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INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAO PROFISSIONAL, IP

DELEGAO REGIONAL DO NORTE


CENTRO DE FORMAO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO

8994 Marketing Operacional


25h

Cristina Fernandes
cristinaofernandes@gmai
l.com

Cristina Fernandes 1
Merchandising

Cristina Fernandes 2
Na moderna distribuio, e com quase a ausncia de
vendedores para aconselhar e orientar os clientes na sua
escolha, so os prprios produtos que, pela sua
disposio e apresentao no ponto de venda, devem
ser capazes de chamar a ateno dos potenciais
consumidores e suscitar o desejo da compra
Antnio Paiva, diretor executivo do Instituto de Merchandising

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Cristina Fernandes
Noo de Merchandising
Segundo a academia das cincias comerciais o
merchandising define-se como:

O merchandising uma parte


do marketing que engloba as
tcnicas mercantis, permitindo
apresentar, nas melhores
condies materiais e
psicolgicas, o produto ou servio
a vender ao eventual comprador.

4
Cristina Fernandes
Noo de Merchandising
Segundo o Instituto Francs de Merchandising o
merchandising define-se como:

Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao


utilizados, separada ou conjuntamente, pelos
distribuidores e pelos produtores com vista a
aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, atravs de uma
adaptao permanente dos aprovisionamentos s
necessidades do mercado e da apresentao
apropriada das mercadorias.
5
Cristina Fernandes
Merchandising

Merchandising a exposio de um produto nos locais


onde se aproveita um momento de ateno do
consumidor, sem que este obrigatoriamente se d conta,
estimulando-o a adquirir o produto.

Para satisfazer as necessidades dos consumidores, as


empresas lanam novos produtos para diversos fins e
em variadas formas e tamanhos.

6
Cristina Fernandes
Merchandising e a Exposio

cada vez mais competitiva a luta pelos espaos nos locais de

exposio.

Para que um produto seja comprado, ele, antes de tudo, tem de

ser visto pelo consumidor.

Alm disso, deveremos dar ao produto um tratamento especial,

que o destaque dos demais.

Para esse tratamento especial existem tcnicas apropriadas que

aplicadas daro o resultado esperado, ou seja, a venda.

A exposio do produto no ponto de venda , sem dvida,

a mais eficaz das armas do Merchandising.


7
Cristina Fernandes
Merchandising e a Exposio

8
Cristina Fernandes
Merchandising e a Exposio

9
Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

Merchandising de Seduo:

Pretende criar um ambiente e uma exposio que favorece a

compra;

tem como objetivo desenvolver no cliente a tendncia para as

compras impulsivas.

Merchandising de Organizao/Gesto:

tem como objetivo a rentabilizao mxima do espao e do

produto.

10
Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

A Sumol aposta na visibilidade

junto dos consumidores por

colocar junto destes diverso

tipo de material promocional.

11
Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

Que tipo de Merchandising

se aplica aqui?

12
Cristina Fernandes
Tipos de Merchandising

Merchandising

de seduo.

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Cristina Fernandes
O merchandising do distribuidor
e o merchandising do produtor
Estes no tm os mesmos objetivos nem os mesmos papeis;

Produtor:
Em primeiro lugar, maximizar o volume das suas vendas em detrimento

das dos produtos concorrentes;

Valorizar a imagem das suas marcas

Distribuidor:
Interessa-se, em primeiro lugar, pelas vendas do conjunto dos produtos

apresentados no seu estabelecimento (e no por esta ou aquela marca)

Maximizar a rentabilidade dos seus investimentos;

Oferecer o mximo de satisfao aos seus clientes


14
Cristina Fernandes
O merchandising do distribuidor
e o merchandising do produtor
Distribuidor:
V no merchandising um meio de facilitar a escolha aos
consumidores atravs de uma oferta clara, reduzindo a fadiga e
minimizando as deslocaes dos clientes, e at tornar a
permanncia no estabelecimento mais agradvel, graas a
uma disposio esttica das filas das prateleiras e dos produtos.

A Sonae Distribuio, continua a apostar fortemente em aes de


15 merchandising para determinadas categorias de produtos. Estas
variam desde a feira Cristina
dos Vinhos
Fernandese Enchidos, ao Dia do Mar.
O merchandising do distribuidor
e o merchandising do produtor
Os fornecedores tm um papel determinante na
conceo dos produtos, sobretudo, na vertente
embalagem (dimenses, cores, formatos)

O Mateus Ros fez um rejuvenescimento


da sua imagem surgindo com uma garrafa
mais estilizada, gargalo mais alto e a
imagem do Palcio de Mateus mais
reduzida de forma a dar mais relevo
prpria garrafa onde a designao Mateus
aparece gravada no vidro.

Presente em mais de 125 pases, esta marca deve o seu sucesso


criao de um novo conceito de vinho: suave, cor rosada, com
embalagem original e de utilizao diferenciada. Quando o seu
fundador Fernando Guedes era interrogado sobre a eventualidade
16 da garrafa ser tapada por outras maiores, respondia
imediatamente: ..ser Cristina
colocada frente das outras!
Fernandes
Consumidor/ comprador

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Cristina Fernandes
Consumidor / comprador

Necessidades e motivaes do consumidor

Critrios essenciais de seleo de uma loja

Trajeto e comportamento do cliente no


ponto de venda
Tipo de compra

Debate
18
Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Necessidades e motivaes do consumidor

Todos ns, em diferentes momentos ao longo da vida

sentimos carncias... Sentimos que precisamos de preencher


um vazio ou insuficincia.

A partir desse momento temos uma necessidade, que

tentaremos satisfazer da forma mais rpida e eficiente

possvel.

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Necessidades e motivaes do consumidor

Quando a exigncia de satisfao muito elevada

procuramos toda a informao que for preciso para

alcanar o nosso objetivo, de maneira que aparece em

ns uma motivao.

Aps aquela fase, a nossa necessidade adquire um

nome, ou seja, percebemos que a nossa carncia s

pode ser satisfeita com um determinado produto

concreto, aqui j estamos perante os desejos.


20
Cristina Fernandes
Necessidades

Recapitular

21
http://abrahammaslow190808.blogspot.pt/2013/04/qual-e-explicacao-da-piramide-de-maslow.html
Necessidades

A teoria de Maslow baseia-se em trs hipteses:

1. O indivduo tem numerosas necessidades. Estas so de

importncia diferente e podem ser hierarquizadas.

2. O indivduo procura em primeiro lugar a satisfao da

necessidade que lhe parece mais importante.

3. Uma necessidades deixa de existir (pelo menos durante

algum tempo) depois da sua satisfao e o indivduo

procura, neste caso, a satisfao da necessidade

seguinte.
22
Cristina Fernandes
O que uma necessidade?

23
O que uma necessidade?

24
Necessidade Desejo

Impulsos
O Marketing cria
impulsos que vo
despertar desejos.
Marketing

25
Necessidades
As necessidades so carncias sentidas pelo indivduo. Existem algumas

necessidades consideradas bsicas: as fisiolgicas. medida que se vo

satisfazendo estas necessidades, surgem outras de carcter mais elevado.

As necessidades convertem-se em motivao quando se tornam conscientes e

impulsionam o indivduo para a ao. As necessidades pr-existem no indivduo

e no so criadas pelo marketing, as motivaes, pelo contrrio, podem receber

a sua influncia e conduzir o indivduo satisfao da necessidade.

Quando a motivao tem nome prprio e dirigida a um bem especfico, falamos

de desejo.

A este nvel a publicidade e as aes promocionais tm um papel importante,

pois canalizam as necessidades dos indivduos face a certa marca.

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Cristina Fernandes
Necessidades

27
Necessidades

28
Necessidades

29
Necessidades

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Consumidor/ comprador
Critrios essenciais de seleo de uma loja

Debate

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Critrios essenciais de seleo de uma loja

Uma loja um elemento de um conjunto que

necessrio conhecer, para determinar aes de forma a

atrair e fidelizar o consumidor difcil de atingir;

O cliente procura pontos de atrao num ponto de venda

que o motive a entrar; Atingida atravs de vrias


formas de comunicao :

Decora
o Espao Localiza Servio
o
Sortido
32 Atendiment Entre outros
o
Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Trajeto e comportamento do cliente no ponto de
venda
Ao entrar, o cliente circular pelo lado em que encontrar
melhor acesso, ou, alternativamente, pelo lado que
despertar primeiro a sua ateno.

medida que vai circulando vai recebendo estmulos

associados s suas necessidades.

O primeiro olhar ao ambiente existente d de imediato

origem a uma primeira impresso que leva a aceitar ou

rejeitar.

33
Cristina Fernandes
COMPORTAMENTO DO CLIENTE
NO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcanar rapidamente o


produto procurado, o que implica a
sinalizao adequada das seces, de encontrar
novidades, promoes e, acima de tudo, de
sentir a utilidade do que est a comprar.

O encontro imediato dos produtos premeditados


importante; desta forma o cliente deixa de ter
noo do tempo gasto e passa noo de tempo
til, no valoriza o preo mas sim a necessidade.

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Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Tipo de compra
COMPRAS PREMEDITADAS
O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita

COMPRA IMPULSIVA RECORDADA


O cliente v o produto e lembra-se de uma necessidade
especfica, gerando-lhe a motivao de compra imediata.

COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA


Existe a necessidade do produto, no entanto, a deciso
est dependente do tipo de oferta efetuada no momento
da aproximao do cliente, bem como da existncia ou no
de promoes especiais ou outros tipos de iniciativas, que
deem uma perceo de preo mais baixo.

35
Cristina Fernandes
Consumidor/ comprador
Tipo de compra
COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA
O cliente v o produto pela primeira vez e decide compr-
lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e rendibilidade.

COMPRA IMPULSIVA PURA


Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto ao
nvel do produto, como da marca e da qualidade.

36
Cristina Fernandes
Otimizao do espao
comercial

Cristina Fernandes 37
Otimizao do espao

O que o
cliente
procura num
ponto de
venda?

38
Cristina Fernandes
39
Cristina Fernandes
Otimizao do espao

O comportamento dos clientes


influenciado por aquilo que os
rodeia, pelo meio envolvente da
loja, pelas condies e ambiente
do ponto de venda.

40
Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising
O consumidor de hoje exigente, est bem informado,
crtico e tem maior poder de compra.
A seleo de um espao de venda resulta da perceo
de qualidade gerada nas diversas visitas efetuadas. Para
a escolha, contam fatores como:

A gama O nvel
E os
Ambient Disposi e as de
tempos
e da o do marcas servios
de
Loja Produto existent prestad
espera
es os

41
Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising
Em cada visita loja o cliente visualiza um conjunto de
situaes que influenciam o seu comportamento no
interior, apreciando entre outros aspetos:
eficincia no movimento de registos, nas caixas;

servios de atendimento eficazes, nomeadamente ao


balco;
resposta eficaz, pela existncia dos produtos de maior

necessidade;
alguma especializao;

relevncia de produtos preparados/congelados e frescos.

42
Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising
Para alm destas preferncias, destacam-se ainda:

a correta sinalizao das seces

A qualidade e a segurana nos prazos de


validade dos produtos expostos.
Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar.

Hoje, h j quem considere que as compras impulsivas


vm a perder o lugar no volume global de vendas, por
isso, o aproveitamento da sensibilidade do cliente deve
ser feito em cada momento da sua visita.

43
Cristina Fernandes
O cliente no contexto do
merchandising
O desenvolvimento do negcio deve considerar que cada
cliente importante para a loja, que
cada cliente um caso, pelo que se deve preocupar com as
motivaes de compra do CLIENTE:

C ONFORTO/CONFIANA
S ENSIBILIDADE L IMPEZA/ARRUMAO
E NTUSIAMO/AMBIENTE I NFORMAO/APOIO
U TILIDADE/RENTABILIDADE E CONOMIA/VERSATILIDADE
N OVIDADE/INOVAO
T RANSPARNCIA/CREDIBILIDADE
44 E MOO/DINMICA
Cristina Fernandes
Sensibilidade
O cliente sensvel a tudo quanto se passa na loja. Desde que
chega at que sai vai desenvolvendo percepes que, de
algum modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de
continuar as compras. A sua sensibilidade centra-se em
aspetos como:
Movimento geral

Ambiente/rudo

Iluminao

Higiene e Limpeza

Comportamento do pessoal

45
Cristina Fernandes
Entusiasmo/Ambiente
Compras
O cliente inicia as suas compras premeditadas

O entusiasmo como motivao para a compra surge sob


a influncia de desafios que so colocados ao cliente ao
longo de todo o percurso, no espao de venda.

Compras Impulsivas

existncia de produtos complementares (apelativos e


inovadores);
implantao do produto - mistura de produtos
premeditados e produtos impulsivos;
nvel de exposio, sinalizao adequada;
tipo de publicidade/promoo.
46
Cristina Fernandes
Utilidade/rentabilidade

Para alm de sentir o produto e de se entusiasmar com a


antecipao da sua aplicao, o cliente necessita de reconhecer a
sua utilidade.
A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque.
preciso dar a noo de complementaridade, ou at de grande
escoamento, para que seja gerada a percepo de que outros
clientes utilizam com xito os produtos expostos. A noo de
utilidade no espao de venda considera aspectos como:
tipo de produtos em exposio e sua localizao;
rotao dos produtos (validade);

tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda

47
Cristina Fernandes
Conforto
Para tomar uma deciso de compra, o
cliente deve sentir-se vontade e
confortvel, sendo de considerar
aspectos como:
Espao disponvel

Cores

Iluminao

Enquadramento do produto no espao

48
Deciso facilitada pela informao
Cristina Fernandes
Limpeza

A limpeza do espao de venda est ligada ao


conforto e exerce influncia sobre o cliente,
gerando:
Crdito no produto, diminuio do
"sndroma" dos preos;
Descontraco

Credibilidade no sistema de gesto

49
Cristina Fernandes
Informao
A informao ao cliente no local de venda (l.L.V.)

desenvolvida, quer pelo pessoal, quer pela

forma como o produto se aproxima do cliente.

Contam para uma correcta informao ao cliente:

Informao do pessoal

Rotulagem dos produtos

Panfletos e cartazes
A informao evita, assim, reclamaes e promove uma correcta
utilizao e aproveitamento dos produtos, gerando os resultados
propostos pelo fabricante aquando da sua concepo.
50
Cristina Fernandes
Economia

Todos os clientes pretendem economizar na


compra.
A valorizao do produto comea por uma boa
manuteno no linear, seguida de uma boa
exposio e imagem de marca.
A noo de rendibilidade transportada at ao
cliente atravs da influncia que o produto tem
na sua deciso de compra.
51
Cristina Fernandes
Novidade

Encontrar novidade no espao de venda ajuda


o processo de fidelizao do cliente, que
desta forma sabe que a loja que escolheu
inovadora e original. Por isso, sempre que
pensa em novos produtos, ou ouve falar
deles, associa-os ao local onde habitualmente
faz as suas compras.

52
Cristina Fernandes
Transparncia

Esta motivao est ligada marcao dos


preos, que deve ser feita de forma clara.

Um outro aspecto: o registo dos produtos na


caixa, sada; os movimentos do empregado na
caixa devem ser claros, inspirando confiana ao
cliente.

53
Cristina Fernandes
Emoo/Dinmica

Na loja, o cliente deve sentir a emoo da compra,


principalmente da compra impulsiva. A luta que se
desencadeia no processo de deciso de compra de um
produto deve gerar no cliente uma dinmica tal que tenha
subjacente o sentido de posse e de utilizao. Influenciam a
dinmica da compra factores como:
Animao do ponto de venda e publicidade;

Promoo

Msica

Campanhas e actividades especiais


54
Cristina Fernandes
Exposio, reposio e
multi-reposio

Cristina Fernandes 55
Tcnicas de Reposio

Com o aparecimento das grandes


superfcies, o consumo passou a ser
influenciado:
exposio dos produtos;
espao dedicado s marcas;
Iluminao;
forma de exposio;
quantidade da oferta.

56
Cristina Fernandes
A maior possibilidade de escolha contribui para
o aumento do tempo disponibilizado a fazer
compras

O que de certa forma compensado pelas


lojas de proximidade.

57
Cristina Fernandes
Cada vez mais os
consumidores querem de
uma forma rpida efectuar
as suas compras

58
Cristina Fernandes
A gesto do espao de
prateleira a melhor
maneira de facilitar a
escolha e poupar tempo de
compras dos consumidores.
59
Cristina Fernandes
60
Cristina Fernandes
61
Cristina Fernandes
O espao de prateleira no suficiente para
manter em linha todos os produtos do
mercado;
A existncia de produto em stock significa
maior capital investido;
Evitar a ruptura de stocks;

Facilitar a escolha do consumidor (maior


rapidez/ facilidade de compra).

62
Cristina Fernandes
Haver necessidade de haver tanto material da mesma
63
famlia exposto?
Cristina Fernandes
Que
riscos
apresenta
m as
rupturas?

64
Cristina Fernandes
Mudam de Loja
Esperam
Mudam de Marca
Mudam de
Tamanho

65
Cristina Fernandes
A soluo fazer a gesto de espao da
prateleira:
O retalhista deve ter em conta as
necessidades dos seus
clientes/consumidores;
Desenvolve-se a estrutura da prateleira
(onde se colocam os produtos) conforme a
distribuio do mercado por grupos de
consumidores (segmentos de mercado).

66
Cristina Fernandes
Quais as

vantagens de

uma boa gesto

de

prateleira
Cristina Fernandes 67
Os principais benefcios de uma boa
gesto de prateleira so:

Aumento dos lucros;


A garantia da satisfao das necessidades
dos consumidores;
Optimizao dos stocks, sem ruptura e
sem stocks excessivos;
Aumento da rotao dos stocks.

68
Cristina Fernandes
Resumindo.
A gesto do espao de prateleira a melhor
maneira de facilitar a escolha e poupar tempo
de compras;
Produtos mais caros na prateleira de cima;
Produtos mais baratos na prateleira de baixo;
Reservar uma boa prateleira para a prpria
marca;
Evitar ruptura de stocks;
Perceber como o consumidor atua e pensa.

Cristina Fernandes 69
Noo de Seco e famlia
Seco: Produtos com critrios de homogeneidade percetveis pelos
consumidores.
Famlia: Produtos organizados em grandes categorias ou grupos

70 Exemplo de uma loja


Cristina Fernandes
infantil
Noo de layout

Layout: a forma como as

diferentes seces desse

estabelecimento so

distribudas na placa de

vendas e se orienta na

circulao dos clientes. a

tcnica de se organizar os

equipamentos, as reas de

circulao, trfego de

clientes, reas de apoio,

71 reposio, depsito etc. Exemplo de uma loja


Cristina Fernandes
infantil
Noo de linear

Linear: toda a superfcie que promove a exposio do produto.

Ao linear corresponde normalmente uma superfcie, formada pela

parte da frente das gndolas ou mveis de exposio.

72
Cristina Fernandes
Noo de facing
Facing: conjunto das mesmas referncias

colocadas em primeira fila de exposio numa

ou em vrias prateleiras da gndola.

73 Exemplo de uma loja


Cristina Fernandes
infantil
Organizao do espao de
venda
O desenvolvimento das grandes superfcies, o aumento da
concorrncia e a contnua necessidade de atrair e fidelizar
os clientes levou a maioria dos distribuidores a repensar a
organizao dos seus lineares, por forma a encontrar, em
cada seco, uma disposio que corresponda s
necessidades e desejos de uma clientela cada vez mais
exigente.

74
Cristina Fernandes
Organizao do espao de
venda
Rentabilizar o espao de venda, de
forma que os clientes no seu percurso
interior da loja passem diante do maior
nmero possvel de produtos;
O espao interior deve ser agradvel,
amplo, bem iluminado, limpo e
ordenado.
75 Abordado em pormenor
Cristina Fernandes mais frente
Organizao do Linear

As diversas seces de um estabelecimento


tm como objectivo a exposio dos produtos
com critrios de homogeneidade, perceptveis
pelos consumidores, pelo que devem ser
desenvolvidas de forma tradicional, tendo como
base as reas estratgicas de negcio alimentar
e no alimentar.

76
Cristina Fernandes
A implantao de seces deve ter como referncia o
sentido natural de circulao do cliente, considerando o
mecanismo de orientao psicolgica e de associao de
ideias, enquadrando-os nos hbitos de consumo.
Existem, assim, seces principais, e seces
complementares produtoras de sinergias que evitam a
confuso do consumidor, atravs de um circuito
estruturado.

77
Cristina Fernandes
Ao implementar as seces na loja tem-se em conta um
conjunto de objectivos:
Rentabilizao de cada m2 de rea de venda, fazendo
passar por elas o maior nmero possvel de clientes;
Considerar a localizao de equipamentos especiais, como
por exemplo a rea de frio, de forma a evitar um
distanciamento das mquinas;
Ter a possibilidade de expanso no futuro, caso o potencial
de clientela justifique;
Eliminar custos desnecessrios de pessoal, com uma
implantao articulada com os percursos habituais do
cliente;
Controlar visualmente os clientes, diminuindo a
possibilidade de roubo;

78 Optimizar a largura dos corredores, de forma a garantir uma


circulao natural. Cristina Fernandes
O espao de venda est organizado
por:
Lineares,

Gndolas

Prateleiras,

Ou seja, Equipamento no
desenvolvimento do espao de venda.

79
Cristina Fernandes
Gndola

Estante de duas faces com prateleiras que facilita

a circulao e aproximao dos clientes.

A gndola serve para exposio e armazenamento dos

produtos, tem dimenses mdias entre 1,8 e 2 metros

de altura e entre 50 e 70 centmetros de profundidade.

O seu comprimento varivel, de acordo com a

dimenso da seco e da loja.

80
Cristina Fernandes
Gndola

81
Cristina Fernandes
Linear

82
Gndol
Prateleira
Cristina Fernandes
Vantagens do linear:
Ajuda as compras premeditadas, porque uma forma
de possibilitar a memorizao do produto. De igual
modo, desperta a ateno para as compras impulsivas.

O linear serve ainda como instrumento de gesto dos


stocks e como forma de presena diversificada das
marcas que so objecto de escolha pelo cliente.

A rendibilidade do linear um dos objectivos do


merchandising.

Ao promover uma exposio apelativa e equilibrada o


merchandising est a articular necessidades com
escoamento.
83
Cristina Fernandes
Linear mnimo

Para determinar o linear mnimo, necessitamos de saber


qual a extenso mnima que cada produto carece para
se tornar notado aos olhos do cliente. A experincia
indica que o mnimo de trs facings, sendo dois
aplicvel a produtos de maiores dimenses.

O facing funcionar ento como o conjunto das


mesmas referncias colocadas numa ou em vrias
prateleiras da gndola. Os facings tm normalmente a
largura mnima de 20 centmetros.
84
Cristina Fernandes
Nveis de Apresentao do Linear
Relativamente posio dos produtos no linear,
salientam-se trs nveis de apresentao:
nvel dos olhos, nvel intermdio de fcil
acesso, basta estendermos a mo;
nvel das mos, ponto de atraco,
principalmente para implantao dos produtos
impulsivos;
nvel do solo, difcil visibilidade, normalmente
utilizado para produtos de maior dimenso.

85
Cristina Fernandes
Considera-se que as melhores prateleiras so as

que se encontram ao nvel dos olhos e das mos,


e so, normalmente, destinadas aos produtos que
possuem uma margem elevada.
Os produtos correntes - os que fazem parte dos

hbitos de compra - e os de grande notoriedade so,


normalmente, dispostos ao nvel do solo, reservando-se
a prateleira superior para arrumar tambm aqueles
produtos.

86
Cristina Fernandes
87
Cristina Fernandes
Disposio do Linear

Existem duas formas de apresentao


(exposio) dos produtos no linear:
a apresentao Vertical;

apresentao Horizontal.

88
Cristina Fernandes
Apresentao Vertical

Agrupa os produtos de uma


mesma famlia, uns sobre os
outros, em todas as prateleiras,
dando uma impresso de ordem
e de clareza e permitindo, ainda,
uma rpida percepo dos
artigos no linear. Este tipo de
apresentao tem contudo o
inconveniente de exigir
frequentes aprovisionamentos,
dado que os nveis mais
acessveis se esgotam mais
depressa.
89
Cristina Fernandes
Apresentao Horizontal
Consiste em colocar uma
famlia de produtos diferente
por cada nvel de linear.
Para alm da m visibilidade de
algumas sub-famlias, o cliente
obrigado a voltar atrs para
procurar outra famlia de
produtos, exposta noutra
prateleira, o que raramente
acontece, perdendo-se assim
vendas.

90
Cristina Fernandes
Apresentao Horizontal

Naturalmente que nas


pequenas superfcies este o
tipo de apresentao habitual,
uma vez que a velocidade de
passagem dos clientes menor
e a alternativa de utilizao de
uma exposio vertical
implicava colocar um nmero
muito reduzido de facings em
vertical, o que no permitiria
obter uma visibilidade do
produto ou te um sortido muito
reduzido.

91
Cristina Fernandes
Apresentao horizontal

Ficha de Cristina Fernandes 92


trabalho 2
Espaos quentes e Espaos Frios

Para um correcto desenvolvimento do


espao, as seces devem estar dispostas
de forma sistemtica e enquadradas numa
estratgia comercial coerente.
Existem, definidos atravs das anlises de
fluxo efectuadas, dois tipos de zona na
loja:

93
Cristina Fernandes
Zona Fria
Local de circulao com necessidade de dinamizao ao
qual o cliente no ter tendncia a deslocar-se;

Os pontos frios so os espaos da loja onde passam e


param menos consumidores, pelo que vendem menos.

So normalmente os locais mais distantes da entrada, os


cantos e as esquinas, os espaos apertados entre
gndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.

94
Cristina Fernandes
Zona
Quente
Zona de maior circulao, de interesse e acesso
imediatos.

O cliente, por habituao e necessidade, e sendo


influenciado pela lista de compras que traz consigo,
define um trajecto especfico que tambm controlado
pela implantao das seces.

Analisando as suas paragens mais frequentes,


encontraremos pontos quentes naturais, criados
quer pela arquitetura, quer pelo mobilirio e sua
localizao.
95
Cristina Fernandes
Os pontos quentes artificiais so barreiras tecnicamente

estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a necessidade da

compra impulsiva, como por exemplo:


Pontos junto das balanas;
Topos de gndolas;
Zonas onde so efectuados testes de apreciao/experimentao;
Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;
Pontos mais iluminados;
Pontos junto iluminao de exposies especiais;
Em zonas de promoo.

96
Cristina Fernandes
Zona fria
Menor probabilidade
de visita 15%

Zona quente
ndice
acentuado
de visita 85%

Na deslocao pela loja, o cliente, define intuitivamente a


existncia de pontos quentes e pontos frios, conforme se
pode verificar na seguinte imagem.
97
Ficha de Cristina Fernandes
Animao

Cristina Fernandes 98
Animao do Ponto de Venda

So dois os tipos de animao no

estabelecimento:

Animao pontual (temporria)

Animao permanente

99
Cristina Fernandes
Animao Pontual

Tem em conta as necessidades de desenvolver ou


activar as vendas de um ou vrios produtos, num
momento, pretendendo-se o seu escoamento ou o
desenvolvimento da sua notoriedade.

Os meios de animao pontual do ponto de venda


podem classificar-se em quatro tipos:

1. Meios fsicos, que podero ser, topos de gndolas,


ilhas, pilhas, expositores ou displays, cujas imagens
podem ver-se de seguida:
100
Cristina Fernandes
Topos de gndola Pilhas

Ilhas

Displays
Expositores de massa

101
Cristina Fernandes
Ilhas frigorficas

Cristina Fernandes 102


Ilhas

Cristina Fernandes 103


Ilhas

Cristina Fernandes 104


Ilha

Cristina Fernandes 105


2. Meios Psicolgicos
As promoes servem para aumentar as vendas,
melhorando o ndice de rotao do stock. A colaborao
com o fabricante no desenvolvimento da imagem do
produto e na nfase s seces de igual modo
importante.

3. Meios de estmulo
Meios audiovisuais
Criao de ambientes

4. Meios Pessoais
Vendedor
Pessoal de animao do ponto de venda
Espectculos
Stand de demonstrao/experimentao
106
Cristina Fernandes
Animao Permanente

Diz respeito a tudo quanto possa tornar o


espao de venda atractivo e passvel de
transmitir entusiasmo, promovendo
sucessivas visitas dos clientes e gerando a
fidelizao pela distino.

A animao permanente pressupe a


existncia de um conjunto de condies de
entre as quais se destacam:
107
Cristina Fernandes
Animao Permanente

ILUMINAO

Deve ser clara forte, mas no intensa.


Existem dois tipos de iluminao, a geral, que
normalmente est suspensa, e a
direccionada, com a qual se pretende dar
nfase a uma dada seco ou a um dado
ponto, devendo estar, por isto, correctamente
implantada. Acresce a estes cuidados garantir
que os focos luminosos no ofusquem a viso
ou aqueam demasiado o ambiente.
108
Cristina Fernandes
SOM

A distribuio do som deve ser equilibrada no espao e minorar o efeito

do rudo da loja. Normalmente, em casos em que utilizada msica de

fundo, corre-se o risco de que esta seja pouco apropriada, quer para o

tipo de cliente, quer para o momento, pelo que nos devemos preocupar

em medir as reaces habituais do cliente a esta forma de animao.

DECORAO

Independentemente das caractersticas do espao em causa, na

decorao contam a seleco das cores a usar, a distribuio das

seces pelo espao e o tipo de mobilirio. O espao quer-se vivo e

animado, criando originalidade e movimento nas diversas seces da

loja.
109
Cristina Fernandes
CARTAZES E PAINIS
A sinalizao das seces constitui uma referncia para o
cliente, pelo que todas as seces devem estar
devidamente assinaladas. Quanto aos cartazes e painis,
devem ser colocados por forma a evidenciarem-se do resto
da decorao. A sua implantao deve respeitar a
sinalizao, evitando dispersar o cliente.

110
Cristina Fernandes
Embalagem no linear

Cristina Fernandes 111


Importncia da embalagem e
imagem do linear
Importncia da embalagem e
imagem do linear

A embalagem o principal elemento de conexo e de


comunicao entre o consumidor, o produto e a marca.
um dos principais fatores que impulsionam a venda do
produto.
Se a embalagem no for condizente com o produto, no
chamar a ateno de quem o compra, a chance do
consumidor no perceber o produto maior.
Importncia da embalagem e
imagem do linear

Entende-se por embalagem o conjunto dos


elementos materiais que, no fazendo parte do
prprio produto, so vendidos com ele, com o
fim de permitir ou facilitar a sua proteo,
transporte, armazenagem, apresentao,
identificao e utilizao pelos consumidores.
Importncia da embalagem e
imagem do linear

Imagine o que seriam as gndolas dos


hipermercados se todas as embalagens
fossem idnticas na forma e nas cores?

Ou imagine o que seria o colar de prolas


vendido numa saca de plstico?

Ou um perfume numa embalagem tetra-pack?

115
Cristina Fernandes
Importncia da embalagem e
imagem do linear
Estes exemplos tornam clara a necessidade de observarmos as
diferentes funes da embalagem:

a funo tcnica

funo comunicao

Do ponto de vista tcnico a embalagem tem uma funo de


proteo e conservao do produto, de permitir uma utilizao
mais cmoda e facilitada e ainda a de facilitar o transporte,
armazenagem e arrumao do produto.

116
Cristina Fernandes
Importncia da embalagem e
imagem do linear
Relativamente funo comunicao, a embalagem

hoje um elemento fundamental de comunicao do

produto (principalmente no auto-servio). Ajuda a que os

consumidores reconheam determinada marca mais

facilmente, permite a identificao da categoria de

produtos, e constitui um suporte privilegiadopara

prestar informaes aos consumidores

117
Cristina Fernandes
As embalagensso umelemento fundamental dequase

todosos sistemasde produo.

O design de embalagens envolve e exige cada vezmais:

Investimento visual;

Simplificao de comandos para processos de fabricao;

Versatilidade e potencial de reciclagem;

Importncia das tcnicas de maior conservao e frescura

dos produtos embalados;

Otimizao e eficincia da matria-prima e transporte, e

Diminuio dos custos.


Na realidade, o consumidor est cada vez mais exigente, quer qualidade e,

mais do que nunca, mostra-se infiel diante das alternativas propostas

quando efetua compras.


118
Cristina Fernandes
Importncia da embalagem e
imagem do linear
Isto deixa claro a necessidade que o consumidor tem de se identificar

com o produto atravs da embalagem.

A embalagem um suporte essencial nos bens alimentares.

Desdea indicao dos prazos de validade, aos componentes do

produto, e nalguns casos utilizada como forma de veicular

receitas e formas deutilizao dos produtos.

Aembalagemconstituiemdeterminadas categorias de produtos,

um suporteao posicionamento. Permite realar traos marcantes do

produto e da marca, por exemplo, prestigio (J aqui referimos o

exemplo das jias, perfumes, etc.).

E finalmente importante nalgumas situaes na medida em que

119 suscita e refora odesejo de compra.


Cristina Fernandes
Importncia do design e da cor

O design apontado como um poderoso

componente estratgico para enfrentar a

concorrncia, visto diferenciar, agregar valor e

criar identidade visual aos produtos, servios e

empresas.

120
Cristina Fernandes
Importncia do design e da cor

Na conceo da exposio, necessrio ter um

conhecimento real dos princpios de design.

Os principais princpios de design utilizados em projetos de

vitrinismo incluem:
equilbrio, proporo, ritmo, nfase, cor, iluminao e harmonia.

Quando devidamente aplicados, possvelobter-seuma

apresentao harmoniosa, eficaz eesteticamentebem

conseguida.
121
Cristina Fernandes
Cor
Acorcontribuisignificativamenteparaaatraodoco

nsumidorparaaexposio, bem como para o

estabelecimento no seu todo.

A cor atrai o olhar do consumidor e obriga-o a

parar e olhar.

Ascombinaes decoresselecionadas paraoteto,

paredes,cho edecorao emgeral podem influenciar


122
o ambiente geral de umFernandes
Cristina estabelecimento.
Cor
A alterao de um esquema de cor pode alterar

as atitudes do consumidor e a sua perceo de

um estabelecimento e pode aumentar (ou

diminuir) o negcio.

A cor pode alterar a dimenso e adicionar

interesse a um estabelecimento sem vida, pode

direcionar a ateno do consumidor para um

determinado artigo e tambm desviar a ateno


123 do mesmo de determinada rea problemtica.
Cristina Fernandes
Impacto visual

O uso de cores, nas montras e expositores


uma das formas mais simples de atrair a
ateno do consumidor. Contudo, e de forma a
no cair em exageros nem combinaes
berrantes convm conhecer a Roda das
Cores.

124
Cristina Fernandes
Impacto visual

As cores esto classificadas em primrias, secundrias e

tercirias.

As cores primrias so tambm conhecidas como "cores


puras" e no se formam pela mistura de outras cores:
vermelho, amarelo e azul;

As coressecundrias resultam da mistura de duas cores


primrias na mesma proporo: verde, laranja e violeta;

As cores tercirias so criadas a partir da mistura de uma cor


primria e uma cor secundria

125
Cristina Fernandes
Impacto visual

Todas as cores apresentam alguns aspetos


psicolgicos interessantes que podem ser
aplicados consoante oestadode esprito
quese desejeimputar adeterminado projeto,
incluindo a escolha para a embalagem.

126
Cristina Fernandes
Vermelho
Associaes Positivas Associaes Negativas
Paixo Guerra
Revoluo Sangue
Dinamismo Fogo
Sexo Morte
Demnio

uma cor quente, radiosa, estimulante, dominadora, excitante, e


at agressiva.Apela actividade, fora, poder, paixo

Laranja
Energia No tem associaes negativas, mas pode dar
Actividade imagem de "barato"
Generosidade
Ambio
Convvio

Energtico, vitalizante, motivador de euforia. Apela a sentimentos


associados sade, sol, vero e iluminao

Cristina Fernandes 127


Amarelo
Associaes Positivas Associaes Negativas
Sol/Vero Cobardia
Aco Traio
Luz Celeste Dvida
Inteligncia/Cincia Fome
Expanso Doena
Realeza

a mais luminosa das cores. Estimula o sistema nervoso, convida aco e ao


esforo.
Palavras-chave: luz, aco

Verde
Segurana O verde azulado frio, agressivo e violento
Vegetal O verde acinzentado doentio
Natureza/Primavera
Vida/Esperana
Satisfao/repouso
Fertilidade
Sensao de frescura e limpeza. Acalma e d sensao de paz. Lembra a natureza,
esperana, juventude
Cristina Fernandes 128
Azul
Associaes Positivas Associaes Negativas

Espiritualidade Valores introvertidos

Masculinidade Secretismo

Seriedade/tranquilidade Penumbra

Justia/racionalidade

Limpeza/higiene

Sobrenatural

Repousa, acalma e revigora. Apela ao descanso, recolhimento,


equilbrio

Cristina Fernandes 129


Violeta
Associaes Positivas Associaes Negativas

Nobreza/ Realeza Inconsciente

Dignitrios da Igreja Mistrios

Poder Superstio

Misticismo Morte

Decadncia

Opresso

uma cor mstica, melanclica, fria. Apela introspeco, ao


distanciamento, religiosidade

Cristina Fernandes 130


Preto
Associaes Positivas Associaes Negativas

Luxo Morte
Distino Desespero
Rigor Desconhecido
Dimenso artstica

Elegncia,sobriedade,austeridade.Associadaaconceitostradicionais
e intemporais

Branco
Inocncia/Pureza Vazio

Virgindade Silncio

Perfeio/Verdade Inatingvel

Sabedoria

Pureza, leveza, limpeza, delicadeza

Cristina Fernandes 131


Cinzento

Associaes Positivas Associaes Negativas

Tecnologia Impessoalidade

Cincia Cor usada para aquilo que no deve ser


visto

Neutralidade, distino, classe

Cristina Fernandes 132


Etiquetagem

Inicialmente a utilizao de rtulos destinava-se

exclusivamente a identificar os produtos,

posteriormente contriburam para a criao de

marcas.

O rtulo, para alm deidentificar o produto e referir a

marca, projeta umacerta imagem e transmite o carcter

da mesma; tambm informa sobre as caractersticas e

qualidades, modo de utilizao, composio qumica e

datas de validade, algumas delas por imposio legal.


133
Cristina Fernandes
Etiquetagem

Adimensoeformatodaembalagemnemsempre

facilitaramaexposiodetodaa informao num

s rtulo, da a necessidade de se recorrer muitas

vezes a dois rtulos.

Normalmente o rtulo frontal identifica onome do

produto emarca, jno rtulo doverso tem lugar

s especificaes mais tcnicas e informativas.

134
Cristina Fernandes
Etiquetagem

Aconceodeumrtuloapresentaumaestruturadeelementos,r

ecursoseartifcios visuais, em forma de textos, ilustraes,

texturas e principalmente de cor.

A interligao destes sinais faz com que o rtulo seja o elemento

mais complexo que integra a embalagem. Da que o designer deve

estudar bem o posicionamento fsico do texto e imagem: direita,

esquerda ou ao centro; o tipo de linguagem utilizada, desenho ou

fotografia; o processo de etiquetagem, material, tipo de impresso

eEstas
se haver a necessidade
escolhas demaior
iro transmitir uma ou
gargantilha complementar.
menor qualidade de imagem;
naturalidade/artificialismo,sofisticao/simplicidade,classicismo/
modernidadee consequentemente obter maior ou menor
envolvimento com o potencial consumidor.
135
Cristina Fernandes
Etiquetagem
Em muitos casos o rtulo est condicionado ao grafismo da marca,

logtipo, tipo de letra, cor, etc., que j est criado. Contudo, o designer

tem de conciliar essas informaes impostas com as que ir conceber,

paraque a mensagem a transmitir seja legvel.

Asletrasredondaseosdesenhosatraemmaisascrianas,remetendo-

asaoimaginrio; letras mais requintadas e com elegncia endeream a

pessoas mais sofisticadas, sbrias e por conseguinte mais clssicas

Asletrasecoressoosdoismaisimportantesedifceiselementosasere

musadosem simultneo para o sucesso de uma obra impressa.

importantssimo que o designer domine o ciclo cromtico, para que a

combinao entre a letra e a cor, o brilho (claro/escuro), a intensidade

(fora da cor) e a temperatura(quente/ frio) seja perfeita.


136
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no
linear
Quando o retalhista prepara o plano de promoes deve estar a par do
que se passa no mercado, pois os fabricantes investem somas elevadas
na promoo e na publicidade dos seus produtos. Para dar a conhecer
as promoes realizam-se vrias formas de comunicao com o
consumidor:

Cartaz mensagem serve para publicitar as referncias especficas


do produto (ex: o lanamento de um produto).

Cartaz institucional chama a ateno para os produtos ou marcas.

Cartaz promocional utilizado exclusivamente para anunciar


promoes (ex: redues de preos).

137
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no
linear
Os cartazes devem criar ambiente e preparar o cliente,

informando-o e dando-lhe conta da reduo do preo ou

dacondio oferecida.

O animador do ponto de venda deve ter os seguintes

cuidados na realizao e afixao da P.L.V.:


Dimenses (mnimo 40 x 50);

Altura (+ 2,20 m);

Iluminao com impacto;

Estar junto ao produto;

Indicar claramente o que se pretende;

138 Provocar impacto.


Cristina Fernandes
Simbologia promocional no
linear
Na elaborao de qualquer P.L.V., deve haver o cuidado de
estudar previamente o material a usar. A maior parte das
vezes o barato sai caro. Alm de ser conveniente utilizar o
papel que tenha rigidez suficiente para no dobrar, deve
existir a preocupao com as cores a utilizar.

A criatividade fundamental, maso conhecimento


dosimbolismo dascores ajudaa tornara P.L.V. mais atraente
e a aumentar o impacto. O animador pode utilizar no
ponto de venda o seguinte material publicitrio:

139
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no
linear
Cartazes;
Bales;
Anncios publicitrios;
Expositores;
Vdeos;
Stoppers ou raquetes de sinalizao
Setas;
Folhetos;
Som;
Bandeirolas.

140
Tcnicas de Merchandising - Formadora Raquel
Morgado
141
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no
linear
Todos os elementos sinalizados tm a funo
de ajudar o consumidor na sua escolha ou
orientao.
Asinalizaodeveserdefcilleitura.

Ainformaoconstituiumelodeligaoprat
eleira,sendoaconselhvelumacorreta
sinalizao das seces e respetivos artigos
epreos.
142
Cristina Fernandes
Simbologia promocional no
linear
Os elementos grficos esto sempre presentes num

ponto de venda. Quer estejam no interior ou exterior,

devem ser atrativos e corresponderem imagem e

expectativa despertada pelo ponto de venda.

Os smbolos grficos e tudo o que possa identificar sonora

ou visualmente o ponto de venda, desde a escolha do nome

criao de uma identificao grfica (logtipo, cdigo de

cores, linha grfica, livro de normas a respeitar, etc.),

devem ser absolutamente respeitadas.

143
Cristina Fernandes
Promoo e descontos

Uma operao de promoo consiste em associar a um produto uma vantagem

temporria destinada a facilitar ou a estimular a sua utilizao, asua compra e

/ ou a sua distribuio.

Diferenas entre promoo e publicidade:

Emboratenhamcomoobjetivoinfluenciaroscomportamentosde comprados

pblicos a quem se dirigem, distinguem-se pelos seus modos de ao.

Enquanto queapublicidade procura influenciaros comportamentos

deumpblico, atravsdatransmissode

mensagens,tendoporobjetivomodificaros conhecimentos, atitudes desse

pblico, visando efeitos prolongados. A promoo tem por objetivo provocar ou

estimular os comportamentos desejados, visando produzir efeitos imediatos,


144
mas limitados no tempo.
Cristina Fernandes
Vales e brindes

So inmeras as tcnicas de promoo, pelo que


destacamos as mais correntes e de maior
facilidade de aplicao:

1. Experimentao gratuita
Distribuio gratuita de amostras do produto ao
domiclio (por exemplo as embalagens de champ)

Prova gratuita do produto no ponto de venda (queijos)

Ensaio gratuito de um produto (um automvel)

145
Cristina Fernandes
Vales e brindes

2. Reduo direta do preo de venda ao consumidor

Durante determinado perodo de tempo (exemplos:

promoes especiais em supermercados, feiras do livro, o

usodo telefone no horrio noturno, etc.)

Uma ttica frequentemente usada consiste nas terminaes

em nove.

Este tipo de promoo, no o mais adequado para todas as

marcas, especialmente para as marcas lder ou marcas de

prestgio, pois a sua imagem pode ser afetada.

146
Cristina Fernandes
Vales e brindes

3. Distribuio de bnus de reduo

(cupes) aos consumidores

Entregues ao passar na caixa de sada do

ponto de venda para desconto

Este bnus aparece nas caixas do correio, na

imprensa, nas embalagens do produto, etc.

147
Cristina Fernandes
Vales e brindes

4. Descontos sobre a quantidade

Devido compra de uma maior quantidade de um


determinado produto (leve3 e pague 2)

5. Oferta de uma embalagem promocional

Com uma quantidade superior de produto(+ 0,5 l no


refrigerante)

6. Prmios

Na compra de certos produtos (algumas gasolineiras


oferecem pontos que acumulados do direito a brindes)
148
Cristina Fernandes
Vales e brindes

7. Ofertas a acompanhar determinados produtos


Aoferta (brinde) previamentecolocada nointerior
daembalagem nafbrica ou entregue pessoalmente pela
promotora no momento da aquisio
A prpria embalagem, quando resistente e durvel, pode
servir de oferta ou motivar o consumidor a adquirir
A oferta transforma muitas vezes uma compra no planeada,
numa compra por impulso. Por exemplo, alguns comerciantes
oferecem o estacionamento num parque prximo do ponto
de venda,para incentivar e estimular uma compra

149
Cristina Fernandes
Vales e brindes

8. Concursos

Para o cliente comprar determinada marca e


aumentar o volume e frequncia de compra,
motivado pelo desejo de ganhar o prmio.

Este tipo de promoo exige a participao do


consumidor, pois este procura, compra, preenche
o vale de concurso e envia-o pelo correio.

150
Cristina Fernandes
Vales e brindes

9. Colecionismo

Consistenaacumulaodeprovasdecomp
ra,comocondioparaser premiado, no
de um sorteio, mas de um prmio certo.

Oprincipalobjetivocriarlealdade(fidelida
de)nosconsumidores, aumentando a
frequncia de compra.
151
Cristina Fernandes
Vales e brindes

10. Jogos e sorteios

11. Pr em destaque o produto

Para incentivar a experimentao ou a compra de um produto.

No espao de vendas, a prioridade da competio entre as marcas


passa pela conquista da ateno dos consumidores.

Os topos de gndola constituem uma soluo para essas marcas,


atravs do destaque e distino, proporcionado pela posio no ponto
de venda. Os topos de gndola ficam situados nas extremidades dos
expositores e sugerem, na mente do consumidor, produtos mais
baratos.

As ilhas consistem na colocao de expositores nomeio dos corredores

152
Cristina Fernandes
INSTITUTO DO EMPREGO E FORMAO PROFISSIONAL, IP
DELEGAO REGIONAL DO NORTE
CENTRO DE FORMAO PROFISSIONAL DE VIANA DO CASTELO

8994 Marketing Operacional


25h

Cristina Fernandes
cristinaofernandes@gmai
l.com

Cristina Fernandes 153


http://www.freeshop.com.br/blog/?
tag=merchandising
http://www.pmelink.pt/manuais/mar
keting-e-vendas/como-fazer-mercha
ndising

154
Cristina Fernandes