COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

S. MAYOL
 Plan

1 - Dfinition
2- Le processus de prise de dcision
3- Les facteurs explicatifs
1- Dfinition

Le comportement dachat du consommateur est

lensemble des actes directement lis la dcision
dachat de produits ou de service. Il prend en
considration les facteurs qui influencent la
dcision dachat et la dclenchent

comportement du consommateur
S. Mayol 3
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs

Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS

comportement du consommateur
S. Mayol 4
 2- Le processus de prise de dcision
Les catgories dachat
Le processus de dcision varie en fonction du produit achet
CATEGORIES DACHAT
Achat courant Achat rflchi Achat spcialis
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacr Trs faible Elev Trs lev
Frquence dachat Forte Faible Faible
Prix Faible Elev Elev
Rle de la PLV Trs forte Moyenne Faible
Rle du distributeur Faible Elev Trs lev
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spcifique

comportement du consommateur
S. Mayol 5
2- Le processus de prise de dcision

Les diffrents intervenants

March des particuliers March des industriels

Le consommateur Lutilisateur
Lacheteur Le dcideur
Le prescripteur Lacheteur
Le leader dopinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs

comportement du consommateur
S. Mayol 6
2- Le processus de prise de dcision

Les diffrentes phases du processus dachat

Prise de conscience Recherche dinformations

dun besoin (exprience, observation,
individu Publicit, vendeur etc...)

Choix et Dfinition de critres

Evaluation
Dcision dachat Dvaluation (prix,
Caractristiques,
Disponibilit)
Comportement
Comportement
dutilisateur
dachat
Comportement
Aprs achat
comportement du consommateur
S. Mayol 7
 Problmes de
perception
Environnement
social

INPUT OUTPUT
PRODUIT COMPORTEMENT
PRIX CONSOMMATEUR ACHAT
DISTRIBUTION Ou
COMMUNICATION NON ACHAT

Apprentissage
Canaux

comportement du consommateur
S. Mayol 8
 3- Les facteurs explicatifs
Besoins
Motivations
Implication
Attitudes
Facteurs
Personnels Facteurs
denvironnement
Processus
Age, sexe, csp
dachat Familles
Personnalit
Style de vie Groupes sociaux
Exprience Classes sociales
Perception culture
Freins

comportement du consommateur
S. Mayol 9
 3- Les facteurs explicatifs
1. LES BESOINS

LES BESOINS SELON MASLOW

HOMO ECONOMICUS (HOMO RATIONNALICUS)
Calcul Hdonique: Cots - bnfices attendus

Ncessit de dcider : le ressenti dun besoin, dun manque.

comportement du consommateur
S. Mayol 10
 3- Les facteurs explicatifs

La pyramide BESOINS DACCOMPLISSEMENT

de Maslow BESOINS DESTIME
BESOINS DAFFECTION
BESOINS DE SECURITE
BESOINS PHYSIOLOGIQUES

comportement du consommateur
S. Mayol 11
 3- Les facteurs explicatifs
Motivations
Force psychologique positive qui
pousse lindividu agir
S Scurit
O Orgueil
hdonistes oblatives N Nouveaut
Confort
Bases sur la Reposent sur le C
recherche du plaisir plaisir dautrui Argent
Ex : ptisserie Ex : cadeau A Sympathie
auto expression S
Centres autour du besoin
dexprimer sa personnalit

comportement du consommateur
S. Mayol 12
 3- Les facteurs explicatifs

2. LES MOTIVATIONS

MOTIVATION

BESOINS COMPORTEMENT

Satisfaction?
comportement du consommateur
S. Mayol 13
 3- Les facteurs explicatifs

3. LIMPLICATION

Intrt
Plaisir
Signe
Risque de faire une erreur
Importance de lerreur

comportement du consommateur
S. Mayol 14
 3- Les facteurs explicatifs
Freins 4. LES FREINS
Force psychologique ngative qui
Empche lindividu dagir

risques peurs M F
Incertitudes qui Difficults relles
affectent lachat ou imaginaires
Ex : achat dun produit Ex : achat dun vlo
de mauvaise qualit aprs un accident

inhibitions
Sentiments dvalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image ngative dune cuisinire qui achte
des plats cuisins
comportement du consommateur
S. Mayol 15
3- Les facteurs explicatifs
5. LES FACTEURS PERSONNELS

Caractristiques socio-co Sexe,age, niveau tudes, CSP, localisation

Personnalit Caractre, caractristiques personnelles

Exprience Situations antrieures vcues

Perception Interprtation personnelle des informations

Attitudes Prdispositions mentales favorables ou non

Cognitives - croyances bases sur des info
Style de vie objectives disponibles
Valeurs : degr dadhsion des Affective - sentiments prouvs lgard
normes culturelles du produit
Personnalit : trait de caractre Conative - composante du comportement
Activits : travail, loisirs, vacances qui exprime la tendance agir
Centres dintrts : gnraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchs)
Opinions : ides sur lenvironnement
comportement du consommateur
S. Mayol 16
3- Les facteurs explicatifs
6. LE CONCEPT DATTITUDE

MOTIVATION ATTITUDES

BESOINS COMPORTEMENT

Satisfaction?
comportement du consommateur
S. Mayol 17
3- Les facteurs explicatifs
6. LE CONCEPT DATTITUDE

L'attitude c'est une prdisposition apprise pour

rpondre un objet de manire constamment
favorable ou dfavorable; c'est une tendance
valuer d'une certaine manire un objet,
une ide, et ragir devant lui.

comportement du consommateur
S. Mayol 18
 3- Les facteurs explicatifs
6. LE CONCEPT DATTITUDE

LA STRUCTURE DES ATTITUDES

FACETTE COGNITIVE (CROYANCES ENVERS LOBJET)
FACETTE AFFECTIVE (EVALUATION DE LOBJET)
FACETTE CONATIVE (INTENTIONS FACE LOBJET)
COGNITIF AFFECTIF CONATIF
MODELE DE LAPPRENTISSAGE COGNITIF
COGNITIF CONATIF AFFECTIF
MODELE DE LIMPLICATION MINIMALE
CONATIF AFFECTIF COGNITIF
MODELE DE LA DISSONNANCE COGNITIVE

comportement du consommateur
S. Mayol 19
 3- Les facteurs explicatifs
7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU

LA PERSONNALITE
Attributs durables de lindividu reprsentatifs de son
comportement
2 tapes
Mesure de la personnalit
Dominance
Prsence sociale
Capacit faire bonne impression
Indpendance
Recherche de liens personnalit/comportements
comportement du consommateur
S. Mayol 20
 3- Les facteurs explicatifs
7. LES CARACTERISTIQUES PERMANENTES DE LINDIVIDU

LIMAGE DE SOI
image de soi
&
images des produits et des marques choisis

comportement du consommateur
S. Mayol 21
SECTION 3 - LES CARACTERISTIQUES
PERMANENTES DE LINDIVIDU

3.1. LA PERSONNALITE
3.2. LIMAGE DE SOI
3.3. STYLES DE VIE
Activits
Intrts
Opinions

comportement du consommateur
S. Mayol 22
 3.3. STYLE DE VIE
PLAISIR
VIGILES
FRIMEURS 22%
PROFITEURS DEFENSIFS
MODERNISME

EXEMPLAIRES
DECALES
ENTREPRENANTS
UTILITARISTES

11% ATTENTISTES
23%
24%
MILITANTS

CONSERVATEURS
LIBERTAIRES
RESPONSABLE 20%
comportement duS
consommateur
RIGUEUR S. Mayol
MORALISATEURS
23
 2.3. STYLE DE VIE
MATERIALISME

Les SURVIVORS

Les OPTIMISEURS
EXPLORATIO

Les
SURFERS
Les ENRACINES

Les ORGANIZERS
N

Les PRESCRIPTEURS
comportement du consommateur
ETHIQUE S. Mayol 24
 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs denvironnement
Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc

De Rfrence
Auquel lindividu se rfre, modles
comportement du consommateur
S. Mayol 25
 influence croissante
de la femme
PDTS DENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
denvironnement VETEMENTS ALIMENTATION Domines par la femme
FEMME COURANTE

La famille COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMNAGER

SORTIES VETEMENTS
VACANCES
Syncrtiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Domines par le mari

100% 50%

Pourcentage de familles o la dcision est conjointe

comportement du consommateur
S. Mayol 26
 3- Les facteurs explicatifs
Les facteurs denvironnement
Les classes sociales
Groupes dindividus ou de familles qui ont des comportements et opinions
semblables
Aises: A
Moyennes suprieures: B
Moyennes infrieures: C
Modestes: D

La culture
Caractrise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes,
habitudes, rgles dictes par une socit

comportement du consommateur
S. Mayol 27
SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES
SOCIOLOGIQUES
4.1. LA FAMILLE
JEUNES CELIBATAIRES
JEUNES COUPLES SANS ENFANTS =NID VIDE
PARENTS ENFANTS < 6 ANS =NID PLEIN1
PARENTS ENFANTS 6 ANS =NID PLEIN2
FAMILLES ADOS =NID PLEIN3
COUPLES AGS SANS ENFANTS =NID VID
CLIBATAIRES AGS

comportement du consommateur
S. Mayol 28
SECTION 4 - LES VARIABLES EXPLICATIVES
SOCIOLOGIQUES

4.1. LA FAMILLE
4.2. LES CLASSES SOCIALES
4.3. LA CULTURE

comportement du consommateur
S. Mayol 29
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODLES DE BASE

RECONNAISSANCE DUN BESOIN

RECHERCHE DINFORMATIONS

EVALUATION DES SOLUTIONS

DECISION DACHAT
>0 0
SENTIMENTS POST ACHAT

comportement du consommateur
S. Mayol 30
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS
5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE

Ab= SW B i ib

comportement du consommateur
S. Mayol 31
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE

ATTRIBUTS RETENUS Poids de Marque A Marque B Marque C

lattribut
i
Wi Ai Bi Ci

Protection vs caries 3 2 6 6
Action Blancheur 2 8 6 7
Action Haleine 1 10 5 4
Prix
1 10 6 4

comportement du consommateur
S. Mayol 32
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE

Poids de Marque A Marque B Marque C

lattribut i
ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Bi Ci
Wi Ai Wi Bi Wi Ci
Protection vs caries 3 2 6 6
Action Blancheur
6 18 18
2 8 6 7
16 12 14
Action Haleine 1 10 5 4
10 5 4
Prix 1 10 6 4
10 6 4

TOTAL COMPENSE 42 41 40
comportement du consommateur
S. Mayol 33
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS
5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF

comportement du consommateur
S. Mayol 34
5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF

Poids de Marque A Marque B Marque C

lattribut i
ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci

Protection vs caries 3 2 6 6 18 6 18
Action Blancheur 2 8 16 6 12 7 14
Action Haleine 1 10 10 5 5 4 4
Prix 1 10 10 6 6 4 4
TOTAL COMPENSE 42 41 40
comportement du consommateur
S. Mayol 35
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS
5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF
5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE

comportement du consommateur
S. Mayol 36
5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE

Poids de Marque A Marque B Marque C

lattribut i
ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci

Protection vs caries 3 2 6 6 18 6 18
Action Blancheur 2 8 16 6 12 7 14
Action Haleine 1 10 10 5 5 4 4
Prix 1 10 10 6 6 4 4
TOTAL COMPENSE 42 41 40
comportement du consommateur
S. Mayol 37
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS
5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF
5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE
5.1.3.4. LES MODELES MIXTES
CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE

comportement du consommateur
S. Mayol 38
5.1.3.4. LES MODELES MIXTES CONJONCT. + LEXICO.

Poids de Marque A Marque B Marque C

lattribut i
ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci

Protection vs caries 3 2 6 6 18 6 18
Action Blancheur 2 8 16 6 12 7 14
Action Haleine 1 10 10 5 5 4 4
Prix 1 10 10 6 6 4 4
TOTAL COMPENSE 42 41 40
comportement du consommateur
S. Mayol 39
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.1.1. LA PRISE DE CONSCIENCE DU BESOIN
5.1.2. LA RECHERCHE DINFORMATIONS
5.1.3. LEVALUATION DES SOLUTIONS
5.1.3.1. LE MODELE COMPENSATOIRE
5.1.3.2. LE MODELE CONJONCTIF
5.1.3.3. LE MODELE LEXICOGRAPHIQUE
5.1.3.4. LES MODELES MIXTES
CONJONCTIF + LEXICOGRAPHIQUE
CONJONCTIF + COMPENSATOIRE

comportement du consommateur
S. Mayol 40
5.1.3.4. LES MODELES MIXTES CONJONCT. + COMPENS.

Poids de Marque A Marque B Marque C

lattribut i
ATTRIBUTS RETENUS Wi Ai Wi Ai Bi Wi Bi Ci Wi Ci

Protection vs caries 3 2 6 6 18 6 18
Action Blancheur 2 8 16 6 12 7 14
Action Haleine 1 10 10 5 5 4 4
Prix 1 10 10 6 6 4 4
TOTAL COMPENSE 42 41 40
comportement du consommateur
S. Mayol 41
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD

comportement du consommateur
S. Mayol 42
 5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT & MINIARD

CARACTRISTIQUES

DENVIRONNEMENT
PERSONNELLES
RECONNAISSANCE

FACTEURS
EXPOSITION DU PROBLME

&
RECHERCHE RECHERCHE
ATTENTION INTERNE DINFO

STIMULI
COMPRHENSION VALUATION
DES CROYANCES
POSSIBILITS
ACCEPTATION AFFECT

ACHAT INTENTION
RTENTION MMOIRE
Construction
VALUATION du systme
RECHERCHE POST-ACHAT dattitudes
EXTERNE

comportement du consommateur
S. Mayol 43
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.2.1. LE MODELE INTEGRATEUR DENGEL KOLLAT &
MINIARD
5.2.2. LE MODELE E.L.M. (ELABORATION LIKELIHOOD
MODEL) MODELE DES PROBABILITES DELABORATION

comportement du consommateur
S. Mayol 44
 5.2.2. LE MODELE E.L.M.
STIMULUS

OPPORTUNITE DELABORER

DUNE MODIFICATION
TEMPORAIRE & INSTABLE
CONDITIONS DEXPOSITION

PERIPHERIQUE

POSSIBILITE
AFFECTIVE
VOLONTE DELABORER
IMPLICATION
REPONSABILITE

CAPACITE DELABORER
CONNAISSANCES PREALABLES
REPETITION DU STIMULUS
COMPREHENSIBILITE DU MESSAGE

MODIFICATION CENTRALE
comportement du consommateur
COGNITIVE DURABLE RESISTANTE
S. Mayol 45
SECTION 5 - LE PROCESSUS DACHAT

5.1. LES MODELES DE BASE

5.2. LES MODELES CONTEMPORAINS
5.3. LE PROCESSUS DACHAT INDUSTRIEL
5.3.1. LE ROLE DE LA TECHNIQUE
5.3.2. LA DEMANDE EST UNE DEMANDE DERIVEE
5.3.3. DES MOTIVATIONS MULTIPLES

comportement du consommateur
S. Mayol 46
 Les nouveaux
consommateurs

S. Mayol
 Le nouveau contexte conomique

Mondialisation
Internationalisation des marchs
Concurrence trangre
Positionnements dynamiques (ex: ZARA, H&M, GAP)

Hyperconcurrence
Agressive
Raction rapide
Fin des avantages concurrentiels

comportement du consommateur
S. Mayol 48
 Le nouveau contexte conomique

Internet : pouvoir accru pour les consommateurs

En France : 15 millions dinternautes
20 connections par mois sur 40 sites en moyenne
E-commerce : htellerie (44% du CA), informatique (13% du CA),
alimentation (12% du CA), pdts mnagers (9% du CA), pdts culturels
(8%) et habillement (6%)
Avantages dInternet
Facilit du processus dachat
Diversit des produits offerts
Grande quantit dinformation
Consommateur devient co-producteur

comportement du consommateur
S. Mayol 49
Nouveaux besoins, nouvelles tendances

Individu plus mature

Individu plus exigeant
Individu plus expert
Exprime son identit travers sa consommation
Chacun est unique et cherche le revendiquer
Mfiance vis--vis du marketing

comportement du consommateur
S. Mayol 50
Nouveaux besoins, nouvelles tendances

Hdonisme : recherche du plaisir

Autonomie et recentrage sur soi
Besoin de scurit
Mobilit et versatilit
Communautarisme et tribalisme
Intrt port au magasin: notion de dpaysement

comportement du consommateur
S. Mayol 51
 REPONSES A APPORTER

Personnalisation Innovation Construction dune

de la consommation fidlisation durable

Trade-off Mkt relationnel

One to one Mkt exprientiel
gomarketing Consumer magazine

Attributs Solutions
symboliques Flux continu globales
comportement du consommateur
S. Mayol 52
Personnalisation de la consommation

Vous tes unique (Nouvelles frontires-1999)

Entreprise, Consommateurs : co-producteurs
gomarketing One to one Trade-off
dis moi o tu habites, sur mesure de masse Amlioration de
je te dirai ce que tu Personnalisation de loffre par rapport
consommes . loffre par des pdts la demande.
Forte corrlation entre et services adapts Le conso accepte
lieu dhabitation et la demande de renoncer
profil de consommation chaque client certaines
Permet une premire caractristiques
personnalisation de pour dterminer
loffre son choix
comportement du consommateur
S. Mayol 53
 Fidlisation et
construction dun lien durable

Mkt relationnel Consumer magazine Mkt exprientiel

Obtenir et renforcer Magazine et catalogues Il sagit de faire

la fidlit du client sensibilisent les clients aux vivre au client une
par une offre adapte, valeurs de lentreprise exprience positive
une communication avec lentreprise
personnalise et des notamment par
oprations spcifiques lambiance en magasin.
Aller vers une logique
identitaire et de
plaisir

comportement du consommateur
S. Mayol 54
Innovation, passage dune politique de
demande une politique doffre

Flux continu Attributs Solutions

dinnovations symboliques globales

Soutenir lenvie de Assurer un fort Remise en question

consommer. Gr ace degr de cohrence de la distinction
la technologie, un entre les entre biens et
rythme rapide caractristiques services.
dinnovations permet fonctionnelles du pdt Loffre de lent.
dacclrer lobsolescence et lens. des actions doit tre globale
des pdts et stimule la visant rvler ses
demande attributs symboliques

comportement du consommateur
S. Mayol 55
 Exemple : le marketing des ados
Les ados :
Un march dinfluence

Fort pouvoir Ados Consommateurs

dachat prescripteurs de demain

9 millions de jeunes Pouvoir dinfluence Les ados sont un potentiel

Ags de 8-18 ans important pour les LT pour les marques qui
1,5 miliards d dargent pdts le concernant ou doivent donc les fidliser
de poche concernant la famille. Ils et les sduire sur la
Enjeu important pour sont un facteur essentiel dure.
les marques. dquipement en NTIC

comportement du consommateur
S. Mayol 56
Exemple : le marketing des ados
Les stratgies pour attirer les jeunes

Adhrer Utiliser leur

leurs valeurs langage
Les ent. Ne doivent pas Street marketing
heurter les jeunes. Les Sassocier des venements
marques doivent etre en Utiliser le buzz marketing
adquation avec leurs Utiliser le marketing viral
passions : fringues,
musique, sport

comportement du consommateur
S. Mayol 57