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ESTRUCTURA DE LA SESIN

LA RSE: CONCEPTO Y SITUACIN ACTUAL


Origen, concepto y evolucin de la RSE
Dimensiones y mbitos de la RSE
Situacin actual y retos de futuro

LA RSE EN LAS PYMES


Caractersticas de la RSE en las Pymes
Situacin actual y retos de futuro

LA COMUNICACIN RESPONSABLE
La Comunicacin Responsable: qu comporta y conlleva
Dilogo con grupos de inters: AAPP, ONG, mundo acadmico,
proveedores, asociaciones, medios de comunicacin
El informe de Sostenibilidad
MEDIARESPONSABLE
LA EDITORIAL ESPECIALIZADA EN RESPONSABILIDAD Y SOSTENIBILIDAD

QUINES SOMOS:
Creada en otoo del 2005,
somos la primera editorial
impulsada por periodistas y
exclusivamente
especializada en
Responsabilidad y
Sostenibilidad Empresarial
(RSE) de nuestro pas.

CMO LO HACEMOS: QU PERSEGUIMOS: Crear


una cultura corporativa que
Tratando de cumplir con promueva e incentive la
nuestra doble comunicacin responsable
Responsabilidad Social: en la relacin cada vez ms
divulgando la RSE y compleja entre la sociedad
aplicndonosla a nuestra y empresa del siglo XXI.
propia organizacin.
PRINCIPALES OBJETIVOS
INFORMAR y FORMAR sobre RSE

Ayudar a CONCIENCIAR y EXPANDIR la cultura de la RSE

Compatibilizar RENTABILIDAD con GESTIN RESPONSABLE

SENTIDO DE PERTENENCIA y COMPROMISO de todo su equipo

FOMENTAR la pluralidad dando voz a empresas y stakeholders

MISIN: VISIN:
Promover y difundir la Ser una empresa VALORES:
gestin y actuacin responsable, Libertad de expresin,
responsable y sostenible de competitiva y flexibilidad, innovacin,
todo tipo de comprometida. pluralidad, compromiso
organizaciones, ciudadanos Posicionarse como social y medioambiental,
y sociedades para crear editorial de referencia visin constructiva de la
entre todos un mundo en Responsabilidad y RSE.
mejor, ms justo, solidario Sostenibilidad.
y comprometido.
MEDIARESPONSABLE
CMO APLICAMOS LA RSE
RESPONSABILIDAD ECONMICA:
Tenemos en cuenta que la informacin es un
derecho constitucional y material sensible. No
todo vale! Ser rentables a la vez que
corresponsables

RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL:
impresin en papel reciclado y/o PEFC/FSC
(gestin forestal responsable), material de oficina
ecolgico, recogida selectiva, criterios de RSE en
la seleccin de proveedores

GRUPOS DE INTERS: RESPONSABILIDAD SOCIAL:


Trabajadores (Certificacin Empresa portal accesible a personas con
Familiarmente Responsable efr, discapacidad, colaboramos con diversas
contrato indefinido, igualdad, ); ONG, organizacin y participacin en
Clientes (tarifas transparentes, win to jornadas para la el desarrollo y difusin de
win); Proveedores (criterios de RSE en la RSE.
su seleccin).
MEDIARESPONSABLE
CMO AYUDAMOS A DIVULGAR LA RSE
ANUARIO CORRESPONSABLES 2011: Se presenta el 14 de marzo en Madrid y el 29 de marzo en BCN.
REVISTA CORRESPONSABLES con DOSSIERES SECTORIALES: RRHH, Medio Ambiente, Dilogo con Grupos
de Inters, Consumo y Finanzas Responsables...
PORTAL www.corresponsables.com, pronto nuevo portal!!!
Organizacin de Jornadas y Desayunos Corresponsables
Soluciones editoriales integrales a medida
Soluciones editoriales responsables y sostenibles
Origen, evolucin y
concepto de la RSE
Complejo entorno y contexto social actual

Paulatina transformacin de este mundo complejo, paradjico


y continuamente cambiante que nos ha tocado vivir
Globalizacin cultural, poltica, social y econmica sin
precedentes en nuestra historia contempornea y desigual
Los protagonistas ms visibles: estados/gobiernos, empresas,
sociedad civil, en clara metamorfosis
Grandes amenazas para la humanidad: destruccin de la
ecosfera, desertizacin del planeta, pobreza, guerra
Derrumbamiento de los valores de la sociedad tradicional,
pero no de los universales: libertad, justicia, igualdad,
solidaridad
Cambios actuales en todas las esferas
Cambios polticos, como la consolidacin de la UE
Cambios econmicos, continuas innovaciones tecnolgicas,
internacionalizacin de los mercados, globalizacin
Cambios demogrficos, descenso de la natalidad, aumento
de la esperanza de vida, incorporacin de inmigrantes
Cambios sociales, incorporacin masiva de mujeres al
mercado laboral, acceso laboral de los jvenes ms tarde
Cambios organizativos internos de las empresas, continuos
reajustes de tamao, nuevos sistemas de organizacin
flexibles, reingeniera de procesos,
Cambios propiamente laborales, evolucin de los mercados
laborales, aparicin del teletrabajo.
Ms factores que influyen en el desarrollo de la RSE

Escndalos financieros de Enron, Worldcom, Parmalat


Globalizacin de las actividades econmicas
Desarrollo de la sociedad civil (protagonismo de ONG)
Prdida de peso del sector pblico e incremento de la
influencia y poder de la empresa
Transformacin del mercado laboral. Trabajo no estable
Deterioro medioambiental provocado por la economa
Creciente cobertura de los medios de comunicacin
Crisis de legitimidad social de las empresas

NO ESTAMOS EN UNA ETAPA DE CAMBIO,


SINO EN UN CAMBIO DE ETAPA
Definicin del Gobierno

La Responsabilidad Social de la Empresa es, adems del


cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes,
la integracin voluntaria en su gobierno y gestin, en su
estrategia, polticas y procedimientos, de las
preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y
de respeto a los derechos humanos que surgen de la
relacin y el dilogo transparentes con sus grupos de
inters, responsabilizndose as de las consecuencias y los
impactos que se derivan de sus acciones

Fuente: Foro de Expertos en RSE del MTIN


Ventajas y
beneficios
de la RSE
Por qu ser socialmente responsable?

Aporta valor aadido a la empresa


Mejora la imagen de la empresa
Capta y fideliza clientes
Beneficios de
Incrementa la influencia de la empresa en la
una gestin sociedad disminuyendo el riesgo de conflictos
socialmente
responsable Mejora las relaciones con los diversos grupos
de interes de la organizacin
Mejora el clima laboral, la comunicacin y la
productividad, la eficiencia y la calidad del
trabajo
Quin gana con la RSE adems de las empresas?
Los consumidores: Calidad de Vida
Los Accionistas: Sus rditos
Los Empleados: Salario y oportunidades
Mundo acadmico/Investigacin: I+D
La Comunidad: Innovacin, oportunidades y sostenibilidad
Los Proveedores: Negocios y oportunidades
Los Gobiernos y autoridades: Sostenibilidad (votos)
La competencia: Reputacin y mejora del Sector

GANAN TODOS LOS CIUDADANOS Y LA SOCIEDAD EN SU CONJUNTO


mbitos y
dimensiones
de la RSE
MBITOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Compromiso con el
buen gobierno y el
comportamiento
Compromiso con tico
la eficiencia Compromiso con la
creacin de valor y la
rentabilidad

Dimensin
Econmica
Dimensin
Ambiental

Compromiso con el desarrollo


Dimensin de las sociedades en las que
Social operamos
Compromiso con la
proteccin del entorno

Compromiso con la
Compromiso con la seguridad, la calidad del servicio
salud y el desarrollo profesional y
personal de los empleados
Fuente: Endesa
Aspectos a desarrollar en los principales mbitos

Social Econmico Ambiental


Dilogo con grupos de Uso de recursos locales Poltica ambiental
inters
Gestin empresarial Gestin del agua
Mejora de las relaciones
laborales: igualdad de Gestin del capital Gestin de residuos
oportunidades, Poltica energtica
Sistemas de calidad
formacin, etc.
Mrketing responsable Emisiones atmosfricas
Satisfaccin del cliente
Innovacin Contaminacin acstica,
Implicacin en la
lumnica i del suelo
comunidad
Integracin con el
Proveedores
entorno
responsables
Situacin actual de la RSE

La RSE ha ido ganando terreno en Algunas polticas de RSE no


el mundo de la empresa tanto han venido acompaadas de
pblica como privada. un verdadero cambio en la
cultura de las organizaciones,
sino que estn ms asociadas
con las estrategias de
marketing de las empresas.
Es necesario que las pymes
apuesten por la RSE como ventaja
competitiva
Por qu la RSE en

PYMES?
Efecto Locomotora de la PYME en la Economa

Europa[1]

Total N de Empresas (PYMES y no PYMES)[2] 19,3 millones

Microempresas (0-9 asalariados) 92%

Pequeas (10- 49) 7%

Medianas (50-249) <1%

Total PYME 99,8%

Grandes (+250) 0,2%

Empleo en la UE (Total n de personas) 140 millones

Empleo en PYMES (2/3) >60%

Empleo en las Grandes (1/3) <35%

Empleo de la PYME, perteneciente a las Micro PYMES 56%

[1] Datos DG Empresa. Observatorio PYMES. Finales 2008.


[2] Datos finales 2008. Pertenecientes al Espacio Econmico Europeo (EEE) y Suiza.
Efecto Locomotora de la PYME en la Economa

La adopcin generalizada de
practicas responsables por las Pyme
es esencial para optimizar la
contribucin potencial de la RSE en el
crecimiento, el empleo y el desarrollo
sostenible en Europa
-Comunicacin de la Comisin 2006-

-Hacer de Europa un polo de excelencia en materia de RSE-


Caractersticas RSC en las PYMES (EXISTEN)

En base al Estudio realizado, en toda la UE, por el Observatorio de la PYME[1]:

Las actividades de RS son habituales en las PYMES (Javierre, Microdeco, Harineras Villamayor,
MediaResponsable,) aunque estas no identifiquen dichas actividades con el concepto de RS.
La RS depende de la cultura y de la sociedad donde se desarrollan dichas actividades y que por eso la RS est
ms extendida en pases donde la solidaridad y el respeto al medioambiente son valores fuertemente arraigados
(Noruega, Islandia, Suecia, Dinamarca). Espaa pertenece al grupo de pases donde la RS no est extendida
(segn los criterios del estudio) Y regionalmente se aprecia la misma progresin.
Se asimila una poltica de RS como una cesin de parte de sus beneficios econmicos a la sociedad y no como
un cambio en los valores y en la forma de gestionar sus negocios. As, las actividades y mtodos de RS ms
habituales (esponsorizacin de actividades deportivas y culturales y donaciones) son actividades ajenas a la
actividad empresarial, que le suponen un gasto econmico pero no un cambio en los valores y en la forma de
gestionar la empresa.
Las actividades medioambientales:
Es difcil de afirmar si estas actividades son voluntarias o no, dado el nivel de obligaciones legales y
normativas en este aspecto,
y en las no asociadas a las operaciones de la empresa o no circunscritas en el marco legal (pe.: Ecodiseo/
Ecoeficiencia), son an menos frecuentes (slo un 12% de las empresas)
Por lo descrito anteriormente, sus actividades de RS son en su mayora ocasionales y no forman parte de su
estrategia empresarial: lo realizan cuando surge una ocasin concreta y cuando disponen de recursos
La RSE se asimila muchas veces a que hay una de las personas de la propiedad que lo lidera. Si no, no funciona.
Por ello las actividades de RS son consideradas como un gasto sin contrapartida y no como una inversin que
les proporcione beneficios actuales y futuros.

[1] DG Empresa de la Comisin Europea. Observatorio de las PYMES Europeas 2002/ n 4: Las PYMES Europeas y su responsabilidad social y medioambiental.
Caractersticas RSC en las PYMES

Debilidades Amenazas
Recursos limitados Sanciones administrativas
Poca formacin y conocimiento Supervivencia
Comunicacin Prdida de competitividad
Falta de motivacin No acceso a mercado global
Falta de estrategias comunes Presin de los Grandes Clientes

Oportunidades Fortalezas
Mejor conocimiento clientes, trabajadores y Las Pymes son ms adaptables y flexibles
resto de partes interesadas Menos Burocracia
Ventaja competitiva Conocimiento del entorno local
Ayudas Administracin Mayor confianza
Mejora la Reputacin Menos exigencias
Anticiparse a futuras regulaciones y exigencias Ms predispuestas a trabajar en comn con
Mejor control de riesgos otras empresas
Mejora la motivacin y el compromiso de los
trabajadores/as
De innovacin en productos y servicios
Expandir la base de consumidores
LA RSE EN PYMES EXISTE

Premios o Reconocimientos
a PYMES:
Premio Aragons RSC
BP Xertatu
Premio AECA
Premios Corresponsables
LA COMUNICACIN DE LA RSE
Por qu comunicar es importante?
Porque ser socialmente responsable implica la obligacin inherente de
ser transparente con sus grupos de inters.
Porque con el simple hecho de comunicar la apuesta por la RSE, la
empresa ya hace un bien a la sociedad, pues da ejemplo y anima a otras
organizaciones a ser responsables.
Porque la empresa ha de informar a sus pblicos de las actividades que
lleva a cabo en RSE y demostrar cmo cumple con acciones los
compromisos que ha adquirido.
Porque hace que las personas que forman parte de la empresa se
impliquen y se sientan orgullosas de pertenecer a ella.
Porque la comunicacin de la RSE contribuye a la mejora de la imagen de
la empresa y ayuda a generar confianza.
Riesgos de una comunicacin ineficiente de la RSE
Ser percibida como irresponsable con la sociedad, con la prdida de
confianza consiguiente.
Que los grupos de inters o los pblicos a los que se dirige la empresa
no interpreten correctamente la motivacin que tiene esta para
emprender acciones de RSE y considere que las hace, simplemente,
por limpiar una posible imagen negativa o por contrarrestar prcticas
que perjudiquen a la sociedad.
Por ejemplo, si la empresa dedica recursos a ayuda humanitaria y lo
comunica externamente, ha de pensar, tambin, en tener cuidado a la
hora de proceder a la comunicacin interna y velar por la mejora de
les condiciones laborales de su plantilla, si no quiere ser percibida
como una entidad hipcrita
Beneficios de Comunicar la RSE

La comunicacin permite dar a conocer la cultura de la empresa, su


filosofa y los objetivos que persigue.
Puede contribuir a la mejora del clima laboral.
Permite dialogar y ganarse la confianza con los grupos de inters.
Aparecer como una entidad atractiva y con buena reputacin, en la que el
accionariado quiere invertir, en la que los profesionales quieren trabajar,
en la que los clientes quieren seguir sindolo, en la que las personas que
son consumidoras potenciales quieren serlo realmente o en la que las
entidades de financiacin externa confan.
Crecer, ya que la transparencia genera confianza, la confianza genera
inversin y la inversin genera crecimiento.
Garantizar la sostenibilidad del negocio.
Herramientas de comunicacin
Mtodos de comunicacin ms utilizados
MTODO PROS CONTRAS
Tabln de anuncios Bajo coste Alcance interno exclusivamente
Reuniones, comunicacin directa Muy interactivo, dilogo direct Alcance limitado
Informacin personalizada Personalizacin requiere tp

Ferias comerciales, presentaciones Informacin personalizada Puede resultar caro preparar y


Puede diferenciar/atraerclientes atender el stand y los materiales
Dilogo directo
Hoja informativa, folleto, correo Se pueden realizar listas de Comunicacin unidireccional
electrnico distribucin Baja prioridad
Puede incluir otra informacin Es fcil de ignorar o malinterpretar
Menos costoso que publicar una
memoria
Comunicado de prensa Bajo coste Hace falta historia vendible
Amplio alcance Faltan contactos y experiencia
Publicacin de la memoria Imagen profesional, exhaustividad, Altos costes de edicin
y transparencia Costes adicionales de RRPP

Pgina web No tiene costes de publicacin La impresin es menos agradable


Disponible gratuitamente para de leer/accceso a Internet
quien quiera/ ahorra papel
Informes de Sostenibilidad

Como consecuencia de la evolucin de la RSE, se ha concebido un


nuevo tipo de Informe Corporativo que, en los ltimos aos, algunas
empresas estn comenzando a publicar de forma regular: la Memoria
de Sostenibilidad.
Este documento recoge las principales actividades que lleva a cabo la
empresa para contribuir al desarrollo sostenible.
En la Memoria de Sostenibilidad, las organizaciones informan de lo que
se ha llamado la triple cuenta de resultados:
Econmicos
Sociales
Mediambientales
Proceso para la elaboracin de un Informe de RSE

1. Formar el equipo dedicado a la


Memoria. Determinar recursos

2. Visin de la empresa. Qu
comunicar. Materialidad

3. Escoger el estandar

Reflexin sobre resultados,


feeback, ponerlo en valor y ver
4. Concretar contenidos, definir cmo avanzar.
fuentes y recopilar informacin

5. Comprobar la calidad de los


datos. Redactar y maquetar

6. Verificacin por un experto


independiente

7. Divulgar la memoria y sus


contenidos. Recoger feedback.
Memorias de RSE: la herramienta clave

El 31% de los encuestados en el sondeo asegura que los informes de RSE


son muy tiles y el 22% bastante tiles. Su principal clave es que
alcanza a todos los grupos de inters.

Desde 2005, Espaa se mantiene como lder mundial en nmero de


memorias segn GRI. No obstante, varios estudios coinciden al apuntar
carencias cualitativas de estos documentos.

Principales carencias: lenguaje complejo y demasiado tcnico, su


excesiva extensin y la falta de autocrtica. Se demandan formatos ms
accesibles.

Los grupos de inters deberan participar de forma ms activa en la


elaboracin de las memorias de sostenibilidad.
Los expertos dicen sobre Comunicacin y RSE

Montserrat Tarrs, vocal de DIRCOM y dtora. de Com. y RRII de Novartis: La


principal necesidad es compartir, dentro y fuera de la compaa, las polticas de
Responsabilidad Social, para ello es vital el papel de la Comunicacin, uno de los
mayores activos de los que dispone una organizacin.

Olga Durich, responsable de RSC de Criteria Caixacorp: Entendemos la


Comunicacin Responsable como comunicar ms y mejor los asuntos que
interesan a cada grupo.

Gustau Lamadrid, responsable de Com. Corporativa de TMB: Para comunicar


con rigor en materia de RSE es necesaria esa voluntad de transparencia y
tambin metodologa.
Los expertos dicen sobre Comunicacin y RSE

Ana Palencia, directora de Com. de Unilever Espaa: Conceptos como


transparencia, honestidad, sinceridad, compromiso y responsabilidad toman
especial relevancia para el xito de la comunicacin de la RSE.
Marta Arizaga, directora de RS de Grupo Eroski: Las memorias de RSE se han
erigido como uno de los canales de comunicacin por excelencia, an teniendo
dos grandes carencias: se trata de un acto comunicativa anual y unidireccional
Beatriz Ontan, dtora de Comunicacin de Fundacin Adecco: La RSC no puede
vivir en la memoria. Toda herramienta, canal y tecnologa de la informacin debe
ser empleada da a da para asegurar que la RSC se integra en las entraas de la
empresa.
Tiago Vidal, jefe de Com. Corporativa de Sonae Sierra: Una empresa responsable
es aquella que empieza por escuchar y aprender, y que posee una visin y una
estrategia de RC centrada en las reas claves de mayor impacto para su negocio.
Los expertos dicen sobre Comunicacin y RSE
Gorka Ansuategui, dtor de Marketing y Com. Corporativa de Seguros Lagun
Aro: Mantener y fomentar los valores de proximidad, transparencia y
confianza es ms fcil si cabe, con las redes sociales.
Anna Bolaos, directora de RSC de Agbar: Los procesos de innovacin
estn integrando la ventaja competitiva que supone disponer de redes de
colaboracin, de flujos de informacin racionales y de modelos abiertos de
creacin de valor con los grupos de inters.
Jos Manuel Sedes, manager de RC de Vodafone: Una de las actividades
primordiales que conlleva la implantacin de la RC, la base sobre la que se
apoya, consiste en escuchar y responder adecuadamente a las necesidades y
expectativas de los grupos de inters.
AGRADECIMIENTO

Muchas gracias,

Maite Senz de Cabezn


Directora de Comunicacin Responsable

maitesaenz@corresponsables.com

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