Mercadotecnia Industrial

Comportamiento del comprador

organizacional
Christian Cruz Castro
 1. Introduccin

Temas:
Teoras del comportamiento del comprador organizacional y el
proceso de compra organizacional.
2. Teoras del comportamiento del comprador organizacional
Teora medicin-recompensa
Motivacin = Valencia
El gerente de oficina desea
comprar el equipo de
fotocopiado ms barato y
est dispuesto a comparar
precio (a lo que dedica
cierto esfuerzo).
Fuente: Dwyer, F. Robert y Tanner, John F. Marketing Industrial
1. Teora medicin-
recompensa
Los compradores estn motivados por
recompensas intrnsecas, aquellas que
se otorgan a s mismos (ej: sentimientos
de satisfaccin), y recompensas
extrnsecas, aquellas otorgadas por la
organizacin (como salarios y ascensos).
x Probabilidad
Porque puede obtener un Es muy posible poder
ascenso. negociar un descuento.
No todas las recompensas son iguales, el El modelo establece que la motivacin de
trmino valencia se refiere al grado de un comprador para realizar tareas de
importancia que se le asigna a una compra es una funcin de la probabilidad
recompensa. percibida por la persona y la valencia de
La valencia por si sola no indica qu har las recompensas asociadas con la
el comprador, por ello se considera como participacin en la compra.
elemento la probabilidad percibida o la
percepcin de que el esfuerzo conducir
a resultados que producirn una
recompensa.
Al entender la valencia
vinculada con las
diferentes recompensas
y la forma en que se
mide el desempeo, es
posible predecir la
cantidad de esfuerzo
empleado por el
comprador en tareas de
bsqueda de
informacin, nmero de
licitaciones solicitadas y
otras actividades de
compra. Tambin se
podra comprender qu
productos podran
adquirirse y en qu
situaciones.
2. Teora de la eleccin
Identificar la situacin:
1

Fuente: Dwyer, F. Robert y Tanner, John F. Marketing Industrial

del comportamiento Grado de orientacin hacia la compaa
Establece que los compradores pasan por Grado de orientacin hacia s mismo
una serie de pasos al decidir qu
actividades realizarn, para llegar a
decisiones de cmo comprarn, en
oposicin al proceso de qu comprarn.
Evaluar la relevancia personal:
Etapa 1:
Consiste en determinar el grado en que el
individuo debera adoptar una orientacin
2 Sistema formal de recompensas
Sistema de recompensas informales y sociales
Recompensas intrnsecas
hacia la compaa (cumplir las metas de la
compaa) o hacia s mismos (ir tras sus
propias metas). Estas orientaciones operan
de manera independiente, de modo que en
una situacin de compra determinada se
puede presentar una alta orientacin tanto
hacia la compaa como a s mismo. 3 Evaluar alternativas de accin y
requerimientos
Etapa 2:
El comprador examina las estructuras de
recompensa asociadas con la situacin
definida en la primera etapa.
Elegir la estrategia de comportamiento
4 Defensiva: orientada al proceso, menos amenazas
Ofensiva: orientada a resultados, maximiza la
ganancia
Etapa 3:
Luego el comprador evala las alternativas Identificar la situacin:
1

Fuente: Dwyer, F. Robert y Tanner, John F. Marketing Industrial

de accin y requerimientos, las cuales se Grado de orientacin hacia la compaa
pueden ver limitadas por las polticas y Grado de orientacin hacia s mismo
procedimientos de la compaa.

Etapa 4:
Se debe seleccionar una estrategia:
> Estrategia defensiva: minimizar la Evaluar la relevancia personal:
2
prdida. / Ej: Pedirle al jefe que tome la Sistema formal de recompensas
decisin, incluir a tantas personas como Sistema de recompensas informales y sociales
sea posible para compartir la culpa si se Recompensas intrnsecas
comete un error, y poner atencin al
proceso en lugar de al resultado.

> Estrategia ofensiva: maximizar la

ganancia. / Ej: Elegir un servicio sin marca
(pues ahorra a la compaa la mayor
cantidad de dinero o hacerse de prestigio
como un innovador.
3 Evaluar alternativas de accin y
requerimientos

Algunos factores que influyen en la

eleccin de una estrategia son la
experiencia con el producto, los sistemas Elegir la estrategia de comportamiento
de medicin-recompensa, el riesgo
asociado con la compra, la visibilidad de la
participacin en la compra, y el nivel
4 Defensiva: orientada al proceso, menos amenazas
Ofensiva: orientada a resultados, maximiza la
ganancia
administrativo del individuo.
3. Teora de la funcin
Describe las funciones que pueden adoptar las personas cuando ms de un sujeto est implicado en la compra. Sugiere que las
personas se comportan dentro de un conjunto de normas o expectativas de otros debido a la posicin organizacional en que han sido
colocados. Cuando una persona dispone hacer una compra individual para una organizacin, esta es una decisin autnoma, pero
cuando se involucra a ms de un individuo, el grupo de participantes en la compaa se llama centro de compra o unidad de toma
de decisiones (UTD). En las compras organizacionales se han identificado varias funciones:

3.1 Iniciador 3.2 Contralor 3.3 Agente de compras 3.4 Influenciadores

Empieza el proceso de
compra al reconocer la
necesidad.
Establece el presupuesto
para la compra.
Persona que ejecuta la
adquisicin.
Buscan afectar la decisin
final del tomador de
decisiones mediante
recomendaciones de cules
vendedores incluir o cules
productos comprar.
3.5 Usuarios
Presentan la necesidad que se debe
satisfacer. A veces participan en el
centro de compras e intentan influir en la
decisin. A veces otros influenciadores
representan la perspectiva de los
usuarios. An cuando no participen
directamente, influyen en la compra
cuando los tomadores de decisin
consideran sus necesidades o su
capacidad para poner en prctica la
decisin.

3.6 Gatekeepers (contralor de

informacin)
Controlan la entrada y salida de
informacin del grupo compra o entre
miembros del grupo. Pueden influir en
forma activa en una compra al
determinar qu informacin se pone a
disposicin del tomador de decisiones.

3.7 Tomador de decisiones

Quien toma la decisin final
Caractersticas del centro
de compras
No necesariamente es un comit de
individuos con roles definidos
formalmente, por el contrario, con mayor
frecuencia el centro de compra es un
grupo cambiante, complejo e informal.
a. Fragmentacin del tiempo
Los miembros entran y salen. Mientras
ms personas estn implicadas slo por
perodos cortos en el proceso, el centro
de compras est ms fragmentado en el
tiempo. Por el contrario, si las mismas
personas estn implicadas durante el
proceso completo, el centro de compras
no est fragmentado.
Si una decisin implica a varias personas
que entran y salen del centro de compras
a lo largo del tiempo, su influencia se
limitar a unas cuantas etapas, por tanto,
el comercializador debe equilibrar esa
influencia con el costo de llegar a esas
personas.
b. Dimensiones verticales y
horizontales
Las dimensiones verticales son las capas
de administracin que estn implicadas y
las dimensiones horizontales son los
departamentos involucrados. Estos dos
campos se relacionan con el nmero de
implicados en el centro de compra y
pueden ser una funcin del grado de
centralizacin de una compaa.
Los centros de compra amplios son un El reto ms fuerte para el
desafo porque implica llegar a muchas
personas diferentes para lograr una
vendedor es descubrir a los
venta. Esto afectar, por ejemplo, la verdaderos tomadores de
cantidad de medios utilizados en la decisiones.
comunicacin.
Si todos los miembros del centro de
compra pertenecen al mismo
departamento o rea funcional, es
probable que participen en los mismos
medios de comunicacin.
c. Grado de formalizacin
Grado en que las tareas y documentos de
compra estn definidos en documentos
escritos que describen los procedimientos
y polticas.
Afecta la libertad que tiene un miembro
del centro de compra para elegir cmo
proceder al hacer la adquisicin.
En ocasiones la formalizacin del
proceso puede demorar la compra.
Desde esta perspectiva se piensa
que la mejor estrategia de
marketing es determinar quin
participa de manera tpica en la
decisin y luego trabajar para
satisfacer las necesidades de los
participantes.
 Fuentes de informacin

Venta personal, Ferias comerciales,

Comercial Telemarketing, Correo electrnico, Literatura de
ventas, Publicidad, Sitios web, Correo directo.

De boca en boca de colegas, consultores y

No Comercial compaeros de trabajo, publicaciones
comerciales.

Origen de los centros de El riesgo y la informacin Para reducir el riesgo los

compra Lo ms probable es que los centros de compradores usan informacin,
compra aparezcan ante una decisin que la cual recolectan con ayuda de
a. Poltica interna conlleva un gran riesgo. El riesgo se
b. Riesgo considera en funcin de la probabilidad diversas fuentes.
de un resultado y la importancia o costo
asociado con el resultado, y puede
provenir de diversas fuentes. As, existe
el riesgo financiero, el riesgo de
desempeo, y el riesgo social.
Mecanismos para evitar el riesgo
Los vendedores pueden reducir el riesgo
mediante esfuerzos como
demostraciones, muestras o pruebas
gratuitas, y con frecuencia los
vendedores son la fuente ms importante
de informacin para los compradores.
Las compaas tambin pueden utilizar la
publicidad para educar a los compradores
al proporcionarles informacin mediante
detalles en los textos publicitarios.
El riesgo puede ayudar u obstaculizar el Las organizaciones de marketing tratan
desarrollo de las relaciones. Una de crear confianza mediante cosas como
estrategia de compra para reducir el garantas.
riesgo es permanecer leal a un proveedor Se debe tener en cuenta que la
conocido, tctica que produce la organizacin es sometida al escrutinio del
conversin de la decisin en una comprador, el cual considera aspectos
recompra directa debido a que no se como la rapidez con que se devuelven las
consideran otros vendedores. As, la llamadas telefnicas o e-mails, y si las
lealtad es una forma en que los pequeas promesas se cumplen, antes
compradores reducen el riesgo, debido a de depositar su confianza en un
que la lealtad implica confianza. proveedor.
4. Teora de los
determinantes de
compra
Permite integrar las teoras precedentes.
Describe que el comportamiento de los
compradores se debe a los efectos
combinados de cuatro factores:
4.1 Factores ambientales
Son las caractersticas del mundo ms
all del mbito de mercado, incluyen la
economa, la tecnologa y los factores
polticos y sociales.
4.2 Factores de mercado
Incluyen el nmero y tamao relativo de
la competencia, as como de los clientes
en un mercado particular. El nmero de
competidores puede ser afectado por la
disponibilidad de sustitutos. Respecto al
nmero de clientes, los mercados
industriales son relativamente pequeos.
4.3 Factores de la organizacin
Son caractersticas de la organizacin, a
saber, sistemas de recompensas
extrnsecos, expectativas de papel,
cultura corporativa y recompensas
intrnsecas, equipos de compra
multidisciplinarios, y polticas que apoyan
las dimensiones verticales y horizontales.
4.4 Factores individuales
Son de carcter demogrfico y
psicogrfico. Pueden incluir la edad,
educacin y ttulo o nivel en la
organizacin, o pueden ser factores
psicolgicos como la propensin a correr
riesgos. La experiencia tambin influye,
es decir, los aos en el rea de compras.
La experiencia reduce el riesgo porque la
incertidumbre puede evaluarse con ms
precisin, e incrementa la probabilidad de
que el individuo comprar slo, en lugar
de crear un centro de compras.
Otro factor a considerar son los procesos
selectivos del individuo (exposicin
selectiva, atencin selectiva, percepcin
selectiva y retencin selectiva), los
cuales, ayudan al comprador a lidiar con
la informacin.
3. El proceso de compra organizacional

1 Reconocimiento del problema

2 Descripcin general de la necesidad

3 Descripcin detallada de las especificaciones del producto

4 Bsqueda de un proveedor

5 Adquisicin y anlisis de las propuestas

6 Seleccin del proveedor

7 Seleccin de una rutina para rdenes

8 Revisin del desempeo

Etapa 1: Reconocimiento del
problema
El proceso comienza cuando alguien
en la organizacin reconoce un
problema que puede ser resuelto o
una oportunidad que puede ser
capturada adquiriendo un producto
especfico.
El reconocimiento del problema puede
ser activado por fuerzas externas o
internas.
>Internamente, una firma puede
necesitar nuevo equipo de produccin
de alta velocidad para apoyar el
lanzamiento de un nuevo producto, o
un gerente de compras puede estar
descontento con la calidad del
producto, precio o servicio de un
proveedor de materiales.

>Externamente, un vendedor puede

dar a conocer la necesidad por un
producto demostrando oportunidades
para mejorar el desempeo de la
organizacin.
Etapa 2: Descripcin general
de la necesidad
Los miembros de la organizacin
deben determinar especficamente
cmo puede ser solucionado el
problema. Aqu el foco est en las
caractersticas generales y la cantidad
del tem requerido.
Estas decisiones generalmente son
tomadas dentro del departamento en
el cual se origin la necesidad.
El desarrollo de especificaciones de
desempeo tiene un impacto crtico en
la eleccin final de un producto y un
proveedor.
Las decisiones tomadas en etapas
tempranas del proceso
inevitablemente limitan y dan forma a
la toma de decisiones en etapas
posteriores del proceso.
 Etapa 3: Descripcin detallada
de las especificaciones del
producto
Es una extensin de la segunda etapa,
que involucra una descripcin tcnica
detallada y precisa del tem requerido.
Esta puede ser una etapa crtica para
el mercadlogo, porque los
influenciadores clave de la compra
entran al proceso.
Reconocer a los influenciadores de
compra y sus roles e importancia
relativos puede dar al mercadlogo
una ventaja distintiva.
Un mercadlogo que activa la
necesidad inicial tiene el beneficio de
una relacin de trabajo cercana con
los miembros clave de la organizacin.
Etapa 4: Bsqueda de un
proveedor
Una vez que la organizacin ha
definido el producto que satisfar sus
requerimientos, la bsqueda se dirige
a determinar cules de los tantos
posibles proveedores pueden ser
considerados candidatos potenciales?
La intensidad de la evaluacin
vara segn la organizacin y
segn la situacin de compra
particular.
La organizacin invierte ms
tiempo y energas en el
proceso de evaluacin
cuando el producto propuesto
tiene una fuerte relacin con
el desempeo de la
organizacin.
Etapa 5: Adquisicin y anlisis
de las propuestas
Cuando las necesidades de
informacin de la organizacin
compradora son bajas, las etapas 4 y
5 ocurren simultneamente,
especialmente cuando tems
estandarizados estn bajo
consideracin. En este caso la
organizacin compradora podra
simplemente revisar un catlogo o
actualizar la informacin de precios.
Para bienes ms complejos como
herramientas o estaciones de
cmputo, se pueden consumir muchos
meses en el intercambio de
propuestas y contrapropuestas.
La etapa 5 emerge como un
componente distintivo del
proceso de compra slo cuando
las necesidades de informacin
de la organizacin compradora
son altas.
Aqu el proceso de adquirir y analizar
propuestas puede involucrar un
nmero de diferentes miembros de la
organizacin, tales como gerentes de
compra, ingenieros, usuarios,
consultores y otros.
Etapa 6: Seleccin del
proveedor
Las propuestas alternativas
son analizadas, una o ms
ofertas son aceptadas, y
otras son rechazadas.
Las negociaciones
concernientes a los
trminos de la
transaccin pueden
continuar con los
proveedores
seleccionados.
 Etapa 7: Seleccin de una rutina
para rdenes
Despus de sobrevivir al proceso de
revisin y ser seleccionado como fuente de
provisin, el mercadlogo enfrenta ms
pruebas.
El departamento usuario, por ejemplo
produccin, no ver su problema resuelto
antes de que el producto especificado est
disponible para su uso.
Respecto a la rutina para rdenes, una
orden de compra es reenviada al vendedor,
reportes de estado son reenviados al
departamento usuario, y los niveles de
inventario son planeados.
Entonces, en esta etapa, son establecidas
las directrices de compra para el tem, que
detallan especificaciones tcnicas,
cantidad requerida, tiempo esperado de
entrega y garantas.
Etapa 8: Revisin del desempeo
La ltima etapa consiste en preguntarse resolvi el tem comprado el problema original?
La revisin del desempeo puede llevar al gerente de compra a continuar, modificar o cancelar el acuerdo.
Una revisin crtica del proveedor escogido puede llevar a los miembros de la unidad tomadora de decisin a
reexaminar su posicin. Si el producto falla en satisfacer las necesidades del departamento usuario, los
vendedores sometidos a revisin anteriormente en el proceso de compra pueden recibir mayor consideracin.
Para retener al comprador, el mercadlogo debe asegurarse de que las necesidades de la organizacin
compradora estn siendo completamente satisfechas.
El flujo de las etapas de este modelo podra no progresar secuencialmente, y pueden variar con la
complejidad de la situacin de compra. Por ejemplo, algunas de las etapas son comprimidas u omitidas
cuando las organizaciones estn haciendo decisiones de compra rutinarias. Algunas etapas pueden ser
completadas al mismo tiempo. El proceso podra ser interrumpido por un cambio en el entorno externo o por
consideraciones de la alta gerencia.