IDENTIFICACIN DE PRODUCTO Y SERVICIOS

PRODUCTO O SERVICIO NUEVO.

concepto: es cuando el producto o servicio es

totalmente nuevo y no hay otro que pueda resolver
esa necesidad. La necesidad esta totalmente
insatisfecha.
categora: si bien ya existe en el mercado una
satisfaccin a una necesidad, este producto o
servicio lo satisface de una manera mejor o distinta.
marca: es un por que sale a competir con otro en el
mercado que es prcticamente igual.
 MIX DE MARKETING:
Variables controlables: son las que se pueden controlar
desde la propia empresa. (mix)

Variables incontrolables: son las variables controlables de

la competencia. Se pueden conocer pero no modificar.

Variables intervinientes: tambin llamadas "estado de la

naturaleza". Afectan al mercado pero no son controladas
por ninguna empresa. Ejemplo: el clima.
 4"C"
Consumidor (Producto).
Costos (Precio).
Comunicacin (Promocin).
Conveniencia (Plaza).

Cuando no hay competencia, los precios se fijan con los costos ms altos para
mayores beneficios.
Cuando hay competencia, los costos son lo ms bajos posibles, pero manteniendo la
calidad del producto, y obteniendo beneficios.
LAS CUATRO ESTRATEGIAS DEL
MARKETING:

OFENSIVA
DEFENSIVA
DE FLANQUEO
DE GUERRILLA
DIFERENCIA ENTRE POSICIONAMIENTO E
IMAGEN:

Cada individuo genera una imagen del producto.

La imagen es lo que el individuo asocia para obtener una
idea del producto en la mente, el posicionamiento es el
lugar que ocupa esa imagen en la mente de cada uno.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Qu productos comercializar? Qu caractersticas especficas
tienen que tener?

Para responder hay que:

Analizar los productos presentes y potenciales
Oportunidades del mercado
Caractersticas de la empresa

Decisin clave en el Planeamiento Comercial por que influencia

en el resto del Marketing Mix y repercute en otras reas
funcionales de la empresa
FACTORES iniciadores

Objetivos financieros Inventos

Necesidad de crecer en Regulaciones

ventas
Costo y disponibilidad de
Posicin competitiva materiales

Ciclo de vida del producto Cambios demogrficos y estilo de

vida
Tecnologa
Requerimientos de los
consumidores
 POLITICA DE PRODUCTOS

Razn de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

Los clientes no compran productos, compran beneficios
Lnea de productos = Coleccin de beneficios
Decisiones de una poltica:

Referencias individuales
Lnea de producto
Mix de producto
Conceptos a considerar:

Amplitud
longitud
Profundidad
Consistencia
LA MEZCLA DE PRODUCTOS DE UNA ORGANIZACIN TIENE UNA
DETERMINADA AMPLITUD, LONGITUD PROFUNDIDAD Y
CONSISTENCIA:

El ancho hace referencia a la cantidad de lneas de productos

diferentes que tiene una empresa. As, por ejemplo, Coca Cola
Company presenta algunas de las siguientes lneas de producto:
bebidas cola (Coca Cola, Coca Cola Zero, Coca Cola Light); bebidas
ctricas (Sprite, Sprite Zero); aguas minerales; jugos. En este caso
particular, la amplitud de la mezcla de Coca Cola Company sera de
4 (cuatro
La longitud de la mezcla indica el nmero total de productos en
cada una de las lneas; Nmero total de artculos incluidos en la
mezcla.
La profundidad de la mezcla de productos se vincula con las distintas
variantes de cada uno de los productos que se ofrecen en las lneas de
producto. Nmero de variantes que se ofrecen en cada producto de la
lnea. Por ejemplo, Shampoo para cabello liso, shampoo para cabello
tinturado, todo de la misma marca.
La consistencia de una mezcla de productos muestra el grado en que las
distintas lneas de productos se relacionan entre s, ya sea en trminos de
uso, requisitos de produccin, canales de distribucin, etctera. En el caso de
la mezcla de Coca Cola, las lneas de productos son consistentes entre s,
pues se trata de bebidas no alcohlicas, que se consumen con frecuencia y
se comercializan a travs de los mismos canales de distribucin.
Estas dimensiones de anlisis que acabamos de revisar le posibilitan a
la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas:

1) agregando nuevas lneas de productos

2) alargando cada lnea
3) aadiendo variantes a los productos existentes para as aumentar
la profundidad
4) logrando mayor consistencia entre sus lneas de producto.
CAMBIOS POSIBLES EN LA POLTICA DE
PRODUCTOS:

Eliminacin de productos
Modificaciones de productos
Introduccin de nuevos productos
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
ESTRATEGIAS REACTIVAS:

Defensiva: protege la rentabilidad de los productos existentes al

contrarrestar nuevos productos competidores.

Imitacin: Se basa en copiar rpidamente un nuevo producto antes que su

fabricante tenga la certeza que sea exitoso. Esto es muy habitual en la moda

Segundo pero mejor: No solo copia el producto sino que identifica formas
para mejorar el producto y su posicionamiento

Respuesta: Reacciona intencionalmente a los requerimientos de los

clientes, al observar como modifican el modo de uso, toman esa base y
modifican el producto a requerimiento del mejor uso por el usuario
ESTRATEGIAS PROACTIVAS:

Asignar explcitamente recursos para anticipar eventos futuros

indeseables y alcanzar objetivos.
Se basa en anticipar a la competencia siendo el primero en el mercado
con un producto que la competencia encontrar difcil de igualar o
mejorar.
La idea es ser proactivo e iniciar el cambio.

Las estrategias proactivas pueden estar basada en sus esfuerzos para

desarrollar productos superiores tcnicamente.
Tambin pueden ser proactivas al identificar las necesidades del
consumidor y desarrollar productos que provean beneficios que
satisfagan las necesidades.
Otra forma es la del emprendedor, una determinada persona tiene una
idea y la convierte en realidad.
Por ltimo la adquisicin de otras firmas.
Ser mejor para empresas que:
Polticas de crecimiento
Necesidades de entrar con nuevos productos y
mercados
Capacidad para obtener proteccin
Con tiempo y recursos para desarrollar nuevos
productos
Poder en el Canal de distribucin
Dificultad de ser copiado
 Etapas:
 Costos:
Saber cuanto cuesta cada fase
El grueso se gasta en el testeo y la introduccin

Tiempo:
Perodos muy largos, hacen perder oportunidades
Perodos muy cortos, saltan etapas y traen fracasos

Riesgo:
Probabilidad de xito en cada fase
En productos de consumo el 27% y en industriales 19%
MERCADO DESEABLE

Potencial: alto
Penetracin: fcil
Escala: amplia
In-Put (factor que interviene en la produccin): sencillo
Recompensa: grande
Riesgo: bajo
 IDEAS para el producto:
Fuentes Generadoras de ideas::
Necesidades del mercado
Tecnologa
Ingeniera y Produccin
Inventores y Patentes
Competidores
Directivos y Empleados
Mtodos:
Incentivos Individuales
Investigacin Directa
Mtodo de Grupos Creativos
Estudios Exploratorios de Consumidores
Facilitar las soluciones al usuario
Explotar la Tecnologa
Ingenio
CLAVES PARA EL XITO DE UN PRODUCTO

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y
DESEOS DEL CONSUMIDOR
FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO
FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS
SINERGIAS COMERCIALES
MERCADO ATRACTIVO
SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION
FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS
Mercado muy pequeo
Inexistencia de Match
entre habilidades de la
empresa y oportunidad de
mercado
Ni nuevas ni diferentes
Los beneficios no son
percibidos por los
consumidores
Posicionamiento incorrecto
Escaso soporte del canal de
distribucin
Error soporte del canal de
distribucin
Error en la estimacin de
ventas
Respuesta de los
competidores
Cambios en los gustos del
consumidor
Insuficiente retorno de la
inversin
Mala organizacin
CAUSA

MAL ANALISIS DEL MERCADO

PROBLEMAS DE PRODUCTO
LANZAMIENTO DEBIL
ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA
PROBLEMAS DE PRODUCCION