Planejamento e Gestão de

Endomarketing e
Comunicação Interna

Agosto 2010
Endomarketing e Comunicação Interna

Os desafios da motivação humana

em busca de melhores resultados e
lucratividade
Evolução do conceito de felicidade no trabalho:
1) A Felicidade é algo que acontece ao homem X A Felicidade é algo que o
homem conquista.

2) A Felicidade decorre do ajuste ou equilíbrio entre os desejos e os recursos

mobilizados para atingí-los.

3) Modernidade: busca por objetos e sensações na ânsia de suprimir novos

desejos, a utopia de “sentir-se completo” em um cenário de consumo e cobrança
pelo sucesso – “sociedade da decepção”.

4) Visão de que é o trabalho e não o emprego o indutor de realização e auto-

expressão do indivíduo.

5) Felicidade e Trabalho: para muitos pesquisadores são idéias contraditórias,

“feliz é quem não precisa trabalhar”. Palavra-chave: realização no trabalho.

6) A angústia de não se ter um emprego é comparável a angústia de estar

empregado.
Evolução do conceito de felicidade no trabalho:
7) Daí a idéia mais importante: a realização reside no ambiente e na atividade
em si, e não o modo como ela se institucionaliza.

8) Quando a institucionalização, ou a organização do trabalho limita a auto-

expressão do indivíduo, em conjunto às pressões exteriores, o trabalho torna-se
uma fonte de sofrimento. Por isso, cada vez mais as pessoas ficam reticentes
a embarcar em um trabalho desprovido de conteúdo e de sentido.

9) Há portanto uma elevação nas exigências das pessoas em termos do grau

de sentido e de prazer que o trabalho deve proporcionar: neste ponto residem
os desafios crescentes para o RH das empresas no sentido de promover a
motivação e garantir o comprometimento das pessoas, mobilizando esforços
de atração, engajamento e retenção de talentos.

Como a empresa pode, neste cenário, atuar como

animadora da realização das pessoas e, ao mesmo
tempo, ampliar seus resultados?
Desafio Empresarial Contemporâneo:
O Engajamento da Força de Trabalho
 Pessoas Amplamente Engajadas: Mundo 21% - Brasil 37%

 Pessoas Não Engajadas: Brasil 25%

 Em 12 meses as empresas com maior índice de engajamento ampliaram o

Lucro Operacional em 19% e o Lucro por Ação em 28%, em 36 meses
ampliaram sua Margem Operacional em 3,7% em média.

 Aquelas com menor engajamento reduziram o Lucro Operacional em 33%

e o Lucro por Ação em 11%, em 3 anos reduziram MO em 2%.

 Pesquisa semelhante do Instituto Gallup revelou que no Brasil as pessoas

engajadas representam 21% da força de trabalho, e os não engajados 18%. Na
Região Sul os ídices são 26 e 13%.

 Entre os extremos há pelo menos 50% de pessoas Moderadamente

Engajadas, isso significa que existe um alto potencial de melhoria.

FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuação, presente em 24 países atendendo 75%
das 500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas
em 18 países, dentre eles o Brasil – www.towersperrin.com.
Engajamento:

Engajamento no trabalho é uma forma de agir em

que o indivíduo, motivado por uma causa,
expressa sua vontade e predisposição de fazer
mais do que lhe é esperado, evidenciando um
compromisso autêntico com os objetivos da
organização e da equipe, bem como uma
preocupação que transcende os limites de sua
própria tarefa.
Engajamento e Lucratividade no Brasil:

melhores empresas rentabilidade sobre

10 para se trabalhar 26,21% patrimônio líquido

melhores empresas
150 para se trabalhar 17,82% rentabilidade sobre
patrimônio líquido

melhores empresas
500 para se trabalhar 11,31% rentabilidade sobre
patrimônio líquido

FONTE: Revistas Exame e Você S/A, edições especiais “As Melhores Empresas”, revistas Amanhã e
Expressão, edições especiais “As Maiores do Sul”.
Engajamento e Lucratividade:
Últimos 10 anos na Região Sul do Brasil:

 Dentre as 100 Maiores Empresas da Região Sul 37

figuram no ranking das Melhores Empresa para Trabalhar
das revistas Exame e Você S/A.

 Dentre as 10 empresas com os maiores Lucros, em

média 5,4 figuram no ranking das melhores para trabalhar.

 Considerando as 10 empresas com maior Rentabilidade

sobre Patrimônio Líquido, 6,1 pertencem ou pertenceram ao
ranking das melhores para trabalhar neste período, em média.

FONTE: Revistas Exame e Você S/A, edições especiais “As Melhores Empresas”, revistas Amanhã e
Expressão, edições especiais “As Maiores do Sul”.
Engajamento e Lucratividade:
As pesquisas frequentes realizadas pela Santo de Casa junto
aos seus clientes comprova que:

 A chave para o engajamento pouco reside em remuneração ou

benefícios, ela está principalmente na forma como as pessoas
percebem aquilo que as empresas oferecem em troca de seu
trabalho.

 A Comunicação Interna cumpre o papel de constantemente

fomentar a imagem da empresa e alinhar as pessoas aos
objetivos estratégicos. Estes dois fatores em conjunto promovem
motivação e compromisso elevados, e com isso um desempenho
superior.
Módulo I: Fundamentos
Evolução do Entendimento de Organização
Empresarial

 Estrutural-funcionalismo
 Burocracia
 Mecanicismo Produtividade

 Administração Científica Gerencialismo

 Lógica da Eficiência (Ética gerencial) Gestão

 Relações Humanas Equipe

 Comportamentalismo Motivação
Abordagens Motivacionais:
 Teoria do Reforço
 Teoria X e Y
 Teoria da Equidade
 Teoria da Expectativa
 Teoria das Necessidades Adquiridas
 Teoria dos Dois Fatores
 Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas
 Teoria do Flow
Gráfico Teoria do Flow:
Histórico do Endomarketing
 Início com ações benevolentes
 Diferencial competitivo
 Programas de Qualidade (Japão vs. EUA)
 Quarto fator de produção: Informação
 Primeiro modelo: Empregado como Cliente
 QVT – Qualidade de Vida no Trabalho
 Fortalecimento no Brasil na década de 90
Tendências Atuais vs. Crítica
 Linha Romântica: discurso da felicidade, da co-
propriedade, da informação como fato integrador, e da
motivação como fim.

 Linha Cínica: discurso paternalista, da empresa

dependente, do foco no custo, da sublimação do
conflito, e do controle cognitivo.

 Linha Gerencial: discurso transparente, foco em

resultados, da motivação como meio, da co-
responsabilidade, do desempenho.
Premissas Fundamentais
 Resultados como Finalidade

 Construção Cultural

 Ética

 Multidisciplinariedade

 Informação como Insumo

 Interatividade

 Adaptabilidade
Por que as empresas precisam de
Endomarketing e Comunicação
Interna?
 O Problema Organizacional:
Desempenho Esperado X Desempenho Real

120

60

100
Conceito:
Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo,
direcionado ao propósito da organização, que é integrado
aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente
ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo
de promover a motivação das pessoas com seu
trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos
estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores
resultados, econômicos e humanos, a partir de
desempenhos superiores.
Os 6 Princípios do Endomarketing:

1. Do Endomarketing ao Marketing:
A qualidade da relação de uma empresa com seu mercado,
clientes e consumidores, é um reflexo direto da qualidade do
relacionamento com seus colaboradores.

2. Da Motivação e Engajamento:
O ato é uma expressão do desejo. As pessoas estão nas
empresas para tomarem decisões, e decisões corretas
significam a estratégia empresarial colocada em prática, é
dessa forma que o engajamento se revela.
Os 6 Princípios do Endomarketing:

3. Do Pragmatismo nos Fins:

Empresas melhores para as pessoas trabalharem se tornam
mais rentáveis, sólidas e competitivas.

4. Da Subjetividade nos Meios:

A chave para o engajamento pouco reside em remuneração
ou benefícios, ela está principalmente na forma como as
pessoas percebem aquilo que a empresa oferece em troca de
seu trabalho.
Os 6 Princípios do Endomarketing:

5. Da Mutualidade:
O trabalho das pessoas terá tanto valor quanto o que a
empresa oferecer em troca dele; ambos precisam ser
precificados.

6. Da Reciprocidade:
Tão importante quanto falar às pessoas é ouvi-las.
 O Composto de Endomarketing:
Fundamento Básico de Comunicação

AMBIENTE
Tangível/Intangível

OFERTA
EMPRESA TRABALHO DEMANDA
Fluxo de Benefícios Colaborador

COMUNICAÇÃO INTERNA
Rede de Comunicação (Canais/Estrutura de Mídia)

PESQUISA DE ENDOMARKETING:
 Necessidades, Interesses e Objetivos
 Percepções
 Perfis e Preferências
 Atributos culturais
O Composto de Endomarketing:

AMBIENTE
Tangível/Intangível

EMPRESA Fluxo TRABALHO Pesquisa em

de Benefícios Colaborador marketing
Interno

COMUNICAÇÃO INTERNA
Rede de Comunicação (Canais/Estrutura de Mídia)

Empresa = Produto, pois é “vendida” às pessoas a partir de tudo que entrega aos seus
colaboradores em troca do trabalho que realizam, do ponto de vista tangível e intangível, ou
seja, seu Fluxo de Benefícios.
Trabalho = Preço, uma vez que é o valor “pago” pelo indivíduo por tudo aquilo que recebe
da organização, e, portanto, quanto mais “cara” a empresa for por ele percebida tanto maior
e melhor será seu desempenho.
Ambiente = Ponto, que é onde a relação entre empresa e trabalho ocorre, com dimensões
distintas: a tangível dada pelas instalações físicas, e a intangível, que conhecemos como
clima organizacional.
Comunicação Interna = Promoção ou Propaganda, pois estabelece coalizão entre os
demais fatores do composto, falando às pessoas e também ouvindo-as para garantir um
diálogo fluído na empresa e disseminar critérios para tomada de decisões.
O Fator EMPRESA – Fluxo de Benefícios:

Remuneração* Segurança
Benefícios* Desafios
Imagem** Aprendizado
Aprendizagem** Liberdade
Recursos** Senso de justiça
Comunicação** Confiabilidade
Crescimento Ética e transparência
Status Liderança
Reconhecimento Responsabilidade social
Aplicação de CHA Clima Organizacional
O Fator AMBIENTE – Pesquisa de Clima:

Instrumento de planejamento, análise de

indicadores, e grau de sensibilidade;
Método: combinação quantitativo e qualitativo,
para verificar o efeito das percepções no
comportamento das pessoas;
Critérios de análise não lineares ou aritméticos,
aferindo-se pesos para cada grupo de fatores, para
não mascarar o final;
“O médico trata de gente, não de exames.”

COMUNICAÇÃO: TEREMOS MÓDULO EXCLUSIVO!

 O Processo de Gestão de Endomarketing

AMBIENTE EMPRESA TRABALHO

Análise do fluxo Precificação
Tangível/Intangível
de benefícios

Fator 1 Desempenho 1

Fator 2 Desempenho 2 MELHORES

POSICIONAMENTO RESULTADOS
DE MERCADO ECONÔMICOS
Fator 3 Desempenho 3 E HUMANOS

Fator n Desempenho n

Valor
COMUNICAÇÃO percebido Motivação Engajamento
INTERNA
Pesquisa e Diagnóstico
Avaliação “Canal X” – Indicador (Ex.)

Diagrama de Favorabilidade do Canal “Jornal X”

Identificação
Pertinência
Distribuição Desfavorável
Estética
Periodicidade Mediano

Abrangência
Favorável
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Objetivo!
Avaliação “Evento/Programa X” – Indicador (Ex.)

Diagrama de Favorabilidade da Ação de Relacionamento

Mobilização

Efeito
Desfavorável
Motivacional

Orientação Mediano
Estratégica

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Favorável

Estas dimensões
podem não ser Objetivo!
simultaneamente
favoráveis, em
função da
natureza da ação.
 Atividades de Módulo Qualitativo

1) Grupos de Discussão

2) Entrevistas Específicas

3) Análise de Documentos (PE, Pesquisa Favorabilidade, Canais, etc)

4) Visita de Campo – Foco na Atividade

5) Visita de Campo – Foco no Espaço

Percepções Pesquisadas sobre a Empresa

Compensação e Contrapartidas
Trabalho propriamente dito
Ambiente (tangível/intangível)
Desenvolvimento Humano
Reconhecimento
Relacionamento
Liderança e Gestão
Orgulho
Imagem e Credibilidade
Comunicação
 Módulos Principais de Planejamento
1) Premissas Estratégicas

2) Rede Interna de Comunicação e Estrutura de Mídia

3) Estrutura e Processos de Trabalho

4) Propaganda Interna

5) Relacionamento: Eventos e Programas Corporativos

6) Cronograma e Orçamento

7) Fontes de ‘Financiamento’ (ganhos projetados)

Módulo II: Comunicação
Organizacional Interna
Conceito de Comunicação Interna
Comunicação Interna é um processo
organizacional interativo e contínuo de
troca de informações, que ocorre por meio
de um conjunto diversificado de canais e
ferramentas constituídas por atributos de
linguagem, estéticos e discursivos,
pertinentes à cultura desta organização,
que visa integrar seus membros para a
consecução de objetivos comuns.
 Dimensões da Comunicação Interna
1) Jornalismo: Proporciona à empresa o conteúdo editorial
necessário ao abastecimento de seus canais.
2) Propaganda: Efetua a geração de demanda e “vende” a
imagem da organização e seus subprodutos internamente.

3) Relações Públicas: É responsável pelas ações de

relacionamento dos colaboradores com a empresa,
potencializando essa relação e o clima.
4) Comunicação Direta: Usualmente segmentada, é a
comunicação face-a-face que ocorre a partir dos públicos
segmentados, em especial dos gestores, a medida em que
atuam para formar opiniões dos colaboradores, apoiados
pelos processos acima definidos.
 Público Alvo
 Colaboradores são a mosca do alvo;
 Considerar cadeia produtiva ou rede de serviços:
- Investidores e sócios;
- Terceirizados;
- Fornecedores e Parceiros Estratégicos;
-Talentos.
 Segmentação Interna
Segmento Gestores: Premissas de Engajamento

1) Antecipação: Oferecer primeira mão à campanhas e pautas

estratégicas, oportunizando o face-a-face.
2) Segmentação: Disponibilizar canal específico para este público,
bem como proporcionando ações promocionais como eventos,
“press kits”, brindes, etc.
3) Capacitação: Oferecer os conhecimentos e as ferramentas técnicas
para a prática da comunicação direta e desenvolvimento de suas
competências.
4) Parceria: Convidá-los ao envolvimento deixando claro seu papel no
processo de comunicação e sempre que possível agregando sua
legitimidade aos projetos (como ‘garotos propaganda’, por exemplo).
5) Up to Down: Unificar discursos a partir dos principais líderes da
organização, preferencialmente com suas participações nos canais.
 Canais Internos de Comunicação
 Meio pelo qual as informações são propagadas, e ocorre interação;
 Nem sempre deve reproduzir linha de comunicação externa da
empresa;
 Deve prestar serviço às pessoa;
 Possuir identidade própria e reconhecida;
 Concorre com veículos externos;
 Uso de tecnologia é importante.

1 2 3 4
EXPECTATIVA INTERESSE CONSUMO REAÇÃO

Etapas de Efeito Motivacional de Canal de Comunicação

 Canais Internos de Comunicação

Jornal
Concorrência com
Revista canais externos
Intranet
Newsletter Referenciais
Blog estéticos e
discursivos
TV Corporativa
Rádio
Estrutura de mídia
Outros canais
 Rede Interna de Comunicação

Conjunto de canais e meios constituídos em função de

abrangência, capilaridade e foco de conteúdo, necessário à
distribuição e consumo das informações relevantes aos
processos de tomada de decisão, ao entendimento da
organização e seus objetivos, e à disseminação de atributos
culturais promotores de uma identidade comum, intrínsecos à
ideologia central da organização.

Visa a gestão integrada dos canais.

 Benefícios do Modelo de Rede Interna
1) Gestão conjunta e integrada de canais, com menos pessoas
envolvidas no processo.

2) Clareza de foco de cada canal, sem onerar nenhum deles.

3) Menor custo de atualização e gestão.

4) Maior apropriação do público ao assumir a Rede como fonte.

5) Proporciona grade de mídia comum com espaços de anúncio.

6) Sua manutenção regular pode ser suficiente para atender a

demanda de comunicação interna, sem ações paralelas.

7) Fácil rateio de custos e espaços com clientes internos.

 Exemplo de Rede Interna de Comunicação
Síntese Executiva

CANAL DESCRIÇÃO ATRIBUTO FOCO FREQ. AÇÕES DE

APOIO

BOLETIM Simples e objetivo, focado na informação do dia-a-dia, SEMANAL

com agilidade e freqüência, visa apresentar resumo Agilidade e TODOS ou Sob FORMAÇÃO DE
da semana, com versão digital e impressa. Freqüência demanda MULTIPLICS. DE
COMUNICAÇÃO
Dedicado a marcar presença corporativa no local de Visibilidade e INFORMATIVO
1 MURAL trabalho, e maior oferta de conteúdo, garantindo ainda
espaço para interação local.
Disponibilidade E HUMANO QUINZENAL
ENCONTRO COM
LIDERANÇAS
Periódico voltado à valorização das pessoas, à Identidade e ESTRATÉGICO FORMAÇÃO DE
REVISTA construção e disseminação cultural, atuando como
Efetividade E HUMANO
BIMESTRAL
COMITÊ
agente de integração.

Disponibiliza canal de retorno ao grupo, para que Avaliação

REVERSO possam interagir com a gestão e construir melhorias. HUMANO MENSAL BANCO DE
contínua IMAGENS
INTERNAS
2 Editorial em áudio, com formato aberto, voltado à Proximidade e ABERTURA A
prestação de serviço e ao fomento da percepção de SERVIÇO E SEMANAL
RÁDIO valor das pessoas pela organização (promocional).
Construção
HUMANO CLIENTES
Cultural INTERNOS

Focado no relacionamento e na aprendizagem, Interatividade e INCLUSÃO

3 INTRANET fornecendo coberturas completas.
Disponibilidade TODOS DIÁRIO DIGITAL
Sobre Focos Editoriais:
 Humano: voltado à valorização das pessoas, melhoria do clima,
integração e reconhecimento do grupo como parte importante da
organização.

 Informativo: destinado a apresentar as realizações da empresa,

divulgar suas ações externas e internas, e ratificar o papel de cada um
nos processos.

 Estratégico: visa orientar as ações das pessoas em direção ao

propósito estratégico da organização – validando critérios para o
processo de tomada de decisão, esclarecer sobre os processos
produtivos e mercado de atuação, e propagar os valores corporativos.

 Serviço: oferecer às pessoas serviços úteis não só em seu dia-a-dia

de trabalho (ou sobre a empresa e seus benefícios), mas também fora
da empresa, para que saibam fazer valer seus direitos.
Estrutura Interna de Mídia:
Conjunto de espaços e oportunidades midiáticas presentes no
ambiente e nos canais da rede para veiculação de propaganda
interna com interesse motivacional.

Multiplicadores de Comunicação:
Grupo de profissionais distribuídos em função da estrutura geográfica
da empresa, parceiros da área de CI com a função de estabelecer
um vínculo “vai-e-vem” com suas áreas e praticarem a competência
de comunicabilidade.

Praças de Comunicação (Áreas de Relacionamento):

Espaços arquitetonicamente projetados, com elementos modulares, e
situados em locais estratégicos da organização que reúnem de
forma integrada e convergente os canais internos de
comunicação da empresa, constituindo-se assim em um ponto de
contato com a comunicação interna e numa zona de convivência e
relacionamento entre as pessoas.
 Exemplo de Estrutura de Mídia
GRADE DE MÍDIA DESCRIÇÃO

Boletim 1 rodapé ou Quarto/página

Mural 6 Cartazes A4 e 2 Cartazes A3

Jornal Interno 2 Rodapés ou 1 Quarto/página

Informativo de Portas 22 Peças tamanho A4 P&B vertical

1 popup, 1 Fullbanner (misto), 3 Banners exclusivos,
Intranet inúmeros botões

Newsletter 1 Fullbanner (misto) e 2 Banners exclusivos

Outdoor 6 peças 3,2 X 1,8 m

TV Corporativa 1 VT de 30“, 1 VT de 15 e 2 Assinaturas

Etapas de Implementação do Programa de CI
INDICADOES DIRETOS
Mede a efetividade da comunicação interna a partir da retenção e
Processo
entendimento das mensagens, coerência, simetria, permeabilidade

Avalia a efetividade dos canais internos de comunicação, sua

Estrutura de Canais penetração, volume e periodicidade, estética, distribuição, pertinência,
dentre outros atributos.

Analisa o impacto da comunicação interna para o engajamento das

Efeito Motivacional
pessoas no trabalho e sua motivação pela empresa.

Mede a efetividade da comunicação no curto prazo para ações e

Produtos (ou Pontuais) campanhas pontuais, a partir de critérios diretamente vinculados ao
objetivo da atividade.

INDICADORES INDIRETOS

Analisa contribuição da comunicação interna para o desempenho do

Resultados do Negócio negócio a partir da influência que ela exerce sobre vendas, satisfação
de clientes, custos, por exemplo

Avalia o grau de impacto exercido pela comunicação na forma como as

pessoas percebem as práticas de gestão da empresa, que se
Resultados da Gestão
manifestam no clima organizacional, segurança, qualidade, valores,
dentre outras políticas corporativas.

Analisa o impacto da comunicação interna para o engajamento das

Papel das Lideranças
pessoas no trabalho e sua motivação pela empresa.
Módulo III: Prática
 Papel do Profissional de
Endomarketing e Comunicação
Interna e Processos de Trabalho
 Processos de Agência

Atendimento: Planejamento:
1) Briefing 1) Plano de Comunicação
2) Follow up 2) Plano de Peças
3) Apresentações 3) Cronograma
4) Recomendações Técnicas

Criação: Produção e Logística:

1) Brainstorm 1) Orçamento
2) Redação 2) Execuções
3) Direção de Arte 3) Instalações e Entregas
4) Artefinalização
 Processos de Jornalismo Empresarial

Atendimento: Diagramação:
1) Pauta 1) Design
2) Planejamento e Cronograma 2) Layout
3) Apuração 3) Tratamentos
4) Reportagens 4) Artefinalização
5) Coberturas
6) Entrevistas
7) Edição Produção e Logística:
8) Textos 1) Orçamento
9) Fotos 2) Impressão
10) Revisão 3) Distribuição