Tcnicas de la

investigacin cualitativa
Investigacin de mercados
TCNICAS DE RECOJO DE LA INFORMACIN

1 2 3 4

Los grupos de discusin

Las entrevistas en profundidad

Los tcnicas etnogrficas

Otros
 FOCUS GROUPS

Grupos focales, sesiones de grupo, focus groups

Entrevistas de forma no estructurada y natural de un pequeo

grupo de participantes, animadas por un moderador.

Sirve para recoger el discurso social de un grupo.

Va de lo general a lo especfico.

Emplea distintos mtodos directos y proyectivos.

Crea una conexin entre lo que es individual y lo que es social.

 FOCUS GROUPS

Caractersticas

Entre 4 y 8 personas

Composicin homognea

Entre 1.30 hora y 3 horas

Sesin grabada en audio y video. Apuntador.

Se crea una atmsfera relajada e informal

Moderador experimentado
 FOCUS GROUPS

Ventajas Desventajas

Creatividad y generacin de No pueden ser la nica base para

ideas. tomar decisiones:
Resultados no proyectables
Permite a los participantes No concluyentes
relajarse e involucrarse.
La calidad depende de las habilidades
Acceso al subconsciente. del moderador:
No sesgar
Se resaltan diferencias entre Repreguntar
consumidores.
Informacin desordenada
Es observable (Cmara Gesell)
El anlisis es fundamental, requiere un
consultor con experiencia
 HERRAMIENTAS PARA EL MODERADOR

Agrupamiento

Carreras de Caballos
Tcnicas
Escalas
Directas
Evaluacin con nota

Registro individual
 HERRAMIENTAS PARA EL MODERADOR

Asociacin
de palabras

Tcnicas El mundo de la marca

Collage
Indirectas/
Epitafio
Proyectivas Personificaciones
Estmulos sensoriales
Frases
incompletas
 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Se recoge el discurso social de un solo individuo.

Contribuye en la generacin de discursos en sujetos

complejos o controversiales, lo que permite obtener
informacin subjetiva.
 TCNICAS ETNOGRFICAS

Qu piensa, qu hace, qu siente, qu dice

Muchas veces confundimos ser lo que somos

con ser lo que hacemos,
cuando esto pasa, terminamos por hacer lo
que no queremos, para seguir siendo lo que
creemos ser
 TCNICAS ETNOGRFICAS

La etnografa es el utilizando la observacin pretende revelar los

estudio directo de participante y las significados que sustentan
personas o grupos entrevistas las acciones e
en su propio El trabajo de campo es la interacciones que
contexto herramienta bsica. constituyen la realidad
social del grupo estudiado

Nos ayudan a sumergirnos en la realidad de los

consumidores. Para conocerlos en su vida Se consigue mediante la
participacin directa y
cotidiana; obteniendo informacin mediante activa del investigador.
experiencias directas en el lugar y momento donde
se producen.
Realmente conocemos a nuestros
consumidores...

Qu Los entiendo
motivaciones de verdad?
tienen en su
vida diaria?

Cunto nos
necesitan en su
vida?

Qu les
importa
realmente?
 Qu valor ofrece la etnografa

Permite aprender de los consumidores en su contexto de vida diaria, funcionando

tanto el entorno como los productos-marcas, como estmulos para el consumidor

Devela significados relevantes mediante tcnicas de observacin y registro

Se convive con ellos, sumergindonos en su experiencia de manera activa

Aprendemos de sus decisiones y comportamientos

en el momento y lugar donde se producen
Por qu est de moda la Etnografa
Porque el crecimiento est en los sectores medios emergentes y de ellos
sabemos poco (diferencias asociadas al NSE, cultura,)

Porque la internet y la globalizacin han creado sub-culturas y la diversidad es un

estndar de nuestros das la riqueza de la heterogeneidad
Por qu est de moda la Etnografa
Porque la velocidad de obsolescencia requiere poder identificar lo que es
permanente para mejorar las opciones de xito de los productos

Porque comunicarnos efectivamente es un reto ms complejo y menos eficiente

que antes (consumidor cada vez ms complejo)
 Lo que aporta
LA ENTOGRAFA ES UNA FUENTE DE

INSPIRACIN COMPRENSIN

COMPROBACIN APRENDIZAJE
 Beneficios diferenciales de las
Tcnicas Etnogrficas
Permite un entendimiento
profundo del Cmo? y Por qu?
para distinguirse de la
competencia
Se contrasta lo que se dice que
Descubre informacin (visual se hace y dice con lo que se hace
o verbal) que los y dice realmente (el contexto y
productos concretos sirven de
consumidores muchas veces Aade estmulo)
no pueden reconocer o
articular profundidad a
la comprensin
de integral de
los
consumidores

Reanima a su equipo y al proceso

Descubre insights nicos y
de planeacin (toma de contacto
emocionales con un dilogo
con la realidad, empatizar con el
menos estructurado en un
consumidor, actualizarse,)
ambiente natural
Qu tcnicas Etnogrficas se pueden
utilizar

OBSERVACIN ETNOGRFICA EN HOGARES

PHOTO JOURNALS

COLECTIVE BOOKS
 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

OBSERVACIN CORTA

Son visitas cortas de mximo medio da duracin

Tienen un objetivo de observacin muy especfico: compra y consumo de
productos en general, uso de productos en el hogar, interaccin con marcas, etc.

Adecuados cuando se tiene un presupuesto limitado o cuando se requieren resultados

muy puntuales
Se usa video, audio y apuntes del consultor
 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

OBSERVACIN LARGA
Por lo general implica de uno a ms das de interaccin, pernoctando o no segn la
necesidad del estudio

Se obtiene una visin profunda del consumidor contrastando en su cotidianidad

lo que este dice con lo que realmente hace

Son estudios estratgicos para identificar insights relevantes que permitan

desarrollar plataformas de innovacin
 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Dimensiones de la observacin etnogrfica

 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Aunque la tcnica etnogrfica por excelencia ha sido la entrevista, a da de hoy la concrecin en

metodologas es muy flexible y combinable

Individual
Unidad familiar, amigos,
Captado (previamente, o Los grupos dobles: mix
directamente en de grupos de laboratorio
situacin de consumo) en dos etapas
Natural (aqu el consecutivas con fase
consumidor puede etnogrfica intermedia e
incluso jugar el rol de la que se lleva a cabo una
moderador tarea previamente
acordada
Interno (formado por
personas de Permite un discurso pre-
departamentos de post sobre el objeto de
marketing, estudio
investigacin,
Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Cmo se trabaja la informacin?

Debrief con todos los involucrados en la observacin

Anlisis de transcripciones de observaciones, entrevistas, focus,

Anlisis de las fotos, videos, audios,

Identificacin de principales aprendizajes y oportunidades de mejora

 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Son diarios fotogrficos desarrollados desde la perspectiva del propio consumidor en funcin al tema que
se desee explorar algunos ejemplos

SALUD DIVERSIN FAMILIA AMIGOS

Las imgenes capturadas por el consumidor, tienen sentido y significado, expresan algo en el contexto en el que
fueron capturadas (vivencia, actitudes, emociones, expectativas,)

LOS SIGNIFICADOS SON DEVELADOS POR EL MISMO CONSUMIDOR EN UNA

SESIN DE DEBRIEFING VISUAL CON LA FACILITACIN DEL CONSULTOR
 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

En qu casos conviene usarlo?

Los photo journals resultan muy adecuados para

Desarrollar campaas de comunicacin en

donde el componente visual es muy importante

Explorar conceptos en profundidad y entender

cmo se representan desde la perspectiva del target
 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Como enfocar la investigacin?

Se usan cmaras fotogrficas digitales con memorias de al menos 2Gbs

En funcin de los objetivos y el target la informacin se recoge entre 5 a 7 das

Luego se programan reuniones, una o dos, con cada participante para el debriefing visual
 Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Los consumidores producen un libro sobre el tema a ser explorado

Ellos mismos definen el ndice del libro y

desarrollan el contenido a travs de tareas
de exploracin

Puede ser muy til para explorar problemas o

categoras, analizando la manera de estructurar la
compresin del problema (el ndice) y los contenidos
expresados desde su propio vocabulario
Salud, alimentacin, higiene y belleza,

LAS PGINAS DEL LIBRO SE ARMAN CON TEXTOS ESCRITOS POR ELLOS MISMOS Y SE
PUEDEN COMPLEMENTAR CON IMGENES PROPUESTAS POR LOS PROPIOS CONSUMIDORES
Qu tcnicas Etnogrficas se
pueden utilizar

Cmo enfocar la investigacin?

El desarrollo del libro implica un proceso de al menos cuatro

semanas
Reuniones de seguimiento semanales

De preferencia con grupos que mantengan un vnculo

previo: vecinos, miembros de un grupo organizado, etc.
 OTROS

Grupos en lnea

Son sesiones de investigacin en internet que combinan

discusiones grupales con actividad individual.
Particularmente til para evaluar las pginas web:

El elemento de discusin grupal genera debate acerca de

la pgina web y sugerencias para su mejora.

Los clientes pueden observar el grupo y rastrear el

seguimiento de clicks de los individuos.

Se usan para investigar qu tan fcil es la navegacin, la

relevancia del contenido, el diseo, etc. del sitio web, para
desarrollarlo y mejorarlo.
 OTROS

Nuevas herramientas

CONSUMER DIRECT

KRISIS

NEXT QUALI

AD LAB

PRIVACIN
TCNICAS DE ANLISIS DE LA INFORMACIN

1 2 3

Anlisis de contenido

Anlisis de material visual

Anlisis semitico
 ANLISIS DE CONTENIDO

Anlisis del material verbal recogido a travs de focus

groups, entrevistas en profundidad o estudios etnogrficos
Lenguaje del consumidor
Cmo se involucra el enunciador con su discurso
Connotaciones positivas y negativas de las expresiones
lingsticas
 ANLISIS DE MATERIAL VISUAL

Anlisis del material visual recogido en los distintos tipos

de estudios: collages, dibujos.

Asociacin con valoraciones de los consumidores

En los estudios etnogrficos anlisis del contexto en el

cual tiene lugar el comportamiento observado
 ANLISIS SEMITICO

Valores Conjunto de Recepcin

de la = mensajes = por los
o o
marca de la marca consumidores

Los mensajes expresan La interpretacin

adecuadamente los valores corresponde a la intencin
de la marca? de la marca?
(desk work) (field work)