Profesor: Juan Francisco Salazar Llanos

SESIÓN 08
  Actitud interna o externa del individuo
orientada a la satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios.
Racionalidad Emocionalidad
• ¿Lo necesito? • ¡Lo quiero!
Culturales Sociales
• Cultura, tradiciones, NSE • Grupos de referencia, familia, roles,
estatus.

Personales
• Edad, ocupación, economía personal,
estilo de vida, personalidad.

CONOCER los factores que influyen en los

consumidores son PISTAS para llegar a
entenderlos y atenderlos con mayor efectividad.
¿Qué compran?

¿Por qué compran?

¿Cuándo compran?

¿Dónde compran?

¿Con qué frecuencia compran?

¿Con qué frecuencia lo usan?

¿Cómo comunicar mejor los atributos?

 Uso de las neurociencias en
Marketing
 Neurociencias: estudio del
comportamiento del cerebro
ante acciones del entorno.
 Investigación del
consumidor, vía el registro
real de sus emociones.
 Técnicas de Neurociencias: Eye-tracking

Eye-tracking, Face Reader,

Resonancias Magnéticas, etc
 Segmentación

Targeting

Posicionamiento

La raíz del marketing

Segmentación Alcance Posicionamiento
•Grupos de clientes •Evaluar el atractivo de •Definir la propuesta
basados en cada segmento de valor para los
necesidades similares. •Seleccionar los segmentos objetivo
•Perfilar cada segmentos objetivo •Elaborar un plan de
segmento acción.
Beneficios para la organización

• Identificación de las necesidades no satifechas

• Mejor diseño de los productos
• Promociones mejor dirigidas
• Aumento de la satisfacción del cliente

Beneficios para el cliente

• Comodidad y ahorro de tiempo

• Productos y servicios personalizados
• Ofertas relevantes
• Experiencia personalizada
Homogéneo Medible Accesible

Rentable Diferenciable Compatible

 ¿Quién? ¿Qué? ¿Por qué?

•Demografía •Uso •Necesidades

•Hábitos •Fidelidad •Preferencias
sociales •Rentabilidad •Proceso de
•Estilos de decisión
vida
¿Qué variable usar?

Ello es más un arte

que una ciencia..
 Ya se dividió el mercado
 Ahora:

¿Qué segmentos
escoger?
 Si el mercado no está demasiado
diferenciado podemos lanzar un enfoque de
mercadeo en masa diseñando el mismo
producto para todos.
 Estrategia del producto

Estrategias de precio

Estrategias de comunicación

Estrategias de canal y personal de ventas

Estrategia de gestión del cliente

 “Cada
marca
cuenta su
historia…”
“El posicionamiento no es lo
que usted le hace a un
producto. EL
posicionamiento es lo que
usted le hace a la mente de
un cliente potencial”
(Al Ries y Jack Trout)
 Es cómo nos ubicamos en la mente del
consumidor.
 Es una propuesta de valor de la marca que
responde a la pregunta de todos los
compradores: ¿Por qué debo comprarlo?

 No confundir con eslóganes, las

declaraciones de posicionamiento son
estratégicas, se dirigen a la audiencia
ejecutiva interna y no a los consumidores
directamente.
 ¿Qué valor?

¿Para quién, para • Económico

• Funcional
cuándo y para dónde?
• Experiencial
• Social

¿Por qué y cómo? ¿Relativo a quién?

 Para [mercado objetivo], la
Marca X es la única marca
entre [grupo competitivo] que
[declaración de valor único]
porque [razones para creer]
 Para [consumidores de clase
alta que buscan mostrar su
gusto por el diseño a través
de la elección de un agua
mineral],
 Voss es la única marca entre
todas las [aguas
embotelladas]
 que ofrece [la experiencia de
consumo más pura e
inconfundible]
 porque [proviene de un
manantial natural del sur de
Noruega y se envasa en una
botella de cristal distinguida
y emblemática].
 Para [consumidores de clase
media que buscan un lujo
accesible],
 Perrier es la única marca entre
todas las [aguas embotelladas]
 que ofrece [un agua con gas
elegante y refrescante con un
toque de extravagancia]
 porque [está carbonatada de
forma natural por gases
volcánicos de los terrenos más
profundos del sur de Francia y
su botella presenta un elegante
diseño de Andy Warhol].
 Para [consumidores jóvenes
comprometidos socialmente],
 Ethos es la única marca entre
todas las [aguas embotelladas]
 que [se preocupa por resolver
la crisis de agua potable en el
mundo],
 porque [dona cinco centavos
de cada botella vendida a
programas educativos sobre el
agua, el saneamiento y la
higiene en países con falta de
recursos hídricos].
 Hay que centrarse en una única afirmación.
 Menos es más.
 Un solo atributo que debemos resaltar, no
varios.
 Los mensaje sencillos se quedan más
fácilmente.
 Hacer ello nos permitirá
desarrollar propuestas
comerciales únicas para crear
los eslóganes más directos.
 “Cuando es absolutamente
necesario que esté allí a la mañana
siguiente”

“Leentregamos su pizza recién

horneada en menos de 30 minutos
o le sale gratis”

“El chocolate que se derrite en tu

boca, no en tus manos”
 No siempre debe
ser a lo racional,
sino también a
lo emocional.

 Caso: Absolut Vodka

 Es más útil saber por qué compran los
clientes producto incluso que los supuestos
beneficios que pensamos les vamos a dar.

 Caso: Batidos
“El cliente casi nunca
compra lo que el
vendedor cree que le
está vendiendo”
(Peter Drucker)
 Podemos basar nuestra declaración en:
◦ Atributos
◦ Beneficios
◦ Valores

Ser realistas!
 Ahora identifiquen su posicionamiento y
redacten su propia declaración de
posicionamiento.