Lic. Educacin U.C.T. 1.983.

Director Socio Capacitacin y Asesoramiento

Empresariales, (2012), Director de Consultora Gerencial y Marketing, (Venezuela).
Asesor de Mercado de BPR y Asociados (Colombia). Lder en Excelencia en Gestin de
Mercado y Calidad de Servicio, Universidad de San Jos Costa Rica (2007). Directivo
y Miembro Platinun de la Red Mundial de Conferencistas, Breitenbrunn, Alemania,
Septiembre del 2008. I - II Congreso Mundial de Publicidad y Mercadeo, Chicago
USA 1999-2000. Maestra en Filosofa, UNICA, Maracaibo. Mster en Direccin de
Comercial y de Marketing, Centro Universitario Villanueva - Universidad
Complutense de Madrid Espaa. Gerente de Mercadeo Corporativo Venezuela.
Conferencista Internacional. Convention Marketing and Business Management,
Puerto Espaa Trinidad 2009-2010. II Cumbre Mundial de Liderazgo Colombia 2010,
Universidad Politcnica Empresarial de Guayaquil. Congreso De Gerencia para
Emprendedores 2010 Ecuador. V Convencin Internacional de Mercadeo Guatemala
2010. Convencin Orange Telecon Dominicana. Octubre 2010. I Congreso de Alta
Gerencia del Caribe Curazao. Docente Universitario (27 aos) Docente Universidad
Catlica del Tchira, Escuela de Mercadeo, Maestra UCT Pregrado IUESTA Tchira.
Facilitador y Coordinador de Mster Ciencias Gerenciales CIDEC. Profesor invitado
UNACH-UNABC Mxico, UNDAM Panam-Ecuador, CIU Curazao.
ES UN MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACION DE
INTERCAMBIO, CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA
A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD MEDIANTE
EL DESARROLLO, VALORACIN, DISTRIBUCIN Y PROMOCION,
POR UNA DE LAS PARTES, DE LOS BIENES SERVICIOS O IDEAS
QUE LA OTRA PARTE NECESITA.
 NECESIDADES
Un concepto bsico de
motivacin: cada ser humano
es un mundo y cada uno busca
satisfacer sus necesidades,
desde las ms bsicas hasta
las de carcter superior

Abraham Maslow plante en su

libro Motivation and Personality
(Motivacin y Personalidad) el
concepto de la Jerarqua de
Necesidades.
 Necesidades

Necesidad para una persona es una sensacin de

carencia unida al deseo de satisfacerla. Ejemplo:
sed, hambre, fro, afecto, logro, realizacin, poder
etc. Las necesidades son inherentes en el ser
humano.

El concepto de jerarqua de necesidades de Maslow,

planteado dentro de su teora de la personalidad,
muestra una serie de necesidades que ataen a todo
individuo y que se encuentran organizadas de forma
estructural (como una pirmide), de acuerdo a una
determinacin biolgica causada por la constitucin
gentica del individuo. En la parte ms baja de la
estructura se ubican las necesidades ms prioritarias
y en la superior las de menos prioridad.
Abraham Maslow; Motivation and Personality
Las Necesidades Fisiolgicas son aquellas que uno requiere
cubrir para poder sobrevivir y lograr un equilibrio con su cuerpo, y
funciones corporales (homeostasis corporal). Dentro de estas
necesidades tenemos el hambre, la sed, el sueo, la actividad, el
sexo entre otros.

Las Necesidades de Seguridad, son

aquellas en donde uno busca su propia
seguridad y proteccin, es decir, lograr un
estado de orden, estabilidad y seguridad.

Las Necesidades Sociales, una vez que nos sentimos seguros,

la motivacin de las necesidades buscan cubrir las necesidades
sociales que todos tenemos. Estas necesidades sociales pueden
ser de amor, pertenencia, amistad, comunicacin, o vivir en
comunidad.
Estima, cuando hemos logrado encontrar a una pareja, ser
parte de un grupo de amigos, o hemos entrado y
pertenecemos a una empresa, es decir, que ya somos parte
de algo, empieza a nacer en nosotros una nueva necesidad, la
necesidad de estima.

Autorrealizacin y Trascendencia, cuando ya hemos logrado

ser estimados en nuestro trabajo, que nos reconocen por tal o
cual cosa, empieza a surgir la necesidad de autorrealizarnos.
Aqu uno busca convertirse cada vez en alguien ms de lo que
es, y llegar a la meta de lo que cree ser capaz en el futuro.
Una vez lograda la autorrealizacin de los sueos que uno
tiene, empieza tambin a surgir la Necesidad de la
Trascendencia, es decir, de crear algo que perdure ms all
de uno. Que sus hijos o su familia pueda ver o contemplar algo
que hayas dejado, incluso una vez que la persona haya
fallecido.
Deseo:
Es un medio de satisfacer una
necesidad. Los deseos son
mltiples, cambiantes e influidos
por la cultura. Los deseos se
traducen en demanda potencial de
productos especficos cuando se
acompaa de un poder adquisitivo y
voluntad de compara.

Demanda:
Cantidad y calidad de bienes y servicios
que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por
el conjunto de consumidores (demanda
total del mercado).
NECESIDAD DESEO DEMANDA. Satisfaccin
Mercado

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de

la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes
y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes. Son mercados reales los que
consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato
o en el futuro.
 Clases de Mercado

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades

que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del

mercado total que adems de desear un servicio, un bien
estn en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del

mercado potencial que han sido seleccionados en forma
especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es
el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado

llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta
que se han captado.
Mercado Objetivo es el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en
trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. La
estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la
seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar
servicio.

Mercado de referencia, combina el mercado de productos y el

mercado geogrfico, que se definen de la siguiente manera:

- Mercado de productos de referencia comprende todos los

productos y/o servicios que el consumidor considere
intercambiables o sustituibles debido a sus caractersticas, su
precio y el uso al que se destinan;

- Mercado geogrfico de referencia comprende el territorio en el

cual las empresas de referencia son contratadas para la oferta
de bienes y servicios en cuestin y en el cual las condiciones de
competencia son suficientemente homogneas.
1.- Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque
son dos conceptos diferentes.
2.- El concepto de mercadeo ha ido modificndose de una
orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a
uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico
y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo
que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases.
 Orientacin al Mercado Masivo
Los procesos de comercializacin fueron
analizados por las Universidades
Americanas, Harvard en especial, y poco a
poco se ha ido desarrollando toda una serie
de teoras, para asegurar el xito de
cualquier actividad comercial.

El concepto que dio origen al Mercadeo o

Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt)),
fue el de orientar los productos al Grupo de
Compradores (Mercado Meta) que los iba a
consumir o usar. Junto con ello se dirige los
esfuerzos de promocin a las masas (mass
marketing), por medio de los medios
masivos que comienzan a aparecer (cine,
radio, televisin).
 Mercadeo Uno a Uno

A partir de 1990, se refina el concepto de

mercadeo orientado al cliente, y se
comienza a crear productos y servicios
orientados a personas en particular, con la
utilizacin de complejos sistemas
informticos capaces de identificar clientes
especficos y sus necesidades concretas.

Los segmentos se van reduciendo hasta llegar

a grupos meta altamente determinados,
casi personas concretas, con nombre y
apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo.
Este nuevo paso lo impulsa y permite la
creacin de nuevas, su reduccin de precio
y la globalizacin de la economa.
 Mercadeo Electrnico e-commerce

Consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran

el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje
comercial a un grupo objetivo.

El Mercadeo electrnico no debe contemplarse como una

tecnologa, sino que es el uso de la tecnologa para mejorar la
forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo. Representa
una mayor capacidad de penetracin y mayor capacidad de
expresin.
A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo
son: empresa que vende, producto vendido, comprador, y un
espacio - tiempo en que se realiza el intercambio.
Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden
ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema
de comunicacin.
El anlisis de estos elementos, dio como consecuencia para
efectos didcticos, la teora de las cuatro partes que forman el
proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de
cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing:
4Ps

Producto Precio Posicin - Promocin

Producto Precio

Marketing Mix

Posicin Promocin

E. Jerome McCarthy: Basic Marketing; A Managerial Approach.

La tarea de los gerentes de producto o los
gerentes de marca ser encontrar los caminos
para incrementar las ventas va cambios en la
mezcla del marketing.
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos
tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por
tanto, en marketing un producto no existe hasta que no
responda a una necesidad, a un deseo.
El ciclo de vida de un producto es un
concepto asociado a las tcnicas de la
mercadotecnia o marketing. Las condiciones
bajo las que un producto se va a vender van a
cambiar a lo largo del tiempo. La gestin del
ciclo de vida de un producto se refiere a la
consideracin de los diferentes estados que va
a atravesar un producto a lo largo de su
existencia. Dr. Theodore Levitt

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida

del producto se debe a Theodore Levitt, quien
emple el concepto por primera vez en un
artculo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review.
1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y
desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del
producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a
acumular.
2. La introduccin es un periodo durante el cual las ventas registran un
crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta
etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de la introduccin del
producto.
3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptacin
rpida en el mercado y un aumento de utilidades.
4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas
tiene gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte
de compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen,
debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con
objeto de defender el producto contra la competencia.
5. La declinacin es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y
bajan las utilidades.
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por lo beneficios de tener
el producto o el servicio, o de
utilizarlos.
Es el nico elemento de la mezcla de
Marketing que genera ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms
flexible.
La determinacin de precio y la
competencia de precios son el
problema nmero uno de
mercadotecnia
Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o
Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el
mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo,
educacin, hasta el traslado y entrega del producto
(distribucin); y Comunicacin con el Mercado o todo lo
relacionado con la forma de promover el producto o servicio.
De este elemento surgen los denominados Canales de
Distribucin:
Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposicin del
consumidor o del usuario de negocios, para su utilizacin o su
consumo.
 Almacn

Nmero de contactos sin un distribuidor Nmero de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
 DECISIONES PARA DISEAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION

Canal bien Diseado

Se Especifica
la funcin de la Se selecciona Se establece
distribucin Se escogen
el tipo de canal la intensidad
dentro de la los canales
de distribucin adecuada de
mezcla de
distribucin miembros
marketing.
 Determinacin de la intensidad
de la Distribucin.

Cuantos intermediarios participaran en los niveles

al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribucin a travs de todas Distribucin a travs de muchas Distribucin a travs de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Nmero de Intermediarios (Mayorista Minoristas)

 La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a la disposicin de los clientes meta.
Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la
pregunta no es si deben tener una comunicacin,
sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicacin de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:
1.- Publicidad
2.- Venta Personal Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promocin de Ventas
Publicidad
4.- Relaciones Pblicas
 Estrategias de la Mezcla Promocional.
Estrategia de Empujar

Actividades de Actividades de
mercadotecnia del mercadotecnia del
Productor Detallistas
productor ( venta revendedor ( venta Consumidores
y
personal, promocin personal, publicidad,
Mayoristas
comercial, otras) promocin de ventas,
otras)

Estrategia de Jalar

Detallistas
Productor y Consumidores
Mayoristas
Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al
consumidor, promocin de ventas, otras)
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e
incluso cosmticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.
De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehculos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto de ventas.
 Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Promocin para el consumidor: Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loteras y juegos.

Promocin de Negocios: Clientes Industriales.

Objetivos: dem.

Instrumentos: dem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Promociones Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.
Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y
ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,

de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos,
dinero de promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.

Promociones para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
 RELACIONES PUBLICAS
COMUNICACIN CORPORATIVA

Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un

costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
informacin y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

Relaciones con la prensa o con Las noticias.
los agentes de prensa. Los discursos.
Publicidad del producto. Eventos especiales.
Asuntos pblicos. Materiales escritos.
Relaciones polticas. Materiales audiovisuales.
Relaciones con los inversionistas. Materiales de identidad
Desarrollo. corporativa.
Actividades de servicios pblicos.
 VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una
ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA
PROCESO DE VENTA PERSONAL:
FUERZA DE VENTA.

1. Bsqueda y calificacin de clientes

1. Diseo de la estrategia y de la
potenciales.
estructura de la Fuerza de venta.
2. Acercamiento previo.
2. Contratacin y seleccin de los
vendedores. 3. Acercamiento.
3. Capacitacin de los vendedores. 4. Presentacin y Demostracin.
4. Compensacin de los vendedores. 5. Manejo de Operaciones.
5. Supervisin de los vendedores. 6. Cierre.
6. Evaluacin de los vendedores. 7. Seguimiento.
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
Se ignoran las diferencias del segmento del mercado
y se ataca el mercado entero con una oferta. Esta se
centrar en los aspectos comunes de las
necesidades de los consumidores, ms que en los
diferentes.

DISTRIBUCION MASIVA, PUBLICIDAD MASIVA

Economa de costos en produccin, inventario y
costos. Pocas inversiones en investigacin y en la
administracin del producto.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA

La empresa opta por dirigirse a varios segmentos del

mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de
ellos.
Produce mayores niveles de venta.
Se incrementan los costos de las actividades:
investigacin, administracin de canales, anlisis de
ventas, publicidad, etc.
La empresa debe comparar el incremento de ventas y
el incremento de costos cuando opte por una
estrategia de mercadotecnia diferenciada.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Resulta muy atractiva cuando los recursos de la

empresa son pocos.
En lugar de ir tras una pequea parte de un
mercado grande, se opta por una gran parte de
uno o varios sub-mercados (Nichos).
La empresa si elige bien un segmento puede
obtener una tasa muy alta sobre su inversin.
El mercado est integrado por
compradores, y los compradores difieren
en uno o ms aspectos. Pueden diferir en
sus deseos, poder de compra,
localizaciones geogrficas, actitudes de
compra y prcticas de compra. Cualquier a
de estas variantes puede utilizarse para
segmentar un mercado.
GEOGRAFICAS
DEMOGRAFICAS
PSICOGRAFICAS
CONDUCTUALES
SEGMENTACION GEOGRAFICA

Esta propone la divisin del mercado por

zonas (pases, regiones, estados, ciudades o
pueblos).

Se consideran en su anlisis factores como

ubicacin de la zona (norte, sur, este, oeste),
el tamao o dimensin de la zona o ciudad,
la cantidad de habitantes, la densidad de la
zona (urbana, suburbana, rural) y el clima.
SEGMENTACION DEMOGRAFICA
Edad
Sexo / Gneros (masculino, femenino)
Tamao de la familia (Cantidad de integrantes)
Ciclo de vida de la familia
Etapa de soltero: personas jvenes solteras
Jvenes casados

Nido lleno I: Jvenes casados con hijos

Padres solteros
Divorciados y solitarios
Matrimonios de edad madura

Nido lleno II: Hijos independientes

Nido vaco: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos
Solteros ancianos: trabajadores o jubilados
SEGMENTACION DEMOGRAFICA

Ingresos (Menos de 500.000, entre 500.000 y

1.000.000, ms de 20 millones)
Ocupacin ( Profesional, tcnico, ejecutivo,
comerciante, oficinista, estudiante, ama de casa,
desempleado)
Educacin ( Primaria o menos, educacin media,
universitaria, etc.)
Religin ( Catlica, protestante, judos, etc)
Raza (Blanca, negra, asitica, hispana, goajiros)
Nacionalidad (Venezolanos, colombianos,
espaoles, chinos, rusos, etc.)
SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Clase social: El indicador ms comn de la

clase social incluye el nivel de escolaridad,
tipo de ocupacin y clase de vecindario en
que vive una persona.

Estilo de Vida: Esta variable se relaciona

con las actividades, intereses y opiniones
de las personas. El estilo de vida refleja
cmo usamos el tiempo y nuestras
convicciones de ndole socioeconmicas y
polticas. Algunas variantes son:
Triunfadores, Conservadores, liberales,
orientados a la salud, aventureros,
orientados al fsico, etc.
 SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Personalidad: Estas suelen describirse a partir de

los rasgos que influyen en el comportamiento.
Algunas rasgos sobresalientes de la personalidad
son la impulsividad, la cautela, la introversin o
extroversin, gregarios, autoritarios, ambiciosos, etc.
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Ocasiones: Es un patrn que agrupa a los
compradores segn las ocasiones en que
piensan o efectan la compra. Entran en
consideracin dentro de esta anlisis: Los
compradores por temporadas, por
oportunidad, por el momento de uso, etc.

Beneficios deseados o pretendidos:

Consiste en formar grupos de compradores
de acuerdo con los diferentes beneficios
que pretenden del producto. Por ejemplo:
El grupo que prefiere beneficios
econmicos, los que prefieren beneficios
medicinales, beneficios cosmticos,
beneficios gustativos (Caso Cremas
Dentales).
SEGMENTACION CONDUCTUAL
Estados o condicin del usuario: Los
mercados se pueden segmentar en
grupos de no usuarios, ex-usuarios,
usuarios en potencia, usuarios por
primera vez y usuarios frecuentes del
producto.
Clasificacin o tasa de uso: Est
referido a la frecuencia de uso del
producto, la cual puede ser alta, media o
baja.
Estados de lealtad: Los consumidores
pueden ser fieles a las marcas, y el grado
de lealtad que tengan a las mismas, es
tambin un patrn a considerar para la
segmentacin de mercados. Unos son un
tanto leales a la marca, otros son fieles a
dos o tres marcas o prefieren una marca,
aunque en ocasiones compren otras. Sin
embargo, algunos patrones que parecen
lealtad pueden estar sencillamente
reflejando costumbre, indiferencia, precio
bajo o inexistencia de otras marcas.
SEGMENTACION
CONDUCTUAL

Etapa de disposicin del comprador:

Algunas personas no tienen
conocimiento del producto, otras s lo
tienen, algunas estn informadas, otras
estn interesadas, algunas quieren el
producto y otras tienen la intencin de
comprarlo.

Actitud: Las actitudes ms comunes

ante los productos son el entusiasmo,
positivismo, indiferencia, negativa u
hostilidad.
SELECCION DEL MERCADO META

SEGMENTACION PARAMETROS PARA LA

DEFINICION DEL ESTRATEGIA DE
MERCADO META MERCADO

La segmentacin El tamao y el Mercadotecnia

revela las crecimiento del
indiferenciada
oportunidades que mercado
tiene la empresa en
uno o varios
segmentos del El atractivo Mercadotecnia
mercado estructural del diferenciada
segmento

Mercadotecnia
Los objetivos y
concentrada
recursos de la
empresa
Qu es el comportamiento del
consumidor?

Se refiere a la conducta que los

consumidores tienen cuando
COMPRAN, USAN, EVALAN y
DESECHAN productos y servicios que
esperan que satisfagan sus necesidades
El estudio del comportamiento del
consumidor es el estudio de cmo
los individuos toman decisiones
para gastar sus recursos
disponibles (Tiempo, dinero,
esfuerzos) en asuntos relacionado
con el consumo. Esto incluye el
estudio de qu compran, por que
compran, cuando lo compran,
donde y con que frecuencia lo
compran y que tan frecuentemente
lo usan.
El conocimiento y comportamiento del
consumidor es una herramienta
indispensable para alcanzar el xito de
las actividades del marketing.

Los consumidores son personas, y su

comportamiento se una manifestacin
de una gran cantidad de procesos
internos altamente complicados.
Adems cada persona es nica en su
nivel de complejidad.
Factores Sociales y de Factores Psicolgicos:
Grupo:
Motivacin
Cultura Percepcin
Subcultura Aprendizaje
Valor
Grupos de Referencia Personalidad Actitud

Familias y unidades
Familiares
Proceso de Decisin de Compra Factores
Informacin
1. Reconocimiento de necesidad Situacionales:
Fuentes 2. Nivel de participacin Cuando y
Sociales
3. Identificacin de alternativas dnde compran
Fuentes los
4. Decisiones de Compra y
Comerciales relacionadas con esto. consumidores.

5. Comportamiento despus de la Por que y

compra como compran
Es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relacin de los productos de la
competencia

La mente humana: un banco de memoria.

No acepta todo lo que dicen: solo aquello

que cuadra con su estado actual de
animo.

Un recipiente totalmente inadecuado

 EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

Para posicionar un producto se deben seguir los

siguientes pasos:

1. Segmentacin del mercado.

2. Evaluacin del inters de cada segmento .

3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificacin de las diversas posibilidades de

posicionamiento para cada segmento
Escogido.

5. Seleccin y desarrollo de un concepto de

posicionamiento.
 6 PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

I. QUE POSICION TENEMOS EN LA MENTE DEL

CONSUMIDOR?
II. QUE POSICION QUEREMOS?
III. A QUIEN DEBEMOS ANIQUILAR?
IV. TENEMOS SUFICIENTE DINERO?
V. PODEMOS PEGARNOS A L?
VI. LAS COMUNICACIONES SON COMPATIBLES CON EL
POSICIONAMIENTO?
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de

Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de
su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette
prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del
mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres)
muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple accin (limpieza, frescura y proteccin).

Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor

demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar
como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista,
pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando
el mdico recomienda beber muchos lquidos.
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada
cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto,
por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del
champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto
como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que
requieren un champ ms suave.

5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo:

Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han
comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as
que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy
bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella.

6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr,

resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de
la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco
cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente
en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por
ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras
con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se
coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no
contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas

estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson &
Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para
mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El
bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para
refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso)