EL MARKETING POLTICO

Y SU APLICACIN EN LAS
CAMPAAS POLITCAS
Por qu el MARKETING POLTICO
se desarrolla con xito cada da mas?
EL VOTO NO ES RACIONAL
LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS MASIVOS
EL DESARROLLO TECNOLGICO
POCOS RECURSOS $$$
LA COMPETENCIA ES CADA DA MS FUERTE
EL DEBILITAMIENTO DE LOS PARTIDOS
POLTICOS.
LA GLOBALIZACIN DE LAS TECNICAS DE
CAMPAAS
Qu es MARKETING POLTICO?

Es un conjunto de tcnicas que

permiten interpretar las necesidades
y emociones de los votantes, para
relacionar a un candidato u
organizacin poltica con una masa
crtica de los electores, utilizando la
comunicacin en forma coherente.
ENTENDIENDO AL ELECTOR

Enfocarse en el ELECTOR

Hacer una conexin entre el

CANDIDATO y el VOTANTE
 EL PRIMER PRINCIPIO DE LA
COMUNICACION POLITICA

El objetivo de una campaa poltica

es tocar un rea especial de la mente

de los electores con una informacin

ya presente en vez de tratar de
insertar una nueva informacin
Tony Schwartz
QU MUEVE A LOS ELECTORES
A LA HORA DE VOTAR?

CORAZN

HGADO

ESTMAGO
Concepto de CAMPAA ELECTORAL

La campaa electoral es un evento

de comunicacin, donde participan
dos o ms candidatos, con el
propsito de obtener el nmero de
electores necesario para ganar la
eleccin en una fecha especfica.
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAAS
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse slo en la publicidad
3. Olvidarse de la gente, de los electores
4. Pensar que hay una nica frmula
5. Bailar la msica del otro candidato
6. Centrarse en la negociacin poltica
7. Querer matar al enemigo o adversario
8. Confiar en el control del partido
9. No hacer un presupuesto real
10. No tener asesores (Zapatero a sus Zapatos)
DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS
CAMPAAS POLITICAS

Intuicin Investigacin
Olfato poltico Cientfica

Votantes slidos Votantes voltiles

Guerra
Competencia
Movilizacin de persuasin
votantes

Contacto general Contacto por segmento

Mensaje general Mensaje especfico
Comun. Masiva Comunicacin de precisin
FILIBERTO ALFARO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER

DINERO

TIEMPO

TALENTO
MODELO DE
MARKETING POLTICO
1ro. ORGANIZACION

3do.
Anlisis
Estrategia

2do. 4ro.
Investigacin Comunicacin

Electores
LAS 4 AREAS DE LA
COMUNICACION POLITICA

FREE MEDIA
PAID MEDIA
CONTACTO DIRECTO

INTERNET Y LAS REDES SOCIALES

1) ORGANIZACION
El Coordinador de Campaa

Tiene como misin el cumplimiento de los

objetivos estratgicos de la campaa.
Vela adems que todas las decisiones del
los comits de la campaa se cumplan.
Organiza y administra los recursos,
Humanos y Econmicos de la campaa.
Resguardar la imagen del candidato y su
reputacin.
Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad
Caractersticas de un buen coordinador
o gerente de campaa
Es un trabajo de 24 horas
ANALISTA
Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y
propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaa.

ESTRATEGA
Enfocarse en las lneas de accin y asignar a los hombres sus
responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener
la disciplina.

OPERADOR
Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las
operaciones previstas.

INTEGRADOR
Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
 Los Comits claves
de la campaa
1. Comit Estratgico
2. Comit de comunicacin
3. Comit de Agenda del
candidato
4. Comit de Finanzas
5. Comit Promocin de Voto
6. Comit de Asuntos Electorales
7. Asesores
Comit Estratgico
Que hace:
Toma decisiones polticas
Planea y presenta los planes de campaa
Hace seguimiento de la campaa
Evala los procesos de la campaa
Quien lo integran:
El Candidato
El Coordinador de campaa
Los coordinadores de los otros comits
Los Asesores de la Campaa
Sec. ejecutivo
Asesores de la Campaa

Estrategia
Comunicacin Poltica
Encuestador
Jurdico
Contacto Directo
Internet y de las redes
sociales
Recoleccin de Fondos
2) INVESTIGACIN
TIPOS DE INVESTIGACIN POLTICA
Encuestas de Opinin
Focus Group
Entrevistas de profundidad
Investigacin del oponente
Monitoreo de Medios
Anlisis de resultados electorales
Tracking final

Exit Poll (boca de urna o encuesta de salida)

Otros Medios de Anlisis

ENCUESTAS DE OPININ
Son una fotografa del proceso electoral.
Mientras ms distantes del da de las elecciones
mayores son las posibilidades de cambio.

Son tiles cuando se realizan en forma

sistemtica. Una sola medicin no es til.

Nos permiten hacer inferencias estadsticas

siempre y cuando empleen metodologa
aleatoria.

Los cruces con las variables sociodemogrficas

nos permiten hacer la estrategia.
QU BUSCAMOS con las ENCUESTAS?
1.El animo de los Electores
2.Identificacin del nombre
3. Imgen positiva/negativa
4. Profundidad de la imgen
5. Intencin de voto
6. Solidez de intencin
7.Temas
8.Panel de consumo de medios
9. Mensajeros.............

10.etc. etc. etc.

LOS FOCUS GROUPS
Permiten conocer las emociones que no encontramos en las
encuestas

Permiten conocer el lenguaje, las palabras del electorado.

Nos permite conocer las profundidades mas intimas de las

motivaciones, percepciones, valores, creencias y actitudes

Evaluar la imagen del candidato y la

de su competencia.

Seleccionar ideas de fuerza para la

campaa.

Desarrollar y evaluar las campaas

publicitarias.

No podemos cuantificar un Focus

Group
EJEMPLO DE FOCUS GROUPS

MENORES 30 MAYORES 30

GRUPO I GRUPO II
ALTO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES

SEGMENTACION GRUPO III GRUPO IV

MEDIO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
POR NIVEL 6 MUJERES 6 MUJERES
SOCIOECONOMICO

GRUPO V GRUPO VI
BAJO 6 HOMBRES 6 HOMBRES
6 MUJERES 6 MUJERES
TRACKING FINAL

SON ESTUDIOS DE LECTURAS DE TRES (3) DIAS

ENTRE 200 Y 300 CASOS POR DIA

CADA MUESTRA ES REPRESENTATIVA CADA DIA

SE RECOMIENDA AL FINAL DE LA CAMPAA

LO IDEAL ES UN MES ANTES DE LA ELECCION

TE AYUDA HACER AJUSTES FINALES DE

COMUNICACIN, ACTIVISMO, SEGMENTADO.

Pregunta ???

EN UNA
CAMPAA,
ES NECESARIO
COMUNICARSE
CON EL 100% DE
LOS ELECTORES?
LA GENTE INDICADA

Encontrar a la gente
que ms votara por usted.
Encontrar los votantes que
podran ser persuadidos por su
campaa
Descarte a los votantes
que nunca votaran por usted
LO PRIMERO ES LO PRIMERO

Voto Duro o seguro

Integrar, motivar y movilizar
Voto Blando o persuadible
Recuperar confianza y
entusiasmar
Voto Posible o indeciso
Convencer
Voto Difcil
Hacer dudar
Voto Imposible
No destinar esfuerzos
EJEMPLO
P

Voto indecisos
ESTRATEGIA

La estrategia es el
factor individual
ms importante en
una campaa
electoral

Joseph Napolitan
ESTRATEGIA

Una estrategia correcta

puede sobrevivir a una
campaa mediocre, pero
una campaa brillante
puede fracasar si la
estrategia esta equivocada
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN
EL MARKETING POLTICO

Es la
definicin de
cmo se va a
ganar la
eleccin.
QU BUSCA LA ESTRATEGIA?

Responder a las preguntas:

Por qu la gente debera

votar por nosotros ?
De dnde me conocen?
Agrado o desagrado?
Credibilidad?
Cmo lograr que vayan a
votar ese da por m?
CARACTERSTICAS DEL
PLAN DE CAMPAA
Objetivos a corto,
mediano y largo plazo.
La estrategia para
alcanzarlos.
Las tcticas a seguir para
lograr los objetivos.
La acciones a quienes
estn dirigidas.
El costo para lograr los
objetivos.
Los responsables de cada
rea.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER
EL PLAN DE CAMPAA
Qu debe decir el candidato?

A quines se lo dice?

Por cules medios?

Cundo y donde decirlo?

As nos cueste decirlo

ESTRATEGIAS TPICAS

Aumentar la identificacin del

nombre
Bajar los negativos
Aumentar profundidad o ancla de
la imagen
Tocar temas importantes del
votante
Buscar los votos de los indecisos
Concretar los decididos en favor
Atacar o defender
SEGMENTACIN

El marketing poltico requiere que

agrupemos a los electores por
segmentos (grupos), para as
poder identificarlos mejor, poder
conocer mejor sus problemas y
poder comunicarles nuestros
mensajes a cada uno de esos
grupos especficos.
CMO SEGMENTAR?

Gnero

Edad

Ingreso

Ocupacin

Educacin

Afiliacin de Partido
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS
Jvenes menores de 30 aos, clase social
media, tema de inseguridad en la ciudad
Amas de casa, entres 30 y 45 aos, clase
social baja, econmico, agua, luz, telefono.
Tercera edad, mayores de 60 aos, clase
social media baja, medios de transporte
pblicos , mejoras hospitalarias, cuidado
Campesinos hombres y mujeres de mas de
45 aos, vialidad y honestidad de gestin
Empleados, comerciantes,
profesionales, entre 30 y 45 aos de
edad, costo de servicios pblicos.
4) COMUNICACIN
FRMULA BSICA DE
COMUNICACIN EN CAMPAA

MENSAJE

Campaa ELECTORES
O CIUDADANOS
(Candidato)

RESPUESTA
Voto o Reconocimiento
EL MENSAJE TIENE QUE SER

Preciso

Creble

De contraste

Repetitivo

Persuasivo
MENSAJE

Todo lo que la campaa

comunica.
La agenda expresa el
mensaje.
Cosas que mueven los
sentimientos de los votantes.
El voto es emocional, no
racional.
Expresa y provoca
sentimientos.
LOS TEMAS DE LA CAMPAA
La verdad es que a menudo, no
existen las respuestas simples
para los problemas
complicados.

Pero las respuestas simples son

las que mueven al electorado.
.EL MENSAJE ES MS
IMPORTANTE QUE EL DINERO.
.LOS TEMAS SON MS
CENTRALES QUE LA IMAGEN.
.LA ESTRATEGIA IMPORTA
MS
QUE LA TCTICA.
.LOS AVISOS POSITIVOS
FUNCIONAN MEJOR QUE LOS
NEGATIVOS

Dick Morris
 LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIN DEFINE:
Qu quiero comunicar (Temas)

A quines le voy a comunicar (Segmentos)

Con cul propsito (Persuadir o consolidar)

Cundo lo comunico (Tiempo)

Con cunta intensidad (Fuerza)

A travs de cules medios (Plan de Medios)

TIPOS DE COMUNICACIN
candidato MAYOR CALIDAD
puerta-a-puerta
eventos
bancos telefnicos
correo
internet
celulares
afiches / vallas
entrevistas de prensa
radio MAYOR
televisin CANTIDAD
LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
LAS TECNICAS DE LA COMUNIACION
INTERPERSONALES
EL PODER DE LA COMUNICACION

Segn las investigaciones

neurolingsticas,

el tono de la voz representa el

38% de la comunicacin, la
postura corporal el 55% y la
palabra solo representa el 7%
BASES DE DATOS
La informacin general
Anlisis de resultados electorales
La demografa del censo
Las encuestas

La informacin individual
Cdula o Nmero de
indentificacin
Los nombres
El domicilio
Los telfonos, o correos
GENERA TU BASE DE
DATOS

1. Nombre
2. Apellido
3. Fecha de Nacimiento
4. Numero ID
5. Su direccin completa.
6. Telfonos.
7. E-mail.
8. Su inclinacin poltica.
9. Profesin u Ocupacin.
MAPAS DIGITALIZADOS
LO NUEVO EN CAMPAAS POLITICAS
Al tener la estrategia de la campaa lista, ahora nos
toca comunicar nuestrosmensajes a los electores.

-Que canales o medios uso?

-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?
-Y adems no tengo mucho tiempo.

La Respuesta es simple, es el Marketing de

Precisin a travs del Contacto Directo
CARACTERSTICAS DEL
CONTACTO DIRECTO
La posibilidad de acceder a la
audiencia objetivo en forma
segmentada y precisa permite
diferenciar:
lenguaje
mensaje
oportunidad
La posibilidad de medicin exacta
de los resultados favorece el ajuste
fino de la campaa para lograr los
objetivos
PUERTA A PUERTA
Visitas puerta a puerta Tecnologicas
Proyector
Camara fotografica
Estar en la calle con la gente
Los Votos Duros
Ubica los votos persuadibles
Ignora los votos contrarios
Planes de multiplicacin del voto
Mejorar nuestra Base de Datos
EL RETO

EVITAR QUE TIREN LA

PROPAGANDA
POLTICA A LA BASURA
CAPTAR LA ATENCIN DEL ELECTOR
LA POLITICA CANSA A
LOS CIUDADANOS

SER DIFERENTE, SER CREATIVO

Espectaculares oVallas en las
Campaas
Poco texto
Mucha creatividad
De Impacto visual
Pocos segundos para saber
que dice
Letras grandes
Imagen fuerte
GUIA PARA CARTELES
AFICHES O POSTER POLITICOS
5 segundos
Un nombre
Una sola idea
Forma simple
Color que impacta
Fin de los 5 segundos
El objetivo de los afiches o posters es:
Que los electores recuerden y
reconozca el nombre del candidato
el cargo al que se postula
Es as de simple: es la lucha por la
notoriedad.
Parece obvio pero hay que decirlo: un
cartel no persuade ni convence de nada
al elector.
Por lo tanto no hay que pedirle otra
cosa que no sea esa funcin de
reconocimiento.
EVENTOS

Poder contar con

mucha gente en un
solo lugar
Segmentar los
contactos
Promover tus ideas
Incremantar la base
de datos
Recaudar fondos
Bajo costo
BANCOS TELEFNICOS

Contacto directo con electores

Mensajes de persuasin
Encuestas
Reclutamiento de voluntarios
Bsqueda de recursos econmicos
Confirmacin del 1 x 10
Llamar a programas de radio, TV
Centro de Control Electoral el da
de las elecciones
CORREO DIRECTO
Mas rentable que los medios

masivos

Respuestas medibles

Comunicacin en dos vas

Creatividad

Calidad de la informacin
Elabora proyectos hechos a la

medida

Individualizado

Mejora los vnculos con los electores

MegaDirect
E-MAILS

Es un medio de comunicacin muy

econmico
Mantienen informado a todas clase
sociales
Se pueden utilizar para mensajes de
campaa
Se pueden utilizar para difundir
rumores
Se pueden enviar diariamente como
un boletines
LA PGINA WEB
Es el centro de consulta moderno acerca de los
que quieren saber de usted
Fuente de informacin diaria y actualizada de la
vida de la campaa

...Es la novela escrita en captulos diarios...

Es su imagen para el mundo moderno y para los

medios de comunicacin
LAS ENTREVISTAS EN PRENSA

Ud. no va a una
entrevista para
responder preguntas
sino a comunicar
sus mensajes
El lenguaje corporal
es fundamental en
TV. Mucho Influye el
cmo lo dice
Todo periodista es
subjetivo
 LOS DEBATES POLITICOS
Se quiere mucha preparacin previa
Entrenar con modelos y preguntas
posibles
Saber cuales son tus puntos dbiles
Saber cuando atacar
En el poco tiempo para la respuesta
hay que ser concretos
Si es posible llevar graficas de
impacto meditico
Hay que buscar titular
LA TV
Es la herramienta reina de
las campaas
Es el medio de mas rpido
impacto
Son su extensin.
Auditorio mayor.
Masivo con poca
segmentacin (horarios,
temas)
 GUIA PARA ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS

Cada anuncio debe desarrollar una sola idea

Debe sacarle provecho a las imgenes (80%).
Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el
votante.
Guiado por la investigacin tanto por la seleccin
de los temas como el Pre test.
Cada anuncio debe contar una historia utilizando
el drama.
Originalidad y uso de recursos para que el spot
sea de interes de los electores Ej. El humor
TIPOS DE ANUNCIOS
POLITICOS TELEVISIVOS
POSITIVOS, que hacen foco en las
cualidades del candidato, casi nunca
menciona al contrincante.
DE CONTRASTE, que contienen
comparaciones explicitas entre las
cualidades de los candidatos , su
trayectoria, o sus propuestas.
NEGATIVOS, que se centran el las
debilidades del adversario.
 SOLO ME CENTRO EN
CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO

Amor
Esperanza
Odio
Miedo

BOB GOODMAN
LA RADIO
Esta presente en mil
lugares casa, carros,
comercios, oficinas
Se puede segmentar por
contenidos, horarios,
Es mas barato y puedes
tener mas frecuencia.
Auditorio mayor.
Masivo con poca
segmentacin (horarios,
temas)
 Algunos Tips Para una
Entrevista
Conozca como es el entrevistador
Determine el objetivo de lo que quiere decir
Prepare sus respuestas
Evite los: ah, ums,
Sea corto y claro
Hablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos y validelos
Mirele a los ojos del entrevistador
Lusca interesado y comodo

 CUNTO CUESTA UNA CAMPAA

Aproximadamente

En investigacin +/- 10% de su presupuesto.

En Comunicacin se consume entre 60% al

70% del presupuesto de campaa.

El resto financia todas la dems actividades

de campaa.
En el caso de un alcalde metropolitano, el rubro de promocin
se da al multiplicar $ 0,20 por el nmero de ciudadanos
inscritos en el registro metropolitano o cantonal.

En los cantones con menos de 35.000 empadronados, el gasto

no ser inferior a $ 10 mil; para quienes tengan menos de
15.000 empadronados, su gasto no ser menor a $ 5 mil. Para
los concejales, se establece el 60% del valor dado al alcalde.

El gasto para la promocin de los representantes de juntas

parroquiales es de $ 0,30 multiplicado por los ciudadanos
inscritos en el registro parroquial. Y para los prefectos y
viceprefectos sern $ 0,15 por el registro de su jurisdiccin.
Parroquia urbana
Nueva Loja
Parroquias rurales
Dureno
El Eno
General Farfn
Jambel
Pacayacu
Santa Cecilia
10 de Agosto
El Ing. Julio Gonzlez, ex legislador de Sucumbos, a
travs de rueda de prensa, anunci su precandidatura a
la alcalda de Lago Agrio por el Movimiento Alianza
Pas lista 35.
Gonzlez, indic que su precandidatura seria una
propuesta alternativa real y de cambio para Lago
Agrio, donde trata de integrar a ciudadanos alineados
con la propuesta del Presidente de la Repblica.
Asever tener buenas relaciones con el Economista
Rafael Correa y el respaldo de los asamblestas
Nancy Morocho, Armando Aguilar, el gobernador de
la provincia Edison Proao y de Carmen Allauca de la
Secretaria de Gestin de la Poltica.
 LA REGLA DE 21 DIAS 3%
La mente humana olvida en 3 dias el
80% de los conocimientos que
adquiere

Durante los siguientes 18 das,

continua la perdida de la informacin
hasta que se estabiliza, reteniendo
solo en 3% de la informacin
originalmente adquirida
Por eso es que la practica hace el
habito
 CONCLUSIN
1. SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO
2. HACER UN BUEN DIAGNSTICO
3. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA
4. CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADOR
5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO
6. SEGMENTAR
7. NO INVENTAR EN EL CAMINO
8. EVITAR LOS ERRORES
9. NO CAER EN LA TENTACIN
10. SEPARAR POLTICA, PARTIDO, CAMPAA
11. TENER EXPERTOS NO AMATEURS
No por tener ms dinero se
gana una eleccin, es mejor
invertir todos sus recursos
econmicos en tener un
mensaje correcto y
comunicarlos en una forma
adecuada.