Estudio de Mercado para

un Proyecto
Lic. Octavio Alvarado Cervantes
Objetivos
Comprender la forma como se aplica el
Marketing en la formulacin de proyectos
Qu es publicidad?
La publicidad es una forma de comunicacin
impersonal y de largo alcance que es pagada por un
patrocinador identificado para informar, persuadir o
recordar a un grupo objetivo acerca de los productos,
servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad
de atraer a posibles compradores, espectadores,
usuarios, seguidores u otros.
Qu es Marketing?
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes

Philip Kotler
 NECESIDADES

MERCADO DESEOS

CONCEPTO
DE
MARKETING
TRANSACCIN DEMANDAS

INTERCAMBIO PRODUCTOS
Necesidad
Un estado de carencia percibida

De acuerdo a la Pirmide de necesidades

definidas por Maslow, los seres humanos
tenemos distintas necesidades.
 NECESIDADES
AUTOREALIZACIN
Personales de
Alcanzar plenitud
ESTIMA
Respeto a uno mismo,
Reputacin, prestigio, estatus
PERTENENCIA Y AMOR
Afecto, pertenencia a un grupo
aceptacin.

SEGURIDAD
Seguridad, proteccin, orden.

FISIOLGICAS
Alimento, bebida, sexo y refugio

JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW

Deseos
Son las formas que adoptan las distintas
necesidades humanas.

SED

AGUA
JUGO DE
NARANJA

BEBIDA
GASEOSA
DEMANDA
Los individuos tienen deseos casi ilimitados
Pero tienen recursos limitados
Eligen los productos que producen mayor
satisfaccin en dependencia de los ingresos que
tienen
Cuando los deseos se convierten en poder
adquisitivo se convierten en demanda
 PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus necesidades y
deseos con productos, cuyo concepto es
amplio.

EXPERIENCIAS

Lugares
INFORMACIN
Servicios
Ideas
ORGANIZACIONES
Personas
Conceptos de Marketing
Intercambio:
Es ofrecer algo de valor a otra persona u organizacin
que tenga un producto y que lo cambiar por el producto
que tiene
Transaccin
Es la materializacin del intercambio.
Mercado
Son los clientes actuales y potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga
sus necesidades o deseos
 Evolucin del marketing

Orientacin del Producto

Orientacin del Producto Orientacin a las Ventas

Orientacin Orientacin Orientacin al

del Producto A las ventas Marketing

Finales 1800 inicios 1930 mediados 1950 hasta nuestros das

 Pilares del Marketing

MARKETING

LOGRO DE LOS
ORIENTACIN
MARKETING OBJETIVOS
AL
COORDINADO DE LA
CLIENTE
ORGANIZACIN
Pilares del Marketing
Orientacin al cliente
Satisfacer sus necesidades
Establecer relaciones de confianza y compromiso mutuo
Marketing coordinado
Todas las actividades deben idearse y combinarse de manera
coherente involucrando a todas las reas dentro de la organizacin
Logro de los objetivos de la organizacin
Relacin entre las mediciones de desempeo de marketing como
preferencia de marca y satisfaccin con el desempeo financiero de la
organizacin.
Planeacin estratgica de marketing
Posicionamiento
Atributo o atributos al que el cliente le da ms valor.
Ventaja Competitiva
Es aquello que la empresa hace mejor que los competidores.
Segmentacin de Mercados
Agrupar a los consumidores por caractersticas comunes.
Mercado Meta
Elegir aquel segmento que sea ms atractivo y los suficientemente
grande como para vender mi producto.
Mezcla de Marketing
Producto, Precio, Plaza, Promocin
PLANEACIN ESTRATGICA DE LA COMPAA
1. Definir la misin de la empresa
2. Realizar un anlisis de la situacin
3. Plantear los objetivos de organizacin
4. Elegir las estrategias apropiadas

PLANEACIN ESTRATGICA DEL MARKETING

1. Anlisis de la situacin
2. Objetivos del marketing
3. Determinar posicionamiento y ventaja diferencial
4. Elegir mercados meta y medir la demanda del mercado
5. Disear la mezcla de marketing

Planeacin Anual de Marketing

Preparar el plan anual de marketing
para cada producto importante
Y divisin de la compaa.
Estudio de Mercado para
Un Proyecto
Tomado de la presentacin de la Lic. Sandra
Cervantes Sanabria
Qu es el estudio de Mercado?
Es dar una idea de las
variables y su grado de
incertidumbre o riesgo
del producto o
servicios, al ser puesto
en el mercado.
Objetivo del estudio de mercado
Detectar y medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio.

Cuantificar el nmero de individuos, empresas u otras entidades econmicas que

dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en

marcha de un determinado programa de produccin.

Estimar los precios o tarifas a los que sern vendidos u ofrecidos los bienes y

servicios y que rendir la rentabilidad adecuada, ya sea sta financiera o

econmica, en general.

Detectar los canales a travs de los cuales, se comercializar la produccin del

proyecto, as como las funciones a cumplir en el proceso de comercializacin.

 ORIENTACIN PBLICA

MERCADO PARA UN
PROYECTO DE INVERSIN

ORIENTACIN PRIVADA
Estudio de mercado
Se requiere comprobar la existencia de una necesidad insatisfecha .

Que cantidad de esa demanda insatisfecha es posible que el proyecto

estara dispuesto a adquirir a determinados precios/tarifas e identificar los

medios por los cuales la oferta y la demanda se contactan

 El Estudio de Mercado
COMPRENDE

Productos o Precios o
Demanda Oferta Comercializacin
Servicios tarifas
Componentes del estudio del mercado
Los componentes de
un estudio de
mercado, deben estar
relacionados con el
segmento de
mercado y calidad
Productos o servicios
Es necesario definir con la mayor precisin la
naturaleza y caractersticas de los bienes y servicios
que se desea producir, tiene que hacerse
aproximaciones sucesivas.
 Caractersticas
Calidad
Fsicas

Diseo
Color

Garanta
Precio

Marca Empaque
Ciclo de vida del producto
ANLISIS DE LA DEMANDA
Es indudable que el elemento ms importante y ms complejo de
un anlisis de mercado es determinar la demanda, esta a su
vez esta integrada por:
Las necesidades sentidas
El poder adquisitivo
Las posibilidades de compra
El tiempo de consumo
Las condiciones ambientales del consumo
ANLISIS DE LA DEMANDA
Caracterizar y cuantificar la poblacin, estimar su evolucin, para
los prximos aos.

Definir la calidad y cantidad de los bienes y servicios necesarios

para atender la demanda insatisfecha.
ANLISIS DE LA DEMANDA
Tambin es necesario identificar otras
caractersticas, tales como:
Localizacin de la demanda
Preferencia de los consumidores.
ANLISIS DE LA OFERTA
Investigar la cantidad de bienes y servicios que
se esta dispuesto a poner en el mercado a un
precio determinado.
Es necesario cuantificar la oferta actual y
futura.
Es analizar la competencia en el mercado.
PRECIOS O TARIFAS DE LOS
BIENES Y SERVICIOS
Consiste en analizar los precios actuales que
tiene los bienes y servicios que se espera
producir o brindar un servicio, su evolucin y su
probable comportamiento en el futuro
En proyectos sociales se da sobre la base de
tarifas, se analiza su estructura tarifaria y su
impacto en el futuro
COMERCIALIZACIN
Existe una variedad de canales de distribucin, su
seleccin distribucin va a depender:

Del tipo de producto, bien o servicio que comercializara.

De la ubicacin final del consumidor o usuario del

servicio.
De la situacin financiera de la empresa.
COMERCIALIZACIN

Es preciso adems, conocer el tipo y naturaleza del producto,

distinguir los bienes de consumo final, intermedio y de
capital, los que a su vez pueden dividirse en varios
subgrupos, dependiendo de la naturaleza del proyecto.
 PRODUCTOR DE BIENES Y SERVICIOS

Agentes Agentes

Mayoristas Mayoristas
Comerciantes Comerciantes

Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas

CONSUMIDORES FINALES
 Intensidad de la distribucin

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Distribucin a travs de puntos

Distribucin a travs de de venta mltiples y Distribucin a travs de un solo
todo punto de venta razonables en un mercado, intermediario de mayoreo o
razonable en un pero no en todos los que detallista en un mercado
mercado haya
ETAPAS DE UN ESTUDIO DE
MERCADO PARA UN PROYECTO
En trminos generales puede decirse que el estudio
de mercado comprende dos etapas fundamentales:
Recopilacin de Antecedente
Anlisis, interpretacin y proyeccin de las funciones de mercado.

La profundidad y detalle con que se realiza cada una

de las etapas mencionadas depende del grado de
avance del proyecto.
RECOPILACIN DE ANTECEDENTE
En el estudio a nivel exploratorio, o de ante proyecto, nicamente se
requiere conocer el orden de magnitud del mercado en cuanto al
producto estudiado. Con dichos datos histricos es posible hacer
una proyeccin del consumo aparente, mediante la obtencin de
una lnea de tendencia, sea por mtodos grficos o matemticos, y
su extrapolacin posterior. Por citar un mtodo, Regresin lineal o
polinomial (Mnimos cuadrados).
ANLISIS, INTERPRETACIN Y PROYECCIN
DE LAS FUNCIONES DE MERCADO

En la segunda etapa del estudio de mercado, la informacin obtenida

a nivel exploratorio se precisa por medio de investigaciones mas

profundas de diversos factores cualitativos, para despus

introducir ajustes a la lnea de tendencia obtenida en la fase

exploratoria, y reproyectar para determinar con mayor exactitud el

mercado potencial.
METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADO
El objetivo del estudio del mercado en un

proyecto consiste en estimar la cuanta de los

bienes o servicios provenientes de una nueva

unidad de produccin que la comunidad estara

dispuesta a conseguir a determinado precio.

METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADO
Metodologa de investigacin de mercados
Fase 1. Determinacin del tema y definir el objetivo de la
investigacin

Fase 2. Recopilacin de la informacin

Fase 3. Confiabilidad, relevancia y consistencia

Fase 4. Formas de Presentacin

Fuentes de informacin primaria
Observacin
Entrevista
Encuesta
CONCLUSIONES
El Marketing es una filosofa empresarial orientada a generar
ganancias satisfaciendo las necesidades de los consumidores
A travs del estudio de mercado de un proyecto se puede
identificar la demanda real del producto as como aspectos
relacionados con producto, precio o tarifa, demanda, oferta y la
comercializacin o plaza.
Por tanto es importante realizar un estudio de mercado para
identificar no slo los atributos valorados por el cliente o identificar
el segmento al que se va a dirigir el proyecto, sino para determinar
si la demanda existente justifica la implementacin del proyecto.