UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

Escuela de Postgrado
MAESTRIA EN GERENCIA DE LA
CONSTRUCCION MODERNA

Curso: ESTRATEGIAS DE MARKETING

EN LA CONSTRUCCION
DO CENT E: DR . F R A NCI S CO JO S É RO ED ER RO SA L ES
GR U P O N ° 1

S E MESTRE ACA DÉ M I CO: 2 0 1 5 - 25

1
 IDENTIFICACIÓN DE
SEGMENTOS Y SELECCIÓN
DE MERCADOS META

2
Introducción
Hoy en día las empresas reconocen que no puede
atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos que no se pueden atraerlos a todos en la misma
forma.
Los compradores son demasiado numerosos, dispersos
y variados en cuanto a sus necesidades y costumbres
de compra.
Las compañías difieren en la capacidad para servir a los
diferentes segmentos del mercado.
Diseñan estrategias para crear las relaciones correctas
con los clientes correctos.

3
Introducción
Casi todas las compañías están seleccionando a los
clientes con quienes quieren relacionarse.
Han abandonado el marketing masivo para
practicar la segmentación y determinación de
mercados meta (identificar segmentos de
mercado, seleccionar una o más de ellos y crear
productos y programas de marketing a la medida
de cada uno).

4
 PROCESO DE SEGMENTACION
Segmentación del Selección del
Posicionamiento en
Mercado Mercado Meta
el Mercado

Identificar las bases Desarrollar las

Desarrollar
para segmentar el mediciones del
posicionamiento para
mercado atractivo de los
cada segmento meta
segmentos
Desarrollar los
Desarrollar un
perfiles de los Seleccionar los
Marketing Mix
segmentos segmentos meta
para cada segmento
resultantes (targets)

Mercado Meta

5
SEGMENTACION DEL
MERCADO

6
SEGMENTACION DEL MERCADO
a. Definiciones
b. Beneficios
c. Segmentación Efectiva
d. Bases para la Segmentación de Mercados de
Consumo

7
a. Definiciones
Mercado.-
• Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto.
• Entre los compradores existe una necesidad común.
• Esta necesidad puede ser satisfecha por medio
intercambio (compra)

8
a. Definiciones
Mercado Meta.-
• Es el segmento de mercado meta a que esta dirigida una estrategia
de marketing.
• Esta formado por un grupo particular de personas, con
necesidades y deseos específicos.
• La selección cuidadosa y precisa (identificación) del mercado y sus
características es esencial para el desarrollo de un marketing mix
efectivo (4Ps:producto, precio, plaza, promoción).
• Conocer bien ese mercado permitirá crear mejores estrategias y
planes de marketing.

9
a. Definiciones
¿Porque es necesario tener un Mercado Meta?.-
• Es necesario tener un Mercado Meta, porque las empresas no
pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los
compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o
son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de
compra.
• Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad
suficiente como para atender toda la demanda.
• Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada
empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta
a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

10
a. Definiciones
Segmentación de Mercado.-
• Es el proceso de dividir o clasificar un mercado en grupos o
segmentos identificables, similares y significativos.
• El mercado total para un producto es heterogéneo (diverso) y
puede o deber ser dividido en varios segmentos, cada uno
Homogéneo.
• La organización selecciona uno o más segmentos como
mercado meta y por cada segmento de mercado se desarrolla
una marketing diferente, es decir, un mix estratégico único.

11
b. Beneficios
1. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con
necesidades similares, analizar sus características y
comportamiento de compra.
2. Aporta información que permite diseñar un mix de marketing a la
medida especifica de las características y deseos de uno o mas
segmentos.
3. Permite logar una eficiente satisfacción de las necesidades y
deseos de los consumidores al mismo tiempo que se cumplen los
objetivos de la empresa.

12
c. Segmentación Efectiva
Requisitos para que la segmentación sea efectiva

13
d. Bases para la Segmentación de
Mercados de Consumo
• Las principales variables para segmentar mercados de
consumo son:

14
d. Bases para la Segmentación de
Mercados de Consumo
• GEOGRAFICA
 Región
 Provincia
 Tamaño de la ciudad
 Ciudades
 Densidad Poblacional
 Clima

15
d. Bases para la Segmentación de
Mercados de Consumo
• DEMOGRAFICA
 Edad
 Sexo
 Tamaño de la familia
 Ciclo de vida familiar
 Ingresos
 Ocupación
 Educación
 Religión
 Raza
 Nacionalidad
 Nivel de estudios
16
d. Bases para la Segmentación de
Mercados de Consumo
• PSICOGRAFICA
 Clase Social
 Estilo de vida
 Personalidad

17
d. Bases para la Segmentación de
Mercados de Consumo
• CONDUCTUAL
 Ocasión de compra
 Beneficios pretendidos
 Frecuencia de uso para un producto
 Grado de lealtad a la marca
 Grado de conocimiento
 Actitud hacia el producto

18
SELECCION DEL
MERCADO META

19
SELECION DEL MERCADO META
a. Evaluación de segmentos de mercado
b. Estrategias de determinación de mercado meta
c. Estrategias de selección de mercado meta
d. Selección del mercado meta
e. Selección de mercado meta socialmente responsable

20
a. Evaluación de segmentos de mercado
Una empresa tiene que analizar 3 factores para evaluar
los diferentes segmentos del mercado:
• Tamaño y crecimiento de los segmentos
• Atractivo estructural de los segmentos
• Objetivos y recursos de la empresa

21
a. Evaluación de segmentos de mercado
• Tamaño y crecimiento de los segmentos
 Analizar datos acerca de las ventas actuales del
segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad
esperada de diversos segmentos.

22
a. Evaluación de segmentos de mercado
• Atractivo estructural de los segmentos
 Considerar la competencia, la existencia de
productos sustitutos, el poder de los
compradores y proveedores poderosos.

23
a. Evaluación de segmentos de mercado
• Atractivo estructural de los segmentos

24
a. Evaluación de segmentos de mercado
• Objetivos y recursos de la empresa
 Examinar las capacidades y recursos necesarios
para competir con éxito en un segmento.
 Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre
los competidores.

25
b. Estrategias de determinación de
Mercado Meta

Marketing no Marketing Marketing Micromarketing

Diferenciado Diferenciado Concentrado (marketing local
(masivo) (segmentado) (nicho) o individual)

26
 b. Estrategias de determinación de
Mercado Meta
• MARKETING NO DIFERENCIADO (Masivo):
 Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide
hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado.
 Trata de llegar a todo el mercado con una oferta única.
 Se enfoca en los aspectos comunes, no en las diferencias.
 Atraer al mayor numero de compradores posibles.

27
 b. Estrategias de determinación de
Mercado Meta
• MARKETING DIFERENCIADO (Segmentado):
 Estrategia de cobertura de mercados en la que una compañía decide
dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas
individuales para cada segmento.
 Existen variaciones de Producto y Marketing.
 Posición fuerte = Ventas totales mas altas.
 Mayor investigación, análisis y planeación.
 Publicidad por separado.
 Por lo tanto, mayor gasto operativo.

28
 b. Estrategias de determinación de
Mercado Meta
• MARKETING CONCENTRADO (De Nicho):
 Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía busca la
mayor participación en uno de los segmentos o nichos.
 Solida posición en el segmento debido al conocimiento del nicho.
 Tasa elevada de recuperación de la inversión.
 Mayores riesgos.

29
b. Estrategias de determinación de
Mercado Meta
MICROMARKETING: Adaptar los productos y programas de marketing a las
necesidades y gustos de individuos y lugares específicos.
- Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y
a los deseos de los grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso
tiendas específicas.
- Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a
las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se le
conoce como “marketing uno a uno” o “marketing personalizado”.

30
b. Estrategias de determinación de
Mercado Meta
Tres estrategias alternativas de selección de mercado

Marketing No Diferenciado
(masivo)

Marketing Diferenciado
(segmentado)

Marketing Concentrado
(nicho)

31
c. Estrategia de selección de mercado meta
Los factores que se deben considerar al elegir una estrategia de
selección de mercado meta:

Etapa del
Estrategias de
Recursos de Variabilidad producto en Variabilidad
marketing de
la empresa del producto su ciclo de del mercado
competencia
vida

32
d. Selección del mercado meta
• Una vez que la empresa ha evaluado los distintos segmentos, la
empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos servir. Este
el problema de la selección del mercado meta
• La empresa puede considerar cinco patrones de selección del
mercado meta que se muestra en la siguiente imagen:

P: Producto
M: Mercado

33
d. Selección del mercado meta
• Concentración en un solo segmento:
 Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un
conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra
una presencia fuerte en el mercado.
 La empresa disfruta de economías operativas porque especializa
su producción, distribución y promoción, etc.
 Riesgo: Ingreso de nuevos competidores.

34
d. Selección del mercado meta
• Especialización Selectiva:
 La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y
objetivamente atractivos.
 Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos,
pero cada uno promete generar utilidades.
 Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de
diversificar el riesgo de la empresa.

35
d. Selección del mercado meta
• Especialización del Producto:
 Estrategia que se especializa en el producto, el cual sirve para
varios segmentos.
 Mediante una estrategia de especialización en producto, la
empresa se crea una reputación firme en el área de producto
específica.
 El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología
totalmente nueva.

36
d. Selección del mercado meta
• Especialización de Mercado:
 La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un
grupo de clientes en particular.
 La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este
grupo de clientes y se convierte en un canal para otros productos
que el grupo de clientes podría usar.
 El riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.

37
d. Selección del mercado meta
• Cobertura Total de Mercado:
 Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con
todos los productos que podría necesitar.
 Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de
cobertura total del mercado.
 A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un
mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o
mediante marketing diferenciado.

38
 e. Selección de mercado meta
socialmente responsable
• La compañía llega a grupos específicos de consumidores con
ofertas adaptadas cuidadosamente para satisfacer sus
necesidades
• Sin embargo, la determinación de mercados meta a veces
genera controversia y preocupación.
• Los problemas surgen, por lo regular, cuando una compañía se
dirige a consumidores vulnerables o en desventaja con
productos de dudosa utilidad o potencialmente dañinos.
• En la determinación de mercados meta, la cuestión no es
realmente a quién se dirige el marketing, sino cómo y para qué.

39
POSICIONAMIENTO
EN EL MERCADO

40
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
a. Definiciones
b. Mapas de posicionamiento perceptual
c. Selección de una estrategia de
posicionamiento
d. Tipos de posicionamiento
e. Enunciado de posicionamiento

41
a. Definiciones
¿ Que es el Posicionamiento?
• El posicionamiento de un producto es la manera en que
los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor en relación con los
productos de la competencia.
• Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se
crean en la mente.

42
a. Definiciones
¿ Que es Diferenciación?
• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de
características significativas para distinguir lo que ofrece
una compañía de lo que ofrece la competencia.

43
b. Mapas de Posicionamiento Perceptual
• Es una técnica que permite trazar un grafico con las percepciones de
los consumidores con respecto a los atributos de marcas
específicas.

44
b. Mapas de Posicionamiento Perceptual

45
b. Mapas de Posicionamiento Perceptual

46
c. Seleccionar una estrategia de
Posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de cuatro pasos:

• Identificar conjunto de posibles ventajas competitivas

1 sobre las cuales cimentar una posición

• Seleccionar las ventajas competitivas correctas

2

• Seleccionar una estrategia general de posicionamiento

3

• Comunicar y presentar al mercado la posición elegida

4

47
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta, el
marketing debe entender sus necesidades mejor que los competidores
y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se
pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta
seleccionados, obtienen una ventaja competitiva. Sin embargo, no es
posible cimentar posiciones sólidas sobre promesas huecas.
Si una compañía posiciona su producto como el que ofrece lo mejor en
calidad y servicio, deberá entregar la calidad, y el servicio prometidos.
Así, el posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta
de marketing de la compañía de modo que proporcione a los
consumidores mayor valor.

48
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
VENTAJA COMPETITIVA: ventaja sobre los competidores que se
adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante
precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios
más altos.

Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en

el:
 El producto
 Los servicios
 Los canales
 El personal
 La imagen

49
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS

50
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
EJEMPLOS: DIFERENCIACION DE PRODUCTOS

 Atributos  Estilo  Durabilidad

 Desempeño  Diseño  Confiablidad
 Performance  Consistencia  Reparabilidad

51
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
EJEMPLOS: DIFERENCIACION DE SERVICIOS

 Entrenamiento del
 Facilidad de orden  Reparaciones
consumidor
 Entrega  Diseño  Servicios Misceláneos
 Instalación  Servicio de Consulta

52
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
EJEMPLOS: DIFERENCIACION DE CANALES

 Cobertura  Conocimiento  Desempeño del canal

53
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
EJEMPLOS: DIFERENCIACION DE PERSONAL

 Competencia  Cortesía  Credibilidad

 Habilidad para  Comunicación
 Confiabilidad
responder

54
 Paso Nº 1:
IDENTIFICAR POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
EJEMPLOS: DIFERENCIACION DE IMAGEN

 Símbolos que logran el

 Distintiva  Solida en el tiempo
reconocimiento de la empresa
 Eventos  Medios: escritos y audiovisuales

55
 Paso Nº 2:
SELECCIONAR LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS CORRECTAS
Una compañía tiene la buena fortuna de descubrir varias
ventajas competitivas potenciales, pero deberá elegir
aquellas en las que cimentará sus estrategias de
posicionamiento: decidir cuántas y cuáles diferencias
promover.
¿CUÁNTAS DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER?
Las compañías deben promover agresivamente sólo un
beneficio ante el mercado meta y también deben
promocionar con base en más de un factor de
diferenciación.

56
 Paso Nº 2:
SELECCIONAR LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS CORRECTAS
¿QUÉ DIFERENCIAS SE DEBEN PROMOVER?
No todas las diferencias de marca tienen sentido o son
valiosas, y no todas son buenos diferenciadores.
Cada diferencia podría crear costos para la compañía
además de beneficios para el cliente.
Valdrá la pena establecer una diferencia en la medida en
que ésta satisfaga los 7 siguientes criterios:

57
 Paso Nº 2:
SELECCIONAR LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS CORRECTAS
CRITERIOS:
• Importante: genera un beneficio valorado por los compradores.
• Distintiva: los competidores no ofrecen diferencia o se ofrece de
forma mas distintiva.
• Superior: el beneficio es mejor que la competencia.
• Comunicable: que se pueda comunicar y percibir.
• Exclusiva: no se puede copiar fácilmente.
• Costeable: Los compradores puedan pagar.
• Rentable: Es redituable para la empresa.

58
 Paso Nº 3:
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de
valor, que es la mezcla de beneficios con base en los cuáles
se posiciona la marca.
Es la respuesta a la pregunta del cliente ¿POR QUÉ DEBO
COMPRAR SU MARCA?

59
 Paso Nº 3:
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO

Las posibles propuestas de valor se

pueden representar en la siguiente tabla:

Las celdas verdes representan propuestas de valor ventajosas (un

posicionamiento que confiere a la compañía ventaja competitiva).
Las celdas azules, en cambio, representan propuestas de valor
desventajosas,
La celda naranja en el mejor de los caso es una propuesta marginal.

60
 Paso Nº 3:
SELECCIONAR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
• MÁS POR MÁS: El posicionamiento más por más implica ofrecer el mejor
producto o servicio y cobrar un precio más alto para cubrir los costos elevados.
• MÁS POR LO MISMO: Las compañías pueden atacar el posicionamiento de
más por más de un competidor al introducir una marca que ofrece una calidad
comparable pero a menor precio.
• LO MISMO POR MENOS: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una sólida
propuesta de valor (a todo el mundo le agradan las gangas).
• MENOS POR MUCHO MENOS: Casi siempre existe un mercado para productos
que ofrecen menos, y por ello, cuestan menos.
• MÁS POR MENOS: Desde luego, la propuesta de valor más atractiva sería
ofrecer más por menos; a corto plazo existen compañías que pueden ocupar
realmente posiciones cómodas, pero a largo plazo hay compañías que les
resulta difícil sostener semejante posicionamiento. Ofrecer más generalmente
cuesta más, lo cual dificulta cumplir con la parte por menos, incluida en la
promesa.

61
 Paso Nº 3:
SELECCIONR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
Ejemplos:

62
 Paso Nº 3:
SELECCIONR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
Ejemplos:

63
 Paso Nº 3:
SELECCIONR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
Ejemplos:

64
 Paso Nº 3:
SELECCIONR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
Ejemplos:

65
 Paso Nº 3:
SELECCIONR UNA ESTRATEGIA GENERAL
DE POSICIONAMIENTO
Ejemplos:

66
 Paso Nº 4:
COMUNICAR Y PRESENTAR AL MERCADO
LA POSICIÓN ELEGIDA
• Una vez que se eligieron las características y el lema de
posicionamiento, una empresa necesita comunicar su
posición a los clientes meta.
• Todas las actividades de la mezcla de mercadotecnia
deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
• Exige ACCIONES concretas NO sólo palabras.

67
d. Tipos de Posicionamiento
• Por atributo
1

• Por beneficio
2

• Por uso o aplicación

3

• Por competidor
4

• Por categoría de productos

5

• Por calidad o precio

6

68
d. Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Ejemplo: Coca-Cola, no vende refrescos, vende momentos además que
lleva un largo de tiempo de existencia.

69
d. Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder
en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Ejemplo: Dominos Pizza, no vende pizzas, vende tiempo de entrega y se
posiciona como líder en el momento de dar un servicio adicional.

70
d. Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
 Ejemplo: Mc´Donalds, no vende hamburguesas, vende sonrisas y se
posiciona como el mejor en el mercado de comidas rápidas

71
d. Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
 Ejemplo: Colgate, no vende productos para cuidado bucal,
personal y del hogar, vende calidad con respecto a sus
competidores

72
d. Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se
posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
 Ejemplo: La marca de automóviles Chevrolet no busca competir
con los Porsche, Mercedes Benz o BMW (gama de lujo) sino que
compite para posicionarse entre carros económicos como Toyota.

73
d. Tipos de Posicionamiento
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable.
 Ejemplo: en la actualidad con las regulaciones gubernamentales
el detergente Ariel es un producto de alta calidad a un precio
accesible para el consumidor

74
e. Enunciado de Posicionamiento
Ejemplo:

75
MUCHAS GRACIAS
GRUPO N° 1

76