Charla IM

IN6004
TALLER DE NEGOCIOS
(15 UD)
Ariel Meller R.
Abril 2012

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 Abreviaciones
IM = Investigacin de Mercado
MK = Marketing
BP = Business Plan
Cuali = IM cualitativa
Cuanti = IM cuantitativa
F2F = Encuesta Face to Face
FG = Focus Group
2ia = Informacin Secundaria
1ia = Informacin Primaria
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 Cmo hacer IM?
1. Tengo una idea de negocio!!!
Me conviene invertir o no?
2. Respuesta Hacer una IM ANTES!!!
3. Etapas:
1. Bsqueda de 2ia.
2. Inv. Exploratoria Cuali
3. Inv. Concluyente Cuanti

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 Para qu hacer IM?
Estimar las ventas de mi negocio.
Conocer la demanda potencial.
Analizar imagen y posicionamiento de mi marca.
Conocer mejor al cliente. Conducta, perfil.
Conocer la competencia.
Conocer a los proveedores.
Para segmentar el mercado.
Disponibilidad de pago.
Determinar atractivo de una localizacin.
Determinar el nivel de satisfaccin del cliente.
Para testear publicidad. Antes y despus.
Estudiar la introduccin de nuevos productos o servicios.
Realizar test de envases, sabores.
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 Investigacin Exploratoria: es una investigacin inicial
conducida para aclarar y definir la naturaleza de un
problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema
general pero se requiere comprender mejor las
dimensiones del problema. No pretende dar evidencia
concluyente que determine el curso de accin
particular, para eso es necesario otra investigacin.
Problemas ambiguos nuestras ventas han bajado y no
sabemos por qu? se interesar la gente en la idea de un
nuevo producto?

Investigacin Descriptiva: es una investigacin

consiste en describir las caractersticas de una
poblacin. Saber de quienes compran un producto, el
tamao del mercado, identificar caractersticas de la
competencia.
Conciencia del problema qu tipo de gente compra
nuestros productos? qu caractersticas de nuestro
producto prefieren los consumidores? 5
 Axioma 1
NUNCA , NUNCA realizar una IM sin
ANTES revisar datos 2ios.
(Tpico error en los estudiantes)

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 Axioma 2
El 99% de las encuestas (cuanti) realizadas
por los alumnos valen callampa.
Razones:
Mal uso de la encuesta.
Usan cuanti con un concepto nuevo.
Mal muestreo (no probabilstico).
Mal tamao de muestra.
Malas preguntas.
Alumnos copian otras encuestas.
Alumnos engrupen que hicieron encuesta.
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 Axioma 3
El 99% de las encuestas de los diarios
chilenos valen hongo.
Razones:
Desean influir en la sociedad chilena.
Conflicto de intereses.
Problemas con muestreo.
Todas son va fono.
Publican tonteras porque genera rating.

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 Axioma 4
El 99% de los alumnos de Ing. Ind. sabe
CERO de negocios.
Moraleja Entrevistar a empresarios o
gente con know how.

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 Ser
verdad?

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A quin le preguntamos?

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OJO

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Qu preguntar?
Qu averiguar?

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 10 Puntos clave para la IM
Mercado y clientes:
1. Deben analizar el mercado en el cual est inserto el proyecto. Cuantitativamente y cualitativamente. Esto debe ser
muy detallado y profundo.
2. Mostrar grficos de la evolucin de la industria. Por ejemplo: cantidad de neumticos entre aos 2009 y 2011. Luego
proyeccin de neumticos en Santiago entre 2012 y 2013. Nombrar las fuentes utilizadas.
3. Deben realizar un captulo de los competidores y sustitutos. Analizarlos, ordenarlos, hacer un mapa de
posicionamiento. Explicar los pros y contras de los principales competidores. Mencionar en qu se diferenciarn Uds.
y cmo lo lograrn.
4. Deben visitar a los competidores y sacar fotos (ojal Uds salgan en ellas). Deben demostrarle al profesor que Uds. se
estn convirtiendo en los expertos del negocio que estn desarrollando.
5. Deben segmentar el mercado. Por ejemplo, del total de mujeres, el 10% estara dispuesta a comer Sushi. Los mayores
de 40 aos no jugarn video juegos. El GSE ABC1 es el menos interesante para los carritos de caf, etc.
6. Hacer 1 pgina de FODA. No ms.

Producto:
1. Deben describir cul ser el producto o servicio que Uds. ofrecern. Explicar qu innovacin existe en el producto.
2. Con respecto al producto que ofrecern, deben mostrar fotos, prototipos, dibujos, etc. Deben mostrar cotizaciones
solicitadas en los casos pertinentes.
3. Deben seleccionar al menos 5 artculos relevantes que sirvan para orientar el negocio. Dar su Web y resumir lo ms
esencial. Pueden usar google. Deben indicar al menos el ttulo de 1 tesis que sea parecida a la de Uds. y que les
servir para guiarse. Ojal revisen cosas en EE.UU. que sirvan para el negocio.

IM Cuali:
1. Todos los equipos DEBEN realizar entre 3 a 5 entrevistas a expertos o actores relevantes que aporten para el
proyecto. Luego deben resumir en 2 hojas cada entrevista (frases principales y qu aprendieron de la entrevista).
2. Deben realizar un completo captulo abordando el tema de la localizacin. Qu local van a seleccionar? Qu
metodologa usarn o usaron para determinar la ubicacin del local? (todo esto para aquellas tesis que importe el
lugar).

Lanzamiento:
1. Disear las 4 P.
2. Discutir la puesta en marcha del negocio, versus el rgimen permanente. O sea, analizar los primeros 3 meses del
negocio, y luego pensar los siguientes 2 aos. Pensar la estrategia de desarrollo y de expansin del negocio. 15
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 Qu buscar en Infor 2ia?
Informacin del mercado: tamao, ubicacin del
mercado, tipos de producto/servicio, mercado general,
principales tendencias del mercado, estructuras de
fijacin de precios.
Competencia: Cuntos competidores existen a nivel
local y nacional? Volumen de ventas por grupos de
productos, servicios, sucursales? Hay productos
alternativos con beneficios similares?
Clientes: tipo de cliente para los diversos
productos/servicios, hbitos de gasto, preferencias del
cliente.
Futuras tendencias: influenciadas por los cambios de
poblacin pronosticados, desarrollos tecnolgicos,
tendencias variables del cliente, pronsticos polticos y
econmicos, etc. 17
 Ejemplos de preguntas claves:
Clientes
Qu tipo de persona/negocio comprar su
producto o servicio?
Cunto poder adquisitivo poseen?
ste aumentar o disminuir?
Cmo les hago saber sobre mi producto o
servicio?
Qu quieren de mi producto o servicio?
Por qu compraran mi producto o servicio?
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 Ejemplos de preguntas claves:
Competidores
Alguien ya est haciendo esto?
Cunto cobran?
Hay vacos en el mercado?
Es probable que alguien se introduzca a la
fuerza en el mercado?
Qu mtodos/equipos utilizan?
Son buenos? Por qu?

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 Ejemplos de preguntas claves:
Operaciones
Cunto cobrar?
Qu nivel de financiamiento voy a necesitar?
Dnde puedo obtener financiamiento?
Qu destrezas especializadas se necesitan?
Qu equipos se necesitan?
Qu regulaciones especializadas necesitar
cumplir?
Cunto podra vender?
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 Esquema de la IM

Cuali

Cuali: FG / Entrevistas Terreno: Interpretacin Resultados

Entrevistas en profundidad Otros: Muestra es mnima Moderador de resultados
Entrevistas a expertos Tcnicas proyectivas S hay actores relevantes Reclutamiento
Tipo de Investigacin: Metodologa: Focus Group Experimentacin No hay: Pauta de discusin
Nuevo negocio Observacin Etnografa Grficos Pauta de entrevista
Nuevo producto Exploratorio Cuali Espionaje Tablas Grabacin audio, video
Privada Empresa existente Fuentes internas Blind Test Nmeros
Cul es la Datos Cul es la Cul es la
IM pregunta T1? secundarios
Fuentes externas
preguntaT2? Cuanti pregunta T3?
Pblica Polticas pblicas GOOGLE Cuanti: Encuestas Probabilstica Diseo de cuestionario Preguntas: Escalas: Resultados
Poltica electoral Concluyente Cuanti Encuestas: Otros: S hay muestra No probab. Cerradas Likert
Sociedad Usos de IM: x F2F Mistery Shopper S hay: Encuestadores Abiertas Ranking
Educacin - Salud Definir target x Conveniencia Paneles Grficos Digitacin Filtro Dif. Semntico
Competidores x fono Omnibus Tablas Sistema cati Dicotmica Suma constante
Motivaciones y hbitos de compra x web Observacin Anlisis estadstico Batera Balanceada (y des)
Satisfaccin de servicio x email Data mining Opcin mltiple Continua
Definir estrategia de precio x redes sociales
Disear producto
Evaluar ubicacin
Flujos en punto de venta
Testear nuevo producto previo a lanzamiento
Pretest publicitario
Evaluacin campaa publicitaria
Imagen y posicionamiento de marca
Monitoreo de precios
Grado de lealtad
Geomarketing

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 Diseo de la IM: Para qu IM?
Nuevo negocio
Nuevo producto
Privada Empresa existente
Cul es la
IM pregunta t1?
Pblica Polticas pblicas
Poltica electoral
Sociedad
Educacin - Salud

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 Es clave buscar 2ia
Fuentes internas
Cul es la Datos
Fuentes externas Cul es la preguntaT2?
pregunta T1? secundarios
GOOGLE
Usos de IM:
Definir target
Competidores
Motivaciones y hbitos de compra
Satisfaccin de servicio
Definir estrategia de precio
Disear producto
Evaluar ubicacin
Flujos en punto de venta
Testear nuevo producto previo a lanzamiento
Pretest publicitario
Evaluacin campaa publicitaria
Imagen y posicionamiento de marca
Monitoreo de precios
Grado de lealtad
Geomarketing
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 Preguntas metodolgicas
Qu es mejor: exploratorio o concluyente?
Qu es mejor: cuanti o cuali?
Qu es mejor: preguntas abiertas o cerradas?
Qu es mejor: muestreo probabilstico o no?
Qu es mejor: encuesta x web o F2F?

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 Exploratorio o concluyente?
Tipo de Investigacin: Metodologa:

Exploratorio Cuali

Cul es la
preguntaT2?

Concluyente Cuanti

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 Qu tipo de cuali o cuanti hacer?
Entrevistas en profundidad Otros:
Entrevistas a expertos Tcnicas proyectivas
Tipo de Investigacin: Metodologa: Focus Group Experimentacin
Observacin Etnografa
Exploratorio Cuali Espionaje
Blind Test
Cul es la
preguntaT2?

Concluyente Cuanti Encuestas: Otros:

x F2F Mistery Shopper
x Conveniencia Paneles
x fono Omnibus
x web Observacin
x email Data mining
x redes sociales

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 Diferencias en terreno, cuali / cuanti
Cuali: FG / Entrevistas Terreno:
Muestra es mnima Moderador
S hay actores relevantes Reclutamiento
No hay: Pauta de discusin
Grficos Pauta de entrevista
Tablas Grabacin audio, video
Nmeros

Cuanti: Encuestas Probabilstica Diseo de cuestionario

S hay muestra No probab.
S hay: Encuestadores
Grficos Digitacin
Tablas Sistema cati
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Anlisis estadstico
 Se obtienen los resultados
Cuali

Terreno: Interpretacin Resultados

Moderador de resultados
Reclutamiento
Pauta de discusin
Pauta de entrevista
Grabacin audio, video

Cul es la
Cuanti pregunta T3?
Diseo de cuestionario Preguntas: Escalas: Resultados
Cerradas Likert
Encuestadores Abiertas Ranking
Digitacin Filtro Dif. Semntico
Sistema cati Dicotmica Suma constante
Batera Balanceada (y des)
Opcin mltiple Continua
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Ejemplos de IM

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 Ejemplos de IM
Cuali empresas conocidas: Nuevos negocios:
Audi La Bicicleta Verde
Ingeniera UAI Smart shopping
Doggis Termas marinas
Belmont Insumos mdicos de Espaa
Entel Feria libre en illapel
Nuevos negocios Adimark
Te manejo
Centro del sueo
Diarios varios

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Caso Nuevo Negocio. Ley tolerancia cero.
Nueva empresa de Taxis con Moto plegable. Elija
1 modelo:
http://motores-electricos.net/moto-electrica-
plegable-por-mason-pfau/
http://www.neoteo.com/roboscooter-la-moto-
electrica-y-plegable-del-mit
http://www.100x100moto.com/voltitude-una-
motocicleta-electrica-y-plegable.html
El empresario lo contrata a Ud. para que haga
una IM.
Qu se debe hacer primero?
Y en 2 lugar?
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Lunes 12 de marzo de 2012. Encuestas online con resultados en tiempo real
Flipter, la nueva red social que busca conquistar el mercado
latinoamericano desde Chile
De qu pas de origen preferira usted comprar su vino?
Esta es una de las preguntas que pueden generar tanto usuarios particulares como empresas en Flipter, una
nueva red social creada en 2010 que permite hacer encuestas online con el valor agregado de ver los
resultados en tiempo real y, adems, con informacin estadstica respecto del perfil de los votantes.
Se trata de una plataforma con un gran potencial para el mundo de la poltica o el marketing, por ejemplo.

De hecho, el objetivo inmediato de la empresa es convertirse en un referente en el sondeo de votos para

las elecciones presidenciales de Mxico, en julio prximo, acota el fundador de la empresa, Salvador de la
Barrera.

El emprendimiento lleg a Chile con la idea de que el pas sirviera como plataforma para dar a conocer esta
herramienta al resto de Latinoamrica. Recibi US$ 40 mil del programa gubernamental Start-Up Chile, lo
que junto con dos premios en Hong Kong, hizo que su capital inicial totalizara los US$ 123 mil.

Segmentacin y estadsticas

La gran particularidad de esta empresa es que, al tiempo que permite crear un perfil de los gustos o
preferencias del usuario, genera estadsticas online con algunos datos de los votantes, como edad, pas de
procedencia y gnero. As, segmenta a los cibernautas, posicionando a la plataforma como un motor de
bsqueda que analiza los intereses de los usuarios, detallan en el equipo de la compaa.

Esto permite entender a la comunidad el comportamiento de los votantes y as tomar decisiones,

explican.

Actualmente, la compaa est en una etapa de bsqueda de empresas o cibernautas que quieran aadir a
su pgina web un recuadro con una pregunta y sus respectivas opciones de respuestas, para as captar ms
usuarios, dice el franco-espaol Jaime Urquiza, director de desarrollo de negocios. El modelo de negocios
contempla la gratuidad para el usuario y el acceso a la informacin, con la exigencia de estar registrado,
especifican en la empresa.
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Aparte de la CuatCam (en la foto), posee otras 2 naves para tomas ms rpidas y ms altas.
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EQUIPAMIENTO
Con ms de US$3 millones inversin, su
tecnologa y diseo lo vuelven nico en
Chile. El edificio, de 3 mil m2 y dos pisos,
tendr un lujoso spa, dos piscinas
temperadas con sistemas de
hidromasajes, un jacuzzi a 37C y
entrenadores profesionales certificados
por HCF en el extranjero.
Tambin dispondr del Energy Bar Hard
Candy, un rea de relajo con comida
saludable. Todo esto en amplios espacios
decorados con grandes fotografas de la
cantante. Pero, lo ms novedoso son las
clases grupales, indispensables en las
rutinas de Madonna, que estarn dirigidas
bajo el sello de su entrenadora personal,
Nicole Winhoffer.
Alex Wiesner seala que ya est
disponible la etapa de preventa con una
matrcula de $ 100 mil y mensualidades
entre los $40 y $50 mil, que ir subiendo.

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ANEXO

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Metodologas de investigacin
Un cuadro comparativo de 2 estilos

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Cundo usar y no usar cuali?

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Cundo usar y no usar cuanti?

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Tamao de la muestra

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Mtodo de muestreo

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Cuestionarios
OJO con

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Fin

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