Panorama General del Marketing

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 1

 Definición del término MARKETING

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 2

Qué es Marketing?
 Venta personal?

 Publicidad?

 Tener productos disponibles en tiendas?

 Mantener inventarios?

Todo esto y MUCHO MAS !

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 3
Qué es Marketing?

Una Filosofía Una serie de

Actividades que
Una Actitud
incluyen:
Una Perspectiva
Productos
Una Orientación
Precio
Administrativa
Promoción
Distribución

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 4

Qué es Marketing?
Definición de la Asociación
Norteamericana de Marketing
Marketing es el proceso de planeación y
ejecución del concepto, establecimiento de
precios, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y las de la
empresa.

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 5

 El concepto de intercambio
Dos partes
Algo que se
desea

Condiciones
necesarias Capacidad de
comunicarse
para un
intercambio
Libertad de
aceptar o
rechazar la oferta
Deseo de
negociar
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 6
El concepto de intercambio

Las personas ceden algo

para recibir un bien o
servicio que quisieran
tener.

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 7

Condiciones del intercambio
• Debe haber al menos dos partes.
• Cada una debe tener algo que la otra
desea.
• Cada parte será capaz de comunicarse
con la otra y de entregar los bienes o
servicios que ésta busca.
• Cada cual tendrá libertad de aceptar o
rechazar la oferta del otro.
• Cada quien deseará negociar con la otra
parte.
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 8
El concepto de intercambio

 El intercambio no se llevará a
cabo aunque existan todas las
condiciones.
 Un acuerdo puede ser
logrado.
 El marketing ocurre aunque
no se efectúe el intercambio.

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 9

 Cuatro filosofías de la
administración del marketing

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 10

Filosofías de la administración
del marketing
Producción

Ventas

Filosofías de Mercado
la competencia
Marketing Social

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 11

Filosofías de la administración
del marketing
Filosofía Ideas Clave

Producción Se enfoca hacia la capacidad interna de la

empresa
Se basa en la utilización de técnicas
Ventas de ventas

Mercado Se basa en satisfacer necesidades y deseos de

los consumidores
No solo satisfacer necesidades y deseos, sino
Mk Social velar también por los intereses de los
individuos y de la sociedad
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 12
El Concepto de Marketing

La idea de una justificación

social y económica de la
existencia de una organización
es la satisfacción de los
deseos y necesidades del
cliente así como el logro de los
objetivos de la organización.
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 13
Requisitos de la orientación al
mercado

 Administración de liderazgo
 Enfoque en las necesidades del cliente
 Inteligencia competitiva
 Coordinación interfuncional
 Relaciones con el cliente

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 14

 Orientación al marketing social
Marketing que vela por los
intereses de los individuos
y de la sociedad

 Productos menos tóxicos

 Productos mas durables
 Productos con materiales
reutilizables o reciclables
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 15
 Diferencias entre las orientaciones
a las ventas y al mercado

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 16

 Orientaciones al mercado vrs.
ventas

Enfoque de Negocio? Para Meta Cómo

la organización quién? principal? alcanzar
la meta?

Hacia Venta de Todas las Volumen Promoción

Orientación adentro bienes y personas máximo intensa
a las servicios de ventas
ventas

Hacia Satisfacción Grupos Satisfacción Actividades

Orientación afuera de específicos del cliente coordinadas
al necesidades de personas de marketing
y deseos
marketing

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 17

 El enfoque de la organización
Cuestiones clave
actuales en el
desarrollo de la
ventaja de
competencia

Mantener la
Crear valor para
satisfacción del
el cliente
cliente
Crear relaciones
a largo plazo
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 18
Valor para el cliente

Es la relación entre los

beneficios y el sacrificio
necesario para obtenerlos.

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 19

Requerimientos del valor para el
cliente

• Ofrecer productos que den rendimiento

• Dar a los consumidores mas de lo que
esperan
• Evitar precios no realistas
• Dar los hechos al comprador
• Ofrecer compromiso de toda la
organización en el servicio y el apoyo
posventa
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 20
Satisfacción del cliente

Es la sensación que
obtiene, de que un
producto alcanzó o excedió
sus expectativas

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 21

Mantener la satisfacción del cliente

 Conocer y exceder las espectativas del

cliente
 Enfoque en lo que al cliente le gusta
 Dar soluciones a los problemas del
cliente

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 22

Construcción de relaciones

El marketing de relaciones
es el nombre de una
estrategia consistente en
establecer “asociaciones” a
largo plazo con los clientes.

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 23

Importancia de la construcción de
relaciones

Atraer un nuevo cliente

puede ser DIEZ VECES mas
costoso que mantener un
cliente ya existente

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 24

Construir relaciones a largo plazo

 Personal orientado al cliente

 El papel de la capacitación

 Empowerment (delegación de autoridad)

 Trabajo en equipo
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 25
Empowerment

Delegación de autoridad
para resolver con rapidez
los problemas de los
clientes

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 26

Definir el negocio de la organización
“Beneficios” en vez de “bienes y servicios”

 Asegurar el enfoque en el cliente

 Estimular la innovación

 Estimular la conciencia de cambios en los

deseos y preferencias del cliente
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 27
 El proceso de marketing.

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 28

Actividades del proceso de
marketing
Conocimiento de la misión de la empresa
Establecimiento de los objetivos de marketing
Recopilación, análisis e interpretación de datos
Desarrollo de una estrategia de marketing
Implementación de la estrategia de marketing
Diseño de medidas de desempeño
Evaluación periódica de las labores de marketing
Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 29
 Razones por las cuales estudiar
el marketing

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 30

 Por qué estudiar marketing?
 Juega un papel importante en la sociedad
 Es importante para la supervivencia,
obtención de utilidades y crecimiento de
los negocios
 Ofrece destacadas oportunidades de
carrera
 Afecta la vida diaria

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 31

Por qué estudiar marketing?

“El marketing es demasiado

importante para dejarlo en manos
del departamento de marketing.”

--David Packard
Hewlett-Packard

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 32

Chapter 1 Version 6e ©2002 South-Western 33