Politica de promovare

n marketing
1. Rolul i procesul comunicrii n marketing
2. Publicitatea
3. Relaiile publice
4. Promovarea vnzrilor
5. Vnzarea personal
6. Trgurile i expoziiile internaionale

1
Comunicarea n marketing
presupune
transmiterea unui mesaj cumprtorului, consumatorului sau canalului
de distribuie prin care firma furnizoare urmrete s spun fiecruia din
aceti receptori ai mesajului de ce trebuie s cumpere sau s manipuleze
produsul.
Acest obiectiv se poate realiza prin informarea celui care recepioneaz
mesajul despre existena produsului i a caracteristicilor sale, prin
modificarea atitudinii sale fa de un asemenea produs sau prin crearea
preferinei pentru un anumit produs.
Comunicarea internaional de
marketing
include cel puin patru elemente:
sursa (emitentul),
mesajul inclus ntr-un mijloc (mediu) de comunicare
destinatarul (receptorul) care se afl pe alt pia.

3
Elementele comunicrii
Sursa - persoan internaionale
care vorbete, scrie sau gesticuleaz sau o organizaie
cum este un guvern, o firm sau o asociaie de persoane.
n marketingul internaional, sursa este n mod normal vnztorul unui produs sau
serviciu.
Mesajul - poate lua forma unei note scrise, a unui gest, a transmisiei la
radio sau televiziune, sau a oricrui alt semnal care poate fi interpretat
corect.
n marketing, mesajul ia forma unei descrieri a produsului.
Destinatarul unui efort de comunicare - o persoan care ascult, scrie
sau privete sau un membru al unui grup ori o persoan neidentificat a
unei audiene de mas cum este cazul unei persoane care se uit la
televizor.
Pe pieele internaionale, destinatarul poate fi un mare numr de cumprtori
poteniali care triesc n mai multe ri diferite i aparin, probabil, unor culturi
diferite i vorbesc nenumrate limbi.
Transmiterea mesajului se face codificat, prin canale sau medii de
comunicare.

4
Motivele apelrii la promovare
transmite eficient publicului beneficiar o cantitate imens de informaii
referitoare la o gam foarte larg i divers de produse i servicii;
- desfurat, ctre o singur direcie sau multidirecional, atinge selectiv
categorii de public foarte dispersate;
- determin i faciliteaz inovarea n procesul de producie, prin accentuarea
caracterului concurenial al ofertei;
- ofer o bun alternativ pentru competiia vzut prin prisma preului,
competiie care nu mai este viabil pentru multe ramuri industriale din
sistemele economice contemporane;
dezvoltarea activitii promoionale creeaz o nou oportunitate de ocupare
a unei categorii a forei de munc.

5
2. Publicitatea
- totalitatea aciunilor care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau
vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice
susintor (pltitor) identificat.
Obiectivele publicitii internaionale sunt[1]:
- - identificarea mai uoar a produselor, mrcilor i organizaiilor i diferenierea
lor fa de altele existente pe piaa int;
- - comunicarea de informaii despre produs, atributele sale i locul unde poate fi
gsit;
- - convingerea clienilor s ncerce produse i mrci noi;
- - crearea preferinei i loialitii fa de marc;
- - stimularea vnzrilor produsului i mrcii;
- - reducerea costurilor totale ale comercializrii.
[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III, Editura Economic,
Bucureti, 2005, p. 322.

6
Vehicule publicitare (1)
Ziarele-
un mediu de publicitate recomandabil pentru comunicarea noutilor, deoarece
beneficiaz de un interes general, iar costul inseriei nu este excesiv de ridicat.
Ziarele prezint avantajul unei frecvene de publicare ridicate avnd, deci, un
timp de rspuns scurt. Dezavantajele ziarelor ar fi c au o via scurt i o
capacitate de reproducere limitat.
Revistele
Folosirea revistelor n publicitatea internaional a fost destul de redus,
deoarece puine dintre ele au o circulaie extins. Totui, revistele au avantajul
unei reproduceri de calitate, o durat de via mai lung i mresc prestigiul
produsului cruia i se face publicitate; sunt mai costisitoare, au un timp de
rspuns mai lung i sunt publicate doar n cteva limbi.

7
Vehicule publicitare (2)
Publicitatea prin alte suporturi tiprite (afiul, catalogul, prospectul,
pliantul, broura, agendele i calendarele)
prezint, n principal, avantajul contactului direct cu publicul int, coninutul lor
trebuind s evidenieze nu numai produsul sau serviciul, ci i avantajele pe care
acesta le prezint. n special n cazul afielor acestea se adapteaz din ce n ce
mai mult la marketingul local[1].
Radioul. Publicitatea prin radio are un cost sczut, mesajul putnd fi rapid
schimbat i are o mare mobilitate. Totui, viaa mesajului este de scurt
durat i acesta poate s nu fie recepionat din cauza concentrrii
asculttorului asupra altei activiti, n timpul transmiterii lui.

8
Vehicule publicitare (3)
Televiziunea.
Folosirea televiziunii comerciale pentru publicitatea internaional este n cretere. Ea are
o mare audien, vizibilitate ridicat i un prestigiu deosebit. Dei publicitatea prin
televiziune este relativ costisitoare i perisabilitatea mesajului este ridicat, ea se folosete
din ce n ce mai mult, datorit progreselor tehnologice i creterii numrului deintorilor
de aparate TV. O mare extindere o au, n ultimul timp, televiziunea prin cablu i cea prin
satelit.
Internetul. Ca mediu de comunicare universal cu servicii de pot electronic,
transmisii de date, sunet (radio i TV), imagini statice i n micare concentreaz
toate caracteristicile mediilor tradiionale. De aceea, a fost rapid adoptat ca suport
publicitar interactiv, oferind spre deosebire de mediile tradiionale comunicare
pe dou ci i n dublu sens: de la unul la unul i de la unul la mai muli. Acest lucru
este facilitat i de existena potei electronice, a blogurilor, grupurilor de discuii i
de tiri.

9
 Restriciile publicitii internaionale
Restricii provenind din reglementrile legislative naionale, regionale
sau locale.
Scopul principal iniial al acestor intervenii a fost unul obiectiv i anume de
pstrare a unei concurene loiale.
Elementele avute n vedere sunt: produsele promovate, mesajele transmise,
cuvintele sau expresiile utilizate pentru transmiterea acestor mesaje, cheltuielile
efectuate cu difuzarea spoturilor publicitare, mediile utilizate, ageniile de
publicitate angajate.
Barierele culturale.
n mod frecvent, majoritatea limitrilor culturale au n vedere limba n care se
exprim mesajul, religia ctre care se ndreapt componenii publicului int,
pasajele muzicale utilizate pentru completarea mesajului, simbolurile culturale
etc.
Barierele tehnice.
Acestea variaz n raport cu suportul media folosit, cele mai importante fiind:
traducerea greit sau incomplet a mesajelor, diferenele ntre sistemele de
emisie i recepie, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii.

10
Etapele unei campanii publicitare
- identificarea auditoriului;
- determinarea obiectivelor concrete ale campaniei;
- delimitarea bugetului corespunztor;
- elaborarea mesajului i alegerea canalelor cele mai potrivite
de transmitere a acestuia;
- decizia asupra mixului publicitar care se va utiliza;
- evaluarea rezultatelor i eficienei campaniei de publicitate.

11
3. Relaiile publice
Relaiile publice - funcia de management care identific, stabilete i
menine relaii reciproc benefice ntre organizaii i diferitele tipuri de
public, de care depinde succesul sau eecul acestora[1].
Relaiile publice sunt mai apropiate de publicitate, amndou fcnd parte
din sistemul media, dar prima form este un mijloc de comunicare
bidirecional (receptarea nevoilor publicului i rspuns la ele), n timp ce
publicitatea nu consider tot la fel de important procedura de receptare a
preferinelor pieei.

[1] Moarcs O., Relaiile publice i societatea contemporan, Editura Independena Economic, Piteti,
2003, p. 31.

12
Mijloace de relaii publice
pe plan internaional
colaborarea cu mijloacele de informare n mas (interviuri, publicarea de
tiri despre firm, organizarea de conferine i briefing-uri de pres,
transmiterea de comunicate i dosare de pres etc.);
- organizare de congrese, conferine, seminarii, evenimente speciale gen
zilele porilor deschise;
- marcarea unor evenimente speciale din viaa firmei (aniversri, inaugurri
de obiective de producie sau comerciale etc.);
- acordarea de sponsorizri pentru evenimente culturale, artistice sau
sportive, susinerea de aciuni umanitare;
- susinerea campaniilor de lobby realizate cu ajutorul unor politicieni sau
reprezentani ai rii de origine;
- oferirea ctre principalele categorii de public extern a unor materiale
promoionale personalizate, editarea i distribuirea rapoartelor de activitate.

13
4. Promovarea
forme vnzrilor
de promovare a vnzrilor:
cupoanele,
eantioanele,
premiile,
cadourile,
concursurile,
reducerile de pre n magazin,
afiajele, ofertele speciale etc.,
toate avnd numeroase caliti, printre care:
rein atenia consumatorului i asigur dobndirea informaiilor care pot determina
efectuarea unei cumprri;
contribuie la luarea deciziei de cumprare, elementele oferite convingnd sau contribuind
la sporirea valorii mrfii vndute consumatorilor;
n plus, prin aciunile de promovare a vnzrilor, consumatorii sunt invitai i rspltii
pentru reacia lor rapid.
Dac prin publicitate se spune cumprai produsul nostru, promovarea
vnzrilor presupune c potenialii consumatorii sunt stimulai s-l cumpere n
momentul respectiv.

14
5. Vnzarea personal
vnzarea personal se realizeaz comunicarea direct dintre
reprezentantul unei firme i clienii poteniali, depindu-se
anumite restricii regsite, n special, n cazul publicitii i
promovrii vnzrilor[1].
Mai mult dect att, atunci cnd piaa este puternic concurenial, iar
valoarea produselor care urmeaz a fi comercializate este ridicat, cu o
frecven de cumprare redus, utilizarea forelor de vnzare este
recomandat fa de celelalte tehnici promoionale
[1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului III, Editura Economic,
Bucureti, 2005, p. 342.

15
Metode i tehnici de vnzare personal
vnzarea creativ care l poate determina pe consumator s fac o
comand de ncercare prin oferirea de mostre;
- vnzarea de tip misionar prin care se stabilesc relaii strnse ntre
reprezentani ai productorilor/exportatorilor i intermediari locali, acetia
din urm beneficiind de instruire din partea firmelor strine n schimbul
transmiterii unor informaii referitoare la caracteristicile pieei naionale;
- vnzrile tehnice regsite prin consultana acordat de vnztori
consumatorilor, ndeosebi n marketingul industrial;
- vnzrile comerciale, prin care intermediarii sunt asistai de ctre
reprezentanii exportatorilor n derularea programelor de promovare a
vnzrilor internaionale.

16
5. Trgurile i expoziiile internaionale
trgurile reprezint piee organizate n locuri dinainte stabilite i n care
se concentreaz, n perioade limitate de timp, cererea i oferta de mrfuri,
ultima fiind prezent prin mostre de produse, documente ilustrative i avnd
obiective complexe, promoionale i de comercializare[1].
Spre deosebire de trguri, expoziiile sunt manifestri ocazionale, i nu i
propun, n mod prioritar, obiective comerciale, avnd drept scop s fac
inventarul mijloacelor de care dispune activitatea uman pentru
satisfacerea trebuinelor unei civilizaii i urmrind s asigure informaii
redate n mod plastic asupra progreselor realizate.
[1] Puiu Al., Management internaional, Tratat, Vol. I, Editura Independena Economic, Piteti, 2008, p.
106.

17
Obiectivele
trgurilor i expoziiilor internaionale
- vnzarea produselor oferite vizitatorilor i expozanilor;
- realizarea de contacte benefice pentru activitatea ulterioar a firmei;
- contacte directe cu firmele concurente;
- ntlnirea clientelei existente;
- contactarea unui numr mare de cumprtori importani;
- prezentarea i testarea pe pia a unor noi produse i servicii;
- sporirea capitalului de imagine a firmei;
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau n perspectiv;
- practicarea unor preuri promoionale;
- sondarea pieei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18