Estudio de Mercado

Luis Alfredo Jimnez

Rodrguez
MSC. en Desarrollo y Gestin en Empresas Sociales
 MODULO DE MERCADO
1. ANLISIS DEL SECTOR:
2. ANLISIS DEL MERCADO:
3. ANALISIS DE CLIENTES
4. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
5. CMO REALIZAR EL MARKETING
6. ANLISIS DEL PRODUCTO
7. ESTRATEGIAS DE PRECIOS:
8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
9. ESTRESTRATEGIAS DE PROMOCIN:
10. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:
11. ESTRATEGIAS DE SERVICIO:
12. PRESUPUESTO DE LA MEZCLA DE MERCADEO:
13. ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO DE MATERIAS PRIMAS
14. POLTICA DE CARTERA:
15. PROYECCIONES DE VENTAS
 Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado es el instrumento que

posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a
ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo
para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia para
satisfacerlo.
Deben aclararse las fuentes de informacin utilizadas en
cada caso (primarias, secundarias), tales como consulta
en bases de datos, encuestas, entrevistas en
profundidad, grupos focales.
La investigacin de mercado permite aproximarnos a la
determinacin de la demanda esperada y conocer los
aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.
 ANLISIS DEL SECTOR:
Elabore un diagnstico de la estructura
actual del mercado nacional y/o de los
pases objetivos; Desarrollo tecnolgico
e industrial del sector; importaciones y
exportaciones del producto/ servicio a
nivel nacional y mercados objetivos
(pases, etc.
 ANLISIS DEL MERCADO:
Defina el mercado objetivo, justificacin
del mercado objetivo, estimacin del
mercado potencial, consumo aparente,
consumo percpita, magnitud de la
necesidad, otro; estimacin del segmento/
nicho de mercado (tamao y crecimiento,
Perfil del Consumidor y/o del cliente.
Anlisis del mercado: Describa claramente
el comportamiento de la demanda del bien
o servicio.
 ANALISIS DE CLIENTES
Cualquiera sea el producto o servicio que se ofrece,
es imprescindible conocer al cliente.
El cliente es la razn de ser de un negocio. Es el que
compra y hace que la empresa se desarrolle o no.
Por eso es necesario conocerlos.
Hay distintas maneras de acercarse al cliente para
conocerlo.
Encuestas peridicas.
Investigacin de mercado.
Conversar con los empleados que estn en
contacto con el cliente.
 ANALISIS DE CLIENTES
Quines son los clientes?
Qu necesidades satisfacen?
Qu necesidades buscan satisfacer y no
satisfacen.
Cul es la capacidad de pago?
A que segmento/s de mercado se va dirigir con el
producto o servicio?
Cuntas personas constituyen el mercado
potencial?
Cmo se podr ampliar la cantidad de clientes?
 ANALISIS DE CLIENTES
Quines y cuntos conocen los productos o servicios?
Por qu razones acepta el producto/servicio que se va
a ofrecer?
Con qu frecuencia se compra?
Es un producto estacional o de todo el ao?
Cmo pagan los clientes (tarjeta, efectivo, cheque,
etc.)
El precio del producto o servicio es aceptado por el
mercado?
Cmo se desarrollar la demanda en los prximos
aos?
 ANALISIS DE CLIENTES
Qu causas pueden modificar la actitud de
los posibles clientes?
Cules son los procedimientos para
comprar que usan los clientes? (por
telfono, van al comercio, los visitan los
vendedores, etc.)
Estn sus clientes dispuestos a
arriesgarse a comprar algo nuevo?.
 ANLISIS DE LA COMPETENCIA:
Identificacin de principales participantes y
competidores potenciales; anlisis de empresas
competidoras; Relacin de agremiaciones
existentes; Anlisis del costo de mi
producto/servicio; Anlisis de productos sustitutos;
Anlisis de precios de venta de mi producto
/servicio (P/S) y de la competencia; Imagen de la
competencia ante los clientes; Segmento al cual
esta dirigida la competencia; Posicin de mi P/S
frente a la competencia.
 ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Quines son mis competidores?
Qu productos o servicios ofrecen?
Qu forma de pago tienen?
Qu participacin tienen los competidores en el
mercado?
Qu poltica de precios tienen para sus
productos o servicios?
Es un mercado muy competitivo, donde aparecen
y desaparecen rpidamente empresas? Por qu?
Qu productos sustitutos pueden aparecer?
Cules son las tendencias del sector en los
prximos aos?
Cmo cree que pueden reaccionar frente al
ingreso de otro competidor?
 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

COMPETIDOR VARIABLE FORTALEZA DEBILIDAD

 CMO REALIZAR EL MARKETING
El marketing debe tener en cuenta:
Lo que quiere el cliente.
Dnde y cundo lo quiere.
Cmo quiere comprarlo.
Quin quiere realmente comprarlo.
Cunto quiere comprar y cunto est dispuesto a
pagar por l.
Por qu puede querer comprarlo.
Qu estrategia utilizaremos para que finalmente se
decida a comprarlo.
 VARIABLES FUNDAMENTALES EN MERCADEO
Producto PLAZA

PROMOCION
PRECIO
 PRODUCTO
En esta parte debe realizar una descripcin bsica,
especificaciones o caractersticas, aplicacin/ uso
del producto o servicio (por Ej. Si el B/S es de
consumo directo, de consumo intermedio, etc.),
diseo, calidad, empaque y embalaje, fortalezas y
debilidades del producto o servicio, frente a la
competencia.
Aspectos bsicos
Qu es? Caractersticas
Qu hace? Funciones
qu necesidades satisface? Beneficios;
 PRODUCTO
Es importante identificar las necesidades y
deseos de los clientes, porque representa el
componente ms destacado (beneficio) para
agregar valor a nuestros productos.
La pregunta clave es:
Por qu el cliente elegir nuestro producto, entre
tantos otros iguales que estn en el mercado?
 PRODUCTO
Se pueden manejar las siguientes variables:
Modificar el producto para adecuarlo ms a las
necesidades del consumidor. Cambio en los
colores, tamao, etc.
Mejorar el producto para agregar valor intrnseco;
por ejemplo, aumentar la calidad de los
componentes de un equipo de msica.
Cambiar el producto para adecuarlos al consumo;
por ejemplo, leche en polvo en lugar de lquida.
Agregarle elementos para diferenciarlo de la
competencia; por ejemplo, aceites lubricantes con
aditivos para una mayor duracin.
 PRODUCTO
Agregar accesorios para darle ms
valor a la oferta; por ejemplo,
chocolates con juguetes o figuritas
para chicos.
Hacer ms seguro el producto para
disminuir sus riesgos; por ejemplo,
vlvulas de seguridad en los
calefactores a gas.
Rediseo de producto para
ahorrarle tiempo al consumidor; por
ejemplo, el pur de papas
instantneo.
 ESTRATEGIAS DE PRECIOS:

Anlisis competitivo de precios,

Costos
precio de lanzamiento,
condiciones de pago, seguros necesarios,
impuestos a las ventas, costo de transporte,
riesgo cambiario, preferencias arancelarias,
tcticas relacionadas con precios,
posible variacin de precios para resistir guerra de
precios.
 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN
Tiene que ver con el lugar donde se va a ofrecer el
producto (ubicacin) y la formas de llegar al cliente
(Canales de Distribucin) Alternativas de
penetracin, alternativas de comercializacin,
distribucin fsica nacional internacional,
estrategias de ventas, presupuesto, tcticas
relacionadas con distribucin, canal de distribucin a
utilizar. El propsito de esta variable es poner el
producto lo ms cerca del cliente para que este
pueda comprarlo con mayor rapidez y simplicidad
 UBICACIN
La ubicacin para muchos emprendimientos
representa un factor crtico para realizar la
comercializacin de los productos.
Por ello es necesario descubrir cuales son los
criterios especficos para analizar las distintas
alternativas y responder determinadas preguntas
que lo pueden ayudar a decidir cul es la ms
conveniente:
Hay que evaluar cuales son los costos de cada
ubicacin posible y los beneficios que ofrece cada
una de ellas
 UBICACIN

No se debe forzar el armado

de un negocio por el slo
hecho de contar con un
local propio o de bajo
alquiler, pero no es el lugar
adecuada para realizar el
emprendimiento.
 UBICACIN
Cul es la imagen que debe tener el lugar y el
establecimiento?
Es importante estar cerca de los proveedores?
Hay espacio suficiente para depositar la
mercadera?
En una etapa futura es posible realizar
ampliaciones?
 UBICACIN
Es una zona segura y con potencialidad de
crecimiento?
El lugar de acceso y el estacionamiento son los
apropiados para el negocio?
Hay lugar para cargar y descargar mercadera o
insumos?
El lugar cuenta con los servicios como:
Electricidad, agua, luz, gas, telfono, etc.?
 LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Los objetivos que deben cumplir los canales
de distribucin se relacionan con la cobertura
del mercado (masiva, selectiva o exclusiva),
su penetracin y los servicios que facilitan el
acceso al producto por parte del consumidor.
Estos pueden ser:
Directos Indirectos
CANAL DE DISTRIBUCIN
Directos: son aquellos que
vinculan la empresa con el
mercado sin intermediarios y
poseen un solo nivel. Por
ejemplo los productos de
cosmtica AVON. Pueden
desarrollar su actividad a
travs de locales propios de
venta al pblico, o por medio
de corredores, viajantes,
agentes de venta o el
servicio de correo.
ventajas de los canales directos
Mayor control.
Mayor posibilidad de promocin
e informacin.
Mayor probabilidad de detectar
los cambios del mercado.
DESVENTAJAS DE LOS CANALES DIRECTOS
1. Mayor inversin, tanto en
activos fijos (equipos e
instalaciones) como en bienes
de cambio (stock de
mercadera).
2. Financiamiento propio de las
ventas.
3. Menor cobertura.
 CANAL DE DISTRIBUCIN
Indirectos: pueden ser cortos
o largos, segn cuenten con
uno o ms niveles entre la
empresa y el consumidor.
Cortos: Venta minorista.
Largos: La venta se realiza a
travs de mayoristas,
distribuidores y representantes.
CANAL DE DISTRIBUCIN
Ventajas de canales indirectos
Amplia cobertura de plaza.
Menor inversin en activos.
Menor necesidad de stockeo
de mercadera
 CANAL DE DISTRIBUCIN

desventajas de los canales indirectos

Menor actividad de promocin.
Menor control.
Volmenes de venta condicionados a
polticas que no se controlan
 ESTRESTRATEGIAS DE PROMOCIN:
Promocin dirigida a clientes y canales (descuentos
por volmenes o por pronto pago), manejo de clientes
especiales; conceptos especiales que se usan para
motivar la venta, cubrimiento geogrfico inicial y
expansin; presupuesto de promocin, Costo
estimado de promocin lanzamiento y publicidad del
negocio. Precio de lanzamiento y comportamiento
esperado del precio (tasa de crecimiento)
 Promocin de Ventas:
Tiene como finalidad tomar contacto en forma
personal con el mercado objetivo para comunicar
sobre el producto o servicio de la empresa.

Objetivos especficos de la promocin de ventas

Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
Que se aumente la cantidad y frecuencia de
consumo.
Fortalecer la imagen del producto o servicio.
Lograr la fidelidad del producto o servicio.
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:
Seleccin de medios, tcticas relacionadas con
comunicaciones, medios masivos.
La comunicacin comprende el conjunto de
actividades que se desarrollan con el propsito de
informar y persuadir, en un determinado sentido, a
las personas que conforman los mercados
objetivos de la empresa, a sus distintos canales de
comercializacin y al pblico en general.
 COMUNICACIN
Cmo se informa a la gente sobre la existencia del
negocio?
Dnde se enteran los potenciales clientes sobre los
productos o servicios que desean comprar?
Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se
enteran por comentarios de amigos o familiares, o se
fijan en las vidrieras de los locales de venta?
Cunto puede invertir en promocin y publicidad?
Las ventas que puede conseguir justifican la
inversin?
LA COMUNICACIN: ESTRATEGIAS PARCIALES:
Publicidad: El objetivo de la publicidad es brindar
una informacin a los consumidores con el fin de
estimular o crear demanda para un producto o
servicio.
A continuacin se detallan los medios publicitarios
ms utilizados, donde cada uno de ellos tiene un
cierto impacto.
DIARIOS
REVISTAS
RADIO, TELEVISIN Y CINE
VIA PBLICA Y TRANSPORTES
 ESTRATEGIAS DE SERVICIO:
Garanta y servicio postventa; mecanismos
de atencin a clientes (servicio de
instalacin, servicio a domicilio, otros),
formas de pago, comparacin de polticas de
servicio con los de la competencia.
ESTRATEGIAS DE APROVISIONAMIENTO
DE MATERIAS PRIMAS E INSUMOS.
Alternativas y condiciones de
aprovisionamiento, precios, plazos,
garantas, polticas crediticias de los
proveedores, descuentos por pronto pago
por volumen, en caso afirmativo
establecer las cuantas, volmenes y/o ,%.
 PROVEEDORES

TIPO DE OPORTUNIDADES AMENAZAS

PROVEEDOR
De capital y
dinero
De materiales Y
suministros
De servicios
De tecnologas
 POLTICA DE CARTERA:
Definir si dadas las
condiciones del mercado se
requiere otorgar crdito a los
clientes. En caso afirmativo
establecer los plazos de la
cartera y los porcentajes
respecto del valor de la
venta.
 PROYECCIONES DE VENTAS:
Defina cantidades de ventas por periodo, por
producto y los totales por ao, para el periodo de
evaluacin del negocio (este periodo es variable
acorde con la naturaleza del negocio), teniendo en
cuenta las demandas estacionales en caso de
presentarse, as como los aumentos. Determine
los ingresos (en $) de acuerdo a la estrategia de
precio y a la proyeccin de unidades vendidas.
Cada producto debe tener asociado la posicin
arancelaria
 PROYECCION DE VENTAS
procedimientos bsicos:
Estudio de la ubicacin del negocio,
El trfico de personas
Poblacin de la zona
informacin sobre las ventas de la competencia
Venta de negocios similares en otras zonas.
Tomar en cuenta la experiencia propia
Comportamiento y rendimiento en el pasado.
Publicaciones especializadas,
Censos econmicos, Cmaras de comercio
Comportamiento del sector
 PROYECCION DE VENTAS
No existen frmulas especficas
para llegar a la proyeccin de
ventas, son tcnicas de
estimacin aplicando criterios
razonables para su medicin.
Este criterio no debe basarse
tampoco en extremos optimistas
o pesimistas. Lo importante es la
razonabilidad de las cifras que
se manejan