Estudio de Mercado

• 4.
ESTUDIO DE MERCADO
17/01/2018
Docente: Jessica Navarrete F.
• Preparado por la docente:
• JESSICA NAVARRETE F
1
4. ESTUDIO DE MERCADO
4.0 ESTUDIO DE MERCADO
17/01/2018
4.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO
4.3 ESTRATEGIA COMERCIAL
4.4 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

4.5 ANÁLISIS COMPETITIVO
2
4. ESTUDIO DE MERCADO
• Es una fuente de información de primera importancia para la
17/01/2018
estimación de la demanda, los precios, y sus entes que participan
en él.

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4.1 ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE UN PROYECTO
La investigación de mercado es necesario estudiar a los

SUBMERCADOS:
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Proyecto
Proveedor Distribuidor Consumidor
Competidor
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4.1.1 Mercado del proveedor
PROVEEDOR: Es la persona o empresa que abastece con bienes o servicios a

otra empresa o comunidad.
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Este mercado debe considerar todas las alternativas de obtención de M.P,
costos, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad de

infraestructura, oportunidades, demoras, seguridad, precios insumos,
disponibilidad y calidad.
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4.1.2 Mercado distribuidor
DISTRIBUIDOR: Como llegar al usuario final, magnitud del canal de

distribución, determinar si se opta por un canal de distribución
interna o externa.
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Usuario Final que puede estar
en cualquier parte.
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4.1.3 Mercado del competidor
COMPETIDOR: Conocer su estrategia comercial, aprovechar las oportunidades

que ofrece el mercado, ayuda a conocer el funcionamiento de las
empresas similares que los que se instalaran con el proyecto.
17/01/2018
COMPETIDOR DIRECTO: Busca identificar las relaciones comerciales que deberá
asumir el proyecto para lograr contar con personal especializado,

insumos, servicios, distribuidores etc.
COMPETIDOR INDIRECTO: Es la principal fuente de información, así se debe
conocer lo que hacen las empresas similares, tipo de clientes, tarifas,
sistemas promociónales etc.
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4.1.4 Mercado del consumidor
CONSUMIDOR: Es la información
mas importante para el proyecto.
Influyen variables como los gustos y
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preferencias, hábitos de consumo,
motivaciones, aceptación o rechazo
de la campana promocional.
También hay componentes

subjetivos como la moda, marca,
exclusividad. Y componentes
objetivos como el precio, prestigio
empresa.
Es necesario conocer ¿quienes son?
¿Cuántos son? ¿Donde están?
Para conocer al consumidor hay que
estudiar su conducta para ofrecerles
valor.
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4.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El MERCADO no es del todo

homogéneo esta compuesto por
millones de individuos, empresas
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que son diferentes unos a otros en
función de ubicación, culturas,
preferencias, nivel socioeconómico,
estilos, nivel de compra,

personalidad etc.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO: es
el proceso de dividir el mercado en
submercados distintos de clientes
que se comportan de la misma
manera o que presentan
necesidades similares.
9
4.2.1 Segmentación del mercado: tipos
17/01/2018
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4.2.2 Tipos de mercado:
El MERCADO DISPONIBLE: Ej. Necesidad de jabón

Consumidores que tienen una
necesidad especifica y cuentan con liquido para manos.
características necesarias para
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consumidor el producto.
El MERCADO REAL: Consumidores Ej. Consumidores que

del mercado disponible que compran el jabón liquido

compran un producto especifico. para manos.
El MERCADO POTENCIAL: Ej. Consumidores que

utilizan jabón en barra.
El MERCADO META: Conjunto de consumidores que pertenecen al

mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y
potencial, al cual se dirigen todos los esfuerzo y acciones comerciales 11
con la finalidad de convertirlos en consumidores reales del producto.
4.2.3 Comportamiento del mercado: Demanda
LA DEMANDA: Nos indica la

disposición de los CONSUMIDORES a
realizar la compra de un producto o
servicio.
17/01/2018
DEMANDA DE MERCADO: Se define
como la cantidad de bienes y
servicios que pueden ser adquiridos
en los diferentes precios del

mercado por un consumidor
(demanda individual) o por el
conjunto de consumidores
(demanda total o de mercado), en
un momento determinado.
• Cambios en la demanda: Ingresos,

Cantidad de consumidores, Precio
bienes complementarios, Precio
bienes sustitutos, Gustos y
preferencias y expectativas.
• Cambios en la Cantidad 12
demandada: cambios en el precio.
Cambio en la misma curva.
4.2.3.1 Métodos para calcular la demanda:
1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Uso de herramientas como

encuestas, entrevistas, grupos focos, observación. Etc.
17/01/2018
2. SELECCIÓN DE MERCADOS REPRESENTATIVOS: estos mercados
representativos se relacionan con el mercado objetivo del proyecto
fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una

curva de demanda ajustando una recta de regresión a los puntos
observados en relación de precios y cantidad.
3. INFORMACIÓN PRIMARIA OBTENIDA EN: distintas familias,

individuos, ciudades etc. En un momento dado del tiempo mediante
la comparación de niveles de consumo.
4. USO DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Buscar que porcentaje del

mercado total participará el producto o servicio nuevo. 13
4.2.3.2 Métodos para proyectar la demanda:
MÉTODO CUANTITATIVO:
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• MODELOS CAUSALES: Regresiones estadísticas:
• MODELOS DE SERIE DE TIEMPO: Promedios
móviles, Extrapolación de la tendencia
histórica, Variables aleatorias.

MÉTODOS CUALITATIVOS:
• Delphi: Lo constituye un grupo heterogéneo de

expertos.
• Opiniones de experto: Se utiliza cuando el
tiempo es escaso:
• Consenso de panel: Se aplica en empresas en
funcionamiento por personal interno que
demuestran experiencia y conocimiento. 14
4.2.3.3 Demanda total del mercado
Para calcular la demanda de mercado primero debo conocer el tamaño del

mercado: Es decir quienes comprarán los productos o servicios o quienes
serán los posibles consumidores.
17/01/2018
Para conocer al posible consumidores se debe segmentar por tipo de
segmentación.

Finalmente se obtiene la Demanda Total (medidas en unidades).
15
4.2.4 Comportamiento del mercado. La Oferta
LA OFERTA: Es la cantidad de
productos que pueden ser vendidos a
diferentes precios del mercado por
uno o varios individuos de la sociedad.
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1. Cambios en la oferta: Costo de la
producción, tecnología, expectativas,

cantidad de empresas en el sector,
barreras de entradas de nuevos
competidores, precio de los bienes
relacionados, capacidad adquisitiva
de los consumidores. Hay un
desplazamiento de la curva de oferta.
2. Cambios en la Cantidad ofrecida:
cambia el precio de venta del bien o
servicio. Hay un cambio en la misma
curva
16
4.2.5 Comportamiento del mercado: Equilibrio
EQUILIBRIO DE MERCADO:
Es el punto en el cual la
17/01/2018
cantidad demandada y la
Exceso de oferta
cantidad ofertada son
iguales. QD=QS

A cualquier precio por
encima de P0 la oferta
excede de la demanda,
mientras que a un precio
por debajo de P0 la
cantidad demandada
Exceso de demanda excede la cantidad
ofertada.
17
4.2.6 Comportamiento del mercado:
TIPO DE MERCADO DEFINICIÓN EJEMPLO

Competencia perfecta En el mercado hay Mercado donde se
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muchos compradores y compra y vende sin
vendedores. intervenciones de
controles de precios.

Monopolio En el mercado hay un IANSA en su tiempo,
solo proveedor. Microsoft, Google.
Monopsonio Pocos vendedores
Oligopolio Un comprador
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4.3 ESTRATEGIA COMERCIAL: MIX DE MARKETING
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19
4.3.1 Productos
Diseño de productos Packaging Etiquetas
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Tamaño Colores Marcas
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PRODUCTO O SERVICIO: Es el bien tangible o intangible que produce y
vende una empresa. Se expresa en unidades y se define con la letra Q
de cantidad.
TIPO DE PRODUCTOS DEFINICIÓN
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Tangibles /intangibles Bienes y servicios
Uso del producto Duradero y no duradero

Comprador Consumo individual e industrial
Esfuerzo de compra Buscados, por conveniencia, especiales.
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4.3.2 Precio:
PRECIO: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen para
pagar por un determinado producto o servicio.
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CONSIDERACIONES:
1. Precio que cobra la competencia, Tarifas , Descuentos, Formas de pago

2. El precio que se defina para el proyecto debe considerar el precio
cobrado por la competencia mas los costos del proyecto, precio de los
productos sustitutos, y lo que el cliente este dispuesto a pagar.
MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRECIO DE VENTA:
Método porcentaje sobre los costo: P= Cu x (1 + h)
Método porcentaje sobre el precio: P= Cu / (1- j) 22

4.3.3 Plaza o Canal de distribución:
Canal de distribución es el medio a través del cual

los fabricantes ponen a disposición de
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los consumidores los productos para que los adquieran.
La separación geográfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen

necesaria la distribución (transporte y comercialización)
de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de
utilización o consumo.
23
4.3.3.1 Tipos de canales
TIPO DE CANALES DEFINICIÓN

DIRECTO Del fabricante o productor al consumidor: Ej.
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Venta por internet
MAYORISTA Del fabricante a un intermediario y luego al

consumidor
MINIRISTA O DETALLISTA Del Fabricante al consumidor: Ej.

Supermercados, almacenes.
INTERMEDIARIO Fabricante- intermediario- consumidor: Ej.

Vehículos
24
4.3.4 Promoción:
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y

recordar las características, ventajas y beneficios del producto o
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servicio.
Hoy en día las empresas utilizan un mix de comunicación que les
permita variados puntos de contactos.

Publicidad Promoción RRPP Personal de Mk. Directo
ventas
Rodio Concursos Lobby Lanzamientos Cartas
Folletos Tarjetas Almuerzos Premios Dípticos
Prensa Vales Cafés Incentivos Folletos
TV Muestras Conferencias Muestras Sobres
Lunetas Seminarios Reuniones Ferias samplin
Vallas Ferias Invitaciones 25
Logotipos
Revistas
4.4 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
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CADENA DE VALOR
Análisis interno MODELO BASADO EN RECURSOS Y
CAPACIDADES

FODA
Misión CAME
Visión
Valores
5 FUERZAS DE PORTER
ANÁLISIS FINANCIERO
ANÁLISIS DE GRUPOS ESTRATEGICOS
RED DE VALORES
Análisis externo BUSINESS
PESTEL (MACROENTORNO 26
Fuente: Gestión de Empresas, Arnold Hax y Nicolas Majluf pp19-30/Bateman p138

4.4.1 Análisis interno: Cadena de valor
• CADENA DE VALOR: Es una herramienta de análisis que permite ver

hacia adentro de la empresa en búsqueda de una ventaja en cada
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una de las actividades que se realizan. Este modelo representa un
conjunto de actividades que realiza una empresa para crear valor
agregado en los bienes y servicios que ofrece. Con un conjunto de

factores controlables genéricos y/o eventuales factores críticos de
éxito para desarrollar y mantener una ventaja competitiva.
27
4.4.2. Análisis Externo: 5 Fuerzas de Porter
Poder de Poder de Amenazas de Sustitutos Intensidad de

negociación negociación los nuevos la rivalidad
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de los de los competidores
consumidores proveedores
Concentración y Costo de cambio Regulaciones que Relación de Crecimiento de la
volumen de de los limitan la entrada. precios respecto a industria

compra. proveedores. Economías de los sustitutos. Concentración y
Disponibilidad Sustitutos de escala o ámbito. Suspensión del equilibrio
Grado de insumos de Diferenciación en comprador a Intensidad de
diferenciación. proveedores. el producto. sustitutos. marca.
Información que Integración hacia Acceso a Potenciales
dispone adelante. tecnología. sustitutos.
Amenaza de Identificación de
integración hacia marcas
atrás.
Costo de cambio.
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4.4.3. Análisis Externo: Análisis Peste
Político Económico Social Tecnológico Ecológico

Legal
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Acuerdos Tasas de interés, Factores étnicos, Acceso a Leyes
internacionales, inflación, factores demográficos, tecnología marcas ambientales,
tratados, cambios macroeconómico. actitudes y patentes. ecologistas,
de gobiernos, ciclos del Comportamiento, Avances ambientalistas.
políticas , leyes, mercado. tendencias, tecnológico

decretos, etc. estilos de vida, Investigación y
modas. desarrollo.
29
4.4.4Análisis Externo-Interno o industria: FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
17/01/2018
 Habilidad y capacidades que se Todo aquello que pone a la empresa
poseen. en una posición desfavorable frente a
 Recursos que se controlan. la competencia. Como recursos que
 Actividades que se desarrollan carece, habilidades que no posee y

positivamente. actividades que no se desarrollan
positivamente.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
 Todos aquellos factores que Son aquellas situaciones que
resulten positivos para la empresa provienen del entorno que pueden
y pueda obtener ventaja llegar a afectar a la organización:
competitiva. Mercado, sociales, políticos,
 Factores de la competencia, de económicos etc. 30
mercado, sociales, políticos,
económicos, tecnológicos.
4.5. ANÁLISIS COMPETITIVO
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia

Liderazgo en Liderazgo en Delta océanos azul
17/01/2018
costo (Porter) diferenciación (Nicolas Mafluf) (nnnn)
(Porter)
Competir en bajos Competir con Enfoque en el cliente Estrategia en

costos diferenciación innovación y ser
únicos en el mercado.
Factores claves de éxito del entorno Factores claves de éxito del sector.
Competir en bajos costos Competir con diferenciación
31

Estudio de Mercado

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• 4.

4.0 ESTUDIO DE MERCADO

Docente: Jessica Navarrete F.

• Es una fuente de información de primera importancia para la

Docente: Jessica Navarrete F.

La investigación de mercado es necesario estudiar a los

Proveedor Distribuidor Consumidor

PROVEEDOR: Es la persona o empresa que abastece con bienes o servicios a

Docente: Jessica Navarrete F.

DISTRIBUIDOR: Como llegar al usuario final, magnitud del canal de

COMPETIDOR: Conocer su estrategia comercial, aprovechar las oportunidades

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

El MERCADO no es del todo

Docente: Jessica Navarrete F.

El MERCADO DISPONIBLE: Ej. Necesidad de jabón

El MERCADO REAL: Consumidores Ej. Consumidores que

Docente: Jessica Navarrete F.

El MERCADO POTENCIAL: Ej. Consumidores que

El MERCADO META: Conjunto de consumidores que pertenecen al

LA DEMANDA: Nos indica la

Docente: Jessica Navarrete F.

• Cambios en la demanda: Ingresos,

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: Uso de herramientas como

Docente: Jessica Navarrete F.

3. INFORMACIÓN PRIMARIA OBTENIDA EN: distintas familias,

4. USO DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Buscar que porcentaje del

Docente: Jessica Navarrete F.

• Delphi: Lo constituye un grupo heterogéneo de

Para calcular la demanda de mercado primero debo conocer el tamaño del

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

TIPO DE MERCADO DEFINICIÓN EJEMPLO

Docente: Jessica Navarrete F.

Monopsonio Pocos vendedores

Diseño de productos Packaging Etiquetas

TIPO DE PRODUCTOS DEFINICIÓN

Uso del producto Duradero y no duradero

Docente: Jessica Navarrete F.

Esfuerzo de compra Buscados, por conveniencia, especiales.

Docente: Jessica Navarrete F.

MÉTODOS PARA CALCULAR EL PRECIO DE VENTA:

Método porcentaje sobre los costo: P= Cu x (1 + h)

Método porcentaje sobre el precio: P= Cu / (1- j) 22

Canal de distribución es el medio a través del cual

Docente: Jessica Navarrete F.

TIPO DE CANALES DEFINICIÓN

MAYORISTA Del fabricante a un intermediario y luego al

Docente: Jessica Navarrete F.

MINIRISTA O DETALLISTA Del Fabricante al consumidor: Ej.

INTERMEDIARIO Fabricante- intermediario- consumidor: Ej.

Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y

Docente: Jessica Navarrete F.

Docente: Jessica Navarrete F.

Fuente: Gestión de Empresas, Arnold Hax y Nicolas Majluf pp19-30/Bateman p138

• CADENA DE VALOR: Es una herramienta de análisis que permite ver

Docente: Jessica Navarrete F.

Poder de Poder de Amenazas de Sustitutos Intensidad de

Docente: Jessica Navarrete F.

Político Económico Social Tecnológico Ecológico

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