Aspectos ticos y legales del

Marketing con Mensajera

Multimedia
Compartir y publicar contenidos para el
Marketing con Mensajera Multimedia
Qu aspectos debo considerar.
Temas sensibles aspectos legales que
involucran.
1
Dra. Elisabeth Bentez. Departamento de Comunicacin Social.. Escuela de Medios Audiovisuales. CIETE ULA
Qu tipo de contenidos se emplean
en el marketing movil?
El marketing de contenidos multimedia a travs
de dispositivos mviles es un conjunto de
tcnicas y formatos para promocionar
productos y servicios utilizando los dispositivos
mviles como canal de comunicacin.
Los contenidos empleados son de TODO TIPO y
los FORMATOS dependern del tipo de
contenido a presentar.

2
 Qu debemos destacar en lo
referente al tipo contenidos en una
campaa de marketing mvil ?
Que independientemente del tipo de contenido
y del formato empleado en los contenidos que
se comparte a travs de una campaa de
marketing mvil TODO CONTENIDO INTERESA A
LAS LEYES SOBRE DERECHO DE AUTOR ,
nacionales e internacionales.

3
 Porqu es importante conocer el
tema de los Derechos de Autor?

Por que en la produccin de contenidos para

una campaa de marketing, se PRODUCE para
COMUNICAR lo que implica COMPARTIR
contenidos, esto, independientemente del tipo
de contenido o del o formato ser de inters a
los fines del Derecho de Autor y Derechos
Conexos.

4
 Qu son los Derechos de Autor?
Se refiere al Derecho de Propiedad intelectual
que posee el creador de una obra del ingenio
sobre el resultado o producto de su creacin.
Se refiere a las creaciones de la mente:
invenciones, obras literarias y artsticas, as
como smbolos, nombres e imgenes utilizadas
en el comercio y contempla:
El Derecho de Autor y Derechos Conexos
La Propiedad Industrial
5
 Identificamos el marco legal
En Venezuela tenemos
Normas Constitucionales = Constitucin art. 98
Leyes= Ley sobre Derecho de Autor y Propiedad
Industrial
Tratados internacionales=Reglamento de la Ley
de Derecho de Autor y Decisin 351 de la
Comisin del Acuerdo de Cartagena contentiva
del Rgimen Comn sobre Derecho de Autor y
Derechos Conexos, 1995.

En otros pases existen tambin estas normas.6

 Qu debemos considerar al compartir
contenidos en el marketing mvil?
S somos los creadores S somos los creadores, al compartirlo
originales del ejercemos nuestro derecho de
contenido que paternidad sobre la obra
compartimos

S utilizamos contenido de un
tercero ,deberemos verificar:
Origen del contenido
S el contenido ha sido Existencia de una autorizacin del
creado por otro ( al autor para utilizarlo
que llamaremos Libertades que contempla la
TERCERO) autorizacin de uso
Si las libertades otorgadas son
cnsonas con el uso que se le da al
contenido 7
 Para el marketing mvil esto qu
implica?
Determinar el tipo de formato del contenido que
queremos utilizar.
Efectuar la bsqueda del contenido y discernir s
est libre, si es de dominio pblico o se encuentra
restringido
S est liberado, debemos verificar el tipo de
licencia empleada y las libertades otorgadas por
el creador, citando siempre la autora.
S es del dominio pblico, puede utilizarse
siempre respetando citar al autor.
8
 Pero, en la actualidad

Existe alguna diferencia a la tutela de

los Derechos de Autor cuando la
comunicacin o publicacin se realiza
mediante el uso de los llamados medios
digitales o de la web?

9
 La proteccin se mantiene igual!
Los principios bsicos del Derecho de Autor
continan aplicndose al entorno digital.

El Convenio de Berna de 1886 para la Proteccin de

las Obras Literarias y Artsticas, los Tratados de
Internet de 1996, es decir el Tratado de la OMPI
sobre Derecho de Autor (Siglas en ingles TODA) y
el Tratado de la OMPI sobre Interpretacin,
Ejecucin y Fonogramas (TOIEF) consideran la
singularidad de los derechos de autora.
10
 En los entornos digitales
El autor es la persona natural que crea la obra. La originalidad y la proteccin
automtica se mantienen
La proteccin va orientada a la tutela de las ideas en si mismas, no a su
merito, relevancia o destino.
Se reconoce los derechos de terceros y se permite la cesin de derechos por
actos entre vivos o mediante herencia por causa de muerte
Los derechos morales se mantienen y adquieren relevancia, el derecho a la
paternidad de la obra, el cual debe garantizarse.
Para garantizar la autenticidad de los contenidos debe asegurarse la identidad
del autor de la obra y la integridad que se traduce en autenticidad de
contenidos
Todo acto de explotacin: reproduccin o comunicacin (digitalizacin o
almacenamiento) as como la distribucin y transformacin debe ser
autorizado por el autor mediante un contrato de LICENCIA .
Cada acto de explotacin conserva su autonoma y la concesin de uno no
afecta a los otros. 11
 Responsabilidad por el uso de
contenidos en la webpreguntas
Quin es el responsable cuando se violan los derechos
de autor y derechos conexos por el uso inadecuado de
contenidos mediando el uso de los contenidos a travs
de las TICs y en cul de esos casos la responsabilidad
es por hecho propio o hecho ajeno siempre partiendo
del caso de que se trata de responsabilidades extra
contractuales.?

Es importante establecer:
Quin y en qu casos se incurre en responsabilidad
por la utilizacin ilcita de obras? 12
REVISEMOS LOS ESCENARIOS

13
 Responsables.
1. El Creador y el usuario o destinatario de la
campaa a travs de la mensajera multimedia
para la web: Ambos son personas naturales o
jurdicas que por el empleo de redes sociales o
grupos para compartir contenidos poseen
responsabilidad civil.
2. El usuario El usuario es el agente inmediato del
dao por el uso del contenido ilcito, es el
destinatario del contenido, no es responsable
civilmente por recibir los contenidos, pero s lo es
por re- utilizarlos, responde por hecho propio.
14
 Responsables
3. Terceros No usuarios. Personas naturales o
jurdicas que no son usuarias de las redes
sociales, o mecanismos de transmisin de los
contenidos, pero, que se podran valer del uso
de contenidos circulantes protegidos por
derechos de autor lo que acarrea su
responsabilidad civil y penal por el uso.

15
 Otros responsables
4. Prestadores del servicio de internet. (ISP): Intermediarios que hacen
posible el alojamiento y circulacin de contenidos disponibles a travs de la
red, llamados tambin HOSTING y enlaces o servicios de bsqueda.
a. Servicios de alojamiento: Su responsabilidad depende del conocimiento
efectivo que se tenga de que el contenido (actividad o informacin) es de
naturaleza ilcita. Esto se basa en que el intermediario realiza una actividad
de mero enlace tcnico, por ello su responsabilidad es subjetiva.
b. Enlaces o servicios de bsqueda: Los enlaces o links podran dar lugar a
problemas de responsabilidad por hecho ajeno y crea condiciones para que
se formulen pretensiones resarcitorias en razn de enlaces no consentidos,
las acciones irn contra los titulares de la publicacin y contra los
prestadores de servicios , pero con distintos grados de responsabilidad.

16
De qu formas se COMUNICA, PUBLICA Y
COMPARTE obras a travs del marketing
de contenidos multimedia para la web?
1. Subir videos 2. Compartir archivos
(youtube instagram, sonoros (msica
snapchat, periscope) radios internet)
Se
comparte a
travs de
whatsapp
Telegrm
3.Compartir 4.Escribir (twits,
imgenes fijas blogs, wikis, sitios
(fotografas) web, chats)
17
 1. Subir un vdeo
Desde el punto de vista del Derecho de Autor, la cuestin a
dilucidar sera si el video es una obra original publicada por
su autor
S fue publicada por el autor, se requiere una
autorizacin de los titulares del derecho, De modo que
quien pretenda subir videos con atributos de obra
protegida, ha de asegurarse que posee una licencia
previa o que hace links desde los sitios que los han
alojado lcitamente.
Cuando la obra audiovisual ha sido tomada de una
preexistente, protegida, el autor de la originaria queda
equiparado a los autores de la obra nueva.
18
 2. Escuchar y compartir canciones
Las obras musicales, con o sin palabras, estn
incorporadas dentro del catlogo enunciativo de
obras protegidas previsto en las leyes sobre
derecho de autor. Salvo que se trate de una
limitacin legal, en cualquier otro supuesto de
utilizacin ha de contarse con una licencia previa y
expresa de parte de los respectivos titulares de los
derechos de explotacin.

19
 3. Publicar fotografas
Art. 38 LSDA. Las fotografas y las
reproducciones e impresiones obtenidas por
un procedimiento anlogo, estn protegidas
en igual forma a las obras del ingenio
sealadas en el artculo 1 de esta Ley. El
derecho del fotgrafo y de sus
derechohabientes se extingue a los sesenta
aos de la divulgacin de la obra.

20
 4. Escribir y publicar en un blog o
en un sitio web.
Los blogs constituyen un espacio en el que podemos alojar contenidos
propios o suministrados por terceros, en este ltimo caso con la
autorizacin correspondiente de parte del titular de los derechos sobre el
material de que se trate.
Si por el contrario son redacciones propias, las mismas podran constituir,
por su carcter de originalidad en la forma de expresar el pensamiento
sobre temtica diversa, una obra literaria. Bien sea un poema, un ensayo,
un fragmento de novela, un cuento, etc, en este caso, se aplican las mismas
consideraciones anteriores respecto a las obras protegidas por el derecho
de autor.
Las ediciones de obras literarias ajenas o de textos cuando representen el
resultado de una labor cientfica estn protegidas de modo anlogo a las
obras del ingenio indicadas en el artculo 1 LSDA.

21
 4. Escribir y publicar en twitter, snapchat,
instagram o facebook
En twitter la originalidad de la produccin por su propia naturaleza, est protegida
por el Derecho de Autor. Lo mismo aplica para una publicacin en Instagrm o
snapchat.
Para determinar la tutela debe considerarse:
Originalidad de la publicacin: sea una imagen, aforismo, poema, cita,
fragmento, etc.
Que la publicacin este dentro del lapso de duracin de la proteccin legal, si es
tomada con licencia de su autor original.
Que no se encuentren dentro de los supuestos de limitacin de las obras
literarias ( cmo las citas)
Que no se trate de referencias directas a personas.
Que s se refiriere al enlace a una pgina web, un blog u otra publicacin
electrnica el contenido al cual se dirige est protegido
22
 Diferentes formas de explotacin de
las obras con el uso de las TIC
La conversin de contenidos del formato tradicional o anlogo al
sistema binario, el almacenamiento en soportes electrnicos adecuados
para su transmisin al pblico, bien sea off-line (soporte material,
diskettes, CD-ROMS, papel) u on-line (transmisin de datos en lnea
hasta un computador que se encuentre conectado a travs de la Red);
La fijacin mediante soporte electrnico de contenidos en un servidor
conectado a la red (uploading), desde donde son accesibles al pblico;
la visualizacin de estos por el usuario en su computadora
(downloading)
La transmisin de obras en la red mediante acceso on-line, todos
constituyen actos de reproduccin y/o de comunicacin pblica, segn
proceda, y como tales deben ser previamente autorizados por su titular.
Las bases de datos, tambin estn protegidas.
23
 Base legal para la autorizacin de la
explotacin de las obras a travs del marketing
de contenidos multimedia para la web

Los derechos de reproduccin: remite al artculo 9.1 del Convenio

de Berna que consagra que el autor puede autorizar o no la
reproduccin de sus obras por cualquier medio o procedimiento
conocido o por conocer. Y extiende su aplicacin al entorno digital
()

En cuanto al derecho de comunicacin al pblico en el entorno

digital: el artculo 8 del Tratado establece que... los autores de
obras literarias y artsticas gozarn del derecho exclusivo de
autorizar cualquier comunicacin al pblico de sus obras por medios
almbricos o inalmbricos, comprendida la puesta a disposicin del
pblico de sus obras ()
24
 LICENCIA DE USO
Este contenido ha sido creado con fines educativos , las libertades para utilizarlo estn
delimitados por las condiciones que se exponen a continuacin:
El contenido ha elaborado por la Dra. Elisabeth Bentez, para el Centro de Innovacin
y Emprendimiento para el uso de Tecnologas en Educacin (CIETE) de la Facultad de
Humanidades y Educacin de la Ilustre Universidad de Los Andes.
Su comunicacin pblica est permitida, siempre que se preserve y respete los
derechos de autora de su creadora.
El uso y distribucin con fines comerciales queda restringido.
La reproduccin o creacin de obras derivadas est permitida.
El uso con fines distintos a aquellos para los cuales fue creado queda restringido
La licencia se concede a los 18 das de mes de marzo de 2017 para su distribucin en
cualquier formato de soporte.
Mrida. Venezuela

25