Elemente

introductive
 CONCEPTUL DE BUSINESS

O ntreprindere comercial privat,

ntreprinderile aflate n proprietate de stat nu sunt afaceri! Profitul pe
care l realizeaz ceea ce se ntmpl destul de rar este gestionat
de ctre administraia guvernamental i local n vederea atingerii
anumitor obiective sociale i politice.

al crei scop intrinsec este profitul proprietarilor,

Indivizii i organizaiile care produc bunuri i presteaz servicii pentru
alte scopuri dect profitul muncesc, dar nu fac afaceri.

obinut prin vnzarea legal pe piaa liber de produse i servicii,

Profitul nseamn bani, ns ctigul de bani nu nseamn ntotdeauna a
face afaceri. Vnzarea unei case motenite, un pariu la curse, marele pot
la cazino sau o cstorie din interes i pot face pe unii foarte bogai, dar
n calitate de indivizi norocoi, nu ca oameni de afaceri.

menite s satisfac anumite nevoi umane socialmente acceptate.

Traficul de droguri, contrabanda, prostituia sau pornografia sunt activiti
foarte profitable, dar sunt afaceri ilegale, deoarece fac ru multor oameni.
 PROFITUL

Dou
ntrebri 1. Este profitul singurul i
deschise ultimul scop al oricrei
despre afaceri?
profit:
 Rspunsul depinde de lrgimea perspectivei adoptate.
DA
ntr-o perspectiv ngust, centrat
pe o singur companie, rspunsul
este afirmativ. Fiecare afacere (X)
este iniiat de proprietarii si, care
i risc resursele financiare,
investindu-le cu scopul de a realiza
o plusvaloare, din care i extrag
un anumit profit.
societatea =
X mediu economic,
ce ofer
oportuniti de
afaceri.
Afacerile au nevoie de societate
ca mijloc de a scoate profit
scopul lor intrinsec.
NU
Lrgind perspectiva, astfel nct s
cuprind ntregul sistem economic
i social, rspunsul este negativ.
Exist afaceri (X, Y, Z) n msura n
care ele opereaz ca mijloace
eficiente de a satisface nevoile
oamenilor. Profitul este o
recompens pentru aceia care
satisfac cererea social.
societatea = un sistem de X
nevoi i dorine umane,
care solicit Y
produse i servicii,
oferite de afaceri Z
Societatea are nevoie de afaceri
ca mijloace de satisfacere a
nevoilor umane scopul
economiei de pia.
PROFITUL

2. Ct de mare
s fie profitul?

maximum
Adepii perspectivei nguste, la
nivel micro, susin logic faptul c
un management competent i
competitiv trebuie s urmreasc
maximizarea profitului companiei
(folosind metode legale), aceasta
fiind cea mai bun cale de a satisface
interesele proprietarilor.
Este uor de definit clar ce
nseamn profitul maxim i de
neles logica obiectiv a
maximizrii profitului.
Oamenii de afaceri nu sunt nite
indivizi lacomi, ci nite persoane
raionale, puternic motivate.
ncercnd s i maximizeze
profitul, ei se strduiesc s
serveasc pe ct pot de bine
interesul public.
PROFITUL
'rezonabil'
Adepii perspectivei lrgite, la nivel macro,
susin ideologic faptul c un management
competent and responsabil trebuie s vizeze
satisfacerea ct mai bun a nevoilor sociale,
aceasta fiind cea mai bun cale de a satisface
interesele consumatorilor. Ca recompens
pentru performana economic, profitul ar
trebui s fie unul 'rezonabil'.
Este extrem de greu, dac nu imposibil
de definit clar ce nseamn un profit
'rezonabil' i de susinut cu argumente
obiective de ce, cnd i cum profitul nu
ar trebui s fie maximizat.
Oamenii de afaceri sunt nite indivizi
lacomi, egoiti i iresponsabili.
Obsedai de maximizarea profiturilor,
ei nu dau doi bani pe interesul public.
MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Orbirea de ru este o maladie teribil care afecteaz 18

milioane de oameni srmani care locuiesc n sate
izolate, pe malurile unor ruri din regiunile tropicale
din Africa, Asia i America Latin.

Boala este cauzat de un mic vierme parazit care este transmis de la o

persoan la alta prin neptura unor mute care se reproduc n apele
rurilor. Viermiorii i fac cuib sub piele, unde cresc pn la 0,5 metri
lungime, ncolcii sub forma unor noduli rotunzi, avnd diametrul cam
de 3 cm.

n interiorul nodulilor viermii se reproduc, elibernd milioane de

progenituri microscopice, numite microfilaria, care i croiesc drum prin tot
corpul, deplasndu-se pe sub piele; aceasta se decoloreaz, iar migraia
paraziilor provoac leziuni i mncrimi att de intense nct victimele pot
uneori s se sinucid. n cele din urm, microfilaria invadeaz ochii i
victima orbete treptat.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

mprtierea de pesticide pentru eradicarea insectelor

purttoare de parazii a euat, deoarece mutele au dobndit
imunitate fa de pesticide. Pe de alt parte, singurele
medicamente disponibile pentru combaterea parazitului n
corpul uman erau att de scumpe, aveau efecte secundare
att de severe i solicitau att de multe zile de spitalizare nct
tratamentul era practic inaccesibil nenorocitelor victime care
triau n satele lor izolate.

n multe ri oamenii au prsit regiunile din apropierea rurilor,

abandonnd vaste suprafee de pmnturi fertile. Muli dintre ei, ns,
n cele din urm s-au rentors, deoarece inuturile unde s-au strmutat s-
au dovedit greu de cultivat. Majoritatea locuitorilor din zonele riverane
afectate de microfilaria s-au mpcat cu teribilele suferine i cu posibila
orbire, acceptndu-le ca pe nite inevitabile componente ale vieii lor.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

n 1979, Dr. William Campbell, un cercettor care lucra pentru

Merck and Company, o companie farmaceutic american, a
strns o serie de probe ce demonstrau c unul dintre cele mai
bine vndute medicamente de uz veterinar ale companiei, numit
Ivermectin, ar putea s omoare parazitul care provoac orbirea
de ru. Analize mai amnunite au indicat faptul c Ivermectin ar
putea s ofere un tratament ieftin, sigur i simplu al teribilei
maladii.

Campbell i echipa sa de cercettori s-au adresat

preedintelui Merck, Dr. P. Roy Vagelos, cu propunerea
de a finana un program de dezvoltare a unei versiuni
umane a medicamentului care, pn n acel moment,
fusese utilizat numai pe animale.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Managerii companiei Merck i-au dat imediat

seama c, n eventualitatea unei reuite n
dezvoltarea unei versiuni umane a
medicamentului, victimele maladiei erau prea
srace pentru a i-l permite.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Cercetarea i testarea medical a medicamentului uman ar fi costat

peste $100 milioane. Era puin probabil ca Merck s poat recupera
vreodat aceste cheltuieli, deoarece, n acele zone extrem de srace, nu
se putea crea o pia pentru noul medicament.
Chiar dac medicamentul ar fi avut un pre accesibil, ar fi fost virtual
imposibil distribuia lui, deoarece victimele locuiau n zone izolate,
neavnd acces la medici, spitale, clinici sau farmacii.

Dac medicamentul ar avea efecte secundare n administrarea pe

oameni, publicitatea negativ care ar fi declanat ar putea s afecteze i
reputaia versiunii de uz veterinar, a crei vnzare aducea companiei
$300 millioane pe an.
Riscul efectelor secundare negative era sporit de posibilitatea uzului
incorect al medicamentului n ri subdezvoltate, ceea ce amplifica
potenialul daunelor i publicitii negative.
n sfrit, dac ar fi devenit accesibil o versiune ieftin a
medicamentului, acesta putea s fie traficat pe piaa neagr i vndut
pentru uz veterinar, prin aceasta subminnd vnzrile foarte profitabile
ale consacratului Ivermectin.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Managerii de Merck erau nehotri. Dei compania avusese vnzri

pe piaa mondial de $2 miliarde anual, venitul su net ca procent din
vnzri era n declin, datorit creterii rapide a costurilor de dezvoltare a
unor noi medicamente, reglementrilor din ce n ce mai restrictive i
costisitoare impuse de ageniile guvernamentale, unei stagnri n cercetarea
tiinific fundamental i a declinului productivitii programelor de
cercetare ale companiei.

Congresul SUA era gata s adopte the Drug Regulation Act, care urma s
intensifice competiia n industria farmaceutic, permind competitorilor s
reproduc i s vnd rapid medicamentele originale, dezvoltate de alte
companii.
Drept rezultat al crescutei preocupri publice fa de
scumpirea asistenei medicale, programe guvernamentale
precum Medicare i Medicaid limitaser recent compensaiile
pentru medicamente i solicitaser medicamente generale mai
ieftine n locul medicamentelor de firm, care erau sursa
major de venituri a companiei Merck.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

n faa acestor condiii tot mai nefavorabile din

industria farmaceutic, managerii Merck erau
rezervai fa de ideea unor proiecte costisitoare
cu perspective economice reduse, aa cum prea
s fie dezvoltarea unui tratament pentru orbirea
de ru. i totui, fr noul medicament, milioane
de oameni erau condamnai s duc o via plin
de suferin chinuitoare i la orbire parial sau
total.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Dup ndelungi discuii sincere purtate de Vagelos cu echipa sa de

manageri, au ajuns la concluzia c beneficiile umane poteniale ale
unui medicament pentru orbirea de ru erau prea semnificative
pentru a putea fi ignorate. Muli dintre manageri au avut
convingerea c, datorit acestor beneficii umane, compania era
moralmente obligat s realizeze noul medicament, n pofida
costurilor i a anselor mici de ctig financiar. Spre sfritul anilor
1980, Vagelos i echipa sa de manageri au aprobat un buget care
asigura fondurile previzibile, necesare pentru dezvoltarea unei
versiuni umane a Ivermectinului.

Dup apte ani de cercetri costisitoare i

numeroase testri clinice, Merck a reuit s
produc o versiune uman a Ivermectinului, pe
care au denumit-o 'Mectizan': o singur pastil,
luat o singur dat pe an, ar fi nlturat din
corpul uman toate urmele parazitului care cauza
orbirea de ru i ar fi prevenit noi infectri.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Din pcate, exact aa cum bnuiese compania, nimeni nu s-a artat

interesat s cumpere miraculoasa pilul. Oficialii Merck au apelat
la OMS, la U.S. Government i la guvernele naiunilor afectate de
boal, solicitnd ca indiferent cine s cumpere medicamentul,
pentru a proteja cele 85 de milioane de oameni ameninai de
boal. Nimeni nu a rspuns apelurilor companiei. Merck a decis,
drept urmare, s ofere medicamentul gratuit potenialelor victime.

Cu toate acestea, planul s-a dovedit dificil de pus n aplicare deoarece,

confirmnd temerile companiei, nu existau canale de distribuie care s
furnizeze medicamentul celor care aveau o disperat nevoie de el. Drept
urmare, n colaborare cu OMS, Merck a finanat un comitet internaional
care s creeze infrastructura necesar distribuirii sigure a medicamentului
oamenilor din Lumea a Treia, mpiedicnd deturnarea sa pe piaa neagr,
spre a fi vndut pentru uz veterinar. ncepnd din 2004, comitetul, lucrnd
cu organizaii guvernamentale i private din Africa, America Latin i
Orientul Apropiat, furnizeaz Mectizan gratuit pentru 40 milioane de
oameni anual, schimbndu-le efectiv viaa i mntuindu-i definitiv de
suferinele cumplite i de riscul orbirii.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

Compania i-a extins programul, incluznd

tratamentul pentru elephantiasis, o boal
parazitic ce coexist adesea cu orbirea de ru i
care, dup cum au descoperit n anii 1990
cercettorii de la Merck, n colaborare cu OMS,
poate fi de asemenea tratat eficient cu Mectizan.
Peste 20 milioane de oameni au primit Mectizan
gratuit n 2004 pentru prevenia elephantiasisului.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

ntrebat de ce compania a investit atia bani i a fcut

eforturi de cercetare att de substaniale, ca s
proiecteze, s produc i s distribuie un medicament
care nu i-a adus nici un profit, Dr. Roy Vagelos a
rspuns ntr-un interview c, o dat ce compania a
avut motive s cread c unul dintre medicamentele
sale de uz animal ar putea s vindece o sever maladie
uman, care fcea ravagii, singura opiune etic era
producerea versiunii de uz uman.
 MERCK & CO. AND RIVER BLINDNESS

n plus, oamenii din Lumea a Treia vor ine minte c

Merck i-a ajutat, a comentat el, i vor avea pe viitor o
atitudine favorabil fa de companie. De-a lungul timpului,
compania a nvat, dup cum susine Vagelos, c astfel de
aciuni creeaz importante avantaje strategice pe termen
lung. Cnd am fost pentru prima oar n Japonia, acum 15
ani, oamenii de afaceri niponi mi-au spus c Merck le-a
oferit japonezilor streptomicin dup al doilea Rzboi
Mondial, ca s scape de tuberculoz, care i mnca de vii.
Noi am fcut asta. N-am ctigat un sfan. Dar nu este
ntmpltor faptul c Merck este astzi
cea mai mare companie farmaceutic
american din Japonia.
TYLENOL REBOUND
 TYLENOL REBOUND

Tylenol: introdus la sfritul

anilor '50, ca tip alternativ de
aspirin.

Sept. 1982: 7 decese n zona oraului Chicago, provocate de

capsule de Tylenol, injectate cu otrav (cianur). nainte de
incident, medicamentul produs de J & J deinea 35.4% din
piaa de analgezice fr prescripie; dup tragicele incidente,
a sczut la 18.3%, iar aciunile gigantului J & J, New
Brunswick, NJ, s-au prbuit.
 TYLENOL REBOUND

James Burke, chairman and chief executive, i top

managerii J & J au decis imediat retragerea
produsului de pe pia: 22 mil. de cutii. n
apogeul crizei, s-a spus c este mai uor de fcut
din ap vin dect s relansezi Tylenol. E mort.

Criza a luat amploare, din cauza fricii de comiterea unor crime

la indigo. Toat piaa de produse farmaceutice fr prescripie
era ameninat.
 TYLENOL REBOUND

S-a constituit imediat un task

force de redresare a situaiei.

Primele msuri:
S-au retras medicamentele din zona Chicago.
S-a oprit orice publicitate a produsului.
Medicamentul a fost retras n toat America.

Campanie publicitar n pres: J & J se oferea s nlocuiasc

gratuit capsulele de Tylenol cu tablete; publicul a neles c
pericolul nu este legat de medicament, ci de capsule, care
puteau fi injectate cu otrav.
 TYLENOL REBOUND

Msuri ulterioare:
Iniierea unui program de cercetri pentru dezvoltarea
unor noi tehnici de ncapsulare.
Conceperea unei strategii de marketing pentru
relansarea produsului: cupoane pentru consumatori,
discounts pentru retailers etc.
Conceperea unei campanii publicitare de aprare a
imaginii publice a companiei J & J i de relansare a
produsului ntr-un viitor ct mai apropiat.
 TYLENOL REBOUND

Campania publicitar a fost realizat de reprezentanii

firmei Compton Advertising Richard Earle, senior vice
president and creative director i Thomas Lom, senior vice
president and managing supervisor.

Idee respins de la nceput: reintroducerea pe

pia a medicamentului sub un alt nume. Era
foarte probabil ca presa s afle, ceea ce ar fi
dunat catastrofal credibilitii J & J.
 TYLENOL REBOUND

Campania a nceput cu o larg difuzare a unei scrisori a FDA,

care preciza c injectarea cu otrav nu s-a produs n nici una
dintre unitile de producie ale J & J, risipindu-se astfel
rezervele unora fa de implicarea firmei n declanarea crizei.

Contraatacul: o reclam n care J & J i declara intenia de a

relansa produsul, n condiii de absolut securitate. Lansarea
ei nu s-a fcut n prip, ci abia dup o lun de la conceperea
ei. Chestiunea momentului propice era vital; un moment
greit ales ar fi avut efecte contrare.

Timp de 4 sptmni au fost intervievai peste 800 de

oameni de pe strad, n 15 orae; majoritatea au
declarat c ar cumpra din nou Tylenol, dac este
ncapsulat n condiii de absolut securitate.
 TYLENOL REBOUND

Dup repetate reformulri, reclama a fost difuzat, n

roadblock la aceeai or, pe toate canalele. Dr. Thomas
Gates, medical director of McNeil Consumer Products,
subsidiar care producea analgezicul, simbol de credibilitate,
aprea i i anuna pe consumatori c Tylenol va reveni,
tamper proof.

A urmat la o sptmn conferina de pres a lui Burke, care

anuna c Tylenol va reaprea n magazine, triplu sigilat, n
cutii tamper-resistant. Burke a aprut la New York i n alte 29
de orae, cu mesajul c J & J nu va ceda unei campanii
teroriste.

Liderii J & J au aprut n toate talk show-urile la care au fost

invitai. Reaciile publicului au fost foarte favorabile.
 TYLENOL REBOUND

Pierderile pe termen scurt ale J & J au fost imense,

datorit mai multor factori: retragerea produsului
de pe pia; cheltuieli de comunicare public;
investiii masive n proiectarea unui nou procedeu
de ncapsulare, tamper-proof, care s-a impus apoi
tuturor productorilor de profil.

O astfel de criz ar fi nruit o companie mai mic i mai

puin diversificat dect J & J. Firma a fost scutit de $100
mil pretax pentru 1982, datorit pierderilor suferite: Tylenol
contribuia cu 7% la vnzrile totale ale J & J, n valoare de $
5.4 miliarde i 15-20% din profiturile de $ 467 milioane n
1981.
 TYLENOL REBOUND

Compensaiile pe termen mediu nu au fost ns neglijabile.

n mai puin de un an de la declanarea crizei J & J a
recuperat aproape integral segmentul deinut pe piaa
american a analgezicelor.

Consolidarea reputaiei de onestitate i de responsabilitate

social a corporaiei J & J a fcut ca astzi aproape jumtate
din familiile americane s utilizeze Tylenol pentru
combaterea durerilor de orice fel, vnzrile brandului
Tylenol crescnd exploziv n deceniul urmtor.

Buna reputaie a corporaiei J & J, dobndite n urma

gestionrii responsabile a crizei Tylenol, s-a rsfrnt pozitiv
i asupra marketrii celorlalte produse ale companiei.
 CONCLUZII

Muli oameni cred c etica afacerilor este o contradicie n

termeni, pentru c exist un conflict inerent ntre etic i
urmrirea interesat a profitului. Atunci cnd etica vine n
conflict cu profitul, susin ei, afacerile aleg ntotdeauna
profitul n detrimentul eticii. i totui, cazurile prezentate
sugereaz o perspectiv ntructva diferit, pe care o adopt
tot mai multe companii.
 CONCLUZII

Exist n lumea real afaceri proeminente care nu doar

predic, ci practic efectiv business ethics. Aceia care
consider c etica afacerilor este un oxymoron sau visare
idealist se neal. Unele mari corporaii respect valorile
etice i acioneaz n concordan cu ele.

Maximizarea profitului nu este singurul i ultimul scop al

tuturor afacerilor. Anumite corporaii urmresc n primul
rnd satisfacerea unor nevoi umane vitale, privind profitul
ca pe o recompens meritat pentru aceia care reuesc s
ndeplineasc optim aceast funcie social.

Respectul fa de valorile etice i succesul financiar nu sunt

incompatibile. Uneori, sacrificarea profitabilitii pe
termen scurt n favoarea unui comportament etic n afaceri
poate fi extrem de avantajoas pe termen lung.
 ETICA AFACERILOR

Nu toate companiile opereaz ntotdeauna etic. ns chiar

dac adeseori companiile adopt un comportament
nonetic, de regul un astfel de comportament nu este n
mod necesar o bun strategie pe termen lung n business
pentru o companie.

Etica afacerilor se construiete pe ideea c un

comportament etic este cea mai bun strategie
de afaceri pe termen lung pentru o companie
concepie adoptat de ctre tot mai multe
corporaii n ultimii ani.
 ETICA AFACERILOR

Aceasta nu nseamn c nu apar niciodat situaii n care

comportamentul etic nu se va dovedi pgubos pentru o
companie.

Nu nseamn nici c un comportament etic este

ntotdeauna recompensat sau c un comportament
nonetic este ntotdeauna pedepsit. Dimpotriv,
comportamentul nonetic este uneori avantajos, iar bieii
buni pierd cteodat.

A spune c un comportament etic este cea mai bun

strategie n afaceri pe termen lung nseamn numai c, pe
termen lung i cel mai adesea, comportamentul etic poate
oferi unei companii importante avantaje competitive fa
de companiile care nu sunt etice.
 ETICA AFACERILOR

Problema de adncime este aceea c modul etic de aciune

n afaceri nu este ntotdeauna clar pentru managerii unei
companii.
In cazul Merck, managerii au avut convingerea ferm c era de
datoria etic a companiei s finaneze dezvoltarea noului
medicament.
i totui chestiunea nu era att de clar pe ct au
susinut ei.
Nu au managerii unei companii fa de investitori i acionari
datoria de a investi fondurile acestora n mod profitabil?
Dac o companie i-ar cheltui toate resursele
financiare n proiecte caritabile care pierd bani,
nu ar ajunge la faliment? Nu ar fi atunci acionarii
ndreptii s susin c managerii companiei
le-au risipit banii ntr-un mod nonetic?
 ETICA AFACERILOR

Este atunci att de limpede c Merck avea obligaia etic

s investeasc ntr-un medicament neprofitabil? Pot fi
aduse argumente solide c Merck avea datoria s dezvolte
medicamentul? Se pot aduce argumente valide pentru ideea c
Merck nu avea o astfel de obligaie? Care poziie se susine cu
cele mai tari argumente?

Chiar dac multe probleme etice rmn

dificile i obscure i dup un studiu laborios,
dobndirea unei nelegeri mai profunde a
eticii l va ajuta pe manager s abordeze
incertitudinile etice ntr-un mod mai adecvat
i mai informat.