PROJET

NON
FINALISE

1
 PROJET
NON
FINALISE

?
? ? ?
?
? 2
 PROJET
NON
C’est quoi « fidéliser les clients » ?
FINALISE

Source : étude CRMGuru

3
 PROJET
NON
Pourquoi les clients sont-ils infidèles ?
FINALISE

Source : étude CRMGuru

4
 PROJET
NON
Tous les clients n ’ont pas la même valeur
FINALISE
• Des objectifs différents
• Des stratégies
différentes
% de CA

80 % Récompenser
20 %

15 % Fidéliser
30 %

5%
Animer
50 %
(promotions)

Portefeuille clients
• Comment s’adresser aux 20% de meilleurs clients qui génèrent 80% du résultat ?
• Fidéliser coûte 5 à 10 fois moins cher que recruter …

7
 PROJET Et en plus
NON
FINALISE tout évolue …
Exemple distributeur

Evolution des segments de clients

Année 1 / Année 2
% Clients
100%
21 % 26 %
80% 51 %

60% 24 %

79 %
40%
50 % 49 %
20%

0%
Très bons Bons Clients
clients clients occasionnels
Ce n’est jamais fini, apprentissage permanent
Il faut du temps
8
 PROJET
NON
Les enjeux de la relation client
FINALISE

CA
20 %
Fidèles

Tièdes 30 %

Zappeurs
50 %

Portefeuille clients

9
 PROJET Exemple : Casino
NON
FINALISE Source : http://etudiant.lefigaro.fr/formation

HYPERMARCHES : DES MILLIARDS D'INFORMATIONS SUR LES VENTES SONT SYNTHETISEES POUR AFFINER LE
MARKETING DES MAGASINS.

LE PROBLEME : Les magasins Casino avaient un chiffre d'affaires au mètre carré inférieur à leurs concurrents.
Fidéliser les clients devenait indispensable.
LA SOLUTION : Enregistrer tous les paniers dans une base de données pour analyser les habitudes des
consommateurs, leurs préférences et leurs attentes.
LE RESULTAT : Le marketing direct est mieux ciblé. Casino réduit son budget de publicité et augmente ses parts de
marché.

Casino a sauté le pas en 1998. À l'époque, les supermarchés et les hypermarchés du groupe (aux
enseignes Géant et Casino) accusaient beaucoup de retard par rapport à la concurrence. Leurs ventes
patinaient.

" Nous étions sous-performants, résume Olivier Deschamps. Dans les hypermarchés, notre chiffre
d'affaires au mètre carré était de l'ordre de 55 000 francs alors qu'il atteignait 100 000 francs chez
Carrefour et Auchan. "

Contre toute attente, cette contre-performance n'était pas liée à un manque de clients. " Nous en
avions autant que nos concurrents ", indique Olivier Deschamps. C'était la structure de clientèle qui
péchait : trop peu d'habitués, revenant souvent, et trop de petits paniers, de chariots pas assez
remplis

10
 PROJET
NON
Quelle orientation stratégique ?
FINALISE

CONQUETE FIDELISATION
• Investissements médias
• Promotions
? • Pilotage clients RFM
• Acheter +
• Prospectus • + souvent

11
 PROJET La décision
NON
FINALISE > Fidélisation et relation client

Trois typologies des consommateurs. " Chacune permet d'étudier notre

BASE DE DONNEES clientèle sous un angle différent et, ainsi, d'avoir une vision beaucoup plus
CLIENTS - ACHAT complète "

+ 1 - Les habitudes de fréquentation des clients et le montant de leurs

achats. Quand sont-ils venus la dernière fois ? Combien de fois se rendent-
ils dans un magasin par mois ? Quel est le montant de leur panier ? Les
CARTES réponses ont abouti à la définition de cinq segments. Il y a par exemple
D’IDENTIFICATION les " fidèles hebdomadaires ", souvent des femmes actives qui font leurs
CLIENTS
courses chez Casino quatre fois par mois avec un panier moyen de 50 à 70
euros, ou encore les " SOS dépannage ", qui ne viennent que très
+ occasionnellement.

PROGRAMME DE 2 - La seconde typologie concerne le contenu qualitatif du panier des

FIDELITE « A POINTS » porteurs de cartes. Trois profils ont été identifiés. Les " pratiques ", par
exemple, ont une alimentation structurée mais, par manque de temps,
privilégient les plats cuisinés et les légumes surgelés.

3 - En cours de réalisation, elle porte sur les styles de vie. Pour l'heure,
deux catégories ont été identifiées : les jeunes mamans et les possesseurs
d'animaux domestiques

12
 PROJET
NON
Résultats après 4 ans
FINALISE

 1 € Investi + 8 € de CA additionnel
+ 0,6 € de marge additionnelle

 CA + 4,8 % (vs profession = + 3,4 %)

 Coûts marketing Réduits de 28 %

13
 PROJET
NON
Partis pris stratégiques en 2003
FINALISE

 Développer le programme d’incentive des cartes commerciales de Grandes Lignes

en s’appuyant sur un programme de fidélisation (multi-partenaires existant ou en
développement)

 Créer grâce à ce programme un levier supplémentaire sur le marché privé loisirs

(hors tarifaire) face à la concurrence low cost

 Donner au programme une forte visibilité on line (limiter les coûts de

communication)

 Réaliser d’importantes économies d ’échelles avec les partenaires notamment sur

les charges de développement de connaissance clients (pour dégager plus de budget
d’animation commerciale)

14
 PROJET Synthèse : Tous vos clients sont différents
NON
FINALISE  Approche « actif client »

 Conséquences marketing :
Pour progresser, nous devons développer des politiques commerciales différenciées,
adaptées à la qualité de nos clients.

 Conséquences économiques:
Pour améliorer notre rentabilité, nous devons cibler nos investissements commerciaux et
entretenir avec chaque client une relation fonction de sa valeur actuelle et à venir.

 Conséquences techniques :
Impératif d’identification, de connaître nos clients : segmentation, études, valorisation,…

Identifier, Comprendre Définir des

stratégies Créer des offres
la valeur actuelle Segmenter
commerciales pour optimisées,
et future des ciblées, sur-
chaque segment
clients mesure

15
 PROJET Synthèse : Tous vos clients sont différents
NON
FINALISE  Approche « actif client »

 Le client « achète » aussi une relation avec l’entreprise

 La qualité de cette relation se mesure objectivement :

 Marge, durée de vie,…
 Services achetés (taux d’équipement)
 … Objectifs à définir par l’entreprise (ex : RFM)

 Un entreprise ne peut pas apporter le même niveau de qualité / de services / de

prestations à l’ensemble de ses clients

16
 PROJET Les avantages de la fidélité pour l’entreprise
NON
FINALISE > Quelques références

 Dawkins et Reichheld
 « retenir un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux
 Un programme de fidélisation diminue le taux d’attrition de 8 %
 La diminution de la défection des clients de 5 % par an permet de doubler les bénéfices »

 Reichheld (Bain & Co) en 1996 : « L’effet loyauté »

 Les bénéfices des clients fidèles sont croissants dans le temps
 On peut recruter de nouveaux consommateurs à un coût réduit en utilisant la fonction d’avocat du client fidèle
 Un client fidèle fait des achats plus souvent, il a tendance à acheter pour un montant plus élevé et il est moins
sensible à la variable prix. Il devient ainsi captif de l’entreprise et dresse donc une sorte de barrière à l’entrée
pour d’éventuels concurrents

 Gartner Group
 Une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices

 Les travaux du TARP (Technical Assistance Reseach Program)

 Conquérir un nouveau client revient 4 à 5 fois plus cher que de garder un client déjà actif

 Jones et Sasser « relation satisfaction / fidélisation »

 Un sentiment de satisfaction n’engendre pas forcément la fidélité
 Un client fidèle peut vouloir profiter d’une promotion auprès d’un autre fournisseur, tester un autre produit
 Un sentiment d’insatisfaction peut provoquer l’infidélité si l’insatisfaction

17
 PROJET
NON
Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?
FINALISE

18
 PROJET Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?
NON
FINALISE > Virgin Life Care

19
 PROJET
NON
Existe t'il des secteurs d’activité privilégiés ?
FINALISE

20
 PROJET
NON
FINALISE

21
Mener un projet client
 PROJET L’approche client n’est pas toujours dans les habitudes
NON
FINALISE culturelles des entreprises

GAIN D’UN NOUVEAU CLIENT FIDELISATION D’UN CLIENT

 Visible  Invisible

 Gratifiant  Normal ?

 Mesurable (nouveau CA)  Noyé dans le CA acquis

 Encourageant  Peu gratifiant

 Rémunéré  Pas valorisé

 Festif (gros contrat …)  Un non événement ?

 Une victoire sur la concurrence  Une victoire sur ?

 Conquête de client / part de marché  Réponse aux besoins client / Part de vie

 Culture « orale »  Privilégie « l’écrit »

23
 PROJET
NON
Fidélisation vs promotion ?
FINALISE

24
 PROJET Mener un projet client
NON
FINALISE >1/5

 Décision et pilotage = Direction Générale

 Le succès de la fidélisation est en général fonction de l’intérêt que le DG porte à ce sujet (Larry Selden)
 Nommer le pilote

 Développer une vision stratégique (à moyen terme – 4 ans)

 Connaître et comprendre ses clients
 Information client comportementale
 Capital client = capital immatériel

 Ne pas commencer par la technologie

 L’outil ne réalise pas la politique marketing

 Identifier la promesse client : Quelle histoire voulez-vous vraiment lui raconter, quels sont les
bénéfices pour le client (En 1 phrase) ?

 Études préalables :
 Gestion : Quels nouveaux arbitrages budgétaires ? Pilotage promotion vs fidélisation ?
 Marketing : Où et qui sont mes meilleurs clients, qu’attendent-ils ?
 Que font les concurrents, quelle différenciation rechercher ?
 Stratégie : Est-il nécessaire ou pertinent de s’allier, de racheter, … ?
 Éléments « corporate » : juridique, fiscal, comptable 25
 PROJET Mener un projet client
NON
FINALISE >2/5

 Définition de la nouvelle offre, de la nouvelle approche marketing

(vision opérationnelle à 1 an)
 Quels sont les éléments de différenciation sur la concurrence ?
 Quelle est la valeur ajoutée pour les clients ?
 Où est l’innovation ?
 Quel est le niveau de risque ?
 Quel est le modèle économique, où sont les leviers de rentabilité ?

 A l’interne
 Communiquer sur le projet
 Identifier les bénéfices pour l’interne à « jouer le jeu du projet client »

 Obsession des coûts et de la rentabilité !!

 Sous quel délai le retour dans les fonds ?
 Quel est le nouveau modèle économique ?
 Quels sont les budgets commerciaux que l’on réduit / arrête ?

 Impacts sur l’organisation, les équipes, …

 Qui fera quoi demain ?
 Quels sont les nouveaux métiers créés, les évolutions nécessaires, ... ?
 Quels médias ?

26
 PROJET Mener un projet client
NON
FINALISE >3/5

Points Points
positifs négatifs

Analyse
Forces Faiblesses
interne

Analyse
Opportunités Menaces
externe

27
 PROJET Mener un projet client
NON
FINALISE >4/5

 Faire les choses « dans l’ordre »

3
Plus ?

2
Relationnel / Fidélisation

1
Promesse de base

28
 PROJET Mener un projet client
NON
FINALISE >5/5

 SIMPLICITE

 Investissement sur le long terme

 Tester – Mesurer – Industrialiser – Tester - …. (PDCA)

29
Merci
PROJET
NON
FINALISE

30
 FidLy Conseil
Jean-Pierre Conduché
PROJET Décembre 2001
Né
NONà Toulouse
FINALISE
Pourquoi mieux fidéliser mes clients ?

Contact Comment ?
06 88 08 01 17 Quel modèle économique ?
jpconduche@free.fr Quelle organisation mettre en place ?
Et la « gestion du changement » ?

Paris

Toulouse
Bordeaux
Tarbes
Paris
Espagne
Belgique
Vénézuéla
Rennes

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