TEMARIO.

0 7. Procesos psicolgicos del consumidor.

0 7.1. Motivacin.
0 7.2. Sensacin y percepcin.
0 7.3. Aprendizaje.
0 7.4. Atencin.
0 7.5. Personalidad.
0 7.6. Actitud.
0 8. Toma de decisiones del consumidor.
0 8.1. El proceso de la toma de decisiones.
0 8.2. Lealtad a la marca y lealtad a la tienda.
0 8.3. El simbolismo del producto.
0 8.4. Consumo hedonista.
0 8.5. Posicionamiento del producto y la moda.
 Procesos psicolgicos del
consumidor: MOTIVACIN.
0 Para la psicologa, la motivacin es el conjunto
de factores que impulsan el comportamiento de
los seres humanos hacia la consecucin de un
objeto.
0 Por ejemplo, una persona tiene muchas
necesidades en cualquier momento. Algunas son
el resultado de estados fisiolgicos de tensin
como el hambre, la sed y la incomodidad.
0 Otras, resultado de los estados psicolgicos de
tensin como la necesidad de reconocimiento,
estimacin o pertenencia.
0 La mayora de estas necesidades no son lo
bastante intensas para motivar a la persona a
actuar en un momento dado, pero una necesidad
se convierte en un motivo cuando alcanza un
nivel adecuado de intensidad.
0 Para Robbins (2004) la motivacin es un
proceso que da cuenta de la intensidad,
direccin y persistencia del esfuerzo por
conseguir una meta.
0 La teora de la motivacin de Freud supone que
los individuos son, en gran medida, inconscientes
de las verdaderas fuerzas psicolgicas que
moldean su conducta.
0 Considera que la persona reprime muchos
impulsos durante su crecimiento, nunca son
eliminados por completo, ni se les puede controlar.
0 Segn esta teora, si una persona quiere comprar
una cmara fotogrfica costosa, quizs piense que
su motivo consiste en desear un pasatiempo o una
profesin. A un nivel ms profundo, tal vez quiera
comprar la cmara para impresionar a otras
personas con su talento creativo.
0 El principal exponente de la teora freudiana de la
motivacin en la mercadotecnia es Ernest Dichter, quien
mediante su enfoque de investigacin motivacional, el cual
consiste en recabar entrevistas profundas de los
consumidores, para descubrir los motivos ms profundos
activados por la publicidad, ha producido algunas hiptesis
muy interesantes, y a veces muy extraas, acerca de lo que
puede ocurrir en la mente de los consumidores.
 Algunos ejemplos

0 A los consumidores no les gustan las pasas

porque se ven muy arrugadas, y parecen la
piel de los ancianos.
0 Los hombres fuman cigarros como una versin
adulta del hbito de chuparse los dedos. Prefieren
que sus puros emitan un fuerte olor, con el fin de
probar su masculinidad.
0 Las mujeres prefieren grasa vegetal a grasa de
origen animal, porque la ltima despierta un
sentimiento de culpabilidad hacia el sacrificio de
animales.
0 En lo que respecta a la teora de Maslow, sta busca explicar
por qu ciertas necesidades impulsan al ser humano en un
momento determinado. Para este autor, la respuesta es que
las necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua,
desde la ms apremiante hasta la menos urgente.
0 Cuando los individuos tienen xito en la satisfaccin de una
necesidad importante, sta deja de ser un motivador por
un momento, y la persona, por consiguiente, estar
motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el
siguiente lugar en importancia.
0 Existen otras teoras de la motivacin que son bastante
utilizadas en las ciencias administrativas, algunas de stas
son:
La teora X/Y de Douglas McGregor, la teora de los dos
factores de Frederick Herzberg, la teora ERC de
Clayton Alderfer, la teora de las necesidades de David
McClelland, la teora de las expectativas de Victor Vroom,
entre otras
 Tipo de Necesidades Necesidad Motivacin

1)Primarias o Fisiolgicas. Necesidad de movimiento Actividades deportivas

Necesidad de respiracin Mejoras ambientales
Necesidad de alimentacin Consumo de bebidas.
Necesidad de eliminacin Limpieza corporal
Necesidad de sexo Contenido ertico

2)De seguridad. Chuparse el dedo (nios) Casa propia, ahorro de

Mascar chicle, fumar dinero, etc.
(adultos)

3)De afiliacin y amor. Deseo de tener amigos y Adquirir prendas de vestir a

personas de confianza, la moda, comprar productos
querido por personas aceptados socialmente

4)De respeto y autoridad. Impulso de superioridad o Adquisicin de servicios

dominacin de los dems. especiales o de primera
clase.

5)De autorrealizacin. Impulso por alcanzar las Aficin por ciertos hobbies
metas propuestas en la o actividades recreativas,
infancia o juventud. participacin en actividades
filantrpicas.
 Procesos psicolgicos del consumidor:
SENSACIN Y PERCEPCIN.
0 La mayora de los animales son capaces de captar y retener
las imgenes de la realidad a partir de las sensaciones; el
hombre, adems, tiene la capacidad de interpretar esos datos
sensoriales e integrarlos en la conciencia. A esta facultad,
exclusiva del ser humano, es a lo que en psicologa se le
denomina percepcin.
0 La percepcin se distingue de la sensacin por
su carcter activo, ya que la accin perceptiva
incluye una elaboracin de los datos sensoriales
por parte del individuo.
0 La percepcin tambin se relaciona con los objetos
externos y se efecta en el nivel mental, mientras
que la sensacin es una experiencia subjetiva
derivada directamente de los sentidos.
0 El proceso perceptivo mediante el cual el sujeto
selecciona determinados elementos del flujo
sensorial, filtrando los datos que la sensacin
proporciona, se denomina atencin.
 Atencin.
0 La atencin es el proceso a travs del cual podemos dirigir
nuestros recursos mentales sobre algunos aspectos del
medio, los ms relevantes, o bien sobre la ejecucin de
determinadas acciones que consideramos ms adecuadas de
entre las posibles. Hace referencia al estado de observacin
y de alerta que nos permite tomar conciencia de lo que
ocurre en nuestro entorno (Ballesteros, 2002).
0 La atencin es necesaria para contrarrestar la
limitada capacidad humana de captar informacin
externa.
0 Esta informacin inicial sobre un determinado
objeto o aspecto de la realidad puede organizarse
en figuras que permiten mantener en una
situacin de preconciencia, la parte de la
informacin que se considera marginal.
0 Entre los factores fsicos objetivos que determinan la
atencin figuran la posicin del estmulo, su intensidad
fsica, su tamao, el fondo sobre el que destaca, su color
y luminosidad, sus movimientos, etc. Por otra parte, los
factores subjetivos son: la novedad del estmulo, su
carcter deseable o de potencial amenaza, su
congruencia, etc.
 Percepcin (imagen) de una marca.

Tipo de estmulos que conforman la Descripcin.

imagen.

Caractersticas fsicas del producto tales

Estmulos (atributos) intrnsecos. como la forma, el tamao, color, sabor,
consistencia, temperatura, intensidad,
grado de acidez, dulzor, etc.

Caractersticas de imagen obtenidas

Estmulos (atributos) extrnsecos. mediante la publicidad, informacin
proveniente de vendedores, amigos,
usuarios, lugar donde se adquiere el
producto, medios de comunicacin, etc.
0 Cabe sealar que la percepcin no slo depende del
carcter de los estmulos fsicos, sino tambin de la
relacin entre stos y el ambiente, as como de las
condiciones propias de cada individuo.
0 Los seres humanos pueden tener diferentes
percepciones del mismo estmulo debido a los
siguientes procesos perceptuales:
0 1) Exposicin selectiva: debido a que los individuos estn
expuestos a una gran cantidad de estmulos es imposible que
una persona preste atencin a todos, por lo que la mayora
de los estmulos sern descartados. El reto que enfrentan los
mercadlogos consiste en explicar cules estmulos
escogern los consumidores.
0 2) Distorsin selectiva: los estmulos que los consumidores
perciben transmiten necesariamente el mensaje que desean
los publicistas. Cada persona intenta adaptar la informacin
del exterior a sus opiniones. Por distorsin selectiva se
entiende la tendencia de la gente a distorsionar la
informacin para que coincida con significados
personales.
0 3) Retencin selectiva: sta significa que el ser humano
olvida mucho de lo que aprende. Tiende a retener
informacin que apoye sus actividades y creencias.
 Aprendizaje.
0 Se llama aprendizaje a cualquier modificacin
relativamente estable de la conducta, que se
adquiere con el ejercicio de la misma.
0 Para la mercadotecnia, las aplicaciones derivadas
del aprendizaje son fundamentales para conocer la
conducta de los consumidores ya que el consumo
es un comportamiento aprendido.
0 La importancia prctica de la teora del aprendizaje para los
mercadlogos, es que stos pueden aumentar la demanda
de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar
sugerencias motivacionales y al proporcionar un
reforzamiento positivo.
0 Por ejemplo, si una empresa de reciente creacin quiere
entrar al mercado, puede hacerlo mediante un llamado a los
mismos impulsos que los competidores estn utilizando, y
tambin, al proporcionar configuraciones similares de
sugerencias, ya que es ms probable que los consumidores
transfieran su lealtad a marcas similares que a marcas muy
distintas; a esto se le conoce en mercadotecnia como
generalizacin.
0 Por otro lado, la empresa puede optar por disear su propia
marca, con el propsito de hacer un llamado a un grupo
distinto de impulsos y ofrecer entonces, sugerencias fuertes
para cambiar. Esta situacin inversa a la generalizacin se
conoce como discriminacin.
Uso del condicionamiento clsico en las
estrategias de marketing.
Asociar un tema musical conocido y
PUBLICIDAD que evoca imgenes distintivas en el
comercial de un nuevo producto, para
forjar una imagen de marca favorable.
Utilizar canales de distribucin
DISTRIBUCIN. prestigiados para vender un producto con
una imagen elitista.
Disear un empaque similar al empaque
PRODUCTO. del producto lder o que se ha posicionado
en dicho mercado (ej. Una bebida negra en
envases de colores rojo y blanco).
Utilizar color amarillo (asociado con
economa) para decorar una tienda
caracterizada por sus precios bajos. Por
PRECIO. ejemplo, ciertos hipermercados que
promueven productos de bajo costo
utilizan bolsas, avisos y vestimenta del
personal de color amarillo.
 Personalidad.
0 Para la psicologa y la mercadotecnia, las distintas formas en
que se manifiesta la personalidad, mismas que permiten su
valoracin mediante diversos mtodos son de suma utilidad
e importancia, sobre todo en lo que se refiere a la
investigacin de mercados.
0 Por ejemplo, si una compaa
cervecera descubre por medio de
una prueba de mercado que
muchos bebedores asiduos de
cerveza tienen una puntuacin
alta en sociabilidad y
agresividad; los resultados de
ste le sern de suma utilidad a
la empresa para disear la
imagen de marca de la cerveza,
as como el tipo de personas y
ambientes que se pueden
describir en los anuncios
publicitarios.
0 La percepcin del aspecto fsico
es parte importante de nuestro
autoconcepto, de alguna manera
la forma idealizada de los
cuerpos de la mayora de las y
los modelos de los anuncios en
las revistas y en la televisin,
repercuten fuertemente en el
autoconcepto y en la autoestima
de las personas debido a que a
muchos individuos les interesa
ms lo que piensan los dems de
l, que saber lo que realmente
son.
0 Este choque entre el yo real y el yo ideal, que en el
ejemplo anterior es inducido por la publicidad, produce
muchas veces un estado de ansiedad que da como
resultado que las personas estn ms propensas a expresar
sentimientos de infelicidad, tristeza, desaliento y, como
consecuencia, tiendan a recurrir a la evasin de la realidad
en que viven.
0 De esta manera, dichas emociones son manejados
hbilmente por los mercadlogos y publicistas mediante la
creacin de ambientes y figuras idealizadas que hacen creer
que nuestro yo real no comulga con los patrones
establecidos por la sociedad, y que el hecho de no consumir
un determinado producto o servicio, te hace prcticamente
estar excluido del grupo social al cual uno pertenece o aspira
pertenecer.
0 Una de las formas que con mayor frecuencia emplea la
mercadotecnia para producir esta sensacin de ansiedad es
la utilizacin masiva del sexo. Los publicistas nos han hecho
creer que en la liberacin de la sexualidad reside nuestra
liberacin como seres humanos.
 Actitud.
0 Las actitudes son una predisposicin aprendida para
responder en una forma consistentemente favorable o
desfavorable hacia un objeto o marca.
0 El motivo fundamental de las implicaciones de las

actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son

razones primarias de comportamiento, por lo que son
esenciales para comprender cmo los consumidores
compran sus productos.
0 Las actitudes tambin crean en el hombre una inclinacin
a sentir atraccin o aversin por las cosas, a acercarse a
ellas o alejarse. De esta manera, las empresas pueden
beneficiarse mucho si investigan las diversas actitudes que
los individuos pueden tener de su producto.
0 A la mercadotecnia le conviene hacer que los productos
encajen en las actitudes de la gente, en vez de intentar
cambiarlas. Por supuesto, siempre hay excepciones en las
que el gran costo que supone cambiar las actitudes puede
compensarse con los resultados.
 El proceso de la toma de decisiones.
0 Basado en el examen de muchas descripciones de
episodios de compra, los investigadores del
comportamiento de consumo han propuesto distintos
modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos
de etapas son especialmente relevantes para la toma de
decisiones complejas, como compras caras o de alta
implicacin. El modelo general que se utiliza est formado
por cinco etapas:
0 1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra
comienza cuando el consumidor reconoce tener un
problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre
su estado actual y el estado deseado.
0 2) Bsqueda de informacin: El individuo realiza un
anlisis interno de la informacin disponible que se posee,
a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido
aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente,
realizar una bsqueda externa de informacin.
0 3) Evaluacin de alternativas: No existe un nico y simple
proceso de evaluacin utilizado por todos los consumidores
o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones de
compra sino varios.
0 4) Decisin de Compra: Durante la fase de evaluacin el
consumidor se forma preferencias sobre las distintas

marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se

puede formar una intencin de compra. Sin embargo, entre
la intencin de compra y la compra efectiva pueden
intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas
y factores situacionales imprevistos.
0 5) Comportamiento de postcompra: Una vez comprado el
producto, el consumidor experimentar cierta satisfaccin o
insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de
postcompra y ciertos usos del producto.
 Lealtad a la marca y lealtad a la
tienda.
0 Lealtad de marca y lealtad a la tienda es la alta probabilidad
de compra de un producto por uno o ms individuos. Es la
que se genera a travs de la experiencia de los consumidores
directamente con nuestros productos y sta es la que
determina si el cliente vuelve o no a comprar el producto.
0 El concepto de lealtad no es nuevo en el mercadeo y la
psicologa del consumidor, por el contrario ha sido uno de
los temas ms investigados, sin embargo no se ha llegado a
unificar criterios sobre su definicin por ser un fenmeno
complejo.
0 Inicialmente, el estudio de la lealtad se abord desde dos
corrientes diferentes: como una actitud, donde se dan
cabida sentimientos y afectos positivos a favor de una
marca; como un comportamiento efectivo, materializado en
compras repetidas de la misma marca. Luego, se consider
una corriente que plantea que la medicin de la lealtad no
concierne exclusivamente a la valoracin del
comportamiento de recompra o al compromiso, sino a
ambos.
0 Para los consumidores, el ir de tiendas no slo proporciona
informacin sino tambin ocio, novedades, algo que hacer, y
una excusa para compartir con otros.
0 Recientemente, Dholakia, (2006) encuentra efectos
positivos en los comportamientos relacionales de los
clientes que reciben algn tipo de obsequios por parte de
sus proveedores, autodeterminando su intencin de lealtad.
0 Tradicionalmente la lealtad se ha definido (y contina
definindose en algunos crculos) como la frecuencia
repetida de compra o el volumen relativo de compra de
una misma marca o como la probabilidad de recompra del
producto (Tellis, 1988).
0 La lealtad de preferencia: se refiere a la actitud favorable
hacia un proveedor, correspondiendo al enfoque actitudinal
del estudio de este concepto.
0 La lealtad de indiferencia al precio: se operacionaliza
como una evaluacin consciente del precio/calidad, la
disposicin para pagar un price premium, o la
indiferencia al precio entre las alternativas.
0 La respuesta de insatisfaccin: se concibe como la
comunicacin de la insatisfaccin del cliente, manifestada
mediante quejas al proveedor, a sus empleados o a agencias
externas.
0 Rodrguez, Camarero y Gutirrez (2002) proponen cinco formas
en las que puede presentarse la lealtad, afirmando que pueden
corresponderse con cinco tipos de lealtad u otras tantas
dimensiones de la misma:

I. Lealtad cognitiva, referida a la compra por la bsqueda de un

beneficio superior.
II. Lealtad afectiva, relativa a los sentimientos y deseos.
III. Lealtad inercial, que contempla el comportamiento repetitivo
de compra que se produce sin ms argumento que la
conveniencia o la rutina.
IV. Lealtad por obligacin, que refleja una compra por obligacin
o por dependencia.
V. Lealtad plena, que indica la intencin de compromiso
duradero.
 El simbolismo del producto.
0 Una va de escape de la sociedad es el consumo. Simbolismo
que representa la compra. Los productos se convierten en
smbolos, en estatus social.
0 Se debe tomar en cuenta que el significado cultural de los
productos y los servicios a menudo se identifican de forma
simblica dndose casos donde los consumidores muchas
veces no compran los productos por su utilidad sino por el
simbolismo que lo identifican.
0 Estos smbolos son equiparados a los productos con los
valores culturales por los mercadlogos. Un smbolo
algunas veces cobra un significado propio, ms all de su
asociacin con el producto y viene a representar la cultura.
0 Tharp y Scott identifican roles simblicos que reflejan los
valores culturales. Los productos son medios que
comunican el status social. Lo productos connotan el
status del consumidor en la sociedad. Los mercadlogos
estableces sus productos como smbolos de prestigio, ya
sea que los dirijan a los afluentes ejecutivos de negocios o
los chicos de los barrios cntricos.
0 Los productos son medios de autoexpresin. Los productos
reflejan los valores que son ms importantes para los
consumidores. Los mercadlogos asocian sus productos
con smbolos de realizacin, individualismo o desarrollo
personal.
0 Los productos son medios que sirven para compartir las
experiencias. Los productos proporcionan el fundamento
para compartir experiencias. A este respecto, los productos
tienen un importante rol simblico, ya que su naturaleza
define la ocasin.
0 Los productos son experimentales. Son aquellos que evocan
recuerdos de experiencias pasadas a los consumidores.
 Consumo hedonista.
0 Para los consumidores, el ir de tiendas no slo proporciona
informacin sino tambin ocio, novedades, algo que hacer, y
una excusa para compartir con otros.
0 Los productos a menudo tiene caractersticas estticas o
sensuales que proporcionan placer al consumidor como por
ejemplo, la joyera, los perfumes , los alimentos, etc. El
nfasis en las caractersticas hedonistas del producto, si se
compara con las utilitarias, es un reflejo de los valores de los
consumidores.
 Posicionamiento del producto y la moda.
0 El posicionamiento es cuando se lanza una nueva marca o
una nueva lnea al mercado, cuando se trata de revitalizar la
demanda de una ya existente, cuando cambia la percepcin
actual de la propia marca o las de los competidores, o
cuando aparecen nuevos competidores en el mercado.
0 Puede tener un carcter espontneo o pasivo, sin el esfuerzo
de acciones de marketing definidas y orquestadas por la
empresa; los consumidores perciben las caractersticas de la
oferta a travs de elementos externos como, por ejemplo, la
recomendacin espontnea de una marca.
0 El posicionamiento comienza con un producto que puede
ser un artculo, un servicio, una compaa, una institucin e
incluso una persona. El posicionamiento no se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los
probables clientes; es decir, cmo se ubica el nombre del
producto en la mente de stos. El posicionamiento es el
trabajo inicial de meterse a la mente con una idea.
0 El curso de la moda est dividido en dos temporadas: otoo
invierno y primavera verano. Las mismas se pueden
diferenciar perfectamente por el tipo de tejidos que las
definen: en la primera las telas son abrigadas y en la
segunda son ms frescas. Pero tambin se pueden distinguir
entre s por la gama de colores que se utilizan.
0 Socialmente las personas necesitan ver determinados tonos
porque los mismos estn relacionados con la temperatura.
En el invierno por ejemplo se buscan clidos como el bord,
el marrn y el ocre. Para el verano en cambio lo que se usa
son los florales como el rosa, el verde, el amarillo. Es as
como la moda tiene la intencin de cubrir las necesidades
psicolgicas de quien la porta.
0 Todos los rasgos que
identifican a la persona
forman parte de la misma y
cada sexo asimila las
situaciones de diferente
manera. Las mujeres por
ejemplo tienen una conexin
directa entre lo que visten y
lo que sienten.