Universidad Ricardo Palma

Escuela de Postgrado
Maestra en Ingeniera Industrial con mencin en
Planeamiento y Gestin Empresarial

Curso de Gestin del

Marketing y Comercio
Internacional
Parte 1

Mg. Csar Rivera Lynch

Parte 1: Objetivo

Entender qu es el marketing,
para qu sirve y aprender a
aplicarlo.
 Contenido

1. Qu es el marketing?
2. Qu no es el marketing?
3. Conceptos fundamentales de Marketing.
4. El marketing mix (4p).
Qu es el
Marketing?
 Qu es el Marketing?

Proceso gerencial por el cual se

hacen coincidir los productos
con los mercados y se efectan
transferencias de la propiedad.

Marketing es el conjunto de actividades

destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfaccin del consumidor mediante
un producto o servicio.
 Qu es el Marketing?
Sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales:
Se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes,
Para luego satisfacerlos de la mejor manera
posible al promover el intercambio de productos
y/o servicios de valor con ellos,
A cambio de una utilidad o beneficio para la
empresa u organizacin.
 Qu es el Marketing?

Es la ciencia y arte de explorar, crear y

entregar valor para satisfacer las
necesidades de un mercado objetivo y
as obtener un beneficio.
Revista Business, marzo 2007
 Qu es el Marketing?

Proceso social y administrativo por el que

grupos e individuos satisfacen sus
necesidades y deseos
al crear e intercambiar
bienes y servicios.
qu es el marketing?

Proceso social porque intervienen grupos de personas,

con necesidades, deseos y demandas.
Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina del
marketing radica en las necesidades y deseos humanos.

Proceso administrativo porque el marketing necesita

de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la
organizacin, la implementacin y el control, para el
desarrollo de sus actividades.
 Rolando Arellano:

La esencia del marketing est en crear productos

y servicios que satisfagan bien las necesidades de
los consumidores, para que estos vuelvan a
comprarlos y los recomienden a otros y otros.

Es la ciencia que mira al mundo

desde los ojos del consumidor
 Cul es la misin del marketing?

ENCONTRAR NUEVAS NECESIDADES Y SATISFACERLAS

Se trata de triunfar, pero NO haciendo

lo que todos los dems hacen

Debemos:
1. Encontrar algo que puedas vender.
2.Que las personas lo quieran y que..
3.NADIE MS LO OFREZCA
En otras palabras
1) Ser capaz de desarrollar algo que t
PUEDES VENDER (KNOW-HOW)
2) Ofrecer algo que el consumidor quiere
(VALOR NOTABLE E IRRESISTIBLE)

3) Y muy importante debe ser algo

que nadie ms ofrece!! (DIFERENCIACIN NICA)

Debes tener las 3 de 3.

Tener solo 1 2 de 3, NO ES MARKETING!
Ejemplo:

Servicio de Bodas en
solitario para
Japn
experimentar la emocin de
casarse
Nueva tendencia del lejano oriente que est
poniendo de manifiesto el happy end con que
toda mujer suea, es una experiencia ms y que
nadie debiera perderse an estando soltera.

Me decid a hacer esto por m misma y fue

increble y divertido. Siempre quise usar un
vestido de novia, que te mimen y fue genial
 PeroQu NO es el marketing?
NO es el sinnimo de ventas:

Cuando se confunde al marketing con las

ventas, se est haciendo la referencia a la
idea de la venta a presin.

El marketing no es ventas. Las ventas estn

comprendidas dentro del proceso del
marketing y son su resultado.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino
de conocer qu es lo que se debe vender"
qu NO es el marketing?

NO es la forma moderna de publicidad:

Generalmente se confunde al
marketing con la publicidad y,
adems, se asocia al marketing con
la publicidad engaosa, la que hace
promesas exageradas o que no son
verdaderas.

El marketing no es publicidad, esta es

una variable que hace parte del
proceso del marketing. No es el todo.
qu NO es el marketing?

El marketing NO es creador de necesidades:

El marketing mal concebido ha generalizado

expresiones como: eso es producto del
marketing, eso es puro marketing o
cuando un producto no se vende: hay que
hacerle marketing.

El marketing verdadero no crea

necesidades, el marketing se encarga
de explorar o indagar primero por
ellas, para luego poder satisfacerlas.
El marketing
crea necesidades?
 Cul es el peor tipo de marketing?
Socavan el concepto de marketing:
Las ventas apresuradas, cuyo objetivo es vender a
cualquier precio en lugar de crear un cliente a largo plazo.
Las prcticas como la venta con seuelos.
La publicidad exagerada.
La fijacin de precios engaosa.
esto ha generado mitos peyorativos

Marketing es PALABREAR o ser un CHARLATN.

El MARKETERO es un vendedor de ilusiones.
El Marketing no es para m, yo no vendo celulares ni
hamburguesas el dilema no es hacer o no hacer
marketing, el dilema verdadero es SI SE HACE BUEN O
MAL MARKETING.
Marketing es una disciplina poco prestigiosa, es una
creacin de MENTIRAS.
Ah! ... eso es Puro Marketing.
El sonado robo de pulmn de muestra del cuerpo humano habra
sido una total farsa
7:01 | Segn documentos, la encargada del evento en Lima invent la historia,
que puso en vergenza al Per, para que se vendan ms entradas

http://images.google.com.pe/imgres?
imgurl=http://www.rpp.com.pe/cache/q_85_g_3_c_n_p__actualidad_salud_381288.jpg&imgrefurl=http://www.rpp.com.pe/2009-10-07-no-habra-sancion-
contra-persona-que-robo-pulmon-de-exposicion-
noticia_213870.html&usg=__elXyDZOTPrUcvBKv2c7ayptQVtY=&h=225&w=300&sz=15&hl=es&start=2&um=1&tbnid=dwfOiO4ZrgH4lM:&tbnh=87&tbnw=1
16&prev=/images%3Fq%3Droba%2Bpulmon%26hl%3Des%26cr%3DcountryPE%26sa%3DG%26um%3D1
 Por qu estudiar marketing?
Busca SATISFACER LAS NECESIDADES de las
personas/clientes.
Sin clientes satisfechos no hay consumo; sin consumo
no hay produccin; y sin produccin no hay trabajo.
Un cliente INSATISFECHO no compra ms. Marketing se
ocupa de encontrar esa satisfaccin y busca establecer
relaciones a largo-plazo.
El buen marketing crea RIQUEZA Y BIENESTAR SOCIAL.
 Conceptos
Fundamentales
del Marketing
 Qu es una necesidad?
Es el estado de privacin que siente el individuo.

ETC.

SED HAMBRE VESTIDO

Estas necesidades no han sido creadas por la

sociedad o por los comerciantes, ms bien forman
parte integral de la biologa y de la condicin humana.
 Ascenso en
la jerarqua Valores

Perfumes,
adornos, status

Abraham Maslow Familia, amigos,

pareja, club

trabajo, seguro
mdico, jubilacin..

Alimentos,
vestido, dormir,
agua

Pirmide de necesidades de Maslow

 Qu es un deseo?
Son las formas que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la
cultura e individualidad del sujeto.

Consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades.

Normal Normal Natural

Mineral: Rubia
Light Diet San Antonio Envasado
Negra
No mineral: Sobre
San Luis
"El marketing se mueve en la esfera del
deseo y no en la esfera de la
necesidad"
 Qu es la demanda?

Son deseos por productos y

servicios especficos que la
gente esta dispuesta a pagar
por ellos.

Son los deseos humanos que estn respaldados por

la capacidad de pago.
 Actuacin del Marketing sobre las
necesidades, deseos y demandas

Marketing

Identifica Orienta Canaliza Estimula

Necesidades Deseos Demandas

 Qu es un producto?

Cualquier cosa que se pueda

ofrecer a un mercado para atraer
la atencin, para su adquisicin,
su empleo o su consumo, que
podra satisfacer un deseo o una
necesidad.

Proporcionan una solucin para una necesidad.

Proporcionan una solucin para una necesidad.

Viagra: Pfizer detect que

algunos hombres tenan una
necesidad X y encontr la
forma de satisfacerla.

Pampers: Detectaron que

las madres queran dormir
mejor en las noches.
Desarrollaron un paal que
mantiene al bebe seco hasta
la maana.
Un producto puede ser:

Bienes
Servicios

Personas
Las estrellas de cine, futbolistas, cantantes, etc.
Tienen un agente, un manager personal.
 Experiencias
Al orquestar diversos servicios y bienes es posible
crear, presentar y vender experiencias.
Ejem: Walt Disney

Eventos
Que se llevan a cabo cada cierto tiempo,
como las Olimpiadas, mundiales,
conciertos, aniversarios de empresas, etc.

Propiedades
Son derechos de posesin intangibles, sea de
propiedad reales (bienes races) o financieras
(acciones y bonos).
Lugares
Ciudades, estados, regiones, pases,
compiten por atraer turistas, fbricas,
residentes, etc.
Organizaciones
Buscan crear una imagen
fuerte y favorable en la
mente de sus pblicos.

Informacin
La informacin se puede generar y
vender como un producto.
Ejem. Infocorp
Ideas, programas, causas
Cmo se define el mercado?

Son las personas u organizaciones a las

que les ofrecemos nuestro producto o
servicio
Desde el punto de vista de los mercadlogos,
quienes venden constituyen la industria y
quienes compran el mercado.

comunicaciones

Bienes /servicios
INDUSTRIA MERCADO
Conjunto de dinero Conjunto de
vendedores compradores

informacin
Mercado de consumo y mercado organizacional

Marketing de Producto Marketing industrial /

consumo servicio business to business
Mercado de consumo Mercado organizacional
Negocios
Org. sin fines
lucro
Estado
Organizaciones, instituciones, etc.
Personas que adquieren
productos para su propio Que adquieren:
-Insumos para fabricar otros productos, ya sea de
consumo consumo o industriales.
-Productos requeridos para sus operaciones
-Productos para la reventa
Las 4p
 Qu son las 4p?

La Mezcla de mercadeo = El marketing mix

Conjunto de instrumentos tcticos
controlables del marketing que la empresa
mezcla para producir la respuesta que
quiere en el mercado meta.

P P

P P
 La Mezcla de Mercadeo (4p)

Producto Canales de distribucin

Calidad Canales
Caractersticas Cobertura
Nombre de marca 4p
Ubicacin
Empaque Inventarios
Tamao Transporte
Servicios
Garanta,etc
Comunicacin
Precio
Publicidad
Precio de lista Mercado
Venta Personal
Descuentos Meta Promocin de ventas
Plazo para el pago
Propaganda
Condiciones de crdito
Relaciones Pblicas

TODAS ESTAS VARIABLES SE RELACIONAN

ESTRECHAMENTE ENTRE SI
 Los tres niveles
del producto
Instalacin

Producto aumentado
Envasado MANTENIMIENTO,
Nombre de la REPUESTOS, SERVICIO

marca Caractersticas
Producto real
Beneficio o
Crdito y AUTOMOVIL
servicio
entrega
fundamental
Nivel de Producto fundamental
calidad Diseo Servicio post TRANSPORTE
venta

Garanta
 Ciclo de vida del producto
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades

Tiempo

Etapa de
desarrollo
del producto Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Prdidas / inversin
($)
 El Precio

Es el valor acordado entre dos partes que

quieren obtener un beneficio mediante el
intercambio de bienes y servicios.

El precio es el nico elemento de las 4 ps

que genera ganancias, los otros generan
costos.
 LA IMPORTANCIA DEL PRECIO

Adems de ser la nica P que produce ingresos

Los clientes lo usan como indicio (expectativa) de lo que es
el producto.
El precio puede aumentar o disminuir la confianza en el
producto.
Impacta en las expectativas: Si es caro, entonces debe ser
bueno. Si es barato, no se puede esperar mucho.
El precio es solo uno de los ingredientes del costo total
para el consumidor. Puedes tener precios bajos, pero si das
un mal servicio o tu personal es incompetente, te conviertes
en alto costo para el cliente.
 LA P DE PRECIO

Muy raro tener un Gerente de Precios.

Determina ROI y/o Market Share de la empresa. P.e., un
precio adecuado aumenta el market share; un precio
equivocado produce prdidas y/o destruye el valor de
marca de una empresa.
Elemento clave de la estrategia competitiva.
Importante determinante para que el comprador escoja.
Precio dispuesto a pagar indica que tan bien la marca
est cubriendo las necesidades del consumidor (valor).
Afecta directamente las utilidades y la cantidad vendida.
Irnicamente, las empresas no saben manejarlo bien
(p.e., los price-points)
 TPICOS ERRORES DE PRECIO

Demasiado orientado a costos .

Se determina independientemente del resto del marketing
mix.
Los price-points son inadecuados.
A menudo es controlado por el rea de ventas o por
finanzas.
Se desarrolla por intuicin!
Entrar en guerras de precio.
No se revisa oportunamente durante
el CVP.
 Canales de Distribucin

Como hacemos para llevar nuestros productos

hacia donde est el consumidor.

Conjunto de elementos organizados como un sistema que

conecta a la empresa con el mercado.
 Aqu se evalan las decisiones de :
A travs de quienes distribuir:
(qu canales utilizar): mayorista, minorista, agente,
local propio o franquicia, distribuidor autorizado,
etc.

Que formatos utilizar:

tradicional o bodegas, kioskos, express,
supermercados, centro comercial, strip center,
tiendas de departamentos, autoservicios (grifos),
mquinas de expendio, etc

Dnde distribuir:
En que lugares greogrficos.
Canal de distribucin sin Canal de distribucin con
intermediarios intermediarios

16 8
TRANSACCIONES TRANSACCIONES
 La Comunicacin

Es la coordinacin de esfuerzos para

levantar canales de informacin y
persuacin que faciliten la venta de un
producto o servicio, o la aceptacin de una
idea.

Es una mezcla de varias variables

Publicidad:

Cualquier forma pagada de

presentacin a travs de un
medio, de presentacin de ideas,
bienes o servicios por un
auspiciador identificado.

Es principalmente informar y persuadir al

publico meta con un mensaje comercial
para que tome la decisin de compra de un
producto o servicio que una organizacin
ofrece.
Ejemplos de Publicidad creativa:
Mira los autos cuando uses auriculares
El marketing y la publicidad son
disciplinas que se apoyan mutuamente.

Mientras la publicidad busca comunicar la

existencia y las bondades de un producto para
hacer atractiva su compra, el marketing define
las caractersticas de ese producto para que el
cliente quede satisfecho y lo vuelva a comprar.
comprar

La publicidad con visin de marketing sabe que

vender una vez es fcil, pues basta una buena
comunicacin y un vendedor convincente, pero
sabe tambin que lo que hace exitosa a una
empresa es el cumplimiento de lo ofrecido.
Promocin de ventas:

Cualquier actividad que ofrezca un incentivo para una

respuesta deseada de los clientes seleccionados, vendedores
de la compaa o intermediarios.
Ejemplos: concursos de ventas, shows, exhibiciones,
demostraciones, etc.
Relaciones Pblicas:

Comunicacin para corregir impresiones

errneas, mantener el prestigio de la empresa y
explicar sus propsitos y objetivos.

Propaganda:

Una forma especial de relaciones pblicas que

incluye noticias y reportajes sobre una organizacin y
sus productos.

Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un

reportaje que aparece en un medio masivo o en un
apoyo dado por un individuo de manera formal o bien
en un discurso o entrevista.
Cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o
polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa.
Publirreportaje
Venta Personal:

Presentacin oral en una conversacin con uno o ms

compradores potenciales con el propsito de hacer
venta.

El trmino vendedor cubre una extensa gama de posiciones, desde el

empleado que vende en una tienda de ventas al detalle, hasta el vendedor
de ingeniera que se desempea como consultor con las compaas cliente.

vendedor
 Importancia relativa de las variables de comunicacin
en los mercados de consumo e industrial

Publicidad Venta personal

Promocin de ventas Promocin de ventas

Venta personal Publicidad

Relaciones Pblicas Relaciones Pblicas

BIENES DE CONSUMO
Mercado de Mercado
BIENES INDUSTRIALES
Consumo Industrial
 Las 7 ps

4 ps +
planeta + marketing
personas +
= sustentable
profit

4 ps + marketing de
personas + = servicios
procesos +
physical layout
 ENFOQUES
EMPRESARIALES
Conceptos rivales segn los cuales las organizaciones
realizan sus actividades de marketing

El Concepto de Produccin
Sostiene que los consumidores prefieren productos
que estn ampliamente disponibles y tienen bajo
costo.

Se concentra en lograr una elevada eficiencia en la produccin, costos bajos y

distribucin masiva.

El Concepto de Producto
Sostiene que los consumidores preferirn los
productos que ofrecen mejor calidad, desempeo o
caractersticas innovadoras.

Utilizan poca o ninguna informacin del mercado para el diseo del producto.
El Concepto de Venta
Sostiene que los consumidores, si se les deja
solos, normalmente no adquirirn una cantidad
suficiente de los productos de la organizacin.

Por este motivo se debe emprender una labor

agresiva de ventas y promocin.

El marketing basado en las ventas lleva consigo un riesgo elevado, pues supone:

Que los clientes a los que se les convence de

comprar un producto les gustar ese producto,
Que incluso, si no les gusta, no hablarn mal de
l, ni se quejarn, y olvidarn su decepcin y lo
volvern a comprar.
 Las empresas que aplican estos conceptos
fabrican el producto que ellos desean y despus
deben forzar la compra.

Practican polticas agresivas hacia los consumidores

"obligndoles" en cierto modo, a comprar productos o
servicios que no han solicitado.
El Concepto de Marketing
Sostiene que la clave para que una organizacin alcance sus metas
consiste en ser ms eficaz que sus competidores en cuanto a crear,
entregar y comunicar valor a sus clientes.

El Marketing: La Venta:
Se concentra en las necesidades del Se concentra en las
comprador. necesidades del vendedor.
Se obsesiona con la idea de
satisfacer las necesidades del cliente Se obsesiona con la
por medio del producto y todo el necesidad que tiene el
cmulo de cosas asociadas a su vendedor de convertir su
creacin, entrega y consumo final. producto en dinero.
 Determinantes del valor entregado al cliente

Punto de Foco Mecanismos Fines

partida
Ventas y Utilidades segn
Fbrica Productos
Promociones volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercado Utilidades segn

Necesidades Marketing
meta satisfaccin de
del cliente integrado
(cliente) clientes

El concepto de marketing
el concepto de
marketing nos dice:
Identifica los deseos del cliente y no pares
hasta satisfacerlos.
Haz lo que se vender en lugar de tratar
de vender lo que haces.
Ama al cliente y no al producto.
El cliente es el dueo.
Convertir el dinero de nuestros clientes en
valor, calidad y satisfaccin.
El cliente es el centro de nuestras
actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en l.
Razones para adoptar el concepto de marketing

1. Los activos de la empresa de poco

valen si no hay clientes.

2. Por tanto, la tarea clave de la

empresa es atraer y retener
clientes.

3. Los clientes se atraen con ofertas

competitivamente superiores y se
retienen mediante la
satisfacciones.
4. El desempeo de los dems
departamentos influye
directamente en la
satisfaccin del cliente.

5. El marketing necesita influir en

estos otros departamentos
para que cooperen en la
entrega de satisfaccin al
cliente.
 Pero

Cmo debera actuar una

empresa que realmente desea
estar enfocada en el
consumidor?
1. Todas las actividades de marketing en una
organizacin deben estar coordinadas. (Cuando
todos los departamentos de una empresa colaboran para
servir a los intereses del cliente, el resultado es el marketing
integrado).

2. Toda planeacin y las operaciones deben

orientarse hacia el cliente.

Orientacin al
Satisfaccin
cliente Logro de
del cliente
objetivos de
desempeo de
Actividades de la organizacin
marketing xito
coordinadas organizacional