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MARKETING MIX
MARKETING
MIX
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2

¿Qué es?

El marketing mix tiene como objetivo analizar

el comportamiento de los mercados y de los

consumidores, para generar acciones que

busquen retener y fidelizar a los clientes mediante la satisfacción de sus necesidades.

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Marketing Mix

Producto Plaza Precio Promoción
Producto
Plaza
Precio
Promoción
4
4
producto
producto

¿Qué es un producto?

5

Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.

Su concepto clave se define por el beneficio que

reporta.

¿Qué es un producto? 5 Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado
¿Qué es un producto? 5 Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado
¿Qué es un producto? 5 Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado

¿Qué es un servicio?

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Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.

¿Qué es un servicio? 6 Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,
¿Qué es un servicio? 6 Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,
¿Qué es un servicio? 6 Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra,

Productos y servicios Escalas de

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tangibilidad

Lo más tangible

Lo más intangible

Alimentos Muebles Electrodomésticos Autos Reparaciones Restaurantes Hoteles Transportes Comunicaciones Serv. Financieros

Serv. Personales

Productos y servicios – Escalas de tangibilidad Lo más tangible Lo más intangible Alimentos Muebles Electrodomésticos
Productos y servicios – Escalas de tangibilidad Lo más tangible Lo más intangible Alimentos Muebles Electrodomésticos
Productos y servicios – Escalas de tangibilidad Lo más tangible Lo más intangible Alimentos Muebles Electrodomésticos

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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
CLASIFICACIÓN
DE LOS
PRODUCTOS

Clasificación de los productos

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  • 1. Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor

final

  • 2. Bienes industriales: Dirigidos a empresas,

industrias, instituciones, organizaciones,

etcétera.

Clasificación de los productos Bienes

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de consumo

Productos de conveniencia

  • Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor.

  • Ejemplos: Alimentos, artículos de limpieza personal

Clasificación de los productos – Bienes 10 de consumo Productos de conveniencia  Compra frecuente, regular,
Clasificación de los productos – Bienes 10 de consumo Productos de conveniencia  Compra frecuente, regular,
Clasificación de los productos – Bienes 10 de consumo Productos de conveniencia  Compra frecuente, regular,

Clasificación de los productos Bienes

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de consumo

Productos de comparación o compra esporádica

  • Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, y de información.

  • Ejemplos: Electrodomésticos, ropa, muebles.

Clasificación de los productos – Bienes 11 de consumo Productos de comparación o compra esporádica 
Clasificación de los productos – Bienes 11 de consumo Productos de comparación o compra esporádica 
Clasificación de los productos – Bienes 11 de consumo Productos de comparación o compra esporádica 

Clasificación de los productos Bienes

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de consumo

Productos de especialidad

  • Productos de características únicas o identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.

  • Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos

Clasificación de los productos – Bienes 12 de consumo Productos de especialidad  Productos de características
Clasificación de los productos – Bienes 12 de consumo Productos de especialidad  Productos de características
Clasificación de los productos – Bienes 12 de consumo Productos de especialidad  Productos de características

Clasificación de los productos Bienes

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de consumo

Productos no buscados

  • Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa.

  • Ejemplos: Seguros, donaciones

Clasificación de los productos – Bienes 13 de consumo Productos no buscados  Desconocidos, o que
Clasificación de los productos – Bienes 13 de consumo Productos no buscados  Desconocidos, o que
Clasificación de los productos – Bienes 13 de consumo Productos no buscados  Desconocidos, o que

Clasificación de los productos Bienes

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industriales

  • Materiales y componentes (Para transformación)

  • Bienes de capital (Equipamiento)

  • Insumos y servicios (Soporte operacional)

Clasificación de los productos – Bienes 14 industriales  Materiales y componentes (Para transformación)  Bienes
Clasificación de los productos – Bienes 14 industriales  Materiales y componentes (Para transformación)  Bienes
Clasificación de los productos – Bienes 14 industriales  Materiales y componentes (Para transformación)  Bienes

Clasificación de los productos

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  • Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final

    • De conveniencia

    • De comparación (O compra esporádica)

    • De especialidad

    • No buscados

  • Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.

    • Materiales y componentes

    • Bienes de capital

    • Ínsumos y servicios

  • 16
    16
    precio
    precio
    17 Es la
    17
    Es
    la

    ¿Qué es el precio?

    cantidad de dinero que se cobra

    por un

    producto o servicio, es la suma de todos los valores a los que renuncian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto o servicio. Muchas veces, el precio es factor determinante en la decisión de compra.

    17 Es la ¿Qué es el precio? cantidad de dinero que se cobra por un producto
    17 Es la ¿Qué es el precio? cantidad de dinero que se cobra por un producto
    Precio - Nombre o denominaciones 18  Precio  Bienes de consumo e industriales  Honorarios
    Precio - Nombre o denominaciones
    18
    Precio
    Bienes
    de
    consumo
    e
    industriales
    Honorarios
    Servicios profesionales
    Alquiler
    Uso
    durante
    un
    periodo
    Tarifas
    tiempo
    Prima
    Suministros o transportes
    Peaje
    Seguros
    Flete
    Uso
    de
    autopistas,
    túneles,
    Comisión
    etc.
    Aplica a transportes
    Porcentaje
    x
    servicios
    o

    ventas

    Precio – Problemas típicos 19  Demasiado énfasis en los costos.  Poca frecuencia en la
    Precio – Problemas típicos
    19
    Demasiado énfasis en los costos.
    Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja
    del mercado.
    Poca coherencia con el resto de variables.
    Poca variedad con respecto al portafolio de
    productos, los segmentos meta y las ocasiones
    de compra.
    PRECIOS: FACTORES A CONSIDERAR 20
    PRECIOS:
    FACTORES A
    CONSIDERAR
    20
    21
    21

    Consideraciones

    Establecer el precio adecuado es la tarea más difícil. La buena fijación de precios comienza con los clientes, sus necesidades y percepciones.

    El buen valor no es lo mismo que el bajo precio.

    Los consumidores utilizan el valor percibido para evaluar el precio.

    21 Consideraciones Establecer el precio adecuado es la tarea más difícil. La buena fijación de precios
    21 Consideraciones Establecer el precio adecuado es la tarea más difícil. La buena fijación de precios
    21 Consideraciones Establecer el precio adecuado es la tarea más difícil. La buena fijación de precios
    22
    22

    Precio Factores típicos

    Precio Más Alto
    Precio
    Más Alto

    No hay demanda

    • Límite Superior

    Consumidor

    Competencia

    • Límite Inferior

    No hay utilidad

    Precio – Factores a considerar  F. Internos Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos
    Precio – Factores a considerar
    F. Internos
    Objetivos de Mercadotecnia
    Estrategia y MKT MIX
    Costos
    Consideraciones organizacionales
    F. Externos
    Mercado y demanda
    Competencia
    Factores del macroambiente
        

    Precio Factores a considerar

    Objetivos de mercadotecnia

    Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa.

    Situaciones tipo:

    Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuración a LP.

    Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.

    Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos.

    Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.

    Costos inferior.
    Costos
    inferior.

    Precio Factores a considerar

    Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite

    Costos: Tipos de costos Costos Fijos

    Costos inferior. Precio – Factores a considerar Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite

    Costos Variables

    Costos Directos Costos Indirectos

    Precio – Factores a considerar Consideraciones organizacionales ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la

    Precio Factores a considerar

    Consideraciones organizacionales

    ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa? Debe involucrarse a las diversas áreas:

    Contabilidad y finanzas, Marketing, Logística.

    Precio – Factores a considerar Consideraciones organizacionales ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la
    Precio – Factores a considerar Consideraciones organizacionales ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la
    Precio – Factores a considerar Consideraciones organizacionales ¿Quién toma la decisión sobre el precio en la
    valor.
    valor.

    Precio Factores a considerar

    Mercado y demanda

    La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

    Concepto de valor para el cliente:

    Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese

    valor. Precio – Factores a considerar Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él
    valor. Precio – Factores a considerar Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él
    valor. Precio – Factores a considerar Mercado y demanda La percepción del consumidor es clave: Él
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    28
    plaza
    plaza
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    29

    ¿Qué entendemos por plaza?

    Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el

    intercambio comercial de los bienes y servicios.

    Es el canal donde se concretan los procesos de distribución, desde el fabricante o proveedor, algunas veces, pasando por una serie de intermediarios, para llegar al consumidor o usuario final.

    29 ¿Qué entendemos por plaza? Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el
    29 ¿Qué entendemos por plaza? Es el lugar, medio, forma o canal donde se produce el
    30
    30

    Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

    Fabricante 1

    Consumidor 1

    Consumidor 2

    Consumidor 3

    Fabricante 2

    Fabricante 3

    31
    31

    Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

    Fabricante 1

    Consumidor 1

    31 Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios? Fabricante 1 Consumidor 1 Fabricante 2 Consumidor 2 Fabricante

    Fabricante 2

    Consumidor 2

    Fabricante 3

    Consumidor 3

    Número de interacciones = 9

    32
    32

    Plaza - ¿Por qué utilizar intermediarios?

    Fabricante 1

    Consumidor 1

    Intermediarios
    Intermediarios

    Fabricante 2

    Consumidor 2

    Fabricante 3

    Consumidor 3

    Número de interacciones = 9

    ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de

    ¿Qué es un canal de distribución?

    Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.

    ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de
    ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de
    ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de
    ¿Qué intermediarios hay en el Perú? En Perú, se suele hablar de dos canales principales: 
    ¿Qué intermediarios hay en el Perú?
    En Perú, se suele hablar de dos canales
    principales:
    El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
    El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total,
    mayor en Lima)
    

    ¿Qué intermediarios hay en el Perú?

    El canal tradicional: minorista

    Los actores típicos son los mercados y las bodegas.

    Podemos sumar todo tipo de “paraditas”, ferias, y

    hasta el comercio ambulatorio.

     ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal tradicional: minorista Los actores típicos son los
     ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal tradicional: minorista Los actores típicos son los
    

    ¿Qué intermediarios hay en el Perú?

    El canal tradicional: mayorista

    Los minoristas descritos, se hacen de los productos comprándolos en algunos casos al fabricante, y en otros a través de distribuidores o mayoristas.

     ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal tradicional: mayorista Los minoristas descritos, se hacen
    ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal tradicional Se estima que en Lima existen más

    ¿Qué intermediarios hay en el Perú?

    El canal tradicional

    ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal tradicional Se estima que en Lima existen más

    Se estima que en Lima existen más de 72,000 puestos de mercado:

    • El promedio de ventas diario es de S/. 106.00;

    • Menos del 10% vende al por mayor y menor;

    • Menos del 1% acepta

    tarjetas (de crédito o débito).

    

    ¿Qué intermediarios hay en el Perú?

    El canal moderno:

    Fuertemente asociado a los supermercados, también se consideran las actuales cadenas de farmacia, las tiendas de mejoramiento del hogar, entre otros.

     ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal moderno: Fuertemente asociado a los supermercados, también
     ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal moderno: Fuertemente asociado a los supermercados, también
     ¿Qué intermediarios hay en el Perú? El canal moderno: Fuertemente asociado a los supermercados, también
    39
    39

    Canales de

    distribución -

    Niveles

    Fabricante Canal Directo
    Fabricante
    Canal Directo

    Canales de distribución - niveles

    Consumidor

    Fabricante Canal Directo Canales de distribución - niveles Consumidor
    Fabricante
    Fabricante

    Canales de distribución - niveles

    Consumidor

    Minorista
    Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Consumidor Minorista
    Fabricante
    Fabricante

    Canales de distribución - niveles

    Mayorista

    Consumidor

    Minorista
    Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Mayorista Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Mayorista Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Mayorista Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Mayorista Consumidor Minorista
    Fabricante Canales de distribución - niveles Mayorista Consumidor Minorista
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    43
    promoción
    promoción
    La mezcla de promoción Combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y

    La mezcla de promoción

    Combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas

    y herramientas de marketing directo, junto a nuevas

    herramientas, que una compañía utiliza para

    comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y

    crear relaciones con ellos.

    Todo
    Todo

    La mezcla de promoción

    Cada punto de contacto entre el cliente y nuestra marca es un espacio para aprovechar (o que incluso, puede jugar en nuestra contra).

    comunica:

    el

    precio,

    el

    empaque,

    la

    presentación, etcétera.

    ¿A cuántos medios está expuesto el consumidor?

    ¿A cuántos medios está expuesto el consumidor?

    ¿Qué son las comunicaciones integradas para el marketing? Combinación de las diversas herramientas de mercadotecnia e

    ¿Qué son las comunicaciones

    integradas para el marketing?

    Combinación de las diversas herramientas de mercadotecnia e instrumentos de comunicación, reconociendo el rol estratégico

    de cada uno, y combinándolos de tal forma que se logre el

    mayor impacto.

    La idea clave:

    Integrar y coordinar los múltiples canales de comunicación para

    entregar un mensaje claro, congruente y convincente, sobre nuestras marcas, productos y organización.

    Instrumentos de comunicación comercial  Publicidad  Promoción de ventas  Relaciones públicas  Ventas personales
    Instrumentos de comunicación
    comercial
    Publicidad
    Promoción de ventas
    Relaciones públicas
    Ventas personales
    Marketing directo
    Boca a boca
    Instrumentos de comunicación comercial Publicidad  Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
    Instrumentos de comunicación
    comercial
    Publicidad
    Cualquier
    forma
    pagada
    de
    presentación
    y
    promoción
    no
    personal
    de
    ideas,
    bienes
    o
    servicios,
    por
    un
    patrocinador
    identificado.
    Alto alcance: Según medios empleados.
    Por ser medios masivos, también llegamos a consumidores fuera
    de nuestro target: Optimización.
    Cada
    medio
    tiene
    sus propias ventajas y desventajas:
    Coherencia.
    La saturación actual
    de
    los
    medios,
    la
    sofisticación
    del
    consumidor y la atomización de los mercados, nos llevan
    a
    explorar otros mecanismos de publicidad y comunicación: BTL y
    digital.
    Instrumentos de comunicación comercial Promoción de ventas Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de
    Instrumentos de comunicación
    comercial
    Promoción de ventas
    Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un
    producto o servicio.
    El uso excesivo puede llegar a dañar la marca: Le resta valor.
    Hay promociones al consumidor final, y también otras dirigidas a
    mayoristas, minoristas y a nuestra propia fuerza de ventas.
    Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades distintas:
    Muestras: incrementar la prueba del producto
    Cupones, descuentos: estimular la demanda
    Regalos: crear disposición hacia la marca
    Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
    Programas de continuidad: estimular compra recurrente
    Promoción: Ejemplos

    Promoción: Ejemplos

    Promoción: Ejemplos
    Promoción: Ejemplos
    Promoción: Ejemplos

    Promoción: Ejemplos

    Promoción: Ejemplos
    Instrumentos de comunicación comercial Relaciones Públicas Herramienta de comunicación comercial, no pagada y usualmente de largo

    Instrumentos de comunicación

    comercial

    Relaciones Públicas

    Herramienta de comunicación comercial, no

    pagada y usualmente de largo plazo, que busca crear buenas relaciones con los diversos

    públicos de la compañía, mediante la

    obtención de publicidad favorable, la creación de “una buena imagen” corporativa y el

    manejo, o bloqueo, de rumores, anécdotas o

    sucesos desfavorables.

     

    Instrumentos de comunicación

    comercial

    Ventas personales

    Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la

    empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.

    Alto costo por impacto.

    Capacidad de personalizar el mensaje y de orientarlo en el

    contacto mismo.

    Instrumentos de comunicación comercial Marketing directo Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el
    Instrumentos de comunicación
    comercial
    Marketing directo
    Comunicación directa con los consumidores individuales,
    seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta
    inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
    Uso de bases de datos.
    Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación directa.
    Formatos:
    Correo
    Catálogos
    Telemarketing
    Kioskos virtuales
    Aplicaciones en internet
    Programas pagados en TV

    Bibliografía

    • Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013

    Bibliografía  Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013
    Bibliografía  Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013