu la
gente que ha sido expuesta a los medios en
condiciones similares ubica ciertos temas en
el mismo nivel de importancia.
Aunque sus opiniones sobre estos temas
sean divergentes, la mayora ubica los
mismos temas en el mismo nivel de
importancia.
Presupuestos bsicos
Agenda-setting es la creacin de la conciencia
pblica y la preocupacin manifestada sobre
los temas tratados por los media.
Dos premisas fundamentan toda la teora:
(1) La prensa y los media no reflejan la
realidad; la filtran y la moldean;
(2) El enfoque de medios sobre ciertos
aspectos de la realidad llevan al pblico a
pensar que son los ms importantes en el
acontecer.
Presupuestos bsicos
Uno de los aspectos crticos en el concepto
del agenda-setting es el rol ejercido por los
medios de comunicacin masiva en este
fenmeno
Por aadidura, medios diferentes interpretan la
agenda de modo distinto, priorizando de modo
diferente los aspectos del acontecer.
La teora del Agenda-setting parece apropiada
para entender el rol persuasivo de los medios
de comunicacin en ciertas esferas como la
poltica
Presupuestos bsicos
La seleccin de las noticias por parte de los medios y la
credibilidad de stos actan, sin duda, sobre el marco en
el que se establece la referencia del debate poltico.
La seleccin magnifica o pone en primer plano unas
cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras:
los medios no slo seleccionan las noticias, sino que las
jerarquizan y, con ello, valoran el inters de la agenda.
La progresiva mayor influencia de los medios en la vida
social acenta el efecto agenda, dado que las audiencias
tienen cada vez menos tiempo y contacto con la realidad,
esto es, menos puntos de contacto con otras formas de
construccin social de la realidad.
Mtodos Utilizados
Anlisisde Contenido de los media,
Entrevistas a profundidad.

Focus Group (despus de su invencin por

Merton, Mr Sociology, en los 70)
Aplicacin y perspectiva
Los alcances de la teora de la agenda ha
extendido su radio de accin y otros
investigadores la han aplicado al campo de
la historia, publicidad, relaciones
internacionales y por supuesto, los
noticiarios.
Ejemplo
El caso del Gober Precioso
Durante la publicacin de las cintas, todos estaban
expectantes a saber si en primer lugar eran
fidedignas
Tanto las primeras planas de los diarios como los
teasers de noticiarios de radio y televisin daban
cuenta del fenmeno.
Despus de ello, los caricaturistas y comediantes
tocaron el tema, dejando claro a la opinin pblica
que ste era un asunto trascendental, deba estar
en la agenda de nuestras conversaciones
Ejemplo
La iniciativa de investigar a fondo el caso por el
Congreso de la Unin se convirti en algo predecible
por la fuerza que haba tomado el caso
En consecuencia, los medios dictaron lo que debamos
pensar acerca del gober precioso y sus acciones: a
travs de ello ponemos en duda su gestin, honradez e
integridad, simultneamente ponemos en duda al partido
al que pertenece
Esto ocurre en tiempos electorales es esto una
coincidencia? los gatekeeper de los peridicos y
noticiarios han dejado pasar esta informacin por su
inters informativo o por su compromiso con la poltica?
Tomado de http://www.infoamerica.org/teoria/shaw2.htm
35 aos despus

McCombs, Maxwell;
Setting the Agenda: The Mass
Media and Public Opinion.
Polity Press. Cambridge, England
2004. 184 pp