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Material didáctico
Modalidad: Solo visión proyectable (diapositivas)

Responsable de la Elaboración:
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Πnio, 2008
  
 

 


^a nidad de aprendizaje de Mercadotecnia como asignat ra optativa de acent ación y perteneciente

al área Económico Administrativa tiene como propósito q e el al mno identifiq e los diferentes
enfoq es donde la mercadotecnia se desarrolla y el papel q e ésta desempeña en las organizaciones;
diferenciando cada na de las variables más significativas q e intervienen en la nat raleza y alcance del
mercado para poder satisfacer los req erimientos de los cons midores finales. Determinar y vinc lar los
factores de cons mo con los procesos empresariales q e determinan las estrategias de compra.

^a nidad de aprendizaje consta de cinco nidades: ^a mercadotecnia moderna y s ambiente, investigación

y sistemas de información de mercados, tipología de los mercados, comportamientos de compra y
segmentación de mercados. Por lo q e las estrategias de enseñanza se basarán en el análisis de casos,
exposiciones individ ales y en eq ipo y por parte del profesor conformarán las actividades centrales de esta
nidad de aprendizaje.

^os criterios de eval ación tienen n carácter de proceso contin o y se realizará en forma individ al y gr pal.

El est diante realizará trabajos previos y posteriores a las sesiones de clase como: realizar investigación
doc mental y de campo presentando los res ltados de las investigaciones en forma oral y escrita poniendo
énfasis en las concl siones; elaboración de ensayos; dinámicas de gr po para obtener concl siones
de las investigaciones.

Para c brir el planteamiento anterior el est diante dominará los conocimientos de la asignat ra y reforzará
habilidades con el dominio de herramientas comp tacionales, trabajo en eq ipo, entre otros. Manteniendo
na visión de respeto orientada a la calidad en el trabajo, la perseverancia y la tolerancia, así como
disposición de aprender a aprender.
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^a mercadotecnia moderna y s
ambiente


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Gonceptos de mercadotecnia

A ^a Mercadotecnia toca o afecta casi todos los aspectos

de la vida diaria. Gotidianamente estamos exp estos y
participamos de manera consciente o invol ntaria en
alg na actividad mercadológica.

A Por ejemplo: ¿q é marca de cereal y de leche

cons mimos d rante el desay no del día de hoy?

A ¿c ántos y c áles an ncios espectac lares vimos en

n estro camino hacia la fac ltad?
|
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#
 
A ¿Por q e est diar Mercadotecnia? la preg nta s rge en
c alq ier momento y a nq e las resp estas son
diferentes, las principales son:

A existen b enas oport nidades de trabajo

A p edo trabajar en algo relacionado con p blicidad o

ventas

A llenar mi c rríc l m con c rsos relacionados al área de

negocios

A porq e es na materia obligatoria en mi plan de est dios

|
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#
 

A la razón f ndamental para iniciarse en el est dio

de la mercadotecnia es q e de cada peso q e
pagamos por los prod ctos / servicios q e
adq irimos o samos, 

    son
para actividades mercadológicas.

A Por lo tanto podemos concl ir q e la

mercadotecnia es vital para el crecimiento y
desarrollo económico.
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#
 
A ¿cómo definimos a la mercadotecnia?
1 como venta y p blicidad
2 como creación y distrib ción de n standard de vida

A ³mercadotecnia´ viene de ³mercado´, q e a s vez

significa: gr po de compradores y vendedores
disp estos a negociar los términos de intercambio de
bienes y servicios.

A P ede ser directo, en na sola bicación (como n

mercado tradicional) o indirecto a través de na compleja
red de intermediarios.
|
-   

para na mejor comprensión diferenciamos 2 grandes
partes:

A micromarketing: actividades q e b scan lograr los

objetivos organizacionales anticipando las necesidades
de los cons midores y dirigiendo el fl jo de bienes y
servicios del prod ctor al cons midor

A macromarketing: proceso social q e enca za el fl jo

económico de bienes y servicios del prod ctor al
cons midor, de modo q e ig ale la oferta y la demanda y
c mpla con los objetivos de la sociedad en general.
|
-   

A EVO^ G
ON DE ^A MERGADOTEGN
A (ENFOQ E)

A
ntercambio simple: era del tr eq e (mercancías por mercancías)

A Orientación a la prod cción: prod cir más y más cada vez (pocos o
ningún competidor)

A Orientación a las ventas: vender todo lo q e se prod ce. Énfasis en

el vendedor más hábil y persistente.

A Orientación a la mercadotecnia (fase 1): se crea el departamento de

marketing

A Orientación a la mercadotecnia (fase 2): toda la organización piensa

en términos de satisfacer al cliente o cons midor.
|
-   



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4


 Gomprar  Vender

 Transportar  Almacenar

 Normalizar y Grad ar  Financiar

 Obtener
nformación  Afrontar

del Mercado Riesgos
|
-   

D
FERENG
AS ENTRE VENTAS Y MARKET
NG

A ^a venta se oc pa del intercambio final. Es na de las

f nciones más visibles del marketing, por ejemplo: venta
personal, venta masiva (p blicidad), venta a gran escala,
ventas de m ltinivel.

A El marketing se oc pa de todas las partes del proceso de

intercambio de bienes y servicios, por ejemplo: N evos
prod ctos, distrib ción, fijación de precios, investigación
de mercados, com nicación, relaciones públicas, ventas
y post-venta.
|
-   

A GONGEPTO DE MARKET
NG

A Significa q e na organización destina todos s s

esf erzos a la satisfacción del cons midor o cliente,
obteniendo na tilidad a cambio. Trata de modificar la
forma de hacer las tareas de la organización (respecto al
proceso global de intercambio)

A 3 ideas f ndamentales
orientación al cons midor (satisfacción del cliente)
esf erzo global total
enfoq e en tilidades, más q e en ventas
|
-   

 
 


A Proceso de establecer estrategias

A Mecanismo Directivo q e b sca eq ilibrar

rec rsos contra oport nidades

A Afecta a todas las áreas f ncionales de la

organización
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-   

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P^ANEAG
ON ESTRATEG
GA DE ^A ORGAN
AG
N
‡ Definir la Misión ‡ Objetivos organizacionales
‡ Efect ar n análisis de la ‡ Seleccionar estrategias
sit ación

O






 
‡ Análisis de la sit ación ‡ Seleccionar mercados meta /
‡ Objetivos de Marketing pronóstico de demanda
‡ Posicionamiento y Ventaja ‡ Diseñar Marketing Mix
Diferencial

O





 
‡ Plan an al para prod ctos más importantes y/o divisiones de la
organización
|
-   

 
 
4


Encontrar oport nidades atractivas...........

mmmm .........desarrollando estrategias rentables

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-   


4


A Gr po homogéneo de cons midores

A Variables q e se combinan para satisfacerlos

 
 
|
-   


 

 


Prod cto Plaza Promoción Precio
A Garacterísticas A Ganales A Mezcla A Accesibilidad
A Accesorios A Exposición al promocional A Gompetencia
A
nstalación mercado A F erza de A
ntrod cción

ntermediarios ventas
A Servicio A A Desc entos
Niveles de A P blicidad
A Garantía A A onas
servicio A Promoción geográficas
A ^íneas
de ventas
A Empaq e
A Marca
|
-   

Plan de marketing: form lación escrita de na estrategia
de marketing y los detalles temporales para llevarla a
cabo.

El plan debe contener:

1. q e ofrece el marketing mix, a q ien (mercado meta)
y por c anto tiempo

2. Rec rsos necesarios (costos) y frec encia

3. Res ltados previstos (ventas, tilidades, satisfacción

del cliente, posicionamiento)
 |
-   


Elementos del programa de Marketing

Mercado meta

+ Estrategia
=
de marketing
Marketing mix
+
Detalles relativos al = Plan de marketing
Programa de
tiempo y
+ = marketing de
procedimientos de
Otros planes de la empresa
control
marketing
|
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Análisis SWOT

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nvestigación y Sistemas de
información de Mercados


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Glasificación del medio ambiente

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Gons midores

Gompañía

Gompetidores

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A ^os objetivos definen el r mbo de la empresa

A 3 objetivos f ndamentales:
A Realizar actividades q e c mplan na f nción útil
A Diseñar la organización adec ada
A Obtener tilidades

A ^os rec rsos a veces limitan las oport nidades

A F erza financiera de la empresa
A Gapacidad y flexibilidad de la prod cción
A F erza del marketing
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Ambiente competitivo

A Sit aciones de mercado competitivo

A Gompetencia p ra (mercado perfecto)
A Oligopolio
A monopolio

A Análisis de la competencia
A
dentificar a los posibles competidores
A Rivales competitivos
A Gompetencia f t ra
A Barreras competitivas
|
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Ambiente económico

A ^as condiciones económicas varían constante y

rápidamente

A ^os cambios en los indicadores afectan la

capacidad de compra (poder adq isitivo)

A ^a economía se ha globalizado
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Ambiente tecnológico

A
nfl ye en n evos prod ctos y n evos procesos

A Se transfiere con gran rapidez

A
nternet está transformando al marketing

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Ambiente legal y político

A Sentimientos: nacionalismo, xenofobia, etc.

A Agr pación y nificación regional
A Protección al cons midor
A ^eyes antimonopolio
A ^ey de sal d
A ^ey fiscal
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Ambiente social y c lt ral

A
nfl ye en el modo de vida y comportamiento

A ^eng aje y modismos
A Greencias religiosas
A Alimentación y estilo de vida

A Papeles cambiantes de los cons midores

A Gonforman no de los desafíos más grandes

para el marketing
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A Toda actividad, tecnología y personas impactan

al marketing

A ^a forma como se comercializa n prod cto

afecta a otros prod ctos de la misma Gompañía

A Empresario = emprender na avent ra, as mir

riesgos, b scar oport nidades
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A Organización intraempresarial: alienta a as mir
riesgos con a tonomía para n evos prod ctos

A Greación de c lt ra empresarial q e motive a

anticipar

A Por ejemplo Sara ^ee con s s marcas Hanes,

Playtex, Goach y Sara ^ee: administración
descentralizada

A Gerca de 100 centros de tilidad

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A Existen 3 c estiones f ndamentales sobre el

mercado potencial:
A Dimensiones relevantes de la segmentación
A Tamaño del mercado
A Donde está bicado
Es decir, las dimensiones demográficas

A ^as tendencias de estas dimensiones permiten

detectar oport nidades o aj star estrategias
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Variables demográficas
Ú Población
Ú
ngreso
Ú Goncentración de la población
Ú Movimientos migratorios
Ú Natalidad
Ú Envejecimiento
Ú Gonformación del núcleo familiar
Ú Giclo de vida de la familia
Ú Gr pos étnicos
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A Sistemas de información de
mercadotecnia:
Eval ación de necesidades,

Proceso de investigación de
mercados,

Análisis de la información
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A Gomprender a los clientes oc pa el centro del proceso

de recopilación de información, cr cial para el éxito al
determinar el comportamiento de compra individ al,
afinar las habilidades de marketing o comprender las
acciones de la competencia.

A El debate de la información entre marketing y otros

departamentos se centra en los datos c alitativos
recabados por los mercadólogos q e son percibidos
como abstractos comparados con los datos c antitativos
tilizados por otras áreas f ncionales
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A Existen 5 áreas en las q e los procesos de obtención y

dif sión de información deben estar integrados entre
f nciones:

A Benchmarking
A Eq ipos de clientes
A Est dios de satisfacción del cliente
A Minería de datos
A Pronósticos
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A ^a era digital ha llevado a na considerable minería de

datos (data mining)
A ^as capacidades de e-b siness han permitido q e las
compañías recopilen y analicen información del cliente
en c estión de min tos
A En l gar de tener q e esperar los res ltados de procesos
de recopilación de datos d rante varios meses
A El vol men de información obtenida del cons midor debe
diseminarse adec adamente entre las personas
apropiadas
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A Gran parte de la planeación financiera de na empresa

está imp lsada por el pronóstico de ventas

A Históricamente, marketing ha tenido la rep tación de ser

m y optimista en s s proyecciones; en consec encia, los
financieros son conocidos por no darle m cha
importancia a ese pronóstico

A De la misma manera, marketing considera a los

planeadores financieros como demasiado conservadores
y q e basan s s planes en datos internos q e no están
imp lsados por el mercado
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A Anticipar la demanda m ndial se ha v elto n

desafío de pronósticos para m chas compañías
A Pronósticos precisos en tiempo real permiten
sincronizar inventarios y prod cción con la
demanda del cons midor
A ^a información de mercado es n imp lsor clave
en todas las decisiones tomadas por na
organización
A Todas las áreas deben estar invol cradas en la
recopilación y transmisión de la misma
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^os 3 roles
principales q e
desempeña la

nvestigación de
Mercados
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Descriptivo:
Recopilación y
presentación
de
declaraciones
de hechos
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Diagnóstico:
Explicación
de los
datos
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Predictivo:
Se enfoca
a las
preg ntas
del tipo
³¿y si «?
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A Q e preg ntas de investigación deben

responderse

A Gomo y c ando se recopilarán los datos

A Gomo se analizarán los datos

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A
mposibilidad de entrevistar a todos los s arios
posibles de n prod cto

A Definir el niverso de interés

A Seleccionar na m estra del niverso de interés,

ya sea de probabilidad o de no probabilidad
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A Obtener los datos primarios

A En la localidad, región o país

A Empresas de servicios de campo, q e se

especializan en entrevistar (enc estar)
participantes como o tso rcing
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A
nterpretar y sacar concl siones de los datos
obtenidos

A Se organizan, clasifican y analizan por medio de:

A Gonteos de frec encia

A Tab laciones cr zadas
A Análisis estadísticos más sofisticados
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A Gom nicar las concl siones y recomendaciones

A ^os res ltados deben ser creíbles

A El reporte debe darse por escrito conteniendo:

A Descripción clara y concisa de los objetivos
A Explicación de la metodología tilizada
A Res men de desc brimientos importantes
A Goncl sión y recomendaciones
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A Acompañar el proceso de aplicación de las
recomendaciones

A ¿F e s ficiente la información?

A ¿Q é p ede hacerse para q e el reporte le

sea de tilidad a la Directiva?
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Mercados Meta


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 9
Originalmente la palabra mercado designó n l gar
donde las mercancías y servicios se
intercambian. En la act alidad se conoce n
mercado como el área geográfica-económica a
donde conc rren compradores (demandantes) y
vendedores (oferentes) a intercambiar bienes y
servicios por dinero, efect ándose la transacción
c ando se establece n ac erdo en el precio.
 (


Act almente, se dan casos en q e oferentes y
demandantes no se reúnen físicamente para
efect ar transacciones; por ejemplo, se realizan
operaciones vía
nternet o telemercadeo. A este
mercado se le denomina virt al.
)
 
Se p eden disting ir básicamente c atro tipos
de mercado en f nción del número de factores
q e intervienen y, relacionado con ello, de la
capacidad de los mismos de infl ir en el precio.
En la vida real los mercados s elen presentar al
mismo tiempo características de varios de estos
modelos; sin embargo, no de ellos s ele ser
dominante.
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^a competencia perfecta es n tipo o modelo de mercado
en el q e existen n merosos vendedores y compradores
q e están disp estos a vender o comprar libremente
entre ellos prod ctos q e son homogéneos o ig ales en
n mercado dado (como el mercado del cobre, de la
madera, del trigo otras materias primas, prod ctos
agrícolas, valores financieros o prod ctos q e son bien
conocidos y estandarizados), pero, sin tener infl encia
disting ible en el precio de venta porq e este es fijado
de manera impersonal por el mercado; en el c al, la
información circ la de manera perfecta de tal forma q e
los compradores y vendedores están bien informados.
   

!
Además, en este tipo de mercado los vendedores
no dedican m cho tiempo a elaborar na
estrategia de mercadotecnia ni a implementar
actividades relacionadas con ésta, como la
investigación de mercados, desarrollo de
prod ctos, fijación de precios y programas de
promoción, porq e desempeñan na f nción
insignificante o ning na en absol to.
*
 
  
!
Es n tipo de mercado q e se caracteriza por:
A Goexisten m chos ofertantes (vendedores) y
demandantes (compradores) q e están disp estos a
vender o comprar n determinado prod cto.
A ^os prod ctos q e se ofrecen en este tipo de mercado
son homogéneos o ig ales; es decir, no hay diferencia
en el prod cto q e es ofertado por todas las empresas
q e participan en n mercado dado, por ejemplo, como
s cede en el caso de la materia prima (el cobre, la
madera), los prod ctos agrícolas (el trigo, el maiz), los
valores financieros y aq ellos prod ctos q e son bien
conocidos y estandarizados (el pan).
*
 
  
!
A ^os vendedores y compradores no tienen control
disting ible sobre el precio de venta; es decir, no
ejercen infl encia en el precio de mercado
porq e ning na empresa o comprador es lo
s ficientemente grande para hacerlo, por tanto,
es fijado de manera impersonal por el mercado.
A ^os compradores y vendedores están bien
informados porq e en este tipo de mercado la
información circ la de manera perfecta.
*
 
  
!
A ^os ofertantes o vendedores no dedican m cho tiempo a
elaborar na estrategia de mercadotecnia, ni a realizar
actividades relacionadas con ésta, como investigación de
mercados, desarrollo de n evos prod ctos y servicios,
fijación de precios e implementación de programas de
promoción (como la p blicidad y la promoción de
ventas), debido a q e desempeñan na f nción
insignificante o ning na en absol to.
A ^os vendedores y compradores p eden vender o
comprar libremente entre ellos; por tanto, tienen libertad
de movimiento (de entrada y salida).
   
!
n ejemplo p ede ser el mercado de la leche
envasada. G ando n comprador ac de al
s permercado encontrará normalmente na gran
variedad de marcas de leche, de calidad
prácticamente idéntica y de precios m y
similares. n prod ctor no podrá vender s
marca de leche a n precio m y s perior al de
s s competidores ya q e el cons midor
s stit iría esta marca por alg na de la
competencia.

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ß Está conformado por todas las organizaciones q e

adq ieren bienes y servicios para ser tilizados en la
prod cción de otros bienes o servicios q e a s vez
se venden, alq ilan o s ministran a otros.
ß Principales ind strias del mercado de negocios:
agric lt ra, ganadería, pesca, minería, constr cción,
ind stria, comercio, t rismo, transporte,
com nicación, servicios públicos, banca, seg ros,
ed cación, entre otros.
ß Son mercados donde se comercializa grandes
volúmenes en comparación con los de cons mo,
generándose relaciones de largo plazo.
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h* &0'+&|')h %'
ß ^a demanda de bienes ind striales es na demanda
derivada.
ß ^os precios reales fl ctúan poco.
ß ^a demanda es inelástica.
ß ^os prod ctos ind striales se compran racionalmente.
ß ^as compras corresponden a necesidades y sos
concretos.
ß Existe menos diferenciación de prod ctos y mayor
segmentación.
 h0&|*)0'+&|')h %'

ß Son todos aq ellos prod ctos o servicios q e

c alq ier empresa p ede venderle a c alq ier otra
empresa.

ß Son todos aq ellos q e antes de llegar al cons midor

final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso
de agregarle valor.

ß ^a mercadotecnia ind strial entonces es na

mercadotecnia de empresa a empresa y se oc pa de
todos los bienes o servicios q e son comprados,
cons midos e incorporados en los procesos de
prod cción de otras empresas.
 *% '* *?+

ß Materias primas: trigo, algodón, madera.

ß
ns mos: l bricantes, gas, petróleo.

ß S ministros: pint ra, clavos, escobas.

ß Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

ß Bienes de capital: comp tadoras, fábricas, oficinas.

ß Servicios: limpieza, mantenimiento, a ditoría.

 


 
A El desarrollo del marketing mix depende del
Posicionamiento

A Proceso q e infl ye en la percepción global de

los cons midores potenciales de na marca,
línea o de la empresa en lo general

A Posición es el l gar q e oc pa n prod cto,

marca o línea en la mente del cons midor, en
relación con prod ctos competidores
X
 


  9
El posicionamiento es lo q e se hace con la
mente de los clientes; o sea, como se bica el
prod cto en la mente de éstos.

Para tri nfar en n estra

sociedad súper com nicada, toda
compañía debe crearse na posición
en la mente del cliente.

Debemos b scar en la mente del cliente

concentrándonos en s manera de
percibir, no en la realidad del prod cto å
 



X
 


  9

En la época del posicionamiento, no basta con

inventar o desc brir algo. Hay q e ser el
primero en entrar en la mente del cliente.

‡ (Por ejemplo: ^a
BM no inventó las

comp tadoras, sino Sperry-Rand.
Pero la
BM f e la 1ra compañía q e se
ganó na posición en c estión de
comp tadoras en la mente de los
compradores)
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1. Eval ar la posición q e oc pan los

prod ctos competidores

2. Determinar las dimensiones de esas

posiciones

3. Seleccionar na posición de Mercado

efectiva

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Gomportamiento de Gompra


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A ^as cond ctas del cons midor varían según los

prod ctos y los mercados

A Existen modelos de comportamiento aplicables para

conocer mejor los mercados

A Necesidades económicas infl yen en el comportamiento

Economía en la compra Eficiencia de so
Gomodidad Gonfiabilidad

A Sin embargo no explican en s totalidad el proceso de

compra
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n modelo de comportamiento del cons midor
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Variables Psicológicas
nfl encias Sociales Sit ación de Gompra

Motivación Familia Motivo de la Gompra
Percepción Glase Social Tiempo
Aprendizaje Gr pos de Ambiente
Actit d referencia
Estilo de Vida G lt ra

Persona q e
Proceso de sol ción de
toma la
problemas
decisión

Persona q e compra o no (resp esta)

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  * 

A ^os cons midores b scan beneficios para

satisfacer s s necesidades
A +
: f erzas básicas q e nos imp lsan a
hacer algo
A & : necesidades q e hemos aprendido d rante
n estra vida
A 
 : estím lo f erte q e nos hace act ar para
aten ar la necesidad

A ^a compra de n prod cto proviene del imp lso

de satisfacer na necesidad
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  * 
Œerarq ía de Necesidades
 : a toestima, logro realización, libertad

³Es n peq eño l jo, pero creo q e lo valgo´ (Tinte ^oreal)

' 
: amistad, amor, stat s, aceptación

³G ando alg ien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor´ (Hallmark)

'

: protección, bienestar físico, sal d, ejercicio

³Nos preoc pamos por lo q e le interesa a México... s gente´ (GNP)




: alimento, bebida, descanso

³¿Q ieres refrescarte?´ (fresca)
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  * 

A Percepción: forma en la q e el ser h mano

obtiene e interpreta la información del m ndo
q e lo rodea.

A Procesamos la información de manera selectiva.

A Exposición selectiva: captamos lo q e nos interesa
A Percepción selectiva: excl imos lo q e va en contra de
n estras actit des y creencia
A Retención selectiva: recordamos solo lo q e q eremos
recordar
|
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  * 

A Esto explica por q é ciertos mensajes no

nos afectan. Alg nas personas son
escépticas ante c alq ier tipo de p blicidad

A ^os procesos selectivos infl yen en como

se recibe y retiene la información.

A Por lo q e también es interesante para el

mercadólogo conocer la forma de ............
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A Experiencias positivas generan actit des
positivas

A Experiencias negativas generan actit des

negativas

A
dentificar las señales con asociaciones positivas

y relacionarlas con el Marketing Mix

A Reconocer q e m chas actit des tienen s

origen en la c lt ra
|
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  * 
A 

: p nto de vista q e tenemos acerca de
algo o alg ien en partic lar.

A
ncide en los procesos selectivos, aprendizaje y

decisiones de compra

A ^as actit des se basan en n estra escala de

valores

A Se considera q e infl yen en la acción

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  * 
A * 
: opinión sobre algo.

A Gontrib yen a moldear las actit des del

cons midor sin q e ello lo lleve a acción alg na

A Relación actit d ± compra: se amplía para

abarcar ³preferencias´ e ³intenciones de compra´

A Debemos tratar de entender las actit des y

creencias
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  * 

A El 4
 informa de las bondades del prod cto.

¿q é pasa si el cons midor tiene creencias erróneas?

A Evitar q e se generen falsas expectativas (res ltados

q e prevemos o deseamos q e se realicen)

A Expectativas del cons midor enfocadas a beneficios q e

desea del Marketing Mix

A Evalúan prod cto en f nción del desempeño contra s s

expectativas
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- Patrones diarios de actividades, intereses y opiniones @ 0A

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 Trabajo Vacaciones Gompras

  Familia Hogar ^ogros

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 Ed cación Gr pos G lt ra

de referencia

& ! Escolaridad Giclo de
ngreso

vida de la Familia

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A
M estra donde viven y como se comportan los cons midores
Describe n mercado meta a partir de segmentos de estilos de vida
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  * 
A ¿Gómo es la organización de compra?

A ¿q ien la realiza?

A ¿q ién infl ye?

A ¿q ién toma la decisión?

A ¿q ién cons me / tiliza el prod cto?

A ^as decisiones de compra familiares son, en ocasiones,

más importantes q e las personales.
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A +
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 @+'A: Gr po de personas más
o menos homogéneo a la vista de otros integrantes de la
com nidad
A ¿Gomo infl ye en el comportamiento de compra?
A ^a clasificación de la AMA
considera las sig ientes
características de cada NSE:
A Perfil Ed cativo del Œefe de Familia

A Perfil del Hogar

A Artíc los q e posee

A Servicios

A Diversión/Pasatiempos
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  * 
A  +
$ se compone de la gente con menores ingresos y nivel de
vida en todo el país.
A !


 B!

$ en promedio primaria incompleta, y
generalmente tiene s bempleos o empleos event ales.
A !
> $ s almente no poseen n hogar propio (sobre todo en la
Gd. de México); rentan o tilizan otros rec rsos para conseg irlo
(paracaidistas). En n solo hogar s ele vivir más de na generación. S s
viviendas poseen 1 ó 2 c artos q e tilizan para todas las actividades (en
ellos d ermen, comen, etc.). ^a mayoría no tienen baño completo propio
(dentro de s casa). No poseen ag a caliente (calentador de ag a), ni
drenaje. ^os techos son de lámina y/o asbesto y el piso m chas veces es de
tierra. Difícilmente s s hijos asisten a esc elas públicas y existe n alto nivel
de deserción escolar.
A 
 
 $ hogares m y a steros, tienen TV, y en pocos casos
VGR. ^a mitad de los hogares poseen refrigerador.
A '

$ no c entan con ningún servicio bancario o de transporte propio.
A &

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 $ básicamente radio y TV. Telenovelas, dramas y
conc rsos son los q e más atienden. En promedio ven TV diario por
espacio de casi tres horas.
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  * 
El comportamiento de compra es variable
debido a:
_ motivos de la compra
_ tiempo disponible y momento de compra
_ entorno o medio ambiente
_ necesidades
_ beneficios
_ actit des
_ la forma de seleccionar
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Sol ción de problemas = proceso de aprendizaje

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A Nivel de invol cramiento del Gons midor

A ^apso de tiempo para decidir

A Gosto del bien o servicio

A Grado de búsq eda de información

A Número de alternativas consideradas

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A Poco invol cramiento en el proceso de
selección
A Gompra frec ente de bienes de bajo costo
A Apego a na marca
A Gompra primero/evalúa desp és
A Decisiones rápidas
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A Bajos niveles de invol cramiento

A Bienes de costo bajo a moderado

A Eval ación de alg nas marcas

A Tiempo para decidir: de corto a moderado

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A Alto nivel de invol cramiento

A Bienes de alto costo

A Evalúa varias marcas

A M cho tiempo para decidir

A P ede experimentar disonancia cognositiva

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P blicidad efectiva y Promoción en p nto de

Promoción extensa en el venta y
mercado meta Diseño de empaq es
atractivos
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dentificar las edir la &esarrollar n
bases para atractividad de n posicionamiento
segmentar el segmento para cada
Mercado segmento
'eleccionar los
*rear perfiles de targets arketing Mix
los segmentos por segmento
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