IPN ASA

Agosto 2006

M. Reyes 1
 CONTENIDO
1. El liderazgo en la calidad del servicio
2. Punto de vista del consumidor en calidad del servicio
3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de
los servicios
4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios
5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas
6. Deficiencia 3: Fallas en la realizacin del servicio
7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo
entregado
8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio
2
 1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO
SIGNIFICA BENEFICIOS
Visin del servicio

Altos estndares de calidad

Pequeos detalles y acciones

Liderazgo sobre el terreno

Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia

3
 2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

Caractersticas de los servicios

Son intangibles, prestaciones y experiencias
Son heterogneos, varan de una persona a otra
Su produccin y prestacin son inseparables

Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o

diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los
clientes y sus percepciones.

4
 2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS
Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca

Necesidades personales de los clientes

Extensin de las experiencias anteriores

La comunicacin externa, publicidad

5
 Evaluacin de la calidad del servicio por el cliente

Comunicacin Necesidades Comunicacio

Criterios sobre la Experiencia
boca a boca personales nes externas
calidad en el
servicio:

Elementos
tangibles

Fiabilidad

Capacidad de
respuesta Servicio
esperado
Profesionalidad

Cortesa Calidad
percibida en el
Credibilidad servicio

Seguridad

Accesibilidad Servicio
percibido
Comunicacin

Comprensin del
cliente
6
 Definiciones

Elementos Apariencia de las instalaciones fsicas,

tangibles equipos, personal y materiales de
comunicacin
Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa

Capacidad de Disposicin y voluntad para ayudar a

respuesta los usuarios y proporcionar un servicio
rpido
Seguridad Conocimientos y atencin mostrados
por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza

Empata Atencin personalizada que ofrecen

las empresas a sus consumidores o
clientes 7
 3. CAUSAS POTENCIALES DE
DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS

Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los

usuarios y la percepcin de los directivos
Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad
Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestacin del servicio
Deficiencia 4. discrepancia entre la prestacin del
servicio y la comunicacin externa
Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en
la calidad de los servicios.

8
Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido
Usuario

Comunicacin Necesidades
Experiencias
boca a boca personales

Expectativas de
servicio

Deficiencia 5

Servicio
percibido

Proveedor Comunicaciones
externas a los
usuarios 9
Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que
Perciben los directivos respecto a esas expectativas

Experiencias de los usuarios

(servicio esperado)

Deficiencia 1

Percepcin de los directivos

respecto a las expectativas
de los usuarios

10
 Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio
y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas
de los usuarios

Especificaciones de la
calidad del servicio

Deficiencia 2

Percepciones de los
directivos respecto a las
expectativas de los usuarios
11
 Diferencia entre las especificaciones de la calidad
del servicio y la prestacin del servicio

Especificaciones de la
calidad del servicio

Deficiencia 3

Prestacin del servicio

12
 Discrepancias entre la prestacin del servicio y el contenido de la
comunicacin externa a clientes sobre las caractersticas de la prestacin

Prestacin del servicio

Deficiencia 4

Comunicacin externa a los

clientes

13
 Modelo conceptual de la calidad del servicio
CLIENTE

Necesidades Comunicacin
Experiencia
personales boca a boca

Servicio
esperado

Deficiencia 5

Servicio
percibido

Comunicacin
PROVEEDOR Prestacin del
externa a los
servicio
clientes

Deficiencia 4
Deficiencia 3

Especs. De la
calidad del
servicio

Deficiencia2

Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes 14
 Modelo para la medicin y mejora de la calidad del servicio
CLIENTE
Perciben los consumidores Continuar
que las ofertas igualan o controlando las
sobrepasan sus expectivas? expectativas y
percepciones
de los usuarios

NO
Se tiene un conocimiento de
Corrjalo
lo que esperan los clientes?

SI

Existen normas estndar NO

para satisfacer las
Corrjalo
necesidades de los
usuarios?
SI

NO
Sus ofertas igualan o Corrjalo
sobrepasan esas normas?

Si

NO
Es precisa la informacin que
comunica a sus clientes sobre Corrjalo
sus ofertas?

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 4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO
QUE ESPERAN LOS USUARIOS
Para suministrar servicios que los usuarios perciban
como excelentes es necesario que la empresa
conozca lo que los usuarios esperan

Puede significar la incapacidad de la empresa para

sobrevivir

16
 Factores causales de la deficiencia 1

Experiencias de los usuarios

(servicio esperado)

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Inexistencia de cultura hacia la
investigacin de mercado
- Insuficiente investigacin de
mercado
- Uso inadecuado de los resultados
de las investigaciones
Deficiencia 1 - Falta de interaccin entre directivos
y usuarios

2. Inadecuada comunicacin
ascendente

3. Excesivos niveles jerrquicos de

mando

Percepcin de los directivos

respecto a las expectativas
de los usuarios

17
 Cmo acabar con la
deficiencia 1?
Investigar las expectativas de los usuarios
Atencin de reclamaciones
Deseos de los clientes en otros sectores similares

Investigacin con clientes intermediarios

Estudios con clientes clave

Paneles de clientes o grupos de enfoque

Encuestas individuales

Estudios grupales de clientes

18
 Cmo acabar con la
deficiencia 1?
Uso inadecuado de los resultados de la investigacin
de mercado
Buzn de sugerencias
Informacin telefnica sobre la satisfaccin de los clientes
Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida

Falta de interaccin entre los niveles directivos y los

clientes
Incrementar la interaccin entre directivos y clientes
Insuficiente comunicacin entre el personal de
contacto y los directivos
Desayunos con empleados, inspeccin personal de los
servicios
19
 Cmo acabar con la
deficiencia 1?
Exceso de niveles jerrquicos entre la
direccin y el personal de contacto

Eliminar niveles innecesarios

Centrar a los directivos hacia los clientes y los

competidores

Promover el empowerment con el personal

20
5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE
NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS

Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar

los sistemas que se aplican para la prestacin del
servicio con el fin de mejorar las percepciones de los
clientes, ya que implica que se varen los procesos
que se utilizan para realizar el trabajo (equipos,
tecnologas, personal) y sus paradigmas

21
 Factores causales de la deficiencia 2
Percepcin de la direccin
respecto a las expectativas
de los usuarios

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Deficiencias en el compromiso que

asume la direccin con la calidad del
Deficiencia 2 servicio

2. Percepcin de inviabilidad

3. Errores en el establecimiento de las

normas o estndares para la
ejecucin de las tareas

4. Ausencia de objetivos

Especificaciones de la
calidad en el servicio
22
 Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Comprometerse con la calidad

Qu es un cliente?
Un cliente es la persona ms importante de la empresaen
persona o a distancia. Un cliente no depende de
nosotrosnosotros dependemos de l. Un cliente no
interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor
sirvindolel nos lo hace cuando nos da la oportunidad de
servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o
pelea. Nadie le ha ganado una discusin a un cliente. Un
cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro
trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para l y
para nosotros.

23
 Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Lograr el compromiso de los niveles medios de la
administracin
Establecer incentivos al desempeo y logros
Capacitar y formar al personal de gerencia media

Percepcin de inviabilidad
Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE

Errores en el establecimiento de normas o estndares

para la ejecucin de las tareas
Convertir las tareas de servicios en actividades estndar

24
 Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Utilizar tecnologa hard
Liberar al personal de las tareas repetitivas (control
automtico de manejo de equipajes) para que se dedique a
las tareas ms complejas

Bases de datos informticas

Automatizacin de tareas

Sistemas de entrega (recepcin centralizada de pedidos en

Pizzas)

25
 Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Utilizar tecnologa Soft
Modificar procedimientos de trabajo

Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de

limpieza)

Subdividir las operaciones en elementos ms pequeos,

estandarizando su ejecucin (Huspedes de honor)

26
 Cmo acabar con
la deficiencia 2?
Establecer objetivos para la calidad en el servicio
Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los
clientes
Deben ser especficos (tiempo para contestar llamadas)
Deben ser aceptados por los empleados
Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el
servicio
Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los
empleados hace lo que la direccin inspecciona no lo que la
direccin espera)
Deben ser desafos reales

27
 6. DEFICIENCIA 3.
DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIN DEL
SERVICIO

Los empleados no tienen la capacidad, habilidades

y/o disposicin para que la prestacin del servicio
alcance los niveles de calidad deseados

Las variaciones en la calidad del servicio son ms

frecuentes en los servicios que requieren una labor
humana intensa, que donde hay mquinas
Por ejemplo cajeros manuales y automticos

Los empleados son promovidos a posiciones

directivas sin estar preparados para ello

28
Factores causales clave de la Deficiencia 3
Especificaciones de la
calidad en el servicio

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Ambigedad de las funciones

2. Conflictos funcionales

3. Desajuste entre los empleados y

sus funciones

4. Desajuste entre la tecnloga y sus

funciones

5. Sistema inadecuado de supervisin

y control

6. Falta de control percibido

7. Falta de sentido de trabajo en

equipo

Prestacin del servicio

29
 Cmo reducir
la deficiencia 3?
Proporcionar informacin clara de descripcin de
puestos
Los empleados requieren saber que funciones deben realizar

Los empleados desean saber si su actuacin est dentro de

las normas de la organizacin

Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en

sus puestos de trabajo, tanto en aspectos tcnicos como en
aspectos de relaciones humanas

Proporcionar informacin a los empleados sobre los clientes

30
 Cmo reducir
la deficiencia 3?
Eliminar los conflictos interfuncionales
Establecer normas en funcin de expectativas de los clientes

Involucrar a los empleados en los cambios

Evaluaciones de desempeo en base a la medicin de

satisfaccin del cliente

Administracin del tiempo

Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de

trabajo con los empleados

31
 Cmo reducir
la deficiencia 3?
Desajuste entre los empleados y sus funciones
Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a
estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de
autos, operadores de telfonos, tcnicos reparadores, etc.),
es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para
las relaciones interpersonales o de otras tcnicas que
necesitan para servir con eficacia a los clientes.

La opinin entre los empleados disgustados es que se

obtiene segn lo que se paga, y la empresa no paga mucho

32
 Cmo reducir
la deficiencia 3?
Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnologa y
funciones
Emplear a la mejor gente, darles la mejor formacin y la
mejor compensacin posibles, y ellos devolvern a la
empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se
traduce en beneficios.

Personas, servicio y beneficios, en ese orden

Algunos mecanismos son becas para estudiar, salarios

altos, acciones, pago en base a conocimientos y cursos,
etc.

33
 Cmo reducir
la deficiencia 3?
Sistemas inadecuados de supervisin y control
Medir y compensar la ejecucin del servicio (cliente
misterioso, encuestas, etc.)

Sistemas de recompensas adecuados

Falta de control percibido

Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones
problemticas a pesar de haber normas
Dar empowerment a los empleados que tienen contacto
directo con el cliente

34
 Cmo reducir
la deficiencia 3?
Desarrollar el trabajo en equipo

Orientar a los clientes externos

Claridad de roles de los clientes (Mc Donalds limpieza de
mesas por clientes)

Los clientes tienen las habilidades para actuar como se

espera de ellos?

La compensacin a los clientes por su actuacin

colaborativa es la adecuada?

35
7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE
LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE
REALIZA
Promesas publicitarias poco realistas
Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra
comunicacin externa, establecen expectativas no realistas
entre los clientes, la realidad de la prestacin decepcionar.

Los clientes no siempre estn conscientes de lo que se hace

detrs del escenario para servirles bien

La ausencia de informacin sobre los esfuerzos que se estn

haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar
poderosamente la percepcin que tienen los clientes sobre la
calidad del servicio

36
 Factores causales clave de la deficiencia 4

Entrega del servicio

FACTORES CAUSALES CLAVE

1. Deficiencias en la comunicacin
Horizontal:

- Entre publicidad y operaciones

- Entre ventas y operaciones

Deficiencia 4
- Entre recursos humanos,
mercadotecnia y operacin

1.1 Diferencias en la poltica y

procedimientos que se siguen en las
diferentes sucursales y/o
departamentos

2. Tendencia a prometer en exceso

Comunicacin externa
a la clientela 37
 Cmo reducir
la deficiencia 4?
Deficiencias en la comunicacin horizontal
Mejorar comunicacin entre vendedores y prestadores del
servicio
Tratar a los empleados como clientes, apoyando con
formacin, motivacin, compensacin y reconocimientos,
esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio

Abrir canales de comunicacin entre publicidad y

operaciones
Publicidad presentando a empleados reales haciendo su
trabajo o explicando su servicio como modelos para los
dems empleados.
Los empleados deben conocer con anticipacin las
campaas publicitarias para estar preparado a apoyarlas 38
 Cmo reducir
la deficiencia 4?
Abrir canales de comunicacin entre ventas y
operaciones
Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo,
donde interacten los empleados de estas reas

Abrir canales de comunicacin entre recursos

humanos, ventas y operaciones
Proporcionar formacin, mtodos de motivacin y seleccin
coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la
empresa. Poner facilitador que como vnculo entre recursos
humanos y operaciones

39
 Cmo reducir
la deficiencia 4?
Diferencias en las polticas y procedimientos que se
siguen en las diferentes sucursales o departamentos
Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas
las sucursales y departamentos

Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean

visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos
establecimientos utilizar sus propios procedimientos para
alcanzar estas metas

Tendencia a prometer en exceso

Realizar actividades de comunicacin sobre la calidad del
servicio que sean apropiadas y efectivas 40
 8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA
CALIDAD DEL SERVICIO

Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el

servicio debido a que los altos directivos, los gerentes
medios y los empleados de primera lnea y
proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los
conocimientos y/o las habilidades necesarias para
cumplir con su responsabilidad

41
 Matriz de voluntad para servir
Sin voluntad Voluntad
Para servir Para servir

Capacidad para
servir Tres Uno

Sin capacidad Cuatro Dos

Para servir

42
 Responsabilidades
de la direccin
Comunicar una fuerte visin a toda la empresa
Ser consistentes en exigir normas altas de servicio
interno y externo

Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud

de servicio

Proporcionar los recursos y herramientas a los

empleados para que hagan bien sus trabajos
Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares

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 Pasos para lograr el desarrollo de la
calidad en el servicio
Mejora continua
Poner a las personas correctas en la
direccin
Establecer smbolos para la calidad en el
servicio

Desarrollar el factor libertad

Organizar el cambio

Basar las decisiones en hechos

Prepararse para trabajar duro 44

 SERVQUAL
Contestar el cuestionario Servqual para los servicios
aeroportuarios

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