COLEGIO

CHAMPAGNAT

MARKETING
INTERNACIONAL
Prof. Renzo Herrera

CURSO DE GESTIN
EMPRESARIAL
Qu es Marketing Internacional?
Proceso de planeacin y conduccin de
actividades a travs de fronteras nacionales y de
generar intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y las organizaciones.

M. Czinkota, I. Ronkainen
Marketing Internacional
 Marketing Nacional (Ambiente Interno)

INTERCAMBIO

SATISFACCION

Marketing Internacional (Ambiente Externo)

El Marketing Mix

PLAZA MERCADO SE
SELECCIONA

PRECIO 4 PRECIO
SE
NEGOCIAN

PRODUCTO P PRODUCTO

PROMOCION MARKETING SE
PLANIFICA
 GENTE
PRODUCTO
PRUEBA
FSICA
PLAZA PBLICO
OBJETIVO

PRECIO PROCESO
PROMOCIN
Marketing y Mercado

NEGOCIACION

PRECIO

MARKETING MERCADO
PRODUCTO
ADAPTACION
La Adaptacin del Producto

Clave del Marketing:

ATENDER Y SATISFACER
LAS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS
DEL MERCADO
 NECESIDADES

MERCADO
EXPECTATIVAS

Modificaciones
que se necesitan o
que se justifican
Opciones de Adaptacin

Vender el producto tal cual

Modificar el producto segn el mercado

ADAPTAR

Disear un nuevo producto para el mercado

Disear un producto global ESTANDARIZAR

 ADAPTACION CONSUMIDOR
Globalmente
PRODUCTO heterogneo

ESTANDARIZACION CLIENTE
Globalmente
homogneo
Adaptacin Estandarizacin
FACTORES A FAVOR DE LA ADAPTACION
Diferentes condiciones de uso
Influencias gubernamentales y reguladoras
Diferentes patrones de comportamiento del
consumidor
Competencia local
Fidelidad al concepto de marketing
FACTORES A FAVOR DE LA ESTANDARIZACION
Economas de escala en produccin
Economas de escala en I&D
Economas en marketing
Encogimiento del mercado mundial
(integracin econmica)
Competencia global
Factores que influyen en las decisiones
de Adaptacin
Factores del Mercado
(caractersticas regionales, nacionales o locales)
Reglas gubernamentales,
Barreras no arancelarias,
Caractersticas, expectativas y preferencias del consumidor,
Patrones de compra,
Posicin econmica del potencial usuario,
Etapa de desarrollo econmico,
Ofrecimientos competitivos,
Clima y geografa.
Factores del Producto
(caractersticas del producto)
Componentes del producto,
Marca,
Empaque (tamao, color, estilo),
Funciones, atributos, caractersticas,
Mtodo de operacin o uso,
Durabilidad, calidad,
Facilidad de instalacin,
Mantenimiento, servicio despus de la venta,
Pas de origen.
Factores de la Empresa
(consideraciones de la empresa)
Rentabilidad,
Oportunidad de mercado (potencial de mercado, correspondencia
mercado-producto),
Costo de adaptacin,
Polticas,
Organizacin,
Recursos.
 El enfoque internacional
de los negocios

GESTION INTERNACIONAL
(proaccin) (Internacionalizacin)

EMPRESAS
(formalizacin)

Regional Global
Regional Nacional (Macro)
Local (Micro)
Regionalizacin
Internacionalizacin
Mundializacin
 El Ambiente Internacional

Ambiente
Ambiente Internacional
Internacional

Ambiente Internacional
= Entorno Internacional
Ambientes del Marketing Internacional

AMBIENTE ECONOMICO

AMBIENTE FINANCIERO

AMBIENTE CULTURAL

AMBIENTE POLITICO
GLOBALIZACION
AMBIENTE ECONOMICO

AMBIENTE FINANCIERO

AMBIENTE CULTURAL

AMBIENTE POLITICO
 Theodore Levitt
The Globalization of Markets - 1983

A powerful force drives the world toward a converging

commonality, and that force is technology. It has proletarianized
communication, transport and travel. It has made isolated places and
impoverished peoples eager for modernity's allurements. Almost
everyone everywhere wants all the things they have heard about, seen,
or experienced via the new technologies.

The result is a new commercial reality - the emergence of global

markets for standardized consumer products on a previously
unimagined scale. Corporations geared to this new reality benefit from
enormous economies of scale in production, distribution, marketing and
management. By translating these benefits into reduced world prices,
they can decimate competitors that still live in the disabling grip of old
assumptions about how the world works.
Gone are accustomed differences in national or regional
preference. Gone are the days when a company could sell last
year's models or lesser versions of advanced products in
the less developed world. And gone are the days when prices,
margins and profits abroad were generally higher than at
home. The globalization of markets is at hand. With that, the
multinational commercial world nears its end, and so does the
multinational corporation.

The multinational and the global corporation are not the same thing.
The multinational corporation operates in a number of countries, and
adjusts its products and practices in each - at high relative costs. The
global corporation operates with resolute constancy at low relative cost
- as if the entire world (or major regions of it) were a single entity; it sells
the same things in the same way everywhere.
 Artculos de T. Levitt
"The Dangers of Social Responsibility", Harvard Business Review,
1958
"Marketing Myopia", Harvard Business Review, 1960.
"Creativity Is Not Enough", Harvard Business Review, 1963.
"Marketing Intangible Products and Product Intangibles", Harvard
Business Review, Mayo/Junio 1981, Pg. 94-102.
"The Globalization of Markets", Harvard Business Review,
Mayo/Junio 1983.
"Levitt on marketing", 1991,Boston, Mass. : Harvard Business
School Press.
After The Sale Is Over, Harvard Business Review",
Septiembre/Octubre 1983, Pg. 87-93.
 Libros de T. Levitt
"Marketing for business growth", 1974 (primera edicin publicada en
1969 bajo el titulo: "The marketing mode).
"The marketing imagination", 1983
"The marketing imagination", 1986
"Thinking about management", 1991
Quin acu el trmino
globalizacin
Globalizacin: Causas e Impacto
sobre las Naciones
GLOBALIZACION, CAUSAS
Y EVIDENCIAS
Qu es la globalizacin?

Cules son las causas de la

globalizacin?

Cul es la evidencia de la
globalizacin?
Qu es la Globalizacin?

La necesidad de un mercado que se expande constantemente para

que sus productos persigan a la burguesa a lo largo de toda la
superficie del mundo. Debe anidar en donde sea, establecerse en
donde sea, establecer conexiones en donde sea.

Karl Marx
Padre del Socialismo Cientfico
y del Comunismo
(Autor del El Capital, 1867)
Para que la globalizacin sea positiva, ha de serlo para pobres y ricos
por igual. Tiene que aportar el mismo grado de derechos que de
riquezas. Tiene que suministrar el mismo grado de justicia y equidad
social que de prosperidad econmica y de buenas comunicaciones.

Kofi Annan
Ex-Secretario General de las Naciones Unidas
1997-2006
Premio Nobel de la Paz 2001
(Los) productos y servicios se pueden producir ms baratos en
grandes series, algo propio de las economas de escala, mientras que
los consumidores tienen a demandar una creciente variedad de bienes
y servicios. Como resultado, la produccin a pequea escala de las
economas locales est siendo progresivamente sustituida por la
produccin a gran escala de la economa mundial, dominada por las
empresas que fabrican productos similares y que compiten entre s.

Paul Krugman
Premio Nobel de Economa 2008
Para muchos de los pobres de la Tierra la globalizacin no est
funcionando. Para buena parte del medio ambiente no funciona. Para
la estabilidad de la economa global no funciona. La transicin del
comunismo a la economa de mercado ha sido gestionada tan mal que
-con la excepcin de China, Vietnam y unos pocos pases del este de
Europa- la pobreza ha crecido y los ingresos se han hundido .
Globalization and its Discontents (2002)

Joseph Stiglitz
Premio Nobel de Economa 2001
La globalizacin de la economa ofrece oportunidades a sociedades e
individuos de todo el mundo, segn la Organizacin para la
Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), que reconoci ayer
que esos efectos benficos no se reparten de forma equitativa, por lo
que hacen falta medidas dentro de cada pas y a escala internacional.
Reunin Anual de la OCDE en Pars, 2005

Goran Persson
Primer Ministro de Suecia
 La Globalizacin segn el
Fondo Monetario Internacional
La globalizacin da lugar al crecimiento econmico y al aumento de los
ingresos. Jams pas alguno se ha beneficiado aplicando una poltica
de aislamiento, y los pases ms prsperos son los que han optado
por la globalizacin, y por las polticas que aseguran que sta se
desarrolle adecuadamente. La apertura al exterior ha aportado
dinamismo y prosperidad a un gran nmero de pases del este y
sudeste asitico. La experiencia de estos pases muestra que la
globalizacin ofrece amplias posibilidades de lograr un desarrollo
autnticamente universal. Pero es evidente que este proceso no est
avanzando al mismo ritmo en todos los pases, y los que se estn
integrando con ms lentitud tambin registran un crecimiento ms lento
y mayores ndices de pobreza.
 FMI
Una de las causas fundamentales de que se haya agravado la
desigualdad entre los pases -algunos de los cuales estn en una situacin
sumamente prspera mientras que otros estn sumidos en la pobreza- es la
resistencia que han opuesto muchos pases a la globalizacin y a las
polticas necesarias para aprovechar los beneficios que sta ofrece. En los
aos setenta y ochenta, cuando muchos pases de Amrica Latina y frica
aplicaron polticas orientadas al sector interno, su economa se estanc o
deterior, se agrav la pobreza y en algunos casos se instal la hiperinflacin.
Cuando reformaron sus polticas, sus ingresos comenzaron a aumentar. Tras
haber disminuido durante dcadas, el ingreso real per cpita est comenzando
a repuntar en frica. Las tendencias hacia la apertura y la aplicacin de
polticas econmicas acertadas, sumadas a medidas orientadas
firmemente a beneficiar a los pobres, son los componentes esenciales de
toda estrategia eficaz de reduccin de la pobreza en los pases de bajo
ingreso.
 FMI
Los pases industriales tambin se benefician de la globalizacin
debido a que la competencia internacional pone a su disposicin
productos nuevos y de mejor calidad y, por lo tanto, mejora sus
condiciones de vida. La creacin de numerosos puestos de trabajo y
el bajo nivel de desempleo en Estados Unidos, as como el
mejoramiento de la situacin en Europa, muestran que la globalizacin
favorece la realizacin de reformas econmicas dinmicas en lugar de
entorpecerlas. Es cierto que a veces se pierden empleos en las
industrias ms antiguas, pero los puestos de trabajo creados en las
nuevas ramas de actividad compensan ampliamente esas prdidas. La
educacin, la formacin profesional y las redes de proteccin social
mejoran la situacin de los trabajadores ms perjudicados por los
cambios econmicos estructurales.
La Globalizacin segn el
Banco Mundial
La globalizacin ha incitado uno de los debates ms apasionados de la
ltima dcada, ha sido tema de innumerables libros y causa de
grandes manifestaciones en Europa y Amrica del Norte. Los crticos
han planteado que el proceso ha propiciado la explotacin de los
habitantes de los pases en desarrollo, ha ocasionado grandes
alteraciones en su forma de vida y en cambio ha aportado pocos
beneficios, mientras los defensores apuntan a la considerable
reduccin de la pobreza alcanzada en pases que han optado por
integrarse a la economa mundial, como China, Vietnam, India y
Uganda.
 BM
Asombrosamente, tratndose de un trmino de uso tan extendido
como la globalizacin, al parecer no existe una definicin exacta y
ampliamente aceptada. De hecho, la variedad de significados que se
le atribuye parece ir en aumento, en lugar de disminuir con el paso del
tiempo, adquiriendo connotaciones culturales, polticas y de otros tipos
adems de la econmica. Sin embargo, el significado ms comn o
medular de globalizacin econmica aspecto en el cual se
concentra este trabajo se relaciona con el hecho de que en los
ltimos aos una parte de la actividad econmica del mundo que
aumenta en forma vertiginosa parece estar teniendo lugar entre
personas que viven en pases diferentes (en lugar de en el mismo
pas).
La Globalizacinen pocas palabras
El contraste de la Globalizacin
Cules son las causas de la
Globalizacin?
Visin liberal

Visin estructuralista

Visin poltica-econmica

Visin tecnolgica
Visin Liberal
La globalizacin, fomentada por el libre flujo de
la informacin y el rpido progreso en la
tecnologa, es una fuerza conducente de la
cual ningn pas puede retornar. Impone
disciplina del mercado sobre los participantes,
que puede ser duro, pero es el mecanismo que
conduce al progreso y la prosperidad.
Visin Estructuralista

Con la globalizacin era simplemente inevitable

que los pases desarrollados y los paises
recintemente industrializados cambiaran.
Visin Poltica-Econmica
La globalizacin es un resultado de polticas
conscientes perseguidas por los pases
avanzados en el cual el capital financiero se
hizo valer por s mismo encima del capital
productivo, caracteri-zndose por grandes
movimientos de capital de corto plazo.
Visin Tecnolgica
La concentracin de la industria est siendo coonducida
parcialmente por los grandes costos fijos necesarios para la
investigacin y desarrollo en nuevas tecnologas.

La estandarizacin de la produccin y los procesos de

produccin ha significado que la produccin pueda ser localizada
virtualmente en cualquier parte.

Las nuevas tecnologas tienden a ser ms pequeas ahora que

en el pasado reduciendo as los costos de transporte. El desarrollo
y expansin de las comunicaciones ha tambin ayudado al proceso
de globalizacin.

El crecido tamao, escala y alcance de los medios ha significado

mayor publicidad y marketing. Esto podra ayudar a un consumo
convergente a travs del mundo.
Produccin Global
Los procesos de produccin ahora poseen menos
monitoreo que anteriormente y la produccin no
necesita estar localizada en una nica fbrica
nunca ms.

Los componentes son hechos en todo el mundo y

luego ensamblados en pases donde los bienes
van a ser usados (por ejemplo, las plantas de
ensamblaje).
Cul es la evidencia de la
globalizacin?
La percepcin popular es que desde los aos 90s
cuando la globalizacin estaba aparente-mente en
su pico, el crecimiento mundial era alto y
acelerado. Pero esto no est confirmado por los
datos histricos bsicos de las tasas de
crecimiento del PBI como se ve en la siguiente
Figura.
p
La Figura anterior en realidad refleja que las tasas
promedio de crecimiento global eran mayores en
el perodo 1950-73. La explicacin de ello est
relacionada a la reconstruccin de Europa
despes de la II Guerra Mundial.

Es claro que la dcada de la globalizacin de los

90s no estuvo creciendo tan rpidamente como
durante el periodo 1950-73.
Tambin es altamente debatible si los globalizadores
realmente adoptaron polticas de comercio libre.
Como se aprecia en el Cuadro anterior, China e India y las
economas-tigre inicialmente protegieron la industria
domstica y tambin manejaron altas tasas de crecimiento.

Despus de este perodo, los pases empezaron a reducir

las barreras comerciales.

Comparado con la historia econmica de Amrica Latina

donde las polticas econmicas ortodoxas fueron
adoptadas en los 80s y los 90y resultaron en un ms
pobre desempeo econmico.
 Crecimiento econmico comparativo
entre: Asia del Este y del Pacfico, Asia
del Sur, y Amrica Latina y el Caribe.

p
 Globalizacin
Definicin de la Real Academia Espaola:

Tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse, alcanzando una

dimensin mundial que sobrepasa las fronteras nacionales.

Globalizacin Mundializacin
FACETAS DE LA
GLOBALIZACION GLOBALIZACION
DE MERCADOS

GLOBALIZACION GLOBALIZACION
TECNOLOGICA GLOBALIZACION COMERCIAL

GLOBALIZACION GLOBALIZACION
FINANCIERA ECONOMICA

GLOBALIZACION
LOGISTICA
Medicin de la Globalizacin

Metodologa de:
A.T. Kearney /Foregin Policy
Indice de Globalizacin
Se analizan 62 pases del mundo, que
representan el 96 por 100 del PIB y el 85
por 100 de la poblacin mundial.

Mide el grado de integracin global de las

economas a travs de una serie de
variables que estn agrupadas en cuatro
grandes grupos.
Factores del Indice
Integracin econmica: se consideran aspectos como el
volumen de comercio exterior o los flujos, tanto en salidas
como entradas, de inversin directa exterior.
Contactos personales: se recogen datos sobre turismo y
viajes internacionales, trfico telefnico internacional,
transferencias personales de dinero.
Conectividad tecnolgica: se incluye aspectos como el
nmero de usuarios de Internet, de servidores de Internet, de
servidores seguros a travs de los cuales se pueden realizar
transacciones econmicas.
Compromiso poltico: incluye aspectos como la pertenencia
a organismos internacionales, contribuciones a las misiones
de paz de Naciones Unidas, ratificacin de tratados
multilaterales.
 Ranking Latinoamericano de Globalizacin
(Posiciones en el Ranking General)

2006 2005

Panam 21 24
Chile 34 34
Mxico 42 42
Argentina 43 47
Per 50 53
Brasil 52 57
Colombia 54 51
Venezuela 59 55

Varios de los pases latinoamericanos considerados han experimentado una

mejora en esta edicin, como sucede con Panam, Argentina, Per, Brasil.
Puede resultar llamativo el bajo puesto ocupado por Brasil (52) y tambin por
Colombia (54).
Venezuela ocupa uno de los ltimos pases en el ndice s (59), con una cada
de cuatro puestos respecto a la edicin anterior.