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MARKETING Estrategia de Fijacin de Precios

Estrategias de Fijacin de Precios de nuevos productos


Objetivo 1 -Describir las principales estrategias para fijar los precios de productos nuevos

Estrategias de Fijacin de Precios de una mezcla de productos


Objetivo 2 -Explicar la forma en que las compaas encuentran u conjunto de precios que maximiza
las utilidades de la mezcla total de productos

Estrategias de ajuste de Precios


Objetivo 3 -Analizar la forma en que las compaas ajustan sus precios para toma en cuenta los
distintos tipos de clientes y situaciones.

Cambios de Precio
Objetivo 4 -Analizar los principales aspectos relacionados con la iniciacin de cambios de precios y
la respuesta a ellos.

Objetivo 5 Poltica Pblica y Marketing


-Revisar los temas sociales y legales que afectan las decisiones de fijacin de precios.

MS. SC. Cesar Miranda UNAC - FIIS


MARKETING Estrategias de Fijacin de precios de nuevos productos

Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme el


producto atraviesa su ciclo de vida. Las compaas que lanzan un
nuevo producto enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez,
y pueden utilizar dos estrategias generales:

Fijar el precio para capturar el nivel ms alto del mercado existente

Fijar el precio para penetrar en el mercado.

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MARKETING Estrategias de Fijacin de precios de nuevos productos

Fijar un precio elevado para un producto nuevo, con la finalidad de obtener ingresos mximos de los
segmentos que estn dispuestos a pagar ese precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen
de utilidades mayor.

La captura del precio ms alto slo tiene sentido en ciertas condiciones.

La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado, y debe haber
Primero una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese precio.

Los costos de produccin de un volumen ms pequeo no deberan ser tan altos que
Segundo eliminen la ventaja de cobrar ms.

No debe ser tan fcil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto
Tercero ms barato.

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MARKETING Estrategias de Fijacin de precios de nuevos productos

Ejemplo
Cuando Apple introdujo el primer iPhone,
el precio inicial era de hasta 599 dlares
por cada uno. Slo unos cuantos clientes
compraron los telfonos, y eran aquellos
que realmente queran el nuevo aparato y
que podan pagar un precio tan alto. Seis
meses despus, Apple bajo el precio a 399
dlares por un modelo de 8GB y 499
dlares por el modelo de 16GB para atraer
a nuevos compradores. Un ao despus,
redujo los precios de nuevo a 199 y 299
dlares, respectivamente, y ahora es
posible adquirir un modelo de 8GB por 99
dlares. De esta forma, Apple captur el
nivel ms alto de utilidades de varios
segmentos del mercado.

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MARKETING Estrategias de Fijacin de precios de nuevos productos

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran nmero de
compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.

Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapidez y
profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rpidamente y ganar
una gran participacin en el mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la cada
de los costos, lo que permite a la compaa reducir an ms su precio.

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MARKETING Estrategias de Fijacin de precios de nuevos productos

Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir tres condiciones.

El mercado debe ser muy sensible a los


Primero precios para que el precio bajo
produzca un mayor crecimiento de
mercado.

Los costos de produccin y distribucin


Segundo deben disminuir conforme el volumen de
ventas aumenta.

Ejemplo
Para atraer a los clientes chinos, famosos
Los precios bajos deben ayudar a por su austeridad, IKEA baj sus precios.
impedir la entrada de los competidores, La estrategia funcion. Los fines de
Tercero y la compaa debe mantener su semana, la muchedumbre que acude a
posicin de precios bajos; de otro modo, su inmensa tienda de Beijing es tan
la ventaja del precio slo ser temporal. grande que los empleados necesitan
utilizar megfonos para controlarlos.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

La mayora de los productos individuales forman parte de una


mezcla de productos ms amplia, y su precio debe fijarse tomando eso
en cuenta. En este caso, la compaa busca un conjunto de precios que
incrementen al mximo las utilidades de toda la mezcla de productos
para eso pueden utilizar cinco estrategias generales.

Fijacin de precios de lnea de productos Fijacin de precios de subproductos

Fijacin de precios de productos opcional Fijacin de precios de productos colectivos

Fijacin de precios de producto cautivo

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una lnea de productos, con base
en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de
diferentes caractersticas y los precios de los competidores.

Las compaas acostumbran desarrollar lneas de productos, en lugar de productos nicos.

Los escalones de precios deben tomar en cuenta las diferencias de los costos entre los
productos de la lnea y, ms importante, deben representar las diferencias en las
percepciones que tienen los clientes del valor de distintas caractersticas.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

ASPEL COI SOFTWARE (Precio en pesos)


ASPEL SAE
Ejemplo
Aspel COI ofrece una lnea completa de Licencia $ 10,225 Actualizacin $6,620
software para administracin contable, que ASPEL NOI
incluye las versiones Aspel SAE, Aspel NOI, Licencia $ 5,883 Actualizacin $3,530
Aspel CAJA, Aspel BANCO, con precios
diferenciados de acuerdo con los servicios que ASPEL CAJA
ofrecen. Aunque a la compaa no le cuesta Licencia $ 2,890 Actualizacin $1,734
ms producir el CD con el contenido de la ASPEL BANCO
versin con todos los programas que el CD
con la versin sencilla, muchos compradores Licencia $ 4,850 Actualizacin $2,910
pagan con gusto ms para obtener ms
caractersticas, como las herramientas para
planeacin financiera y el monitoreo de
inversiones. La tarea de Aspel consiste en
establecer diferencias de valor percibidas que
sustenten las diferencias de precios.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Fijacin de los precios de productos opcionales o Ejemplo


accesorios, junto con un producto principal. Cuando usted compra una
computadora personal nueva, puede
elegir entre una enorme gama de
Muchas compaas usan la fijacin de precios de procesadores, discos duros, sistemas
producto opcional; es decir, ofrecen la venta de de acoplamiento, opciones de
productos opcionales o accesorios junto con el software y planes de servicio.
producto principal.

Fijar los precios de estas opciones constituye un


gran problema. Las compaas deben decidir qu
artculos incluirn con el precio base y cules
como opcionales.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Las compaas que fabrican productos que deben usarse junto con un producto principal
emplean la fijacin de precios de producto cautivo.

Los fabricantes de los productos principales suelen fijar un precio bajo a estos productos y
obtener mayores beneficios en los consumibles.

No obstante, las compaas que utilizan la fijacin de precios de producto cautivo deben ser
cuidadosas. En ocasiones es difcil encontrar el equilibrio correcto entre el precio del
producto principal y del producto cautivo.

En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijacin de precios en dos
partes. El precio del servicio se divide en una cuota fija, ms una tarifa de consumo variable.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Ejemplo
Las impresoras: se fija un precio bajo a
la impresora pero recupera perdidas con
la venta de tinta

Ejemplo
El Play Station 3: se fija un precio menor
a la consola pero se recupera esta
perdida con la venta de juegos mas
lucrativos

Ejemplo
La granja villa: estos parques cobran un
boleto de entrada o un pase temporal,
mas una tarifa adicional por la comida o
otras diversiones dentro del parque.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver ms competitivo el


precio del producto original.

La produccin de productos y servicios a menudo genera subproductos. Si los subproductos


no tienen valor y deshacerse de ellos es costoso, esto afecta la fijacin del precio del
producto principal.

Entonces el fabricante busca un mercado para estos subproductos para compensar los
costos de desecharlos y lograr que el precio del producto principal sea ms competitivo.

Los subproductos incluso pueden ser redituables, como convertir la basura en dinero.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Ejemplo
Qu le ocurre a todo el excremento del zoolgico?, pregunta un video reciente acerca del
parque zoolgico Woodland. Hace no mucho tiempo, la respuesta era que deba ser arrastrada al
relleno sanitario con un costo de casi 60 000 dlares al ao. Sin embargo, ahora el zoolgico rene
de manera cuidadosa todo el excremento, lo convierte en composta, y lo vende bajo sus marcas
Zoo Doo y Bedspread, las cuales anuncia como la composta ms extica y altamente apreciada
del noreste del pacfico, compuesta de excremento de especies exticas, proporcionado por los
animales herbvoros no primates del zoolgico. La venta del Zoo Doo evita que acabe en el relleno
sanitario, y eso es bueno para el planeta. Adems, es bueno para el zoolgico, ya que ahorra
costos de desecho y genera de 15 000 a 20 000 dlares anuales en ventas.

Las heces fecales de animales son


ecolgicas y producen dinero!, exclama Dan
Corum, el entusiasta coordinador de composta
y reciclaje del zoolgico Woodland (tambin
conocido como el prncipe de las heces, el
emperador del excremento, el GM de BM o
simplemente Dr. Doo)

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Fijar Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.

La fijacin de precios de productos colectivos ayuda a promover las ventas de productos


que de otra forma los consumidores tal vez no compraran, pero el precio combinado debe
ser lo suficientemente bajo como para lograr que compren el paquete.

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MARKETING Estrategias de fijacin de precios de una mezcla de productos

Ejemplo
Los restaurantes de comida rpida
venden una combinacin de
hamburguesa, papas fritas y
refresco a un solo precio

Ejemplo
Telefnica por ejemplo ofrece paquetes
que incluyen cable, telfono e internet.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Establecer el precio base del producto es slo el comienzo. Despus, la


compaa debe ajustar el precio a las diferencias entre los clientes y las
situaciones. A continuacin examinamos las siete estrategias de ajuste de
precios.

Fijacin de precios de descuento y bonificacin Fijacin de precios geogrfica

Fijacin de precios segmentado Fijacin de precios dinmica

Fijacin de precios psicolgica Fijacin internacional del precio

Fijacin de precios promocionales

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

La mayora de las empresas ajusta su precio bsico para recompensar a los clientes por ciertas
respuestas, como el pago anticipado de sus cuentas, la compra de grandes volmenes y las
compras fuera de temporada. Estos ajustes de precio, llamados descuentos y bonificacin,
adquieren muchas formas.

Bonificaciones comerciales son


reducciones de precio que se dan
por entregar a cambio un artculo
viejo al comprar uno nuevo.
Bonificaciones
Bonificaciones promocionales son
pagos o reducciones del precio para
recompensar a los distribuidores que
participan en programas publicitarios y
de apoyo de ventas.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Descuento en efectivo, una reduccin del


precio para los compradores que pagan sus
cuentas con prontitud.

Descuento por cantidad es una reduccin


del precio para los compradores que
adquieren grandes volmenes.

Descuentos Un vendedor ofrece un descuento


funcional (tambin llamado descuento
comercial) a miembros del canal comercial
que realizan ciertas funciones como ventas,
almacenamiento y contabilidad.

Un descuento de temporada es la
reduccin del precio para los compradores
que adquieren mercanca o servicios fuera
de temporada.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Vender un producto o servicio a dos o ms precios, donde la diferencia en los precios se basa en las
diferencias en el costo.

Las compaas a menudo ajustan sus precios bsicos de acuerdo con las diferencias entre clientes,
productos y lugares. La fijacin de precios segmentados adopta varias formas como:

Fijacin de precios por segmentos de clientes, Por ejemplo en algunos


aqu distintos clientes pagan diferentes Ejemplo establecimientos se paga un monto
precios por el mismo producto o servicio. diferente por ser mayor de 65 aos o
menor de 5 aos

Fijacin de precios por forma del producto,


Por ejemplo las gaseosas en botella
aqu se establecen distintos precios para
Ejemplo de vidrio y en botella de plstico
diferentes versiones del producto, pero no en
donde la de vidrio es mas barata
funcin de sus costos.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Fijacin de precios por lugar, aqu se cobra


Por ejemplo en un concierto existen
distintos precios en diferentes lugares, aun
Ejemplo zonas que tienen precios mas
cuando el costo de oferta en cada lugar
elevados que otras zonas
sea el mismo.

Por ejemplo en los cines hay das que


Fijacin de precios por tiempo, aqu una
el precio es mucho menor que en un
empresa vara sus precios segn la estacin, Ejemplo
fin de semana
el mes, el da e incluso la hora

Para que la fijacin de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse ciertas
condiciones.

El mercado debe ser segmentable y Los costos de segmentar y llegar al mercado no deben
los segmentos deben mostrar distintos exceder las utilidades adicionales obtenidas por la
grados de demanda. diferencia de precios.

Por otro lado, las compaas deben tener cuidado de no tratar a los clientes de los segmentos
con precios ms bajos como ciudadanos de segunda clase. De lo contrario, a largo plazo la
prctica provocar resentimiento y mala voluntad por parte de los clientes.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Fijacin de precios que considera la psicologa acerca de los precios y no simplemente su economa;
el precio sirve para comunicar algo acerca del producto

En la fijacin de precios psicolgica los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los
precios y no slo el aspecto econmico.

Los consumidores suelen percibir que los productos con precios altos tienen una mayor calidad.
Cuando tienen la posibilidad de juzgar la calidad de un producto al examinarlo o al aplicar su
experiencia anterior, utilizan menos el precio para juzgar la calidad. Sin embargo, cuando no pueden
juzgar la calidad porque carecen de la informacin o de las habilidades, el precio se convierte en una
seal importante de calidad.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Otro aspecto de la fijacin psicolgica de precios son los precios de referencia, es decir, precios que
los compradores llevan en su mente y a los que recurren cuando buscan cierto producto. Los
vendedores influyen en estos precios de referencia de los consumidores al fijar precios.

En la mayora de las compras, los consumidores no poseen todas las habilidades o la informacin
que necesitan para saber si estn pagando un buen precio. Carecen del tiempo, la capacidad o la
inclinacin para investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios y realizar las mejores
transacciones. En lugar de ello, acostumbran basarse en ciertas seales que indican si un precio es
alto o bajo.

Ejemplo
En los supermercados se
usa mucho el .99 para dar
la impresin de un precio
menor

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo
de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo

La fijacin de precios promocionales adquiere varias formas

Un vendedor podra slo ofrecer descuentos Un vendedor podra emplear la fijacin


de los precios normales para incrementar las de precios por evento especial en ciertas
ventas y reducir los inventarios. temporadas para atraer a ms clientes.

En ocasiones, los fabricantes ofrecen rebajas Algunos fabricantes ofrecen


en efectivo a los consumidores que adquieren financiamiento con bajos intereses,
el producto a los concesionarios en un periodo garantas ms largas o
especfico; el fabricante enva la devolucin mantenimiento gratuito, para reducir el
directamente al cliente. precio al consumidor

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Sin embargo, en ocasiones la fijacin de precios promocionales tiene efectos adversos. Si se emplea
con demasiada frecuencia y los competidores la copian, creara clientes proclives a las gangas,
que esperan a que las marcas tengan rebajas para comprarlas. O bien, la reduccin constante de
precios llega a deteriorar el valor de una marca a los ojos de los consumidores.

En ocasiones los mercadlogos se vuelven


adictos a fijar precios promocionales, en especial
en pocas econmicas difciles; usan los precios
promocionales como una solucin rpida, en
lugar de pasar por el difcil proceso de desarrollar
estrategias eficaces a largo plazo en la
construccin de sus marcas.

Lo importante es que la fijacin de precios


promocional pueda ser un medio eficaz para generar
ventas para ciertas empresas, en ciertas
circunstancias. Sin embargo, podra ser daino para
otras compaas, o si se realiza de forma constante.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del pas o del mundo.

La compaa tambin debe decidir qu precios cobrar a los clientes ubicados en


distintas partes del pas o del mundo. La empresa debera arriesgarse a perder sus
negocios con clientes ms distantes al cobrarles precios ms altos para cubrir los altos
costos de envo? O debera cobrar el mismo precio a todos los clientes sin importar
dnde se encuentren?

Examinaremos cinco estrategias de fijacin de precios geogrfica.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Fijacin de precios Fijacin de precios


LAB en el origen por punto base
Estrategia de precios geogrfica en la que los Estrategia geogrfica de asignacin de precios
bienes se colocan libres a bordo de un transporte; donde el vendedor establece cierta ciudad
el cliente paga el flete real desde la fbrica hasta como punto base y cobra a todos los clientes el
el destino. flete desde esa ciudad hasta dnde est el
cliente.

Fijacin de precios de
entrega uniforme Fijacin de precios
por zona
Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la
cual la compaa cobra el mismo precio ms flete Estrategia geogrfica para la fijacin de precios
a todos los clientes, sin importar su ubicacin. en la cual la compaa define dos o ms zonas.
Todos los clientes dentro de una zona pagan el
mismo precio total; cuanto ms distante est la
Fijacin de precios por zona, mayor ser el precio.
absorcin de fletes
Estrategia geogrfica de fijacin de precios en la
cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte
de los cargos de flete, para conseguir un pedido
deseado.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y caractersticas de clientes


y situaciones especficos.

La poltica de precios fijos, es decir, establecer un precio para todos los compradores,
es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo de las ventas
minoristas de gran escala al final del siglo xix.

En la actualidad, la mayora de los precios se asignan de esta manera. Sin embargo,


algunas compaas ahora estn regresando a la tendencia de los precios fijos, y estn
utilizando una fijacin de precios dinmica, que implica ajustar los precios de forma
continua para satisfacer las caractersticas y las necesidades de clientes y situaciones
individuales.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

La fijacin de precios dinmicas tiene sentido en muchos contextos; ajusta los precios de
acuerdo con las fuerzas del mercado, y a menudo funciona a favor de los clientes. Sin
embargo, los mercadlogos deben tener cuidado de no utilizar esta estrategia para sacar
ventaja de ciertos grupos de clientes, daando las importantes relaciones con los mismos.

Fijacin de precios
dinmica:
Pareciera que
Internet nos est
conduciendo a
una nueva poca
de fijacin de
precios fluida. En
Despegar.com
usted puede fijar
su propio precio.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu precios cobrarn en
los distintos pases en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en
todo el mundo.

Sin embargo, la mayora de las compaas ajustan sus precios de acuerdo con las condiciones del
mercado local y las consideraciones de los costos.

El precio que una compaa debe cobrar en un pas especfico depende de muchos factores, como
las condiciones econmicas, las situaciones de competencia, las leyes y las regulaciones, y el
desarrollo del sistema de mayoristas y minoristas.

Con frecuencia, las percepciones y preferencias de los consumidores tambin varan de un pas a
otro, lo que se traduce en precios diferentes. O bien, la compaa puede tener distintos objetivos de
marketing en varios mercados mundiales, que requieren cambios en la estrategia de fijacin de
precios.

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MARKETING Estrategia de ajuste de Precios

Por ejemplo, Samsung podra introducir un nuevo producto en mercados maduros de pases
muy desarrollados, con la meta de ganar con rapidez una participacin en el mercado
masivo; esto requerira una estrategia de fijacin de precios de penetracin. En contraste,
podra entrar a un mercado menos desarrollado y dirigirse a segmentos ms pequeos, menos
preocupados por el precio; en este caso, la fijacin de precios para capturar el nivel ms alto
del mercado sera lgica.

Fijacin de precios internacionales: para reducir


sus precios en los pases en desarrollo, Unilever
cre paquetes ms pequeos y ms accesibles
para poner las marcas de lujo de la empresa al
alcance de los clientes con menos recursos.

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MARKETING Cambios de Precios

Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijacin


de precios, con frecuencia las compaas enfrentan
situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a
responder a los cambios de precios de sus competidores.
Podemos plantearnos las siguientes preguntas:
Cundo y cmo debe una compaa cambiar sus precios?
Qu debe hacer si los costos aumentan, reduciendo las
utilidades? Qu debe hacer si la economa se deprime y los
clientes se vuelven ms sensibles al precio? O qu debe
hacer si un competidor importante aumenta o reduce sus
precios?.

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MARKETING Cambios de Precios

En algunos casos, la compaa considerar adecuado iniciar un recorte o un incremento de


precios.

INICIACIN DE RECORTES DE PRECIO


Varias situaciones originan que una empresa considere la posibilidad de recortar su precio. Una de estas
circunstancias es el exceso de capacidad; otra es la disminucin de la demanda debido a una fuerte
competencia de precios o a una economa debilitada. Una empresa tambin podra reducir los precios en
un intento por dominar el mercado mediante costos ms bajos. Quiz la empresa inicie con costos ms
bajos que sus competidores, o tal vez recorte los precios con la esperanza de obtener una participacin de
mercado que disminuya ms los costos a travs de un volumen mayor.

INICIACIN DE AUMENTOS DE PRECIO


Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera significativa. Un factor
importante en los aumentos de precio es la inflacin de los costos. Otro factor que conduce a
incrementos de precio es la demanda excesiva.

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MARKETING Cambios de Precios

REACCIN DE LOS CONPRADORES ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIO


Los clientes no siempre interpretan los cambios de precios con claridad. Un incremento de precios, que
normalmente reducira las ventas, podra tener algn significado positivo para los compradores. Con
frecuencia el precio y la imagen de una marca estn estrechamente relacionadas. Un cambio en el
precio, especialmente una reduccin, puede afectar de forma adversa la forma en que los consumidores
perciben la marca.

REACCIN DE LOS CONPETIDORES ANTE LOS CAMBIOS DE PRECIO


Es ms probable que los competidores reaccionen cuando el nmero de compaas implicadas es
pequeo, cuando el producto es uniforme y cuando los compradores estn bien informados acerca de
los productos y de los precios.

La empresa debe adivinar las posibles reacciones de cada competidor. Si todos los competidores se
comportan de forma similar, esto implica analizar slo a un competidor tpico. En contraste, si los
competidores no se comportan de manera similar (quizs a causa de las diferencias de tamao,
participacin de mercado o a sus polticas), entonces ser necesario realizar anlisis por separado. Sin
embargo, si algunos competidores imitan el cambio de precio, existe una buena razn para esperar a
que el resto haga lo mismo.

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MARKETING Cambios de Precios

Aqu invertimos la pregunta y analizamos la forma en que una compaa debe responder a
un cambio de precio de un competidor. La empresa debe considerar varios aspectos: Por
qu el competidor cambi el precio? El cambio de precio es temporal o permanente?
Qu suceder con la participacin en el mercado y las utilidades de la compaa si no
responde? Respondern otras compaas? Adems de estas cuestiones, la compaa
tambin debe tomar en cuenta su propia situacin y estrategia, as como las posibles
reacciones de los clientes ante los cambios de precio.

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MARKETING Cambios de Precios

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MARKETING Poltica Publica y fijacin de Precios

Con frecuencia las decisiones de fijacin de precios estn


limitadas por aspectos sociales y legales. Por ejemplo,
piense en la industria farmacutica. Est justificado el
rpido aumento de precios de las medicinas? O los
laboratorios farmacuticos estn llenando sus bolsillos de
manera injusta al engaar a consumidores que tienen
pocas alternativas?

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MARKETING Poltica Publica y fijacin de Precios

La legislacin federal de precios fijos establece que los vendedores deben establecer precios sin hablar con
los competidores. De lo contrario, se sospechara de una confabulacin de precios. Esta de precios fijos es
ilegal en s misma, es decir, el gobierno no acepta excusas en estos casos. Las compaas que resultan
culpables de estas prcticas se hacen acreedoras a recibir fuertes multas.

Tambin se prohbe a los vendedores el uso de la fijacin de precios depredadora, una prctica que
consiste en vender por debajo del costo con la intencin de castigar a un competidor o de tener mayores
utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio. Esto protege a los pequeos vendedores
de los ms grandes, los cuales podran vender, durante cierto tiempo, artculos por debajo de su costo o en
un escenario especfico para eliminar a los primeros del negocio.

El mayor problema consiste en determinar qu es exactamente un comportamiento depredador en la


fijacin de precios. El hecho de vender por debajo del costo para deshacerse de un inventario excesivo no
se considera una prctica depredadora, aunque se considera as cuando se hace con el fin de eliminar a
un competidor. De esta forma, la misma accin en ciertas circunstancias es depredadora y en otras no,
dependiendo del objetivo al ponerla en prctica, y a menudo es muy difcil determinar o demostrar el
objetivo.

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MARKETING Poltica Publica y fijacin de Precios

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MARKETING Poltica Publica y fijacin de Precios

La Ley Robinson-Patman tiene la finalidad de evitar la discriminacin de precios injusta al asegurar que
el vendedor ofrezca las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial.

Sin embargo, la discriminacin de precios se permite si el vendedor es capaz de probar que sus costos
difieren cuando vende a distintos minoristas

El vendedor tambin podr discriminar su fijacin de precios si fabrica distintas calidades del mismo
producto para diferentes minoristas.

La diferencia de precios tambin se utiliza para igualar a la competencia de buena fe, siempre que la
discriminacin de precios sea temporal, localizada y defensiva en lugar de ofensiva.

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MARKETING Poltica Publica y fijacin de Precios

Mantenimiento de precios minoristas (o reventa)


Esto tambin est prohibido, de manera que un fabricante no podr obligar a los concesionarios a
cobrar precios minoristas especficos por su producto. A pesar de que el vendedor puede indicar a los
concesionarios el precio minorista sugerido por el fabricante, no tiene la facultad para negarse a vender
a un distribuidor que fija sus propios precios, ni para castigarlo mediante un envo tardo; ni negarse a
otorgarle las bonificaciones por publicidad

Fijacin engaosa de precios


Esto ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de precios que confunden a los consumidores o
que en realidad no estn disponibles para ellos. Esto incluye precios de referencia o comparativos
falsos, como sucede cuando un minorista establece precios regulares elevados de manera artificial y
despus anuncia precios de rebaja cercanos a sus precios anteriores diarios.

Otros aspectos sobre la fijacin de precios engaosa incluyen el fraude de escner y la confusin de
precios. El amplio uso de verificadores de precios con escner ha producido un creciente nmero de
quejas de que los minoristas cobran ms a sus clientes. La mayora de estos cobros excesivos se
deben a una mala administracin, como las fallas en el momento de introducir los precios actuales o de
rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican cobros excesivos intencionales.

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