U1: INVESTIGACIN DE MERCADOS

CONCEPTO DE MARKETING
Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin,
fijacin de precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Para tomar las decisiones correctas la gerencia debe tener en el
momento oportuno la informacin necesaria para la toma de
decisiones la investigacin de mercados es un canal importante
para proporcionar esa informacin.
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CONCEPTO DE MARKETING
Para alcanzar sus metas de manera eficiente, en la actualidad las
empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere:
1) Orientacin al consumidor, identifica a los ms probables de
adquirir un producto o servicio.
2) Orientacin a las metas, al logro, un lmite que se fija sobre la
orientacin al consumidor.
3) Orientacin a los sistemas, para observar el entorno externo y
entregar la mezcla de marketing al mercado meta.
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MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las empresas utilizan la investigacin de mercados para identificar
oportunidades de marketing.
Una vez identificado el mercado meta, es necesario crear una mezcla
de marketing: es la combinacin nica de estrategias de
producto/servicio, fijacin de precio, promocin y distribucin,
diseadas para llegar a un mercado meta especfico.
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MARKETING E INVESTIGACIN DE MERCADOS

Con el paso del tiempo, la mezcla de marketing debe modificarse
porque cambia el mercado y ocurren cambios en el entorno. Los
gerentes pueden modificar la mezcla de marketing pero no pueden
hacer lo mismo con los elementos del entorno externo.
La investigacin de mercados es un medio clave para comprender el
entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa no slo a
modificar su mezcla de marketing actual, sino a identificar nuevas
oportunidades.
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DEFINICIN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la planeacin, recopilacin y el
anlisis de datos pertinentes para la toma de decisiones de marketing
y la comunicacin de los resultados de este anlisis a la gerencia.
Desempea 3 papeles funcionales:
1) Funcin descriptiva: la recopilacin y presentacin de
declaraciones de hechos.
2) Funcin diagnstica: la exploracin de datos o acciones.
3) Funcin predictiva: la especificacin de cmo utilizar la
investigacin descriptiva y la investigacin diagnstica para
predecir los resultados de una decisin planeada de marketing.
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IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN EL

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La investigacin de mercados desempea 2 papeles importantes en
el sistema de marketing:
1) Como parte del proceso de retroalimentacin de la informacin
de marketing, la investigacin de mercados les proporciona a quienes
toman las decisiones: datos sobre la efectividad de la mezcla de
marketing actual y les da una idea de cules son los cambios
necesarios.
2) La investigacin de mercados es una herramienta bsica para
explorar nuevas oportunidades en el mercado. (nuevos productos,
segmentos, etc.)
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CLASIFICACIN DE LAS INVESTIGACIONES

- Aplicada: una investigacin orientada a un problema pragmtico
especfico, la mejor comprensin del mercado, la determinacin de
por qu fall una estrategia o una tctica, o la reduccin de la
incertidumbre en la toma de decisiones de la gerencia.
Ejemplos: el precio de las viandas congeladas debe aumentar $5?
qu comercial tiene un nivel ms elevado de recordacin: el A, el B
o el C?
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CLASIFICACIN DE LAS INVESTIGACIONES

- Bsica o pura: una investigacin orientada a ampliar las fronteras
del conocimiento, ms que a resolver un problema pragmtico
especfico.
Ejemplos: actualmente se hacen en universidades o centros
universitarios de investigacin y se comunican mediante
publicaciones oficiales o documentos.
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CLASIFICACIN DE LAS INVESTIGACIONES

- Programtica: la investigacin que se hace para desarrollar
oportunidades de marketing por medio de la segmentacin del
mercado, de anlisis de oportunidades del mercado o de estudios de
la actitud del consumidor y la utilizacin del producto.
- Selectiva: la investigacin que se hace para probar alternativas de
decisin. (prueba de nuevos productos, textos publicitarios, etc.)
- De evaluacin: la investigacin que se hace para evaluar el
desempeo del programa. (seguimiento de recordacin de la
publicidad, estudios de imagen corporativa, examinar actitudes de
clientes acerca de la calidad del servicio, etc.)
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ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS, PRINCIPALES ACTORES
- Nivel 1: Departamentos corporativos de marketing (principales
usuarios de la informacin)
Son los usuarios finales de los datos de investigacin proporcionados
por sus departamentos de investigacin. Su negocio principal es la
venta de productos y servicios. Utilizan los datos de investigacin de
mercados sobre una base continua y una variedad de formas, para
apoyar el proceso de toma de decisiones de marketing.
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ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS, PRINCIPALES ACTORES
- Nivel 2: Usuarios de la informacin (agencias publicitarias)
Aunque tambin estn en posicin de servir a clientes corporativos,
pueden ser los consumidores ltimos de datos de investigacin de
mercados. Su negocio principal es el desarrollo y ejecucin de
campaas publicitarias. Para desempear este papel, necesitan datos
de investigacin de mercados. Pueden obtener esos datos de
empresas de investigacin sobre pedido y sindicadas, o de empresas
de servicio de campo, o una combinacin de estas alternativas.
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ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS, PRINCIPALES ACTORES
- Nivel 3: Proveedores de investigacin
Las empresas de investigacin sobre pedido y sindicadas representan
la primera lnea de la industria de investigacin. Venden servicios de
investigacin, disean estudios de investigacin, analizan los
resultados y les hacen recomendaciones a sus clientes. Tambin les
pueden comprar servicios de recopilacin de datos y de otros tipos a
las empresas de servicio de campo.
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ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS, PRINCIPALES ACTORES
- Nivel 4: Recopiladores de datos (empresas de servicio de campo)
Estas organizaciones recopilan datos para empresas de investigacin
sindicadas, empresas de investigacin del cliente, agencias
publicitarias y departamentos de marketing corporativos.
En este nivel 4 estn los entrevistadores que son quienes realmente
recopilan los datos.
La meta del proceso de investigacin es la medicin de las opiniones,
intenciones y conductas. Lo que los compradores potenciales sienten,
piensan, hacen y pretenden hacer es el enfoque de toda la industria
del marketing.