Administrao de

Marketing I
Prof. Dr. Louise Lage
Marketing e suas
dimenses
 Principais Conceitos de
Marketing
Necessidades,
desejos e
demanda

Mercados Produtos e
servios

Troca, Valor,
transaes e satisfao e
relacionamentos qualidade
Conceitos Essenciais
Mercados-alvo
Mercados-alvo &
& Segmentao
Segmentao
Necessidades, Desejos e Demandas
Produto
Produto ou
ou Oferta
Oferta
Valor
Valor ee Satisfao
Satisfao
Troca
Troca ee Transaes
Transaes
Relacionamentos
Relacionamentos ee Redes
Redes
Canais
Canais de
de Marketing
Marketing
Cadeia
Cadeia de
de Suprimento
Suprimento
Concorrncia
Concorrncia
Ambiente
Ambiente de
de Marketing
Marketing
Dimenses de Marketing

Filosfica

M
ar

g
tin
ke
ti n

ke
g

ar
M
Administrativa Funcional

Marketing
Dimenso filosfica do
marketing
 Filosofias de Administrao de
Marketing
Os consumidores preferem produtos
Orientao de Produo acessveis e produzidos em larga
escala.
Melhorar a produo e distribuio.

Orientao de Produto Os consumidores do preferncia a

produtos que apresentem mais
qualidade, desempenho caractersticas
inovadoras.
Orientao de Vendas Os consumidores compraro mais
produtos se a organizao vender em
larga escala e realizar promoes.
Orientao de Marketing
Concentra-se nas
necessidades/desejos de mercados-alvo
e entrega de satisfao melhor que os
Orientao de Marketing concorrentes.
Social (CONSUMIDOR)
Concentra-se nas
 A Filosofia de Produo
Os consumidores preferem os produtos que estiverem
amplamente disponveis e forem de preo baixo.

Os gerentes de organizaes orientadas para a produo,

concentram-se em atingir eficincia de produo e
distribuio.

Valido quando a demanda excede a oferta ou quando a

empresa busca diminuir custos de produo/distribuio.

Exemplos: modelo T de Henry Ford, commodities

agrcolas.
 A Filosofia de Produto
Os consumidores daro preferncia aos produtos que
oferecem mais qualidade, desempenho e aspectos
inovadores.
As organizaes orientadas para produto objetivam fazer
produtos superiores, melhorando-os continuamente.
Pode conduzir a miopia de marketing: acreditar que
somente a qualidade do produto (muitas vezes
considerada pela tica do dono da empresa ou gerente)
podem garantir sucesso comercial sustentvel.
Exemplos: Alguns vinhos finos, o concorde.
 A Filosofia de Venda
Os consumidores s compram um volume
suficiente dos produtos da empresa se forem
constantemente pressionados.
Os gerentes de organizaes orientadas par
venda focam sua ateno em agressivos
esforos de venda e de promoo.
Exemplo: partidos polticos, enciclopdias.
 A Filosofia de Marketing

As metas organizacionais s podem ser

atingidas se a empresa capaz de
determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e satisfaz-los de forma
mais eficaz que os concorrentes.
O propsito do marketing gerar valor
para o cliente e lucro para a empresa.
Exemplos: Disney, McDonalds.
 A Filosofia de Marketing Social

A organizao deve determinar as necessidades, os

desejos e interesses dos mercados-alvo e, ento
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a
preservar ou melhorar o bem-estar dos clientes e da
sociedade.
Esse conceito exige equilibrar 3 fatores na definio de
uma poltica de mercado: i) os lucros da empresa, ii) os
desejos do consumidor e, iii) os interesses da sociedade
(bem estar sustentvel).
Exemplo: The Body Shop, Sorvetes Ben & Jerrys
 Orientao de Marketing Social
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)

Orientao de
marketing social

Consumidores Empresa
(Satisfao dos desejos) (Lucros)
 Desafios Atuais da Filosofia de
Marketing

Marketing voltado a organizaes sem

fins lucrativos.
A importncia das alianas estratgicas
e das cadeias globais.
A crescente importncia da tica e
responsabilidade social.
Dimenso administrativa do
marketing
MARKETING

Responsabilidades:
O alcance do crescimento em receitas
lucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e selecionar as
oportunidades de mercado e estabelecer as
estratgias para alcanar proeminncia,
seno domnio, nos mercados alvos.
MARKETING

Nveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:

quando uma necessidade

identificada por uma empresa e prepara
uma soluo cabvel.
MARKETING

Nveis de Desempenho:
MARKETING DE PREVISO:

quando so previstas necessidades e

para estas criadas solues. mais
arriscado que o de resposta, pois as
previses podem se concretizar muito
antes do previsto, muito tempo depois
ou nem surgirem.
MARKETING

Nveis de Desempenho:
MARKETING DE CRIAO DE
NECESSIDADE:

quando uma empresa lana um

produto ou servio no mercado sem
identificao de sua necessidade.
MARKETING

Nveis de Desempenho:
MARKETING DE RESPOSTA:
Empresa dirigida pelo mercado.

MARKETING DE PREVISO E CRIAO:

A empresa dirige o mercado.
MARKETING
Amplitude mxima de um mercado:
Extenso;
Vastido;
Amplitude:
Grandeza;
mbito.
Mercado:
um grupo de compradores reais e
potenciais de um produto.
MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: PADRO. Exemplo:
Premissas:
COCA-COLA
Oferta Padro;
Dependncia de revendedores;
Propaganda intensa;
Gastos elevados com promoo de venda;
Preo;
Grande nmero de distribuidores.

Pontos fracos:
O mercado definido de maneira ampla demais;
Ignora a lei crescente da individualidade.
MARKETING DE MASSA.
Palavra chave: GRUPO. Exemplo:
Premissas:
Mercedes-Bens
Grupos distintos;
Liderana me um ou mais segmentos;
Seleo do segmento;
Posio confortvel.

Pontos fracos:
Concorrncia;
Segmentos contraditrios;
Consumidores entram e saem do segmento;
Vulnerabilidade.
MARKETING DE SEGMENTO.

CLULA
MARKETING DE SEGMENTO.
Nveis de segmentao de marca.
Por benefcios

Demogrfica

Por ocasio
nico Por nvel de utilizao
Por estilo de vida
MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de segmento nico.
Vantagens:
Identificar mais facilmente o consumidor;
Menor nmero de concorrentes;
Fornecedor preferido.

Desvantagens:
O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO.
Escolha em segmentos.
Marketing de multissegmento.
Vantagens:
Mais de um segmento;
Economia de escala.

Desvantagens:
O segmento pode esvaziar.
MARKETING DE SEGMENTO
Nvel de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Vantagens:
Conhecer melhor e pessoalmente cada cliente;
Enfrentar menos concorrentes;
Alta margem de lucros.

Desvantagens:
O nicho pode desaparecer.
MARKETING DE SEGMENTO.
Nvel de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Caractersticas:
Dedicao extrema ao cliente
Oferecem desempenho superior;
Grande capacidade de resposta;
Entregas pontuais;
Contato direto e regular com os principais clientes;
Enfatizam a inovao
MARKETING DE SEGMENTO.
Nvel de nicho.
Conjuntos menores de clientes que definiriam
mais claramente sua necessidades.
Segredo:

Combinar alto valor

+
Diversidade geogrfica
+
Estabelecer a melhor reputao
possvel
MARKETING DE SEGMENTO.
Nvel de clula de mercado.
Grupos ainda menores de clientes com
caractersticas especificas, que representam
uma oportunidade de mercado.
MARKETING DE CLIENTES.
Palavra chave: CUSTOMIZAO.
Premissas: Exemplo:
Melhor desempenho; LEVIS E DELL
Database Marketing; COMPUTERS
Personalizao em massa;
Marketing direto.
Pontos fracos:
Marketing
Preo pode no ser o ideal. customizado
Marketing de clientes Marketing
customizado
em massa
MARKETING ELETRNICO.
Palavra chave: INTERNET.
Premissas: Exemplo:
Negcios em canais eletnicos; AMAZON
Nmero crescente de compradores;
Os mercadores se beneficiaro;
Pontos fracos:
Instabilidade na definio do meio de comunicao;
Restrito aos usurios de computadores.
Dimenso organizacional do
marketing
A dimenso organizacional do marketing
determina a estruturao da empresa,
negocio ou servio e define seu
comportamento diante dos desafios e
oportunidades. Essa dimenso definida
pela interao da direo da organizao
com seus funcionrios e departamentos,
pela existncia (ou no) dos processos de
terceirizao, pela percepo da direo
da organizao com relao aos pontos
fortes e fracos, pela busca da sinergia,
pela definio das suas competncias,
pela elaborao de cenrios, etc.
Marketing de relacionamento,
integrado e holstico
 Marketing de Relacionamento:
Conceito
Marketing de relacionamento o processo por meio do
qual ambas as partes o comprador e o fornecedor
estabelecem relaes eficazes, eficientes, agradveis,
entussiastas e ticos, isto , pessoalmente,
profissionalmente e proveitosamente recompensadores
para ambas partes. (Michael Porter 1993).

Marketing de relacionamento o marketing visto como

relaes, redes interaes. (Evert Gummsson 1994)
 Marketing de Relacionamento:
Identificado como ps-marketing e o define
como o processo de proporcionar satisfao
contnua e reforo aos indivduos ou
organizao que so clientes atuais ou que j
foram clientes. Os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, comunicados,
auditados em relao a satisfao e
respondidos. (Terry Vavra 1993).
Marketing Holstico
 Marketing Integrado
O Marketing integrado ocorre em dois nveis:

Em primeiro lugar: as diversas funes de

Marketing - fora de vendas, propaganda,
atendimento ao cliente, gerncia de produtos,
pesquisa de Marketing - devem trabalhar em
conjunto;

Em segundo lugar: o Marketing deve ser

incorporado pelos outros departamentos; eles
tambm devem pensar o cliente.
 Marketing Integrado
Na prtica, isso significa:

Adotar uma abordagem criativa na qual a mensagem aparea

de forma destacada em todos os canais de mdia possveis.
Integrar os processos de marketing e vendas, de forma a
eliminar barreiras que separam as diferentes especialidades de
merketing.

Integrar as diferentes tecnologias de marketing utilizadas em

funo das tticas adotadas, e calcular a taxa de retrno do
investimento-ROI de cada campanha/ttica.

Mensurar de forma metdica os resultados obtidos,

transformando as mtricas de marketing em mtricas de
negcio que definem oramentos e decises de alocao de
recursos.
 Marketing Integrado
A adoo do marketing integrado
requer o uso de sistemas
tecnolgicos do tipo automao de
marketing e vendas com CRM, e a
anlise e aprimoramento constante
dos processos de marketing
envolvidos.
A que se aplica o marketing?
Bens
Bens

Servios
Servios

Eventos
Eventos &
& experincias
experincias

Pessoas
Pessoas

Lugares
Lugares &
& propriedades
propriedades

Organizaes
Organizaes

Informaes
Informaes

Idias
Idias
 MARKETING
A Arte de conquistar e
manter clientes.
a cincia e a arte de
conquistar e manter clientes e
desenvolver relacionamentos
lucrativos entre eles.
O que , ento, administrao
de Marketing?
 Administrao de marketing

o processo de planejamento e execuo

da concepo , preo, promoo e
distribuio de idias, bens e servios
para criar trocas que satisfao metas
individuais e organizacionais.
A Importncia do MARKETING hoje na empresa
moderna se deve a FATORES tais como:
A grande dificuldade da empresa em manter seu market
share (participao (%) de mercado)
A reduo do consumo
Avanos tecnolgicos:
Melhor qualidade
Menor Preo
Dificuldade dos meios de comunicao em estimular o
consumo.
A identificao das NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.