Mercadotecnia Industrial

Investigacin de mercados en B2B

Christian Cruz Castro
 1. Aprende tu empresa acerca del mercado?
Codificacin: 5 4 3 2 1

Totalmente Bastante de Bastante en Muy en

Compromiso con el aprendizaje Neutral
de acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo

En su empresa se implementan
1 regularmente programas para generar
informacin sobre el mercado. X
La mayora de los trabajadores piensa que
2 el aprendizaje es necesario para mejorar y
ser ms eficientes.
X
Los directivos realizan con regularidad
3 inversiones destinadas a la capacitacin
del personal. X
Asumimos que renunciar al aprendizaje
4 organizacional pone en peligro la
supervivencia de la empresa a largo plazo X

Promedio: 3.5
 Una organizacin que quiere aprender de
forma continua acerca del mercado
requiere trabajar en tres direcciones

1. Definir los procesos de recogida de

datos, su distribucin, anlisis y posterior
conversin de los mismos en acciones.
2. Desarrollar un conjunto de habilidades y
destrezas organizacionales que optimicen
los procesos descritos.
3. Introducir y gestionar el concepto de
memoria organizacional. La memoria es
el repositorio del saber de la
organizacin y debe cumplir con, al
menos, dos condiciones: fcilmente
accesible y susceptible de ser mejorada
(o aumentada).
 2. Investigacin de mercados de productos industriales

La investigacin de productos industriales est dirigida a
conocer el tamao y condiciones del mercado para un
producto dado. La investigacin de productos industriales es
ms un ejercicio de razonamiento objetivo que una
investigacin cientfica.
El xito de un estudio de mercado industrial depende en gran
parte de la estructuracin del cuestionario y de cmo se
interpreten las respuestas.
Antes de hacer la investigacin es importante analizar el
mercado. Este anlisis facilitar al investigador un plan de
trabajo describiendo el mercado que ha de ser estudiado.
 Objetivos:
1. Valoracin del tamao del mercado.
2. Determinacin de la ubicacin y del
nmero de consumidores.
3. Estudio de sus necesidades.
4. Conocer quin especifica los materiales.
5. Precisar porqu algunos de los
consumidores prefieren los productos de la
compaa en vez de los de la competencia.
6. Precisar porqu algunos de los
consumidores prefieren los productos
fabricados por los competidores.
7. Averiguar qu clase de material
promocional influy ms en las relaciones
comerciales de un sector industrial.
 Operaciones genricas del negocio en las compaas usuario final

Empaque y Entrenamiento Uso del Relocalizacin Reciclado

Compra Instalacin
recepcin del usuario producto del producto del producto

La investigacin en la prctica Una tcnica alternativa es la observacin. Lo importante es

Hay muchas tcnicas que estn sobrevaloradas, en particular identificar qu observar, ya que la investigacin podra
las encuestas de calidad del servicio, ya que son muy centrarse en distintas etapas. Se recomienda comenzar la
dependientes de quien las disea; los focus group tienen el investigacin con el uso del producto. Esta es la etapa ms
problema de que se alejan de la realidad; y las entrevistas importante desde el punto de vista del consumidor.
dependen del entrevistador y del tipo de consumidor que se
est entrevistando. En todas esas tcnicas los consumidores
recurren a la memoria.
 3. Sistemas de informacin de marketing (SIM)

Un sistema de informacin de informacin de marketing consiste en personal, equipo y procedimientos para

obtener ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las
decisiones de marketing.
Principales etapas para la
creacin de un SIM
1. Identificacin de las
necesidades de informacin
Un exceso de informacin puede ser tan
contraproducente como la ausencia de ella.
Un primer paso en la elaboracin de un
SIM supone entrevistar a los gerentes de
marketing de la empresa e indagar sobre
qu informacin les gustara tener.
Es fundamental identificar qu informacin
requiere la empresa u organizacin para la
toma de decisiones de marketing, a los
efectos de direccionar la bsqueda de
datos a tales necesidades, y no obtener
informacin sin saber para qu se va a
utilizar, qu vacos va a llenar, cmo va a
ser procesada en la organizacin, quines
van a ser los responsables de administrarla
y sistematizarla, con qu periodicidad ser
actualizada.
 2. Desarrollo y anlisis
de la informacin
La informacin que la
gerencia de marketing de la
empresa necesita para su
toma de decisiones puede
recabarse de 3 fuentes
fundamentales:

2.1 Bases de datos

internas
Constituyen acervos
computarizados de
informacin que se obtienen
de diferentes reas internas
de la empresa (contabilidad,
produccin, marketing, ventas,
etc.) Son insumos cuya
accesibilidad y facilidad de
disponer de ellos es mayor
que otro tipo de fuentes de
informacin: se obtiene con
rapidez y a bajos costos.
2.2 Inteligencia de marketing
Consiste en la identificacin de
necesidades de informacin estratgica
para la empresa y en la obtencin y
sistematizacin de la misma de parte de
actores pertenecientes a la organizacin
(empleados cuya funcin especfica en la
empresa es recabar la informacin que la
gerencia de marketing ha identificado como
necesaria para instrumentar sus
estrategias) y de actores externos a la
organizacin vinculados a ella
(proveedores, clientes, consultores).

2.3 Investigacin de mercados

Se define como el diseo, obtencin,
anlisis y sntesis sistemticos de datos
pertenecientes a una situacin de
marketing especfica que una organizacin
enfrenta.
3. Distribucin de la informacin
La informacin generada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratgicas de la empresa.