Planeacin Estratgica y el

proceso de mercado
 Planeacin estratgica del
mercado
Crear y mantener una congruencia estratgica entre las
metas y las capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de mercado cambiantes
Nivel de unidad de
Nivel corporativo
negocio, producto
y mercado

Fijar los objetivos Planear el mercado

Definir la misin Disear la cartera y otras estrategias
y metas de
de la empresa De negocios funcionales
la empresa
Definicin del negocio y la misin
de la compaa
Expresin del propsito de la organizacin: lo que
desea lograr en el entorno ms amplio
Acta como mano invisible que gua al personal
Realista
Especfica
Estamos comprometidos con servir a la calidad de vida de culturas
y comunidades de todo el mundo, sin importar su sexo, edad,
preferencia sexual, religin o discapacidad, trtese de clientes,
proveedores, empleados o accionistas con las ms altas normas
de integridad y tica, aplicando las mejores prcticas mediante
polticas de apertura y transparencia..
Nuestra misin es crecer y dominar el mercado estadounidense
de ts de especialidad excediendo las expectativas de los
consumidores con: ts calientes y helados 100% naturales, con
el mejor sabor y envasados con arte, creando la experiencia de
consumo de t ms atesorada
Congruente con el entorno de mercado
Preparar a las nias para la maternidad y para los deberes de
una esposa
Competencias distintivas
Ser motivadoras
Orientada hacia el mercado
 Definiciones de negocios orientadas hacia el mercado
Empresa Definicin orientada Definicin orientada hacia el
hacia productos mercado

Disney Operamos parques de Creamos fantasas: un lugar

diversiones donde Estados Unidos todava
funciona como se supone debe
de hacerlo
Revlon Hacemos cosmticos Vendemos estilo de vida y
autoexpresin; xito y status;
memorias, esperanzas y sueos
Wal-Mart Operamos tiendas de Ofrecemos precios bajos todos
descuento los das

Ritz Carlton Alquilamos habitaciones Creamos la experiencia que

Hotels estimula los sentidos, inyecta
bienestar y cumple los deseos y
necesidades no expresados de
nuestros huspedes
 Fijacin de los objetivos y las
metas de la empresa
Estrategias de mercado
apoyan a los objetivos
Objetivos deben ser
especficos
Misin de la empresa se
traduce en un conjunto
de objetivos
Metas: objetivos de
mercado actuales de la
empresa
 Diseo de la cartera de negocios

Cartera de negocios: Conjunto de negocios y

productos que constituye la empresa
Mejor cartera de negocios: anlisis FODA
1. Analizar cartera de negocios actual y decidir cules UENs deben
recibir ms, menos inversin
2. Desarrollar estrategias de crecimiento para aadir nuevos
productos a la cartera

UEN: Unidad de la empresa que tiene misin y objetivos

! individuales y que se puede planear con independencia de los
dems negocios de la empresa
FODA SWOT
FORTALEZAS STRENGTHS

OPORTUNIDADES OPPORTUNITIES

DEBILIDADES WEAKNESSES

AMENAZAS THREATS
 FODA
INTERNAS EXTERNAS

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

DEBILIDADES AMENAZAS
1. Anlisis de la cartera de negocios actual:
Herramienta que permite a la direccin
identificar y evaluar los diversos negocios que
constituyen la empresa
* Que tan atractivas son las UENs y qu tanto
apoyo merece cada una (informalmente y/o
mtodos formales de planeacin de cartera)
* Anlisis en base a dos dimensiones: qu tan
atractivo es el mercado o sector de la UEN y
qu tan fuerte es la posicin de la UEN en ese
mercado
* Matriz BCG
 Matriz BCG
Alta
?
Signo de
Estrella interrogacin
Tasa de
crecimiento
del mercado

Vaca de dinero
Baja en efectivo
Perro

Alta Baja
Participacin relativa del mercado
1. Estrellas: Negocios o productos con alto
crecimiento y alta participacin. Necesitan
fuertes inversiones para financiar su rpido
crecimiento. Luego su crecimiento se frenar y se
convertirn en vacas de dinero en efectivo

2. Vacas de dinero en efectivo: Negocios o

productos de bajo crecimiento y alta
participacin de mercado. Estas UENs, que han
tenido gran xito, necesitan menor inversin para
mantener su participacin en el mercado, por lo
que producen gran flujo de efectivo que la
empresa usa para pagar cuentas y apoyas otras
UENs que necesitan inversin
3. Signos de interrogacin: UEN con baja
participacin en mercados de alto crecimiento.
Requieren mucho dinero para mantener e
incrementar su participacin. Conviene meditar
cules signos de interrogacin tratar de
convertir en estrellas y cules deber
descontinuar

4. Perros: Negocios o productos de bajo crecimiento

y baja participacin de mercado. Estas UENs,
podran generar suficiente dinero para
mantenerse a s mismas, pero no prometen ser
fuentes importantes de dinero en efectivo
Problemas de los enfoques de matriz:
Implementacin puede ser difcil, tardada y
costosa
Problemas para definir las UEN y medir su
participacin de mercado y crecimiento
Enfoque concentrado en medir participacin
actual, y no para una planificacin futura
Empresas han incursionados en mercados poco
conocidos y abandonado otros en los que
manejaban negocios saludables
Enfoque poco personalizado que no se ajusta a la
situacin de determinadas empresas
Problemas de los enfoques de matriz:
Descuida los efectos de la sinergia entre las
unidades de negocio
La alta participacin de mercado no es el
nico factor de xito
El crecimiento de mercado no es l nico
indicador de atractivo de un mercado
El modelo descuida a los competidores
pequeos que tienen participaciones de
mercado de crecimiento rpido
2. Desarrollo de estrategias de crecimiento:
* Identificar negocios y productos que la empresa debera
considerar en el futuro
* Crecer para competir ms eficazmente, satisfacer a sus
partes interesadas y atraer al personal ms talentoso
* Principal responsabilidad del rea de mercado: lograr un
crecimiento rentable para la empresa
* mercado: identificar, evaluar y seleccionar oportunidades
de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas
* Matriz de expansin de productos/mercados

Matriz de expansin de productos/mercados: Herramienta de

! planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades
de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de
mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o
diversificacin
 Producto Actual Producto Nuevo

Penetracin de Desarrollo de
Mercado Actual

mercado productos
(1) (2)

Desarrollo de Diversificacin
Mercado Nuevo

mercados (4)
(3)
 Penetracin del mercado.- La empresa aumenta
las ventas de los productos que posee en la
actualidad actuando en los mercados que ya
opera, sin modificar el producto
Desarrollo del mercado.- La empresa recurre a
los productos actuales pero incursiona en
mercados nuevos.
Desarrollo de productos.- La empresa desarrolla
y ofrece nuevos o modificados productos que
comercializa en mercados que ya opera.
Diversificacin.- La empresa desarrolla o
adquiere nuevos productos que comercializa en
nuevos mercados para la empresa.
 Planeacin de estrategias
multifuncionales
1. Plan estratgico de una empresa establece los
tipos de negocios en que la empresa participar
y sus objetivos para cada uno
2. Dentro de cada UEN se realizar una
planeacin ms detallada

Los principales departamentos funcionales de cada unidad

(mercado, finanzas, contabilidad, compras, produccin, sistemas
de informacin, recursos humanos y otros) debern colaborar para
alcanzar objetivos estratgicos
 El papel del mercado en la planeacin estratgica

Estrategia general de la
empresa

Examina las
necesidades del
Estrategia de mercado consumidor y la
capacidad de la
empresa para
satisfacerlas

1. Proporciona una filosofa gua (sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en
torno a la satisfaccin de las necesidades de importantes grupos de consumidores
2. Proporciona informacin a los planificadores estratgicos (identifica oportunidades y
evala el potencial de la empresa para aprovecharlas)
3. Disea estrategias para alcanzar los objetivos de la UEN a travs de una eficiente
implementacin