Captulo 12 - Tomada de Deciso I:

Identificao de Necessidade e Pesquisa

 A4 - IDENTIFICAO DE NECESSIDADE

O processo de tomada de deciso comea com a identificao de uma

necessidade.
Tal necessidade identificada quando um consumidor percebe uma diferena
entre seu estado atual e um estado desejado. percebida uma separao entre
esses estados.

Estado atual/real: estado percebido em que o consumidor

encontra-se
Estado desejado: estado percebido ao qual o consumidor quer
chegar
Estado real e desejado so mutveis e podem levar ao
desequilbrio entre eles. Exemplo: acabou o papel higinico.
 Comerciantes tambm focam na identificao de oportunidade. Estado
real do consumidor no muda, mas o estado desejado muda. Exemplo:
necessidade de telefonia mvel pode ser preenchida com celulares
sofisticados, como Samsung S6, iPhone 6 Plus, Motorola X Force.
Os estados desejados podem ser afetados por: informaes de grupos de
referncias influenciados pela inovao, busca por novidades e processos
cognitivos (antecipao de necessidades futuras). Exemplo: mulheres que
tiveram um filho h pouco tempo percebem a necessidade de obter seguro
de vida, plano de sade, etc.
Nem todas as necessidades so satisfeitas rapidamente assim que so
identificadas.
Se o objetivo final da tomada de deciso no possui muito valor, os
consumidores podem adiar a deciso.
 O consumidor pode perceber que h um problema a ser resolvido, e
ser lembrado dessa necessidade vrias vezes antes de decidir fazer
algo ou no em relao ao problema.
O processo de tomada de deciso no pode ter uma ordem sequencial.

Desejo x Necessidade
Desejo a maneira pela qual o consumidor age para satisfazer
uma necessidade. comum a tentativa de transformar
desejos em necessidades. Necessidade de vestir um terno
pode ser preenchida com um terno Armani, mesmo sabendo
que um terno da Camisaria Colombo serviria.
COMPORTAMENTO DE PESQUISA
O comportamento de pesquisa do consumidor refere-se aos
comportamentos com os quais os consumidores se envolvem medida
que pesquisam informaes que podem ser usadas para satisfazer
necessidades.
Consumidores procuram:
1. nmero de alternativas disponveis;
2. preo destas alternativas;
3. atributos relevantes que devem ser considerados e sua importncia;
4. desempenho de cada alternativa com relao aos atributos.
 Pesquisa contnua: quando o consumidor busca informao apenas
porque est interessado em um tema especfico (produto ou
organizao). O esforo pessoal concentra-se na necessidade de se
manter atualizado sobre um tema de interesse.
Pesquisa pr-compra: atividades concentradas na busca de
informaes que permitem ao consumidor chegar a uma deciso sobre
um problema especfico. O esforo pessoal est focado na compra.
Informaes podem ser usadas em decises que envolvem um perodo
maior antes da compra efetivamente.

Contnua x pr-compra
Pesquisa contnua desempenhada quando consumidor
tem interesse duradouro pelo produto e pesquisa pr-
compra realizada quando a informao est sendo
reunida com finalidade especfica.
O CONJUNTO DE CONSIDERAES

Pesquisa interna: recuperao do conhecimento do consumidor

armazenado na memria sobre produtos, servios e experincias. A
pesquisa interna realizada antes de qualquer outro tipo de pesquisa.
O marketing valoriza o conjunto de consideraes do cliente para saber
sobre o nmero total de marcas, ou alternativas, consideradas na
tomada de deciso.