Las TIC y las estrategias de

negocio
Qu es estrategia
Segn Porter, la estrategia es la forma en que una empresa vincula
sus acciones a la obtencin de resultados que se espera sean
superiores a las empresas del sector.

Segn Hax y Majluf, la estrategia es la direccin intencionada al

cambio para conseguir ventajas competitivas en el mercado en que
participa la empresa
Por ejemplo: Por ejemplo un cambio intencionado en mejorar los
procesos de atencin a clientes, con la finalidad buscar una mayor
satisfaccin-lealtad por parte de los lientes a la empresa
Ventajas competitivas y Sistemas de Informacin
Apoyar o dar forma a la estrategia competitiva de la organizacin, a su
plan para incrementar o mantener la ventaja competitiva o bien para
reducir la ventaja de sus rivales.
Una ventaja competitiva es un conjunto de recursos valiosos que
habilitan o permiten a la empresa el desarrollo de actividades de
mejor manera y, normalmente, con menor costo que el
competidor.}

Estos recursos son creados por las empresas para obtener una
mejor posicin de su empresa frente a la competencia y para eso el
SIG son importantes.
DIFERENCIACION

Este impulso se refiere a la diferenciacin de los productos o servicios

a travs de atributos, caractersticas distintivas que sern percibidos
por el mercado de la empresa.

El proceso de diferenciacin trabaja en dos direcciones: la primera se

refiere a lograr ventajas de diferenciacin sobre los competidores
mediante la TI (TI);

la segunda consiste en identificar oportunidades para reducir las

ventajas de diferenciacin de los competidores, clientes o
proveedores
Cmo interfieren la TIC?

Usarla para crear caractersticas que reduzcan la diferenciacin de las

ventajas de los competidores.

Usarla para crear caractersticas en productos o servicios para ciertos

segmentos de mercado.

Desarrollar nuevas tecnologas para diferenciar el producto o

servicio.
Liderazgo en costo

En este impulso el uso de la TI es para lograr una reduccin sustancial en el

costo de los procesos de negocio. El impulso estratgico del costo se refiere
a los movimientos que puede hacer la empresa para reducir sus costos o
bien provocar la reduccin de costos a proveedores o clientes, con el fin de
obtener un trato preferencial.

Recuerde que estas reducciones se logran a travs de economas de escala,

sinergia o informacin. Las economas de escala se logran cuando aumenta
el volumen de las ventas de productos o servicios y se reducen los costos
unitarios, as que el mayor volumen de compra mejora las negociaciones
con proveedores.
Los efectos de sinergia se logran cuando, al tener dos o ms lneas de produccin
combinadas, se obtiene un costo de fabricacin menor que si estos productos fueran
fabricados en forma separada por diferentes empresas.

De esta manera, es posible que para una empresa que actualmente cuenta con una
fbrica de vidrios planos resulte ms econmico dedicarse a la elaboracin de
envases de vidrio, con respecto a una empresa que se inicie en la fabricacin de
envases de manera exclusiva.

Por ltimo, se alcanzan reducciones significativas de costos si se cuenta con

informacin confiable y oportuna, que permite tomar las decisiones correctas en los
momentos adecuados
Crecimiento

Este impulso permite la obtencin de ventajas competitivas, mediante el incremento

del volumen de operaciones del negocio. Este crecimiento se logra a travs del
producto o mercado, del crecimiento funcional hacia delante o hacia atrs, de la
globalizacin de mercados o de la desintegracin vertical (UE)

El crecimiento de un producto o mercado es la expansin de mercados, satisfaccin

de nuevas necesidades o la incorporacin de nuevas tecnologas aplicadas al producto.
Esto se logra a travs del incremento del nmero de lneas de producto, o bien, de la
profundizacin de las lneas actuales.

Adems, el crecimiento puede obtenerse funcionalmente; es decir, al sustituir los

servicios que proporcionan los proveedores (hacia atrs) o al realizar las funciones que
llevan a cabo los clientes (hacia delante).
Por otro lado, tambin se logran ventajas competitivas mediante el
incremento de la colocacin de productos en los mercados globales.
Estos mercados constituyen una venta adicional al mercado domstico
en el que actualmente se opera. El impulso estratgico de la
globalizacin es, segn Wiseman, un impulso al crecimiento que
involucra elementos forneos al producto neto de la compaa.
Para finalizar, est el impulso de la desintegracin vertical, que consiste
en independizar algunas funciones internas, con el fin de generar
ingresos adicionales, y prestar el mismo tipo de servicios a otras
compaas.

Tal es el caso de sustituir los actuales proveedores de servicios de

transporte o fletes y crear un nuevo negocio o empresa que provea este
servicio "i" adems lo ofrezca a otras compa as para transportar sus
productos. En las alternativas anteriores las tecnologas de informacin
ayudan en la gestin de negocios regionales y globales, as como en la
diversificacin e integracin en otros productos o servicios por parte de
la empresa.
AJianzas
La combinacin de dos o ms grupos o individuos que se unen para
lograr un objetivo comn. Estas alianzas se manifiestan con la
adquisicin de nuevas empresas, o la creacin de una nueva
compaa con aportaciones de capital o de dos o ms empresas
(joint venture) o bien, a travs de la cooperacin entre varias
organizaciones o individuos.

Aqu las tecnologas de informacin deben usarse para crear

organizaciones "virtuales" o enlaces con los socios comerciales; es
decir, desarrollar sistemas de informacin interorganizacionales a
travs de Internet, que den apoyo a las relaciones con clientes,
proveedores y otras entidades que intervienen en las alianzas.
Innovacin

Este impulso se aplica en productos o en procesos. Para que un proceso de

innovacin tenga xito, es necesario que d respuestas rpidas a las oportunidades
que se presentan.

Sin embargo, existen riesgos inherentes debido a la naturaleza del proceso, ya que es
difcil innovar sin correr riesgos. No obstante, a travs de las innovaciones se logran
ventajas significativas en productos o procesos que provocan cambios profundos en
la organizacin.

El proceso de innovacin consta de las siguientes fases: nacimiento de una idea,

venta de la idea a una persona con poder de decisin (bsqueda de un socio),
desarrollo de la idea y lanzamiento al mercado de la idea desarrollada.
Al lanzar la idea al mercado se puede tener xito o fracaso en el
proceso. Si se tiene xito deben construirse barreras de entrada a
esta innovacin para protegerse de los competidores y para que
la imitacin no se produzca fcilmente.

El reto es crear nuevos productos o servicios que incluyan

componentes de la TI, desarrollar nuevos mercados o nichos de
mercado con la ayuda de la TI y crear cambios radicales en los
procesos de negocio a travs de TI, que reduzcan fuertemente los
costos, mejoren la calidad, eficiencia, servicio a clientes y acorten
los ciclos de desarrollo de productos.
Competidores potenciales

La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras de

entrada construidas alrededor de una organizacin.

En la medida en que un negocio sea fcil de copiar o imitar, ya sea con poco esfuerzo
innovador o con baja inversin econmica, ser ms vulnerable al ataque de nuevos
inversionistas.

Las barreras de entrada que suelen construirse alrededor de una empresa el fin de
reducir el riesgo de entrada a nuevos competidores incluyen los costos bajos,
economas de escala, diferenciacin del producto o servicio, desarrollo tecnolgico e
innovacin constante, entre otros.

Una misin fundamental de la TI es apoyar la implantacin de procesos,

procedimientos y tcnicas que permitan evitar o frenar la entrada de nuevos
competidores al negocio. Al cumplir esta misin, se podr considerar que los sistemas
de informacin emigran de la visin tradicional hacia la visin estratgica.
Clientes
Los clientes o compradores de un negocio y el poder de compra que poseen,
constituyen, segn Porter, una fuerza que modifica la estructura competitiva.

Todos saben que los clientes son quienes presionan los precios a la baja, demandan
servicios o productos diferenciados o de mayor calidad y, en general, influyen en los
productos a travs de sus gustos y preferencias.

En este terreno, la TI tiene mucho que aportar para mejorar los servicios y productos
que se ofrecen en el mercado.

Un ejemplo es la implantacin de un centro de informacin que permita a los clientes

obtener informacin relevante de sus pedidos, precios, saldos, inventarios en trnsito
y dems; puede ser un ejemplo de un SIS que apoye a los clientes y cambie la
estructura competitiva en un segmento de mercado determinado.
Otro ejemplo es establecer un sistema de cdigos de barra en las tiendas
de autoservicio, con el fin de reducir el tiempo que permanece un cliente
en las cajas, lo cual mejora el servicio que reciben los compradores.

Adems, la tecnologa permite llevar un control de inventarios al da,

conocer el desplazamiento de los productos, para tratar de evitar el
desabasto como una forma de servicio al diente.

Otro ejemplo son los programas de fidelidad en hoteles y lneas areas,

en donde el soporte que brinda la TI es crucial para la operacin de los
mismos y de esta forma restar poder de negociacin a los clientes sobre
las empresas que desarrollan los programas de fidelidad a travs de
tecnologas de informacin.
Productos o servicios sustitutos

Como se sabe, los productos o servicios sustitutos desplazan a otros, sin ser exactamente
iguales, pero ofrecen al consumidor un producto o servicio equivalente.

La sustitucin puede ser temporal y durante cierto tiempo presionar a una industria
determinada a bajar sus precios o incrementar su calidad. Tambin puede darse el caso de
que el producto o servicio sustituto tenga una coexistencia permanente con el original.

En el terreno de los sistemas de informacin existe una gran variedad de servicios o

productos que pueden ser sustituidos a travs de la tecnologa de la informtica. Por
ejemplo, la tecnologa de comunicaciones y las facilidades del correo electrnico, pueden
sustituir el uso de papelera convencional para el envo de correspondencia. Otro ejemplo
es la utilizacin de CAD/CAM (Computer Aided Design and Manufacturing) para lograr
reducir los tiempos del desarrollo de nuevos productos.
Proveedores

El poder comercial de los proveedores de una industria o

mercado constituye la cuarta fuera que, segn Porter, da forma a
la estructura competitiva de un negocio.

As, los proveedores compiten para lograr mejores condiciones

de venta con sus clientes, tales como precios, servicios y calidad.
De esta manera las polticas de venta y crdito de los
proveedores inciden de manera directa dentro del marco de la
competitividad de una industria
La TI puede ayudar en forma determinante a las actividades de una
industria.

Por ejemplo, a travs del uso de Extranet y en algunos casos tecnologas

como EDI (electronc data nterchange), un proveedor puede permitir a
sus clientes la consulta de informacin relevante acerca de inventarios,
ofertas, programas de produccin, tiempos de entrega, etc.

Con esto, los inventarios de materia prima de los clientes se minimizan,

ya que pueden acceder a informacin relevante (de manera controlada)
de sus proveedores. Asimismo, el envo de facturas y confirmacin de
pedidos podr hacerse por medios electrnicos.
Rivalidad entre los competidores

Segn Porter, la rivalidad entre los competidores de una industria permite manipular su
posicin competitiva.

La rivalidad se presenta porque uno o ms de los competidores sienten la presin o ven la

oportunidad de mejorar su posicin.

Ante ello, las tcticas ms comunes son, por ejemplo, la competencia en precios, guerras
publicitarias, introduccin de nuevos productos, incrementos en el servicio a clientes o en
la garanta.

En la mayora de los casos, los ataques de una empresa tienen efectos observables sobre
sus competidores, lo que lleva a la contraparte a responder mediante represalias. La
intensidad en la rivalidad entre competidores directos depende bsicamente de tres
elementos o factores:
Nivel o grado de concentracin.

Las industrias que poseen un alto grado de concentracin de mercado,

por lo general tienen uno o pocos rivales que imponen condiciones de
precio, plazos, etc.

Esto puede llevar a una rivalidad "moderada", sin embargo en ocasiones

no se existe un balance entre los competidores y se presenta una rivalidad
intensa entre empresas que tienen posicionamientos similares.
Tasa de crecimiento de la industria.

Las industrias que poseen una tasa de crecimiento alta se preocupan

ms por satisfacer la demanda creciente de sus productos o servicios,
que por desplazar a los competidores ms pequeos. En general, se
puede afirmar que a mayor tasa de crecimiento de una industria,
menor es la intensidad de la rivalidad en la misma.
Inexistencia de costos para cambiar de proveedor.

Las industrias en donde la diferencia entre los productos es poca y los compradores
pueden cambiar fcilmente de marca o de proveedor, se encuentran en una situacin
que convierte el precio en la variable que determina la compra.

Este tipo de mercados se caracteriza por la falta de lealtad a una marca, lo cual genera
un marco de competencia cerrado con base, primordialmente, en el precio.

Por otro lado, en la medida que los productos o servicios que se ofrecen sean
especializados y los requerimientos del comprador impliquen altos estndares de
calidad, la intensidad de la rivalidad entre proveedores directos ser menor
 Beneficios esperados del un SIG.

Incremento de los volmenes de venta de la empresa. Se logra al ofrecer

mejores precios, productos de calidad y diferenciados de la competencia.

Incremento y mejora del nivel de servicio a los clientes. Por ejemplo, al

contar con la tecnologa de cdigos de barras se da un mejor servicio al
cliente al realizar la venta de productos, o tambin pginas Web como
soporte a productos de hardware y software.

Incremento de la productividad y reduccin de costos. Estos objetivos se

obtienen al optimizar, por ejemplo, los ciclos de produccin y evitar el
desperdicio de materia prima.

Mejora de la eficiencia en el manejo de los recursos econmicos de la

empresa. Este proceso se refiere al uso ms inteligente de los recursos de la
empresa, tales como inventarios y cartera de clientes.
TAREA:

Identificar, para cada una de las fuerzas de Porter,

cmo las compaas han involucrado los SIG