Sesión 3 - El Proceso de Segmentación en Mercados de Consumo (Parte I)

MARKETING ESTRATEGICO
Segmentacin en mercados de consumo (Parte I)

Marketing Estratgico
La presente sesin tiene como objetivo brindar a los alumnos
los conocimientos ms relevantes acerca de la segmentacin
de mercados de consumo y as destacar la relevancia de
esta herramienta en la gestin de marketing.
Conocimientos a transmitir:
Definicin de segmentacin
Ventajas de la aplicacin de la segmentacin
Bases de la segmentacin de mercados
El proceso de segmentacin de mercados
Al finalizar esta sesin, el alumno estar en la capacidad de

identificar las principales caractersticas y utilidades de la
segmentacin de mercados as como su aplicacin e
influencia en la planeacin estratgica.
SEGMENTACIN
El mercado est lleno de
consumidores con muchas
necesidades diferentes y las
empresas deben elegir a quin
atender; para ello usamos la
segmentacin
Segmentacin: Es un
proceso mediante el cual un
mercado heterogneo es
dividido en grupos ms
pequeos que son homogneos
en relacin a sus necesidades
especficas.
VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN
Permite identificar y
satisfacer las necesidades
especficas de cada
segmento de mercado
Analiza las
caractersticas y hbitos
de consumo de los
diferentes grupos.
Proporciona informacin
Esto puede llevarnos a crear sobre gustos y
un producto o servicio necesidades de cada
determinado, adaptndolo a las segmento.
requerimientos del grupo.
Ayuda a focalizar las

estrategias de marketing para
cada segmento.
Facilita la creacin de
estrategias de marketing
especficas para cada uno
de ellos.
Pone de relieve nuevos
nichos de mercado.
El estudio y anlisis de
los diversos grupos
permite descubrir nuevas
oportunidades de
negocios no explotadas.
Facilita el anlisis de la
competencia.
No slo nos ofrece

informacin sobre los gustos,
necesidades y hbitos de
consumo de los grupos de
mercado, la informacin nos
permite saber que
necesidades no estn
cubiertas y que estrategias
Ofrece la oportunidad de son ms efectivas.
conocer mejor el producto y las
estrategias de marketing que
utiliza tu competencia. Se
aprovechan ms los recursos.
Se aprovechan ms los
recursos.
Comprender las demandas de

tu segmento de mercado te
ayudar a establecer
prioridades y a asignar los
recursos necesarios, en
funcin de la estrategia y de
los objetivos perseguidos.
Permite un ptimo
posicionamiento de la
empresa y un mayor
crecimiento.
Conocer a cada segmento de

mercado, ofrecerle un
producto o servicio adaptado
a sus gustos, necesidades y
expectativas, y utilizar la
estrategia de marketing
Cuanto mejor sea tu adecuada, te facilitar un
posicionamiento mayores mejor posicionamiento, un
sern las probabilidades de lugar relevante entre tus
crecimiento de tu empresa. competidores.
BASES o CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Se trata de criterios bsicos

empleados para enfocar la forma
en que se atender el mercado.
Estos criterios agrupan las

caractersticas generales del
mercado en las siguientes
categoras:
Geogrficas
Demogrficas
Psicogrficas
Conductuales
Geogrfica
Divide a los clientes de acuerdo
con el lugar donde viven o
trabajan.
El lugar de residencia y el
entorno influencia en las
necesidades del consumidor.
Su aplicacin se agrupa en los
siguientes factores:
Alcance de mercado:
Presencia regional o global
Anlisis relativamente sencillo y (aerolneas)
econmico , con frecuencia es
Medidas geogrficas: clima,
usado por empresas de
servicios
distancia (medios de
comunicacin).
Demogrfica
Divide a los clientes en variables
como: sexo, edad, tamao de la
familia, ciclo de vida, gastos.
Constituye la base ms popular
para diferenciar grupos de
consumidores
Los deseos, las preferencias y
nivel de uso de los clientes estn
con frecuencia altamente
As el mercado sea descrito en
trminos no demogrficos, es asociados a las variables
necesario considerar esta demogrficas.
variable para su tamao y
trazar estrategias ms
eficientes.
Psicogrfica
Se ocupa del comportamiento de
las personas, su ciclo y estilos de
vida.
Esta variable es de utilidad cuando

factores ms tradicionales como
los demogrficos no son claros o
tiles.
As el mercado sea descrito en
trminos no demogrficos, es
necesario considerar esta
variable para su tamao y
trazar estrategias ms
eficientes.
Conductual
Usa variables relacionadas con el
comportamiento de compra de
las personas:
Beneficios buscados
Ocasin de compra
Frecuencia de compra
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud hacia el producto
BASES DE LA SEGMENTACIN
GEOGRAFICA DEMOGRFICA PSICOGRAFICA
Trome slo Lima Norte CONDUCTUAL

es una seccin que se
desarroll en respuesta al
auge y desarrollo
comercial del cono norte
de la ciudad (Comas,
Independencia, etc). Cosa
que no ocurri en gran
medida en otros polos.
EL PROCESO DE SEGMENTACIN
PASO 1:
Identificar PASO 2: PASO 3: PASO 4: PASO 5:
categora Base de Perfiles de Evaluacin Seleccin
de segmentac los de del pblico
producto a in segmentos segmentos objetivo
atender
1. Identificar categora de
producto a atender
Se identifica el mercado:
Necesidades ya satisfechas por
la oferta actual
Necesidades insatisfechas
Necesidades futuras
Tambin se puede evaluar la

situacin de la empresa en funcin
de sus productos actuales y las
necesidades que satisface.
PASO 1:
atender
2. Base de segmentacin
Para determinar qu base o

bases de segmentacin usar
es necesario realizar
investigaciones de mercado:
Focus groups
Entrevistas a profundidad.
La investigacin de mercado
debe aplicarse a una muestra
estadsticamente
representativa de la poblacin.
2. Base de segmentacin
Se determina la forma de
segmentacin: Geogrfica ,
demogrfica, psicogrfica,
conductual
Se debe elegir una, la ms relevante.
No todas.
Se pueden combinar hasta dos: se
define una base principal, luego se
puede identificar otra base que ser la
base secundaria.
Luego hay que identificar los
segmentos y hacer las
combinaciones.
PASO 1:
atender
3. Perfiles de los segmentos
Gracias a la investigacin de
mercado se pueden identificar las
caractersticas que distinguen a
cada uno de los segmentos
definidos y que las diferencian
de otros.
En esta etapa hay que hacer un

listado y descripcin de estas
caractersticas, segmento por
segmento.
PASO 1:
atender
4. Evaluacin de segmentos
Se analizan y evalan comparativamente
todos los segmentos.
Podemos utilizar los siguientes Criterios
de Evaluacin:
Medible.
Accesible.
Rentable.
Identificable (accionable).
A estos criterios les aplicamos puntajes:
5 Muy bueno
4 Bueno
3 Regular
2 Malo
1 Muy malo
PASO 1:
atender
5. Seleccin del pblico objetivo
Con los resultados del paso anterior se

define el pblico objetivo, es decir,
hacia quin se dirigirn los esfuerzos de
la empresa.
Ahora la empresa debe decidir a qu
segmentos va a atender y de qu manera
lo har.
Para ello utilizamos las estrategias de
atencin al mercado, que son:
Concentrada
Diferenciada
Indiferenciada
Combinada
CONCLUSIONES
El desarrollo de un negocio u organizacin encuentra en
la segmentacin una herramienta efectiva para
aprovechar oportunidades de mercado.
Es una herramienta verstil que permite tanto el empleo

de una variable nica como un conjunto de ellas para
lograr mayor precisin en la eleccin del mercado meta.
La segmentacin de mercado permite enfocar nuestros

esfuerzos de marketing; brinda orden en el manejo de
recursos as como alcanzar una serie de ventajas de
diversa ndole: desde financieras (rentabilidad) hasta
estratgicas (posicionamiento).

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Segmentacin en mercados de consumo (Parte I)

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