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Identidad, imagen,
comunicacin y reputacin
corporativas
m
Justo Villafae
Master en Direccin de Comunicacin
Empresarial e Institucional
Barcelona 16 de diciembre de 2003
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Identidad, imagen, comunicacin y reputacin
corporativas
Contenidos
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Evolucin de la comunicacin empresarial.
De la comunicacin al corporate
La cultura de corporate
La identidad corporativa: el ser de la empresa.
Una concepcin dinmica de la identidad corporativa
Los 10 atributos de la identidad corporativa
m
Visin estratgica, misin y proyecto empresarial

La imagen corporativa: la sntesis de la identidad.
La imagen como sntesis de la identidad
Comportamiento, cultura y personalidad corporativa
Modelo de gestin estratgica de la imagen
La definicin de la estrategia de la imagen
Modelo de Auditoria de imagen.
La configuracin de la personalidad corporativa
Programa de gestin de marca
Intervencin de la cultura
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Contenidos
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Gestionar la imagen a travs de la comunicacin
El rol de la comunicacin en la imagen
La integracin de la comunicacin
Programas comunicacin con stakeholders
Las relaciones informativas :Formalizar la poltica informativa
Las relaciones informativas :Organizar la comunicacin
Las relaciones informativas : Hacer marketing informativo
m
La relacin con los inversores:Programa de Comunicacin

Financiera
Las relaciones con la comunidad:Programa de relaciones
institucionales
Las relaciones con la comunidad:Programa de marketing social
corporativo
Las relaciones con la comunidad :Programa de RSC
El Plan de Comunicacin Interna
Plan de Comunicacin de Crisis (1,2)
Programa de Comunicacin del Presidente

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Contenidos
De la imagen a la reputacin corporativa
La reputacin corporativa
Diferencias entre imagen y reputacin
El Monitor Espaol de Reputacin
Corporativa (Merco)
m
Variables de anlisis del Merco

Metodologa del Merco

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Evolucin de la comunicacin empresarial
De la comunicacin al corporate
Antes de los 90 existen dos manifestaciones hegemnicas de
la CE:
Las relaciones informativas.

La comunicacin de producto (publicidad).
m
En los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa:
Crisis publicitaria (en Espaa en 1993).

Mejor amortizacin de inversiones.
Actualmente emerge la cultura del corporate
La imagen se integra en el management.

El valor se asocia cada vez ms a lo intangible.

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Evolucin de la comunicacin empresarial
La cultura del corporate
Dos orientaciones profesionales del corporate:
Europa: se sobrevalora la importancia de la comunicacin
en la imagen corporativa.
USA: la imagen es antes una variable del management que
de la comunicacin.
m
El corporate implica una gestin integrada de los activos

de imagen y comunicacin
Comunicacin corporativa Stakeholders.
Comunicacin de marketing Clientes.
Comunicacin interna Empleados.
Hoy se entiende el corporate como la gestin estratgica
de todos los activos intangibles de una empresa.
CORPORATE = GESTIN ACTIVOS INTANGIBLES

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La identidad corporativa: el ser de la empresa
Una concepcin dinmica de la
identidad corporativa
La identidad corporativa es el ser de la organizacin, su
esencia, lo que la identifica y diferencia.
m
Una concepcin dinmica de la identidad implica entenderla

como la convergencia de
La historia de la organizacin.
Su cultura corporativa.
La estrategia empresarial vigente.

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Los 10 atributos de la identidad
corporativa
Atributos permanentes de identidad:
1. Actividad productiva o identidad sectorial.
2. Competencia tcnica/ identidad mercadolgica.
3. Historia de la organizacin/ identidad diacrnica
m
4. Naturaleza societaria o identidad mercantil.

5. Corpus social o identidad social.
Atributos asociados a la estrategia empresa.
6. Visin.
7. Misin.
8. Proyecto empresarial
Atributos asociados a la cultura corporativa:
9. Valores ticos.
10. Valores profesionales.

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Visin estratgica
Es la imagen compartida por los miembros de la alta
direccin de una organizacin sobre su razn de ser y la
gran meta aspiracional que esperan alcanzar.
Su formulacin debe cumplir 3 requisitos:
m
Un concepto claro de lo que se necesita para tener xito.

Que constituya un propsito noble, que merezca la pena
hacer, que implique a la gente.
Que sea creble y se pueda conseguir.

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Misin
Es la declaracin explcita sobre cmo la organizacin
piensa satisfacer la meta contenida en su visin
estratgica.
Su formulacin debe contener 3 premisas:
Necesidad del Cliente: la razn o necesidad que lleva al
cliente a hacer negocios con nosotros.
m
Valor del producto: En la satisfaccin de una necesidad del

cliente.
Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
La formulacin de la misin debe ser:
Expresar claramente lo que se ofrece al cliente.
Identificar a la empresa y su actividad.
Ser concisa pero completa.
Contenido fcilmente imaginable en la prctica.
Memorable, digno de guardar en la memoria.

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El proyecto empresarial
Constituye la primera referencia de la estrategia de imagen.
Esta estrategia debe ser la traduccin del proyecto de empresa

m
en trminos de imagen.
Debe contener al menos:
Los valores empresariales (su ideologa corporativa).
Las orientaciones estratgicas.
Las polticas de gestin (funcionales y formales).

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La imagen corporativa: la sntesis de la identidad
La imagen como sntesis de la
identidad
Comportamiento
corporativo Imagen
Funcional
m
IDENTIDAD Cultura IMAGEN

Corporativa Autoimagen
CORPORATIVA CORPORATIVA
Personalidad
corporativa Imagen
Pblica

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El comportamiento corporativo
Es el resultado de las polticas funcionales de la
organizacin: financiera, producto
Se correspondera con las s duras de McKinsey (structure,

m
strategy, sistems) en oposicin a las s blandas (staff, skill,

shared values, style) equivalentes a las formales.
El corporate promueve la armona entre el

comportamiento, la cultura y la personalidad.
El comportamiento corporativo proyecta una imagen

funcional de la organizacin.

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La cultura corporativa
Es la construccin social de la identidad de una
organizacin que hacen sus miembros a partir de las
presunciones bsicas y valores compartidos en torno a
m
su ideologa corporativa, su orientacin estratgica y la

dinmica cultural interna.
Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que

favorezca la satisfaccin de sus metas.
La cultura corporativa proyecta la autoimagen de la

organizacin.

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La personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una
organizacin efecta para proyectar ante sus pblicos
una imagen intencional positiva.
m
Las manifestaciones ms comunes son:
La marca.
La identidad visual corporativa.
La comunicacin en todas sus formas.
La personalidad corporativa proyecta la imagen pblica
de la organizacin.

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Modelo de gestin estratgico de la
imagen
ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS
Definicin de la Analizar la Auditora imagen

estrategia de imagen actual de
imagen la empresa
m
Configuracin de Adaptar la PG de Marca

la personalidad personalidad Identidad visual
corporativa corporativa a la Magico
estrategia imagen PI Cultura
Gestin de la Controlar imagen PC Corporativa

comunicacin a travs de la PC Interna
comunicacin
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La definicin de la estrategia de
imagen
Es la traduccin del proyecto empresarial a categoras de
imagen y comunicacin.
Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen

m
actual de la empresa y la intencional, la que requiere el

proyecto.
La imagen intencional no se investiga, la actual s y ese es el

objetivo de esta 1 etapa.
El instrumento especfico son las Auditoras de Imagen.

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Modelo de Auditora de Imagen (1)
1. Anlisis de gabinete:
Un briefing con la direccin para fijar objetivos
Un anlisis documental mediante desk research
Entrevistas abiertas.
2. Determinacin de las variables de anlisis:
m
1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:

1.1. Reputacin financiera. 3.1. Clima interno.
1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoracin RRHH.
3.3. Adecuacin cultural
2. Imagen comercial: 4. Imagen pblica:

2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen meditica.
2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno.
2.3. Valor de marca.

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Modelo de Auditora de Imagen (2)
3. Establecimiento de las unidades de observacin y de la
muestra de anlisis.
4. Eleccin de las tcnicas de anlisis:
Reputacin financiera y estructura de capital = DR.
Valor del producto = encuesta por cuestionario.
m
Servicio al cliente = OP o grupos.

Valoracin RRHH = DR y entrevistas.
Adecuacin cultural = Cuestionarios Pumpin o Gan
Clima interno = Cuestionario de Porter
Anlisis imagen meditica = COES.
Imagen en el entorno = grupos y entrevistas.
5. Cuantificacin de los resultados y monitorizacin.

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Configuracin de la personalidad
corporativa
El objeto de la segunda etapa del modelo de gestin de la
imagen es adaptar la personalidad de la empresa a la

m
estrategia de imagen corporativa previamente definida.
Hay que intervenir generando programas especficos sobre
marca, identidad visual, la gestin de la comunicacin y
sobre la cultura corporativa.

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Programa de gestin de la marca
Revisin del concepto de marca:
Visin del marketing: la marca como gasto.
Visin corporate: marca como fuente de valor.
La marca experiencia y sus 3 componentes:
m
1. La identidad de la marca: visin + expresin.

2. La proposicin de valor de la marca: valores funcionales,
emocionales y de autoexpresin.
3. El posicionamiento: definir estrategia de marca
La gestin de una marca:
Definir correctamente el branding.
Analizar su valor: brand equity y v. relacional.
El equipo gestor de la marca.

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Intervencin de la cultura corporativa
Desde la visin del corporate, el empleado se considera
como stakeholder estratgico.
Se evoluciona hacia una economa del conocimiento (C =
competitividad).
Un 45% de las grandes empresas cuentan con programas
m
de gestin del conocimiento.

La c.interna debe ser entendida como un mercado:
equilibrar la oferta y la demanda.
Oferta informativa: programas y canales.
Demanda informativa: contenidos y canales.
Opinin pblica interna: cmo evaluarla.
La comunicacin interna est dominada por la eficacia de
las intranets (65% de Fortune)

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El rol de la comunicacin en la imagen
La comunicacin es la herramienta de las Dircom para
controlar la imagen.
Desde las Dircom slo se interviene en la comunicacin no

m
en las polticas funcionales.
Por ello es tan importante los procesos de integracin:
De los activos intangibles.

De la comunicacin.

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La integracin de la comunicacin
Integracin orgnica: direccin nica de comunicacin.
Integracin funcional: las 3 comunicaciones (de

marketing, corporativa e interna).
m
Integracin estratgica: ntida orientacin hacia el

posicionamiento estratgico.
Integracin formal: un mismo estilo de comunicacin.

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Programas de comunicacin con
stakeholders
Los stakeholders de una empresa son sus pblicos
estratgicos, aquellos con los que tiene intereses
compartidos.
La teora de los stakeholders apunta 4 grupos bsicos de
m
inters:
1. Clientes.
2. Empleados.
3. Accionistas.
4. Comunidad.
Es necesario una relacin proactiva con todos ellos
mediante programas especficos.

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Las relaciones informativas (1):
Formalizar la poltica informativa
Definir su misin.
Formular los objetivos del gabinete de prensa:
Liderazgo informativo.
Lograr el perfil adecuado de visibilidad.
m
Consolidar la reputacin corporativa.

Integrar la comunicacin en la gestin.
Sistematizar las relaciones externas.
Establecer los valores profesionales del GP:
Trabajo en equipo: pensar en grupo.
Mxima accesibilidad: los periodistas son socios.
Actitudes proactivas: anticipar la noticia.
Rapidez de respuesta: para cuando lo necesitas.
Transparencia informativa: no mentir nunca.
Calidad informativa: elegir el mejor canal.

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Organizar la comunicacin
Diseo orgnico del gabinete de prensa.
Diseo funcional del gabinete de prensa:
Ejecutar el marketing informativo de la empresa.
m
Capturar informacin para uso interno y externo.

Gestionar los medios propios de informacin.
Dotarse de instrumentos especficos:
Magico.
Agenda de previsiones informativas.
Clubs de la comunicacin.

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Hacer marketing informativo
Captar informacin:
Sistematizar el contacto con las fuentes info internas
Gestionar la info interna de la propia empresa.
Elaborar informacin:
Seleccin, redaccin y presentacin eficaz de la informacin
destinada a los medios.
m
Difusin de la informacin:
Contemplar las rutinas productivas de los medios.
Cuidar la frecuencia de los envos a los medios.
Adaptar el modo de difusin a la importancia.
Tender a una informacin selectiva y pactada.
Marketing de relaciones rico e informal.
Difundir internamente la informacin relevante.
Controla r la informacin:
Aportando informacin complementaria.
Ofreciendo nueva materia informativa.
Haciendo lobby sobre el medio.

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La relacin con inversores:
Programa de Comunicacin Financiera
La CF tiene una naturaleza hbrida entre la comunicacin de
marketing y la corporativa
Es obligatoria.
Pesa mucho la imagen y reputacin corporativas
m
La CM es muy sofisticada porque exige:

Una gran segmentacin de los pblicos.
Una configuracin precisa de los mensajes.
Cuatro pblicos financieros bsicos:
1. Intermediarios financieros o brokers.
2. Analistas financieros.
3. Prensa especializada.
4. Inversores.

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Las relaciones con la comunidad (1):
Programa de relaciones institucionales
Cul es la visin corporativa acerca de las RRII
Fortalecer la imagen corporativa / Detectar nuevas
oportunidades de negocio / Desactivar amenazas.
Cmo se van a gestionar:
m
Estructura organizativa / Criterios de actuacin

Qu objetivos deben cumplir:
Imagen / Integracin en entorno / Influencia y lobby
Cules van a ser sus ejes temticos de las RRII.
En qu mbito territorial se van a desarrollar.
A qu pblicos se pretende llegar:
Mapa de Pblicos Institucionales.
Qu acciones institucionales se van a ejecutar.

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Programa de marketing social
corporativo
Un programa MKSC tiene 4 componentes:
1. Identificar los valores de imagen.
2. Identificar la causa que mejor los represente:
Armona con los valores de la empresa o marca.
Cercana al core business de la compaa.
m
Notoriedad y valor social para que implique.

3. Identificar un partner adecuado:
Con una organizacin interna eficaz y transparente.
Buena capacidad logstica.
Una masa social armnica con nuestro target.
Con implantacin territorial en la zona de actuacin.
Notoriedad y suficiente visibilidad meditica.
Compromiso e implicacin con la causa elegida.
4. Establecer contenido y estructura del programa

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Programa de RSC
La RSC implica un comportamiento tico con los 4
stakeholders bsicos:
Clientes:sostenibilidad y consumo responsable.

m
Empleados: calidad laboral.

Accionistas: buen gobierno corporativo.
Sociedad: medioambiente.
Distinguir RSC de accin social entendida como una especie
de peaje social.
El Triple Informe de la Comisin Europea.
Monitores: Footsie4Good, DJSI...

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El Plan de Comunicacin Interna
1. Diagnstico de la comunicacin interna:
Evaluando la prctica de la CI en al empresa:
Mediante indicadores de CI
Inventario de los recursos disponibles.
Identificando las necesidades de CI:
Mediante un Mapa de Pblicos Internos.
Prioridades funcionales de CI
m
2. Diseo del Plan de Comunicacin Interna:

Definicin de los objetivos por reas.
Gestin de recursos: mat. / econ. / person.
3. Ejecucin del PCI:
Implementacin:
Difusin interna suficiente y Gua para la Accin.
Control de resultados:
Barreras detectadas.
Grado de cumplimiento de objetivos.
Evolucin de la opinin pblica interna.

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Plan de Comunicacin de Crisis (1)
1. Identificar la crisis:
Convocatoria de la clula de crisis.

Primera evaluacin de la situacin.
Elaboracin del discurso de espera.
m
2. Enfrentarse a la crisis:
Constitucin del comit de crisis.

Designacin del portavoz.
Organigrama en tiempo de crisis.
Logstica y centro de control.

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Plan de Comunicacin de Crisis (2)
3. Resolver la crisis:
Elaboracin de informacin documental.
Difusin informativa.
Mediacin cualitativa y lobby institucional.
m
Evaluacin informativa y retroalimentacin.

4. Gestionar la postcrisis:
Comprobar la satisfaccin de compensaciones.
Reconocer el esfuerzo desarrollado.
Evaluar el estado de la imagen corporativa.
Retroalimentar el dispositivo anticrisis.

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Programa de Comunicacin del
Presidente
Definir el perfil de imagen del Presidente:
Perfil meditico idneo.
Imagen ms adecuada presidente / compaa.
Atributos imagen intencional del presidente.
m
Pblicos objetivo del programa de CP:

Personal de la compaa.
Lderes de opinin.
Grandes clientes.
Periodistas de referencia.
Opinin pblica.
Determinar las acciones de comunicacin.

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La reputacin corporativa
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compaa
hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado
de cumplimiento de sus compromisos con relacin a sus
clientes, empleados, accionistas y con la comunidad.
La reputacin es un valor intangible porque:
m
Atrae la inversin y revaloriza la accin.

Aumenta el valor comercial.
Es un escudo contra las crisis.
Atrae y retiene al talento en las organizaciones.
Constituye el principal factor de liderazgo.

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Diferencias entre imagen y reputacin
IMAGEN REPUTACIN
Carcter estructural.
Carcter coyuntural.
Proyecta la identidad corporativa.
Proyecta personalidad corporativa
Genera valor.
Genera expectativas.
Reconocimiento del comportamiento.
m
Resultado de la excelencia parcial.

Evaluacin rigurosa.
Difcil de objetivar.

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El Monitor Espaol de Reputacin
Corporativa (Merco)
Es un monitor similar al de Fortune (USA).
Es el primer monitor de evaluacin de la reputacin que

existe en Espaa.
m
El viernes 7 de marzo de 2003 se public en Cinco Das la

3 edicin anual del Merco.

corporativas
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Variables de anlisis del Merco
4. Etica y Responsabilidad
1.Resultados econmico financieros.
Social Corporativas.
Beneficio contable. Etica empresarial.

Rentabilidad. Compromiso con la comunidad.
Calidad de la informacin econmica Responsabilidad social y
de la empresa. medioambiental.
m
2. Calidad del producto servicio. 5. Dimensin Global / Presencia

Internacional.
Expansin internacional.
Valor del producto.
Valor de la marca. Alianzas estratgicas.
Posicionamiento estratgico en
Servicio al cliente. internet.
3. Cultura Corporativa y Calidad 6. Innovacin.
Laboral
Inversiones en I+D.
Adecuacin de la cultura al proyecto Nuevos productos y servicios.
empresarial. Nuevos canales.
Calidad de la vida laboral.
Evaluacin y recompensa.

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Metodologa del Merco
1. Encuesta de opinin a directivos.
Las 10 empresas espaolas de mejor reputacin
Las 2 empresas ms reputadas en su sector.
Valoracin de las citadas segn las variables.
Valoracin de los variables del Merco.
m
Los gestores con mejor reputacin.

2. Ranking provisional no publicable (50 empresas).
3. Evaluacin Directa de la RC de esas 50 empresas
Cuestionario realizado in situ por un tcnico Merco.

Anlisis de fuentes secundarias de cada empresa.
Valoracin de analistas financieros.
4. Elaboracin definitiva del Merco y publicacin.

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Merco Cinco Das

2003
m
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corporativas
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El top ten del Merco 2003
Ranking Ranking
Empresa Puntuacin REF CPS CCCL ERSC DGPI I+D+I
2003 2002
1 EL CORTE INGLES 1000 1 1 2 3

2 INDITEX 907 5 3 1 2
3 TELEFONICA 753 3 3 1 2
4 REPSOL YPF 740 4 3 1 2
m
5 BBVA 625 2 3 1 2
6 SCH 604 6 2 3 1
7 BANCO POPULAR 496 7 1 2 3
8 ENDESA 494 8 3 2 1
9 BANKINTER 418 10 2 3 1
10 GAS NATURAL 416 31 1 2 3
1 Mayor puntuacin REF:Resultados Econmicos Financieros
2 Mayor puntuacin CPS:Calidad Producto-Servicio
CCCL:Cultura Corporativa y Calidad Laboral
3 Mayor puntuacin ERSC:Etica y Responsabilidad Social Corporativa
DGPI:Dimensin Global y Presencia Internacional
I+D+I:Investigacin, Desarrollo e Innovacin

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Los lderes sectoriales
Estas son las empresas que lideran los 22 sectores del Merco
Sector Empresa
Construccin Ferrovial
Escuelas de negocios Instituto de Empresa
Distribucin El Corte Ingls
Asistencia sanitaria Sanitas
Transporte de viajeros Iberia
Inmobiliarias Vallehermoso
Medios de Comunicacin Prisa
m
Telecomunicaciones Telefnica
Qumico Dupont Ibrica
Farmacutico Zeltia
Bebidas Coca Cola
Alimentacin Nestl
Hoteles y Turismo Sol Meli
Informtica IBM
Empresas tecnolgicas Indra
Consultoras Accenture
Auditoras PricewaterhouseCoopers
Aseguradoras Mapfre
Financiero BBVA
Hidrocarburos Repsol YPF
Energa Endesa
Automocin Mercedes Benz

corporativas
La reputacin se asocia a la
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presencia internacional
En 18 empresas la dimensin global y la presencia
internacional es el primer valor de reputacin
Ranking
Empresa DGPI
2003
2 INDITEX 1
3 TELEFONICA 1
4 REPSOL YPF 1
5 BBVA 1
m
6 SCH 1
8 ENDESA 1
11 IBERIA 1
12 IBM 1
18 ACCENTURE 1
19 TELEFONICA MOVILES 1
32 DRAGADOS 1
35 COCA COLA 1
36 MICROSOFT 1
38 VODAFONE 1
40 NESTLE 1
43 MERCEDES BENZ 1
47 DUPONT IBERICA 1
49 SOL MELIA 1

corporativas
Un top ten estable

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Slo 12 empresas diferentes han aparecido en los tres
ltimos rankings Merco
Posicin
Merco 2001 Merco 2002 Merco 2003
en el Ranking
1 EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES
2 BBVA BBVA INDITEX
m
3 REPSOL YPF TELEFONICA TELEFONICA

4 TELEFONICA REPSOL YPF REPSOL YPF
5 BSCH ZARA / INDITEX BBVA
6 BANKINTER SCH SCH
7 ENDESA BANCO POPULAR BANCO POPULAR
8 ZARA / INDITEX ENDESA ENDESA
9 MAPFRE LA CAIXA BANKINTER
10 LA CAIXA BANKINTER GAS NATURAL

corporativas
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El sector financiero, el de
mejor reputacin
La reputacin de las empresas financieras se asocia a valores
muy diferentes en bancos y cajas de ahorro. En los primeros
priman las variables duras en las cajas las blandas
BANCOS CAJAS
m
Ranking Empresa DGPI I+D+I REF

Ranking Empresa ERSC CCCL
5 BBVA 1 1 2
12 LA CAIXA
6 SCH 1
1 2
27 CAJA MADRID
7 BANCO POPULAR 1 272
BANKINTER 1
9

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La tica y la RSC avanzan
En 6 empresas la Etica y la RSC es el primer valor de
reputacin mientras que en 2001 y 2002 slo lo fue en
una
Ranking
Empresa ERSC
2003
13 LA CAIXA 1
m
14 MAPFRE 1
HEWLETT
16
PACKARD 1
27 CAJA MADRID 1
PRICE
31 WATERHOUSE
COOPERS 1
GRUPO
41
CORREO 1

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Merco 2003
1 3 4
m 2
5 6 7
8 9
10

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Visin estratgica, misin y proyecto empresarial

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La relacin con los inversores:Programa de Comunicacin

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Variables de anlisis del Merco

--- www.villafane.com --- 4

Las relaciones informativas.

En los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa:

Crisis publicitaria (en Espaa en 1993).

La imagen se integra en el management.

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El corporate implica una gestin integrada de los activos

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Una concepcin dinmica de la identidad implica entenderla

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4. Naturaleza societaria o identidad mercantil.

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Un concepto claro de lo que se necesita para tener xito.

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Valor del producto: En la satisfaccin de una necesidad del

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Constituye la primera referencia de la estrategia de imagen.

Esta estrategia debe ser la traduccin del proyecto de empresa

Debe contener al menos:

Los valores empresariales (su ideologa corporativa).

Las orientaciones estratgicas.

Las polticas de gestin (funcionales y formales).

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IDENTIDAD Cultura IMAGEN

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Se correspondera con las s duras de McKinsey (structure,

strategy, sistems) en oposicin a las s blandas (staff, skill,

El corporate promueve la armona entre el

El comportamiento corporativo proyecta una imagen

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su ideologa corporativa, su orientacin estratgica y la

Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que

La cultura corporativa proyecta la autoimagen de la

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Las manifestaciones ms comunes son:

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La imagen corporativa: la sntesis de la identidad

Definicin de la Analizar la Auditora imagen

Configuracin de Adaptar la PG de Marca

Gestin de la Controlar imagen PC Corporativa

La imagen corporativa: la sntesis de la identidad

Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen

actual de la empresa y la intencional, la que requiere el

La imagen intencional no se investiga, la actual s y ese es el

El instrumento especfico son las Auditoras de Imagen.

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1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:

2. Imagen comercial: 4. Imagen pblica:

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Servicio al cliente = OP o grupos.

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imagen es adaptar la personalidad de la empresa a la

estrategia de imagen corporativa previamente definida.

Hay que intervenir generando programas especficos sobre

marca, identidad visual, la gestin de la comunicacin y

sobre la cultura corporativa.