TEMA IV

LA ESTRATEGIA DE
MARKETING EN EL SECTOR
SERVICIOS
A. La creacin de diferencias
habilidosas
 Estrategia

1. Arte de dirigir las operaciones militares; particularmente,

coordinacin general de las de una guerra

2. Arte de dirigir un asunto para lograr el objetivo deseado

 Tctica

1. Arte de poner las cosas en orden

2. Conjunto de reglas para la conduccin de las operaciones

de guerra. Conjunto de previsiones y normas establecidas
para una cierta operacin militar

3. Manera de conducirse calculada para el logro de un fin

determinado. Habilidad o tacto para ello
 Habilidad

1. Destreza, pericia, cualidad de hbil. En muchos casos se

aproxima al significado de astucia o picarda

2. Cosa hecha con habilidad. Accin que revela un grado de

inteligencia o habilidad sorprendente en quien la realiza.
Ardid: cosa hecha con astucia o picarda
 Una estrategia de servicio es: "UN MEDIO
HABILIDOSO DE PROPORCIONAR UN
SERVICIO Y, CON ELLO, DE SUPERAR AL
COMPETIDOR"
B. Por qu una estrategia de
servicio?
 Una estrategia de servicio puede dar una ventaja diferencial

Para obtener todos los beneficios de una estrategia de servicio

habilidosa, una compaa debera anunciar su estrategia a los cuatro
vientos

Anunciar la estrategia es ponerla en forma de promesa o de garanta al

cliente

El servicio es un valor en alza y una cuestin importante

El factor diferenciador clave en la batalla por la cuota de mercado, es la

excelencia del servicio

Una estrategia de servicio ayuda a asignar recursos

Una estrategia de servicio define las prioridades

La gestin del servicio realza el resto del conjunto producto-servicio

C. Estrategias en accin
La creacin de cualquier estrategia de
servicios implica decidir:

Qu servicio dar

Identificar las necesidades de servicio del cliente

Cules son sus expectativas

A quien dar ese servicio

 Por lo tanto esto permite:

La creacin de grupos de clientes con necesidades y

expectativas similares

Elegir los grupos de clientes objetivo

Crear servicios adaptados a cada grupo

Considerando los puntos dbiles y fuertes de la compaa

 Lo habilidoso esta:

Lograr que su servicio tenga para el cliente un valor

percibido mayor que el de la competencia
 Desarrollar una buena estrategia de servicio, tericamente
parece sencilla, pero en la realidad es difcil

Por lo tanto es conveniente conocer algunas experiencias que

como ejemplos pueden aportar algunas ideas de cmo
enfocar la creacin de una estrategia de servicio propia
D. Cmo desarrollar
una estrategia
 Factores que contribuyen al xito de una
estrategia de servicio:

1. Redefinir el negocio para pensar en trminos de beneficios

para el cliente

2. Identificar las dimensiones de servicios para situar a la

compaa como un lder

3. Segmentar segn el servicio

 "Deben pensar en su negocio en trminos de
beneficios para el cliente en vez de en trminos de
productos o tecnologas"
Qu debe hacer una compaa para redefinir
su negocio en trminos de beneficio?

Identificar cmo compite su producto o servicio en el

esquema mental de su cliente

Empleo de analogas

Pensar en trminos de conocimientos en vez de en trminos

de producto
"Identificar dimensiones de servicio para
situarse como lder"

Hay dos maneras principales de diferenciarse:

El precio y el servicio

La calidad no necesariamente es un factor diferenciador

La buena calidad del producto solo, puede ayudar a

mantenerse en el mercado
La imagen es cada vez menos un factor diferenciador, si la
imagen no esta relacionado con la realidad de buenos
productos y servicio

Mas posibilidades hay de ser lder por servicio que por

precio, la razn el servicio tiene varias dimensiones
"Reducir los costos de operacin al tiempo
que se incrementa el servicio
Cmo reducir los costos y mantener un buen servicio al
mismo tiempo?

Cmo podemos reducir el costo al tiempo que evitamos

reducir el valor percibido por el cliente?
 "Segmentar el mercado segn el servicio

El verdadero objetivo de la compaa no ser procurar

satisfacer al cliente, sino satisfacer a los clientes

La compaa de ms xito ser aquella que pueda atender a

cada segmento y al mismo tiempo mantener un buen
servicio bsico
Factores necesarios para estar orientada hacia
el servicio:

Identificar los segmentos

Reconocer cul es el lugar de cada uno en el proceso de

realizacin del servicio
 La segmentacin de mercados se hace
generalmente para decidir sobre:

Precio
Producto
Lugar
Promocin
Objetivos

Sin embargo desde el punto de vista del servicio puede no

ser tan tiles estas decisiones
La identificacin de segmentos de mercado no es suficiente
para dar un buen servicio

Lo que se necesita es una forma de identificar qu el cliente

pertenece a un segmento determinado

Con el propsito que el personal de ventas, administrativo o

de produccin adapte su estilo, conducta o entorno a cada
segmento
 Son necesarios tres tipos de adaptacin:

La adaptacin tiene que hacerse para cada

clase de encuentro entre el cliente y la
compaa en todas las funciones

Encuentros de transaccin (yo pido, usted entrega)

Encuentros de interaccin (yo tengo problemas, usted me

ayuda)

Encuentros de entorno (llego a la recepcin: esta limpia y

con temperatura agradable)
Hay dos formas principales de identificar si el
cliente pertenece a un segmento:

Por el cliente mismo

Por la compaa
 Algunos aspectos exclusivos de los servicios que
orientan la formulacin de la estrategia de marketing
de servicios son:

a. La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar

ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores

b. Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste

puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms
restringida

c. El carcter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio

producto y tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del
servicio
En conclusin los elementos bsicos que conforman una
estrategia de marketing son los relacionados con:

La segmentacin

El posicionamiento

El marketing mix o mezcla comercial

Las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia de
marketing son bsicamente las mismas tanto para los bienes como
para los servicios

Donde s se presentan las diferencias es en los elementos que

conforman la mezcla de marketing

No obstante, resulta til tener presente que, a efectos de segmentar

y definir el mercado meta de la empresa de servicios, el mercado
est compuesta por tres grandes tipos o grupos de usuarios
 Cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al
que la empresa podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos

Luego, definir al interior de cada grupo, aquellas que satisfacen

determinadas caractersticas o cargos demogrficos, psicogrficos,
geogrficos y/o de beneficio buscado

Estos tres grupos son:

Personas naturales

Las personas jurdicas u organizaciones

Los hogares
E. Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste
en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para
el segmento meta

Diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir,

ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como
"nico" por los clientes

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo

identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades
en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad
del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por
los competidores
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

a. Posicionamiento Actual
(identificacin)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el

servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en
comparacin con los servicios de la competencia

Para realizar este anlisis es importante determinar variables:

Relacionadas con el servicio mismo

Atribuibles a la empresa
Atribuibles al medio ambiente
 Ellas reciben el nombre de atributos, debindose tambin
determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta

Posteriormente se seleccionan los competidores ms directos y

con esta informacin como base, se debe efectuar un estudio a la
muestra de inters, de manera de obtener una clara visin de
cmo es percibido y como est posicionado el servicio en la
mente de los clientes y en relacin a la competencia
 b. Posicionamiento Ideal

Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

1. Posicionamiento ideal del consumidor:

Consistente en determinar qu es lo que el consumidor desea respecto de la
clase de servicio que se ofrece

2. Posicionamiento ideal de la empresa:

Consiste en determinar qu es lo que la empresa quiere reflejar
como un servicio ideal

Es aqu donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus

competidores a partir del posicionamiento actual
 c. Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a

la situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representar la
gua para la elaboracin o diseo del Marketing Mix

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa:

El o los conceptos de posicionamiento que servirn de base a la
estrategia de marketing en diseo, de manera que esta ltima no
constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o
deseos de los clientes ni tampoco quede a la libre imaginacin de los
participantes en el diseo de la mezcla
F. Marketing Mix
La mezcla de marketing ms conocida hace referencia a la combinacin de
cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones
en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing

Estos elementos son:

Producto, Precio, Plaza y Promocin

Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay

tres razones por las cuales se requiere una adaptacin para los servicios
 a. Los elementos de la mezcla no se presentan especficamente para
organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas
organizaciones donde la caracterstica intangibilidad del
servicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser
fundamentales

b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no

tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las
caractersticas propias de los mismos

c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del

marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de
servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la
generacin y entrega del servicio
Por las razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada
adaptada para el marketing de los servicios

Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una

combinacin final de siete elementos, los que son:

Producto, Precio, Plaza, Promocin,

Personal, Evidencia fsica y Procesos
 Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la
mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores
de la estrategia de marketing

As como su impacto sobre los dems componentes

Hay mucha superposicin e interaccin entre los
diferentes componentes de una mezcla de
marketing