“Planeamiento

estratégico”

Universidad Peruana de las Américas

Carrera – Administración y Gestión de Empresas
Dra. Adm. Jacqueline Carbonell Infante

Lima, 2017
Sesión 01:

Dirección estratégica

• Reconoce los fundamentos e importancia de

la Dirección estratégica.

• Valora el uso de la estrategia y su planificación

en la organización.
 Temario
• Fundamentos de la Dirección estratégica
• Importancia de la estrategia
• Principios básicos de las actividades
estratégicas
• Importancia de la planificación en una
organización.
 Fundamentos de la Dirección
estratégica
• ¿Cómo ser competitiva y
exitosa una organización en
un mundo de negocios donde
todo cambia constante y
profundamente?
• Las empresas afrontan desafíos
competitivos emocionantes y
dinámicos y no se sienten
cómodas cuando adoptan la
formas tradicionales de hacer
negocios.
• Ya no es válido enfrentar los
problemas con viejas
soluciones.
• No existe una fórmula secreta
para crear una organización
exitosa.
• Durante décadas las empresas
usaron el proceso estratégico
para alcanzar diversos fines,
sufriendo modificaciones y se
complicaron con el transcurso
del tiempo a medida que
evolucionaba el pensamiento
estratégico.
• La estrategia fue el camino que
usaron para alcanzar con éxito lo
objetivos que habían definido.
 Estrategia
• La estrategia es el curso de
acción que la organización
elige, partiendo de que una
posición futura diferente le dará
ganancias y ventajas en
relación con su situación actual.
• Es un arte y una ciencia, es
reflexión y acción, es pensar
para actuar y no tan solo pensar
antes de actuar.
• Consiste en seleccionar de
entre varias alternativas
existentes, la más conveniente.
 Estrategia en la antigüedad
• Desde siempre, la estrategia estuvo
presente como un plan anticipado
para competir y tener éxito.
• Estrategos o el arte del general en la
guerra, procede de: stratos (ejército)
agein (conducir, guiar).
• En tiempos de Pericles (450 a.C), la
estrategia designaba las habilidades
para la administración, el liderazgo, la
oratoria y el poder.
• Con Alejandro Magno (330 a.C) La estrategia significó una fuente
significaba la fuerza para vencer al inagotable de triunfos militares
frente a un oponente más fuerte.
enemigo.
 Competencia Militar
• Pero quizá el autor más conocido por su
tratamiento y aplicación del tema de la
estrategia es Sun Tzu (aprox. 544 - 496 A.C),
general de origen chino quien hace más de
2500 años escribió el libro El arte de la guerra.
• Este texto ha sido tomado por muchos autores
como un legado de principios de obligado
conocimiento por parte de quienes quieran
aplicar conceptos estratégicos
 Estrategia y Guerra
Sun Tzu
• Vivió en el Oriente y su forma de pensar, analizar y decidir
trascendió las fronteras. Algunas de sus ideas son:

• “Si no conoces a tu enemigo, ni te conoces a ti mismo,

perderás todas las batallas.
• Si conoces a tu enemigo, pero no te conoces a ti mismo,
ganarás algunas batallas.
• Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo
ganarás todas las batallas”.
 Estrategia y Guerra
• Destaca que es importante conocerse y conocer al
entorno o contraparte.
• El éxito depende del conocimiento de las capacidades
y recursos internos de la competencia o “enemigo”.
• Hay una gran necesidad de diagnóstico y análisis
basado en información interna y externa para actuar
estratégicamente.
• “Lo que realmente es importante en la guerra es
combatir la estrategia del enemigo”
• La finalidad no es combatir al enemigo sino la estrategia
que lo impulsa y para lograrlo se necesita claridad
mental, racionalidad y objetividad.
 Estrategia y Guerra
Liddell Hart historiador militar propone:
• “…Ningún general tiene razón en lanzar a sus tropas a
un ataque directo contra un enemigo sólidamente
atrincherados.”
• “En vez de tratar de romper el equilibrio del enemigo por
medio de nuestro ataque, dicho equilibrio debe
romperse antes de que el ataque real se lance o pueda
lanzarse con éxito. Los principios de la guerra pueden
condensarse en un palabra: concentración… de las
fortalezas contra las debilidades”.
• Señala la exigencia del líder: preparar y proyectar la
efectividad para que no haga necesario el ataque para
debilitar al enemigo.
 Estrategias de intervención
• Estrategia directa o batalla: es destruir las fuerzas
militares del enemigo. Ganará el más fuerte.
• En el ámbito de la estrategia empresarial, el estilo directo
de intervenir implica:
a. Productos mejorados, más competitivos.
b. Conquista de porciones de mercado de los competidores.
c. Aprovechamiento más eficaz de los canales de
distribución.
• Cuando los fabricantes japoneses de automóviles decidieron
incursionar en el mercado europeo adoptaron un abordaje
directo y conquistaron porciones de mercado con productos
más competitivos. En el fondo aceptaron la batalla, apostando
a la calidad y al desempeño.
 Estrategias de intervención
• Estrategia indirecta o maniobra: Asegura la derrota del
enemigo por medio de procesos distintos. Ganará el más
astuto o veloz. “Ganar antes de que empiece la batalla”.
• En el ámbito de la estrategia empresarial, el estilo indirecto
implica la creación de productos realmente innovadores:
a. En segmentos de mercado desocupados o inexplorados..
b. Utilización de canales inusuales de distribución.
c. Desarrollo de competencias tecnológicas en los cuales la
empresa posee una pericia difícilmente imitable.
• Apple, Intel, Dell adoptaron este estilo:
o Creando productos radicalmente innovadores (Apple).
o Desarrollando competencias realmente distintas (Intel)
o Utilizando un nuevo canal de distribución (Dell).
 Principales aplicaciones
• Surgen para facilitar el desarrollo e implantación de
estrategias.
Plan estratégico
• Es un proyecto que incluye un diagnóstico de la
posición actual de una empresa, la estrategia y la
organización en el tiempo de las acciones y los
recursos que permitan alcanzar la posición futura
deseada.
Estrategia empresarial
• Sistema que incluye procesos de raciocinio,
imaginación, decisión y acción sobre aspectos
internos y externos de la empresa, cuyo producto es
un medio para pasar de una posición relativa actual a
una posición competitiva mejorada, dentro del sector
en que participa.
 Principales aplicaciones
Administración estratégica
• Ejercicio integral de la administración en forma
sistemática, bajo un modelo que permita incluir
procesos de raciocinio, imaginación, decisión y acción,
sobre aspectos internos y externos de la organización,
cuyo producto es un medio para relacionarse
competitivamente y de forma sostenible con el medio
ambiente.
Dirección estratégica
• Es un estilo, que implica dirigir y orientar los procesos
de raciocinio, imaginación, decisión y acción dentro de
una organización, siguiendo un modelo que facilite la
sistematización. Es una aplicación de la administración
estratégica porque su objetivo es idéntico, convertirse
en un medio para tener una empresa competitiva y
sostenible ambientalmente.
 Principios básicos de las actividades
estratégicas
• Es un medio: la actividad estratégica es
un medio no un fin en sí misma. Es un
vehículo para lograr objetivos.
• Supone continuidad: como sistema
cíclico requiere continuidad. Se cambia
cada vez que se necesite.
• Tiene lineamiento: las actividades
estratégicas siempre tienen un enfoque,
una dirección que orienta recursos y
habilidades.
• Tiene en cuenta la flexibilidad: para su
diseño, pues debe considerar el
dinamismo interno y externo existente.
 Pregunta para compartir

• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de

implementar estrategias en las
organizaciones?
 Video

¿Qué es estrategia? M. Porter (6‘)

https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M
Comentarios
 Conclusiones

• El cambio es una situación de supervivencia

para las organizaciones.
• El proceso de planificación estratégica las
conducirá a que formulen estrategias que
aseguren su evolución continua y sostenible.
• La estrategia siempre significará elegir una
vía de acción para ocupar una posición
diferente en el futuro, la cual ofrecerá ganancias
y ventajas en relación con la situación presente.
 Pregunta para compartir

• ¿Qué supone planificar?

• ¿Cuáles son sus beneficios o ventajas?
 Importancia de la Planificación
• La planificación es el proceso por el cual se obtiene una
visión del futuro, en donde es posible determinar y lograr
los objetivos, mediante la elección de un curso de
acción.

• Su importancia radica en que :

o Propicia el desarrollo de la empresa.
o Reduce al máximo los riesgos.
o Maximiza el aprovechamiento de los recursos y
tiempo.
 Importancia de la Planificación
• La planificación ayuda a trazar un rumbo
para el logro de sus objetivos.
• El proceso se inicia con la revisión de las
operaciones actuales de la organización
y la identificación de lo que es necesario
mejorar operativamente en el siguiente
año.
• A partir de ahí, la planificación implica el
anticipar los resultados que la
organización desea alcanzar y
determinar las medidas necesarias para
llegar al destino deseado.
 Video

¿Qué es estrategia? M. Porter (6‘)

https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M
Comentarios
 Video

¿Qué es planificación estratégica?(5.30‘)

https://www.youtube.com/watch?v=Cb7AY-d394c
Comentarios
Las empresas requieren alinear sus objetivos, metas, estrategias y
recursos. La base de esto lo entrega el proceso de planificación
estratégica.
En esta ocasión, nos acompaña como invitado Hugo Marroquín
quien es un experto en coaching gerencial.
 La Planificación permite
Uso eficiente de los recursos

• Todas las organizaciones, grandes y

pequeñas, tienen recursos limitados.
• El proceso de planificación proporciona
la información que necesita la alta
dirección para tomar decisiones eficaces
sobre la manera de asignar los recursos
de manera que le permitan a la
organización alcanzar sus objetivos.
• La productividad se maximiza y los
recursos no se malgastan en proyectos
con pocas posibilidades de éxito.
 La Planificación permite
Establecimiento de metas

• Fijar metas que desafíen a todos en la

organización para luchar por un mejor
rendimiento es uno de los aspectos
clave del proceso de planificación.
• Las metas deben ser agresivas, pero
realistas. Las organizaciones no
pueden permitirse sentirse demasiado
satisfechas con la forma en que están
actuando ya que pueden ser
propensas a perder terreno frente a los
competidores.
.
 La Planificación permite
Gestión del riesgo y la incertidumbre

• La gestión de riesgos es fundamental

incluso las empresas más grandes no
pueden controlar el entorno económico y
competitivo que les rodea.
• Los acontecimientos imprevistos deben ser
tratados con rapidez, antes de que las
negativas consecuencias económicas de
estos eventos se vuelvan graves.
• La planificación fomenta el desarrollo de los
escenarios “¿Qué pasaría si...?" en los que
los gerentes tratan de prever los posibles
factores de riesgo y elaborar planes de
contingencia para hacer frente a ellos.
 La Planificación permite
Trabajo en equipo

• Cuando se completa el plan y se

comunica a toda la organización,
todos saben cuáles son sus
compromisos y cómo otras áreas
dependen de su ayuda y experiencia
para completar las tareas asignadas.
• Ven cómo su trabajo contribuye al
éxito de la organización y se
enorgullecen de sus contribuciones.
• Los potenciales conflictos se reducen
cuando la alta dirección le solicita al
gerente de departamento o división
que haga su contribución durante el
proceso de fijación de objetivos.
 La Planificación permite
Creación de ventajas competitivas

• La planificación ayuda a a obtener una visión realista de

sus fortalezas y debilidades actuales en relación con los
competidores.
• El equipo directivo observa las áreas donde los
competidores son vulnerables y elaboran estrategias de
marketing para tomar ventaja.
• Observar a los competidores también puede ayudar a
identificar las oportunidades que pueden haber pasado
por alto, como los mercados emergentes internacionales
u otras oportunidades para comercializar productos a
grupos de clientes totalmente diferentes.
 Pregunta para compartir

- ¿Qué importancia tiene la comunicación entre

los diferentes departamentos de una
organización?
- ¿Qué importancia tiene la disciplina en una
organización?
 Video

Historia completa del Café Starbucks (43’)

https://www.youtube.com/watch?v=aFbgZmr7yHI
Comentarios
 Conclusiones
• La planificación ayuda a una organización a
trazar un rumbo para el logro de sus objetivos.

• La planificación permite:
o Uso eficiente de recursos
o Establecimiento de metas
o Gestión del riesgo y la incertidumbre
o Trabajo en equipo
o Creación de ventajas competitivas
Cierto día un ejecutivo de una gran empresa
contrató a un jardinero para que le podara el
cesped.
Cuando llegó a su casa, el ejecutivo vió que había
contratado a un muchacho de apenas 13 años de
edad, lo cual lo había sorprendido.
Cuando el muchacho acabó el mantenimiento, le
pidió al ejecutivo permiso para usar el teléfono.
El ejecutivo, encantado con la educación del
muchacho, accedió al pedido,y movido por la
curiosidad, no pudo dejar de escuchar la
conversación.
El muchacho había llamado a una señora y le
preguntó:
- ¿Necesita de un jardinero señora?.
- No. Ya tengo uno, respondió la señora.
- Pero además de podar, también tiro la basura.
- Eso también lo hace mi jardinero.
-Limpio las herramientas después del servicio.
- Eso también lo hace mi jardinero.
- Programo el mantenimiento lo más rápido posible.
- Mi jardinero también me atiende con rapidez.
- Mi precio es de los mejores.
- ¡No, gracias!. El precio de mi jardinero también es muy
bueno.
Cuando el muchacho colgó el teléfono, el ejecutivo le
preguntó:
¿Perdiste un cliente verdad?.
No, respondió el muchacho. Yo soy el jardinero de esa
señora. Estaba solamente chequeando que ella esté
satisfecha con mis servicios.
Que tus actitudes sean la estrategia de tu vida.
 Metacognición
• Capacidad de comprender y autoregular nuestro
aprendizaje, planificando la forma en la que
aprenderemos y evaluando nuestras acciones en dicha
situación de aprendizaje.

• ¿Qué has aprendido?

• ¿Cómo lo has aprendido?
• ¿Para qué te ha servido?
• ¿En qué otras situaciones puedes utilizarlo?
Gracias por su atención,

Dra. Adm. Jacqueline Carbonell

Infante