Merchandising e experincia

Curso de especializao em Comunicao e marketing estratgico

 CARACTERIZAO DA UNIDADE CURRICULAR

Identificar atividades de promoo e merchandising das demais vertentes de comunicao de mercado

a partir da assimilao dos conceitos sobre ponto de venda, estratgias promocionais e tendncias de
varejo

BASES TECNOLGICAS

As tcnicas de merchandising;
O atendimento no ponto de venda (PDV);
As aes promocionais dentro do ponto de venda.
Logstica e distribuio de materiais de PDV.
Gerenciamento por categorias;
O uso do ponto de venda como mdia e sua comercializao.
O impacto visual: vitrinismo, gndolas, facing, visual merchandising, exposio, disposio e
exibio de produtos.
O ponto de venda como a experincia de compra.
 ATIVIDADE PRTICA SUPERVISIONADA APS

APS 1 - 3h: Pesquisa de Campo

Perodo: 3 aula
Escolher um varejista de sua preferncia e fotografar a loja. Registrando as dimenses de layout de loja (tipo
de layout utilizado, lao, tipo de exposio), orientao de loja (caminhos, placas, sinalizaes, ns, mapas
cognitivos), fatores de design de loja (localizao de loja, design externo, vitrine, material, piso e teto), Visual
merchandising (adereos, manequins, expositores, mtodo de apresentao) e estratgias de ambientao
de loja (cinco sentidos: viso, audio, paladar, tato, olfato)

APS 2 - 3h: Relatrio Analtico

Perodo: 5 aula
Com base nas fotos e em entrevistas com gerente ou funcionrios, o(s) aluno(s) deve(m) desenvolver uma
apresentao em PPT analisando e apresentando os pontos acima citados.
PROPOSTA DE AULAS

Aula 1 25/08 - Consumo e experincia

Aula 2 26/08 - Conceitos de VM (Avaliao: Projeto de gesto da experincia)
Aula 3 01/09 - APS
Aula 4 02/09 - Planejamento, layout e equipamentos
Aula 5 08/09 - Construo de campanha de merchandising (Avaliao: Entrega APS)
Aula 6 09/09 - Plano de VM (Avaliao: Entrega Projeto final de merchandising)

Presenas:
Para cada aula existem perguntas ou pontos de reflexo. Quem est em aula deve participar do debate, mas
quem no est e quer ganhar presena deve entregar por escrito as suas ponderaes.
 Projeto de gesto da experincia
- Anlise de lifestyle de pblico
- Desenvolvimento de um plano para atender o mundo experiencial do cliente
- Levantamento de drivers decisrios
- Apresentar em formato de ppt

APS
- Pesquisa e relatrio
- Analisar o ponto de venda pensando em como ele poderia atender melhor as
necessidades de pblico
- OU Montar uma anlise da experincia do cliente atendido

Projeto final de merchandising

- Montar um plano de merchandising para o PDV analisado com foco em tornar a
experincia de compra melhor
- Realizar um plano de implantao (5w2h e Gantt) e manuteno (GUT)
 Trade

Presta o servio ao produto para se

destacar dentro do ponto de venda.
MERCHANDISING MKT Melhorando o resultado e desempenho
comercial.

Vendas
 Categorias
Canal Shopper de
produtos

EXPERINCIA

Qual o papel da
Parte operacional categoria?
Expositores Destino
rvore de deciso Favorecer
reas quentes Rotina no VM
equipamentos Sazonal
Convenincia
 rvore de deciso

Quais so os atributos que o shopper valoriza na ordem

Driver | Motivao
decrescente na deciso de compra?

CONTEDO DO MERCHANDISING

Enxoval padro
+ diferencial

Emocional
Adequado ao ponto de
venda e no usar
FIDELIDADE mdias prontas
 Canal

Shopper

Categorias
de
produtos
 Aspecto
Esttica
comercial

MERCHANDISING
Atendimento e experincia

Atendimento o servio de soluo que o ponto

de venda presta ao cliente.

Qual o servio?

Oferecer um determinado mix de produtos

que atenda um conjunto de necessidades
frequentes de um grupo de shoppers dentro
de uma faixa de preo e formas de
pagamento.
Processo de deciso contemporneo

O qu?

Como?

Por qu?
O cliente levado srio

No livre mercado, com ofertas em diferentes canais e uma concorrncia de substitutos

frequentes, o consumidor passou a ser o ponto central das estratgias organizacionais.

NECESSIDADES
NECESSIDADE X COMPRA

Biolgicas
Ciclo de
Necessidades COMPRA Sociais
competncias do
Identitrias
varejo
As abordagens mercadolgias

O conceito de marketing
A satisfao do cliente
CRM
As abordagens mercadolgias

Quais os
possveis
O conceito de marketing
A satisfao do cliente problemas
CRM
destas
abordagens?
 FOCO TOTAL NO CLIENTE
o processo de gerenciar
estrategicamente, toda a
GESTO DA EXPERINCIA DO CLIENTE (GEC)
experincia de um cliente com
determinado produto ou empresa.

EXPERINCIA
Orientao ao cliente
Satisfao pelo processo e no pelo resultado
Alm do registro de informaes

A GEC tem uma viso geral da maneira pela qual a empresa e seus
produtos podem ser importantes na vida do cliente. A GEC
entende que existe uma necessidade complexa que envolve
aspectos racionais, emocionais, sociais e identitrios.
EFEITOS MENSURVEIS NA EXPERINCIA DO CLIENTE

Ao Impresso do cliente Atitude Inteno de compra

Iluminao
Aromas
Gondolas mais amplas

VALOR EXPERENCIAL
5 ETAPAS DA GEC

1 Analisar o mundo experiencial do cliente

2 Construindo a plataforma experiencial
3 Projetando a experincia da marca
4 Estruturando a interface do cliente
5 Comprometendo-se com a inovao contnua
1 Analisar o mundo experiencial do cliente

Insight original do mundo do cliente

B2C
- Analisar o contexto scio-cultural
- Necessidades e aspiraes
- Lifestyle A empresa passa a se diferenciar no pelo
produto, mas pela experincia que
B2B proporciona
- Analisar o contexto do negcio
- Exigncias e solues capazes de causar impacto sobre a
experincia do cliente
 LIFESTYLE

No mbito social, o lifestyle se refere ao modo que um

grupo vivencia o mundo.

Este conceito, portanto, pode descrever sua rotina, o tipo

de trabalho que possui, as festas e ambientes de lazer que
frequenta e, consequentemente, as suas necessidades de
compra de vesturio.

Com relao gesto de produtos, o

pensamento por lifestyle representa uma
oportunidade de aumento de venda, maior giro
de estoques, menor necessidade de reduo de
preos e evita a sobreposio de mercadorias.
2 Construir uma plataforma experiencial

o ponto de ligao entre a estratgia e a implementao

- Estabelece o conceito central da experincia

- Planejamento sistmico da implementao da experincia
- Exigncias e direcionamentos do VEP (valor experiencial
prometido)
3 Projetando a experincia da marca

Desenho da experincia da marca

- Eliminao dos pontos negativos ou desnecessrios

- Branding
- Logomarca
- Identidade visual
- Campanha de produtos
- Arquitetura de loja
4 Estruturando a interface do cliente

Aspectos dinmicos que se relacionam experincia do cliente

- Visual merchandising
- Marketing sensorial
- Mdias digitais
- Formas de abordagem do cliente
5 Comprometendo-se com a inovao contnua

Compromisso

- Avaliaes frequentes
- Melhoria contnua
- Evoluo da experincia
- Acompanhamento dos clientes
RECONHECIMENTO
- Como as empresas tem trabalhado a ativao de produtos e mercadorias nos diversos pontos de
venda?

- Qual a relao entre o retorno (financeiro e mercadolgico) da categoria de produtos e o investimento

em merchandising?

- A partir dos drivers de deciso, como criar uma estratgia que possa atender diferentes pblicos?