Diseo de encuestas

Algunas disgresiones iniciales

Los cuestionarios son la base de la investigacin que nosotros llamamos cuantitativa.
Este es un elemento diferenciador del quehacer de las ciencias sociales, el trabajo
social, la ciencia poltica con la ingeniera, la econometra y otras disciplinas.
Las tcnicas estadsticas que se utilizan son comunes a todas las disciplinas implica
que nuestros cuestionarios deben tener cuidado de generar la informacin
necesaria para hacer un anlisis.
Lo anterior nos obliga a recordar que los cuestionarios son informacin oral y de
percepciones, nosotros las codificamos y aplicamos tcnicas, esto no es incorrecto
pero permite colocar de relieve el rol del cuestionario despus de su aplicacin
tendemos a olvidarnos de lo expresado en esta lmina.
Es cierto que por las mismas razones sealadas en las vietas previas, quienes
manejan muy bien las herramientas estadsticas tiendan a darle menos centralidad a
los cuestionarios que quienes tienen un manejo ms bsico de esas mismas
herramientas.
Por este motivo, resulta cierto que mientras las personas sepan menos de estadstica
ms discutirn respecto del instrumento mismo, tanto en su elaboracin como en su
anlisis.
Los cuestionarios y sus aplicaciones
Opinin Inv. de
Inv. Social
Pblica Mercado

Univariados Eval. Gobierno Tracking Monitoreo

Anlisis
Descriptivos Bivariados Eval. Eval.
Clivajes
(tablas) Publicitaria Resultados

Bivariados Eval. de
Anlisis Sistemas Base & Imagen
(Inferencia) Programas
Conclusivos
Multivariados Tendencias Clustering Impacto
 Elaboracin de cuestionarios descriptivos
Independiente de la simplicidad del cuestionario ste debe asegurar anonimato al
encuestado y explicar de manera genrica los objetivos del estudio.
Adems deben evitar hacer anlisis multivariados muy especficos a medias a
menos que se tenga un dominio muy amplio de la tcnica o de la temtica.
Una ventaja que tienen este tipo de cuestionarios es que pueden estar dedicados
a ms de un tema siempre que se mantenga la poblacin objetivo ya que al ser
simples no requieren una gran inmersin del encuestado en la temtica del
estudio.
Que sea un cuestionario simple no implica que se eliminen las preguntas de
control y de coherencia.
Deben ser simples las preguntas sustantivas del cuestionario pero eso no aplica a
la caracterizacin socio demogrfica de los individuos ni a los estmulos que se van
a aplicar.
Igual que en otras reas de desempeo, el talento no est en el resultado final sino
en la cantidad de recursos destinados a alcanzarlo.
 Elaboracin de cuestionarios simples
El mejor cuestionario del mundo no sirve de nada si el trabajo de campo est mal hecho, de
esto resulta importante que todos los involucrados atiendan a la funcionalidad del
instrumento.
No por simple el cuestionario debe abandonar la operacionalizacin de variables, ni dejar de
buscar la comprobacin de una hiptesis, la simplicidad slo se refiere al anlisis estadstico
es decir que la validez sigue siendo importante.
Muchas veces la simplicidad del anlisis deviene del tamao de la muestra ms que de la
complejidad de un cuestionario.
Si se tienen dudas se pueden utilizar preguntas abiertas y cerradas para abordar una misma
variable.
Puede ser que un cuestionario simple de todos modos genere procesos estadsticos
sofisticados , por ejemplo si se trata de una serie temporal Por este motivo es relevante
mantener la misma redaccin de las preguntas.
Un cuestionario simple debe abordar con exhaustividad las posibilidades de la estadstica
descriptiva, es decir no se deben ahorrar esfuerzos en alcanzar una buena descripcin
demogrfica.
Un cuestionario simple ser validado en la medida que sea confiable, en este sentido tienden
a ser contrastados con data dura y, por tanto hay que atender a ella.
Usualmente mientras ms simple sea el cuestionario ms alto ser el nivel de exposicin del
resultado as que hay que tratar los resultados con seriedad.
Determinantes de los cuestionarios
En estricto rigor no existe lo bueno y lo malo en encuestas sino lo mejor y
lo peor, lo que es bien difcil de establecer. Por otro lado existen las
preferencias personales que usualmente se enmarcan en las siguientes
determinantes:

Tipo de trabajo de campo: Hogares, Pto. Geogrfico, Locacin Central.

Modalidad de encuesta: F2F, CATI, CAPI, Web.
Formas de aplicacin: autoadministrada o dirigida.
Temtica: Social, Mkg, OP.
Tipo de muestreo: Azaroso, No azaroso.

Determinantes Globales
Parsimonia: Extensin instrumento, cronograma, anlisis necesarios.
Obligaciones del diseo.
 Tipo de trabajo de campo (I)
Hogares:
Permite mayor profundidad.
Permite ms juego con las preguntas.
Es ms lento = caro.
Es ms difcil de controlar.
Requiere un contrato inter subjetivo en que la presencia y
disposicin fsica del encuestador es muy relevante.
Las caractersticas materiales (fsicas) del cuestionario adquiere
mucha relevancia.
A futuro es posible que la minimizacin de los dispositivos
electrnicos modifique positivamente lo anterior.
En general, a medida que los pases se desarrollan este tipo de
trabajo de campo decae por el costo y/o por las exigencias de
seguridad de las personas
 Tipo de trabajo de campo (II)
Punto Geogrfico:
Permite poca profundidad (no es lo mismo que el nmero de preguntas)
Permite menos variedad en las preguntas.
Es ms rpido, eso implica que es ms barato cuando se hace a una
velocidad normal si se hace muy rpido el costo no ser un beneficio.
Se puede controlar de manera que se evite el engao.
Requiere un contrato inter subjetivo en que la presencia y disposicin
fsica del encuestador es muy relevante.
Las caractersticas materiales (fsicas) del cuestionario adquiere mucha
relevancia, se requiere un equipo de terreno ms entrenado.
A futuro es posible que la minituarizacin de los dispositivos electrnicos
modifique positivamente lo anterior: nos encontraremos con problemas
de costo y seguridad (v.gr. No sera sensato hacer encuestas con un Ipad)
Se requiere que las personas circulen por la va pblica para ser
encuestadas, a medida que se solidifique el transporte pblico en Chile
puede ser que este tipo de trabajo de campo adquiera un poco ms de
importancia.
 Tipo de trabajo de campo (III)
Locacin central:
La profundidad depende de la entrega de incentivos
Permite la mayor complejidad de preguntas, por eso se utiliza
mucho en pruebas de producto.
Es un tipo de trabajo caro y rpido la utilizacin de vans ha
actualizado su utilizacin luego de la decadencia de las locaciones
fijas.
Se puede controlar de manera que se evite el engao.
Requiere un contrato inter subjetivo en que la presencia y
disposicin fsica del encuestador es casi irrelevante, sin embargo se
requiere un contactador(a) muy eficaz.
Las caractersticas materiales (fsicas) del cuestionario adquiere
mucha relevancia, se requiere un diseo ms preciso de esta tarea
Se requiere que las personas circulen por la va pblica para ser
encuestadas, a medida que se solidifique el transporte pblico en
Chile puede ser que este tipo de trabajo de campo adquiera un poco
ms de importancia.
 Tipo de aplicacin
Dirigida
Rigen las normas de cualquier contrato comunicativo.
Es ms precisa porque un encuestador entrenado ayuda encauzar al
encuestado.
Es posible incluir explicaciones, saltos e instrucciones especficas.
Tiene mayores posibilidades de sesgo y efecto halo.
Requiere una supervisin ms normativa.
El tiempo programado debe considerar cierta holgura por imprevistos.
Los datos del encuestado deben considerar un nivel de redundancia
relevante.
Se puede confiar en la experticia del encuestador para estimar cosas
como el GSE, el sexo, la edad; en estos aspectos es precisa.
Contrariamente a lo que se cree las personas pueden contestar casi
cualquier cosa que se les pregunte.
Si se tiene tiempo el equipo de terreno puede aportar informacin
relevante cuando las preguntas generan algn problema.
 Tipo de aplicacin
Auto administrada
No existe un contrato comunicativo, por tanto hay que imaginarse lo que el encuestado
podra hacer porque la posibilidad de abandono es alta.
Es poco precisa porque el encuestado va a contestar lo que interprete de la pregunta y lo que
le parezca que es una respuesta (v.gr. Si esta es una pregunta contstela, R: Si esta es una
respuesta corrgala)
La inclusin de explicaciones, saltos e instrucciones especficas depender de la programacin
(web o telefnica) pero en cualquier caso ser una herramienta que agregar un nivel de
incertidumbre relevante.
Tiene pocas posibilidades de sesgo y efecto halo.
Requiere una supervisin ms administrativa.
El tiempo de terreno debe ser ms preciso.
Los datos del encuestado deben poseer un mecanismo externo de control (v.gr. Que los
asistentes a una dependencia municipal sean identificados por el lugar en que depositan la
encuesta)
Las clasificaciones socio demogrficas son imprecisas (con la excepcin del sexo).
Contrariamente a lo que se cree las personas pueden contestar casi cualquier cosa que se les
pregunte.
Mientras ms largo sea el tiempo para el trabajo de campo ms incertidumbre tendremos.
 Redaccin de preguntas (I)
El orden de las preguntas puede generar sesgo, para evitar esto es bueno considerar la
estructura embudo o embudo invertido, adems de las complejidades especficas del mbito
al que pertenece el estudio (veremos esto un poco ms adelante).
En general se recomienda evitar los rodeos y las preguntas amenazantes.
Tambin se debe evitar que el encuestado haga clculos o fuerce su memoria.
Se deben evitar los por qu? as como las preguntas negativas.
Hay que redactar las preguntas de manera directa.
Las preguntas deben utilizar la menor cantidad de palabras que sea posible.
Las palabras deben tener un sentido unvoco, si se hace referencia a un concepto abstracto es
mejor explicarlo.
Las preguntas no deben inmiscuirse innecesariamente en la subjetividad de las personas.
Se recomienda redactar un cuestionario por mdulos para ordenarlo mejor.
Las preguntas del mdulo ms sustantivo no deben ir ni al principio ni al final del
cuestionario.
Idealmente el cuestionario deben terminar con preguntas que permitan al encuestado volver
a su vida normal.
Las preguntas deben estar referidas slo a una cosa.
 Redaccin de preguntas(II)
Las preguntas pueden ser abiertas, cerradas o categorizadas hay que hacer todo lo posible
porque el cuestionario contengan casi exclusivamente estos dos ltimos tipos de preguntas.
Es importante poner el cuestionario en relacin a la modalidad de encuesta que se utilice
porque es diferente leer que escuchar una pregunta.
Es mejor preguntar hacer dos preguntas simples que una pregunta compleja.
Es mejor preguntar algo dos veces que no preguntar lo que nos interesa.
Por muy bien que se redacte una pregunta hay que considerar que todos escuchamos
resumiendo lo que omos de manera que el encuestado escasamente pondr atencin a la
filigrana de una redaccin.
Las categoras de respuesta deben ser naturales para el encuestado pero generadoras de
discriminacin (una pregunta obvia no sirve de nada).
Si se tiene dudas con la escala a utilizar es mejor anclarla que buscar una redaccin para cada
valor (por ejemplo: en una escala del 1 al 7 en que 7 es excelente y 1 muy deficiente cmo
evaluara a?).
Independiente del tema que se est tratando las preguntas siempre se refieren a una
percepcin y, por tanto tienen que estar redactadas aludiendo a esa esfera de la realidad.
En caso que un tema sea muy complicado de abordar es til dar un contexto a la pregunta
(aceptando que) o utilizar un yo referido..
Es mejor preguntar algo directamente que deducirlo.
 Cuestionarios conclusivos en inv. de mercado
Los cuestionarios de IM tienden a dar importancia a la brecha existente entre nuestros dichos y nuestras
acciones, por este motivo generan contrastes entre los consumos declarados, las preferencias, el conocimiento
y el recuerdo Usualmente se preguntan primero las percepciones y secundariamente los consumos.
Al estar directamente vinculados al mundo de los negocios se pueden encontrar estudios que implican anlisis
complejos aunque con frecuencia reciben nombres y tratamientos estandarizados.
Al tratarse de un mbito de la realidad menos interesante el diseo del cuestionario es ms exigente en
cuanto a su operatoria y longitud porque los encuestados tienen una disposicin significativamente ms mala
que la que presentan frente a un estudio de OP o social.
Usualmente son cuestionarios que utilizan evaluacin de conceptos o pretenden establecer relacin con
constructos de alta abstraccin.
Por lo mismo son los cuestionarios que ms utilizan apoyos al encuestaje, incluyendo audiovisuales.
Los mdulos del cuestionario no generan mucho sesgo e incluso con frecuencia se rotan.
El nivel de comparacin internacional es bajo y usualmente los datos se contrastan contra mediciones
anteriores o data no comparable (v.gr. Ventas), esto determina que se exija a los cuestionarios un medio de
contraste contra la realidad conocida por la audiencia.
Usualmente se utilizan las tcnicas estadsticas que tienen un mejor output visual porque sus resultados se
exponen ante personas que pueden entender de nmeros pero no son expertos en investigacin.
 Tipos de muestreo
Muestreos azarosos
Equiprobables
No equiprobables

Muestreos no azarosos

Complejos