Dirección y Planificación Estratégica

CASO VITAL
DENT

EMBA VI - MALAGA
Manuel Torrecillas Toro
Mónica Luque Arjona
Pedro Santamaría Catena
Sergio Lobato López
 Indice
Contenido

1. Introducción
2. Análisis Macroentorno
3. Análisis Microentorno
4. Análisis Interno
5. DAFO
6. CAME
7. Conclusiones
 Planificación Estratégica

Resumen Ejecutivo
• Afrontamos el estudio estratégico de una empresa joven y
continua
en expansión, dentro de un sector en estado de madurez
con una gran segmentación.

• Vital Dent crea un nuevo concepto odontológico que ha

sido
seguido como ejemplo de
franquicia.

•El modelo Vital Dent, explota no solo sus recursos y capacidades

sanitarias, sino también el potencial comercial y de marketing,
buscando la máxima eficiencia económica.
• Crea un modelo de negocio con claras ventajas
respecto
competitivas
al modelo tradicional.
 Introducción
Descripción de la Empresa

•CLINICAS VITAL DENT fue creada en 1989 por Ernesto Colman a

través de la sociedad Laboratorio Lucas Nicolás, S.L.

• Misión: Servicios odontológicos integrales, con todos

especialistas
los en la misma clínica y accesible a todas las economías.

•En 1994 inició el proceso franquiciador, con presencia en España,

Italia y Portugal.

•Actualmente posee una red de más de 500 clínicas en

las que atienden a más de 500.000 nuevos
pacientes cada año.
 Macroentorno
Análisis del Macroentorno
• Estructura del Sector: al 8623 del
(Actividades
PerteneceOdontológicas). grupo CNAE

• Segmentación del Mercado: Gran segmentación en un entorno de

elevado número de competidores y pacientes de alta exigencia.

• Ciclo de Vida del Sector: Madurez en España, Italia y Portugal.

• Fuerzas Competitivas: Barreras de entrada
económicas
principalemnte

• Rentabilidad del sector: Volumen de negocio en torno a 525M€

•Ventaja competitiva: Posibilidad de ofrecer mejores tarifas por

más servicios integrales.
 Macroentorno
Análisis PEST: Político

•Factores Políticos: No condicionantes.

•Política: Cambios generalizados de tendencias

políticas con recortes en cuanto a política
social.

• Tratados de Libre Comercio: Vital Dent

establece
centros dentro de la CEE, por lo que no se presentan problemas
• Política Laboral: Reforma laboral con orientación a la creación
por libre comercio.
empleo y apoyo a la de
empresa.

•Cambios
Fiscales y España está afrontando fuertes
cambios en Legales:
cuanto a política fiscal para favorecer el
empleo.
 Macroentorno
Análisis PEST: Económico

•PIB e Inflación: Previsión (FMI) del PIB en el 0,7%,

y una inflación del 1,8%.

•Tipo de cambio: El valor del € está oscilando

con tendencias de depreciación.

•Tipos de Interés: Intervención del BCE para la bajada de los tipos de

interés hasta mínimos históricos.

•Renta per Cápita y consumo privado: España posee una RPC

de 22.800€ sostenida desde 2008 y presenta una disminución del
0,1% respecto a incrementos en el resto de la zona euro
•Desempleo: España posee la tasa del 23%, con 5 millones de parados.
 Macroentorno
Análisis PEST: Social

•Hábitos de Consumo: Bajada de poder adquisitivo

Implican una tendencia al ahorro.

•Inmigración: Descenso de la inmigración debido a

la crisis y retorno a sus países en gran medida.

•Envejecimiento de la población: por el aumento de la esperanza

de vida, el descenso de la tasa de mortalidad y la disminución de
la tasa de natalidad.
• Endeudamiento Familiar: La situación financiera españpla ha
endurecido las condiciones de créditos, el
disminuyendo de la población.
endeudamiento
 Macroentorno
Análisis PEST:
Tecnológico
•I+D+I: La inversión en I+D+I
que había sido creciente
comienza a decrecer desde
2011.

•Penetración de Internet: Internet se expande de la

línea fija a Internet móvil. En España la penetración
• Nuevos medios de comunicación: Las redes sociales
es superior a la UE-27.
revolucionado
han el mundo de las comunicaciones y el intercambio
de información.

• E-Commerce: Oficinas virtuales y venta online son un área

expansión
de dentro de las empresas actuales.
Microentorno
Análisis Microentorno
 Microentorno
Ciclo de Vida

Estructura Diferenciación
Sectorial en calidad
Definida

Base de clientes Búsqueda de

consolidada nuevos nichos

Ecosistema
Elevada Explosión de selectivo
necesidad de pólizas dentales
servicios
 Microentorno
Fuerzas Competitivas de Porter

-Negociación con -Competencia

Clientes mediante Local
Nuevos
Compañias de Clientes -Barrera de
Seguros, Competidores Entrada
Servicios principal
Integrales y Económicas.
Programa de
-Creación de
fidelización Rivalidad prestigio
Entre
Competidores

-No existe un claro -Negociación de

sustitutivo. exclusividad para
Elementos mejorar
Proveedores condiciones
Sustitutivos -Ser canal de venta
de los proveedores
 Análisis Interno
Cadena de Valor

Dirección General y Gestión de Recursos

Humanos Coordinación Interna y Actividad I+D

Instalaciones y Atmósfera

Compras de equipos y materiales

Marge
n
Servici
Marketn Persona Soporte Prestació o
Servici
g Y l de Físico y n
del
o
postvent
Venta las
clínica Financier Servicio
Odontológic a
s s o o
 Análisis Interno
Modelo de negocio

•Vital Dent en una empresa odontológica orientada a la

explotación comercial con finalidades expansivas.

FRANQUICIADO
-Perfil no odontólogo, emprendedor,
y con dotes comerciales
-Inversión de 520.000€ y 30.000€ por
gabinete.
-Facturación estimada de 800.000€
rentabilidad estimada del 34%
-Actualmente no se franquicia
por política de recuperación
de hasta el 25% de las cínicas
como propias
CLIENTE
-Cliente atendido por un asesor
comercial de perfil no sanitario.
-Pago de servicios por
adelantado.
-Personal sanitario forma parte de
la red de clientes (de materiales)
-Cada paciente tiene su “slot
de sillón”.
-Un nuevo cliente tiene
prioridad sobre el antiguo.
 Análisis Interno
Recursos

• Reconocimiento de la marca Vital Dent

• Red de franquicias

•Recursos económicos y financieros

•Sistema CRM centralizado

•Instalaciones avanzadas y tecnologías

de vanguardia

•Amplios horarios de apertura

•Financiación de los servicios

•Personal con capacidad de gestión e implicación

 Análisis Interno
Capacidades

• Know-how odontológico y empresarial

•Rápida rentabilidad

• Estandarización de procesos

•Alianzas estratégicas con exclusividad de

proveedores.

•Cobertura nacional e Internacional

•Realización de tratamientos integrales

aplicando economía de escala

•Inversiones publicitarias en medios

masivos y locales
 Análisis Interno
Ventaja Competitiva

Realizado el análisis externo e

interno de la compañía, concluimos
que la ventaja competitiva de Vital Dent
es:

LIDERAZGO EN COSTES

Conseguido
mediante:

LOW COST
ECONOMIAS DE ESCALA
 DAFO
DAFO
Fortalezas
1. Cultura arraigada
2. Líder en la prestación de servicios odontológicos
3. Precios - Low Cost
4. Know-how
5. Tratamientos integrales
6. Amplio Horario de apertura
7. Gran número de clínicas y ubicación estratégica
8. Gran número de colaboradores
9. Fuerte y agresiva estrategia de Marketing
10. Tecnología de vanguardia
11. Nuevo concepto de clínica dental. Sistema de Gestión
Oportunidades
1. Política de Fidelización de Clientes
2. Mayor concienciación de la salud bucodental
3. Envejecimiento de la población
4. Capacidad de negociación con compañías de seguros
5. Servicio exclusivo para empresas y grandes colectivos
6. Política de expansión e internacionalización
7. Exeso de licenciados y mayor competitividad
8. Avance Tecnológico Bucodental
Debilidades
1. Imagen de marca dañada por negligencias de franquiciados
2. Clientes descontentos
3. Falta de control en la calidad del servicio
4. Elevada rotación de personal
5. Desmotivación de los Profesionales por baja remuneración
6. Negligencias de los odontólogos inexpertos
7. No prestación de un servicio personalizado
8. Excesiva agresividad de los comerciales. Sobrediagnóstico
9. Dilatación de los tratamientos en el tiempo
10. Retraso en las citas
11. Dificultad de alcanzar la homogeneidad en el servicio
12. Amenaza de su estrategia con la aparición de competidores
Amenazas
1. Saturación del mercado odontológico. Elevada competencia
2. Posibilidad de copiar el modelo de negocio
3. Baja calidad del servicio de las franquicias
4. Consumo decreciente propiciado por la crisis económica
5. Altas tasas de paro que permanecen en crecimiento
6. Restricción de acceso al crédito a los pacientes
7. Fuga de clientes junto con la rotación de los profesionales
8. Integración de las aseguradoras
9. Importancia creciente de las redes sociales
10. Contratación de gente sin experiencia
 CAME
CAME
Debilidades
1. Imagen de marca dañada por negligencias de franquiciados
2. Clientes descontentos
3. Falta de control en la calidad del servicio
4. Elevada rotación de personal
5. Desmotivación de los Profesionales por baja remuneración
6. Negligencias de los odontólogos inexpertos
7. No prestación de un servicio personalizado
8. Excesiva agresividad de los comerciales. Sobrediagnóstico
9. Dilatación de los tratamientos en el tiempo
10. Retraso en las citas
11. Difcultad de alcanzar la homogeneidad en el servicio
12. Debilidad de su estrategia con la aparición de competidores 12. Estrategia de diferenciación y fidelización clientes
Corregir
1. Desarrollar procesos internos de control de calidad
2. Mejora del departamento de atención al cliente
3. Implantación de un sistema de gestión de calidad
4. Motivación de los empleados
5. Plus de productividad y mayor retribución por felicitaciones
6. Contratación de los mejores profesionales y mejora de las
habilidades de éstos
7. Prestar atención diferenciada y cercana a los clientes, Nº de
cupo de pacientes - fjos por profesional
8. Implantación de un código de conducta o venta para los
comerciales
9. Localización del punto de equilibrio entre producción - venta
Aumento de la efcacia
10. Fomento del incremento de gabinetes y profesionales, y
Amplicación del negocio del franquiciado
11. Estandarización de procesos
 CAME
CAME
Amenazas
1. Saturación del mercado odontológico. Elevada
competencia
2. Posibilidad de copiar el modelo de negocio
3. Baja calidad del servicio de las franquicias
4. Consumo decreciente propiciado por la crisis
económica
5. Altas tasas de paro que permanecen en crecimiento
6. Restricción de acceso al crédito a los pacientes
7. Fuga de clientes junto con la rotación de los
profesionales
8. Integración de las aseguradoras
9. Importancia creciente de las redes sociales
10. Contratación de gente sin experiencia
Afrontar
1. Búsqueda de nuevos servicios y nichos de mercado
2. Estrategia de diferenciación y calidad
3. Implantación de un sistema de gestión de calidad
4. Concienciación social de la salud buco-dental
5. Aplazamiento de pagos durante el tiempo de inactividad
6. Nuevos acuerdos con financieras y bancos
7. Condiciones especiales en el útimo pago al contratar nuevos
tratamientos
8. Acuerdos con las aseguradoras
9. Promover el uso de redes sociales y un sistema de seguimiento
de las quejas y comentarios negativos a través de Internet
10. Período de formación práctica junto a profesional experimentado
 CAME
CAME

Fortalezas
2. Líder en la prestación de servicios odontológicos
2. Precios - Low Cost
3. Know-how
4. Tratamientos integrales
5. Amplio Horario de apertura
6. Gran número de clínicas y ubicación estratégica
7. Gran número de colaboradores
8. Fuerte y agresiva estrategia de Marketing
9. Tecnología de vanguardia
10. Nuevo concepto de clínica dental. Sistema de
Gestión
Mejorar
1. Recuperación de clínicas franquiciadas como propias e inversión
en la compra de clínicas de otros competidores
2. Renovación contnua de nuevos paquetes odontológicos
3. Atracción de nuevo Know-how
4. Renovación contnua de nuevos paquetes
6. Implantación de servicio de urgencias
7. Planes de mantenimiento de número de clínicas actuales
8. Mejorar las relaciones y sinergias con los colaboradores
9. Captación de un personaje mediático como imagen de marca
9. Investigación y aprovechamiento de nuevas tecnologías
10. Implantación de un Sistema de Gestón de Calidad
 CAME
CAME
Oportunidades
1. Polítca de Fidelización de Clientes
2. Mayor concienciación de la salud bucodental
3. Envejecimiento de la población
4. Capacidad de negociación con compañías de seguros
5. Servicio exclusivo para empresas y grandes colectivos 5. Creación de tarjetas para empresas con precios reducidos
6. Política de expansión e internacionalización
7. Exeso de licenciados y mayor compettividad
8. Avance Tecnológico Bucodental
Explotar
1. Seguimiento de clientes y su satisfacción
2. Agresivas campañas de concienciación bucodental
3. Campaña comercial dirigida a la tercera edad
4. Establecimiento de alianzas con aseguradoras por volumen de
pacientes
6. Expansión a Latinoamérica
7. Negociación a la baja de las condiciones salariales
8. Exploración de nuevas tecnologías
PROPUESTA ESTRATÉGICA

Matriz de Vulnerabilidad
 CONCLUSIONES
ANALISIS Y RECOMENDACIÓN

• Vital Dent presenta salud financiera y un buen rendimiento

económico.
• Un análisis del entorno y del plantean riesgos de
sostenibilidad a largo plazo. sector
• Vital Dent proporciona una alta rentabilidad mediante un
riesgo,
alto con fuertes barreras de entrada y de salida.
•Acentuada política expansiva frente a crisis económico financiera,
en un mercado saturado.

LA INVERSIÓN NO ES RECOMENDABLE POR

ALTO RIESGO Y UNA MODERADA SOSTENIBILIDAD
A MEDIO/LARGO PLAZO