La gestin del

valor del
cliente

Gerencia de Distribucin
Por qu enfocarse en
maximizar el valor del
cliente?
 Altos niveles de
competencia
Productos indiferenciados
Innovaciones fcilmente
copiables
Las empresas encuentran
cada vez mas costoso crear
marcas fuertes
Deslealtad a las marcas
Valor del cliente: es el valor descontado de
los beneficios futuros generados por un
cliente.

Marge Retenci Coste de

El valor del cliente se puede
AUMENTAR con las 2
siguientes oportunidades:

1. Mejorando la eficiencia
en la adquisicin de
clientes
2. Mejorando la creacin de
valor de los clientes ya
Mejorando la eficiencia en la
adquisicin de clientes:

Captando menos clientes pero de

superior valor.
Captando cuantos mas clientes
pueda, pero siempre con un valor
esperado superior al coste de
adquisicin.
Captando los mismos clientes y del
mismo valor, pero gastando menos
en adquirirlos.
Mejorando la creacin de valor
de los clientes ya captados:

Aumentando la tasa de
retencin.
Aumentando los ingresos
medios de cada cliente.
Disminuyendo los costes de
servir al cliente.
Alto
Situacin de Ventaja
monopolio o competitiva
casi sostenible
monopolio
Valor del cliente

Relaciones Alto coste de

(euros)

negativas mantener la Posibles

relacin
cruces en una
Bajo
relacin
Bajo Valor para el Alto
cliente
 La gestin del
valor del cliente
Segmentacin: Se debe estudiar el valor del cliente o al menos el
valor de un cliente medio para cada segmento.

Patrones de vida del cliente: Se debe conocer el ciclo de vida del

cliente para estudiar cuantos clientes hay con distintos patrones
de beneficios en el tiempo.
 Customer Equity:
Una aproximacin al
valor de la empresa
Customer Equity: es el valor de la base de
clientes de una compaa y se calcula
multiplicando el valor del cliente medio por
el numero de clientes.

Customer Equity Return on

Palancas del Customer
Equity
La adquisicin
de Clientes
 Qu canales se pueden
utilizar para adquirir clientes?
Cunto gastamos en cada
canal? Cunto cuesta adquirir
un cliente en cada canal?
Cuanto valor genera un cliente
adquirido en cada canal en el
corto plazo? y en el largo
plazo?
Cunto se debe gastar en
 Personal Nivel de contacto Masiv
o

Bajo Boca a oreja Relaciones

Pblicas

Nivel de
intrusividad
Marketing
directo y Publicidad Canales de
adquisicin
Alto
fuerza de
ventas
de clientes
 La retencin y el
crecimiento de los
clientes
 Monopolios y casi
monopolios
Productos diferenciados
Costes de cambio
Marcas fuertes
La satisfaccin
Adelantarse a la desercin
con programas
anticancelacin
 Costes de Cambio

Costes de Costes de
transaccin aprendizaje
Costes artificiales o
Marcas Fuertes
Crecimiento de Clientes
Qu productos ofrezco y a
quien?
Cuntos productos ofrezco
y en que intervalo de
tiempo?
Cmo los ofrezco?
Cunto potencial tiene el
 Muchas
Gracias

Maria Alejandra Sampayo