Planeación estratégica para la

ventaja competitiva

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 Importancia del marketing
estratégico y la naturaleza
del plan de marketing

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 2

Planeación estratégica

Es el proceso de crear y
mantener un buen
acoplamiento entre los
objetivos y recursos de una
compañía y las
oportunidades en evolución
del mercado.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 3

Planeación estratégica

CAMINO LARGO
Y PROVECHOSO
Oportunidades LLEVA AL EXITO
en evolución
del mercado

RECURSOS &
OBJETIVOS

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 4

Planeación estratégica de marketing

 Cuál es la principal actividad de la

organización?
 Cómo se alcanzarán las metas?

Plan de Marketing

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 5

Planeación

Proceso de anticipar
hechos y determinar
estrategias con el fin de
alcanzar los objetivos de la
organización en el futuro.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 6

Plan de Marketing

Es un documento escrito
que funge como manual de
referencia de las
actividades de marketing
para el gerente del área.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 7

Por qué preparar un plan de marketing?
 Constituye la base con la cual es posible
comparar el desempeño actual y el
esperado.

 Propone actividades claramente

delimitadas que ayudan a los empleados
a comprender y a trabajar para alcanzar
las metas.

 Sirve como punto de referencia para el

éxito de las actividades
Chapter 2 Version 6e
futuras.
©2002 South-Western 8
Elementos de un plan de marketing
Declaración de
la misión

Objetivos

Análisis Situa-
cional o SWOT

Estrategia de Marketing
Estrategia del
merc objetivo

Mezcla de Marketing
Producto Plaza

Promoción Precio

Implementación,
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western
evaluación, 9
control
 Definición de la misión
del negocio

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 10

Definición de la misión del negocio
 Debe responder a la siguiente pregunta:
En qué negocio estamos y adónde vamos?

 Debe enfocarse en el mercado o mercados

que la empresa trata de servir, más que en el
bien o servicio que ofrece.

 Las Unidades Estratégicas de Negocios

deben tener una misión distintiva y un
mercado objetivo©2002
Chapter 2 Version 6e
específico.
South-Western 11
Misión de Procter & Gamble

“Ofrecer productos de superior calidad y

valor que mejoren la vida de los
consumidres en todo el mundo.”

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 12

Unidades Estratégicas de Negocios
(UNE)
Características

1.Una misión distintiva y un mercado objetivo

específico.

2. Control sobre sus recursos.

3. Sus propios competidores.

4. Planes independientes
Chapter 2 Version 6e
de las demás UNE.
©2002 South-Western 13
 Establecimiento de los objetivos
del plan de marketing

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 14

Objetivo de Marketing

Es una declaración de lo
que se alcanzará con las
actividades de marketing.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 15

Objetivos de Marketing
Objetivos de marketing deben ser:

 Realistas “Nuestro objetivo es

incrementar la
 Mensurables participación del
mercado del 30 al 40%
para 2002,
 Específicos en cuanto incrementando los
al tiempo gastos de promoción
en 14% .”
 Consistentes de acuerdo a las
prioridades de la empresa
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 16
Objetivos del Plan de Marketing

 Comunican la filosofía de
marketing de la alta dirección

 Orientan a los gerentes de menor

nivel

 Sirven como motivadores

 Aclaran el pensamiento

 Constituyen una base para el

control
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 17
 Manejo de un análisis
situacional

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 18

Análisis SWOT (FODA)

Identificar
FORTALEZAS (S)
y DEBILIDADES (W)
examinar
OPORTUNIDADES (O)
y AMENAZAS (T)

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 19

 Análisis SWOT (FODA)
S Cosas que la compañía hace bien.

Interno

W Cosas que la compañía no hace bien.

O Condiciones en el ambiente externo que

favorecen a las fortalezas.
Externo

T
Chapter 2 Version 6e
Condiciones en el ambiente externo que
afectan el futuro de la empresa.
©South-Western College Publishing
©2002 South-Western 20
Análisis SWOT (FODA)

Fortalezas y Debilidades
INTERNAS

 Costos de producción
 Capacidades de comercialización
 Recursos financieros
 Imagen de la compañía
 Capacidad de los empleados
 Tecnología disponible
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 21
Análisis SWOT (FODA)

Oportunidades y Amenazas
EXTERNAS

Sociales Tecnológicas

Demográficas Políticas y legales

Económicas Fuerzas competitivas

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 22

Rastreo Ambiental

Recopilación e interpretación
de datos acerca de fuerzas,
hechos y relaciones en el
ambiente externo capaces de
afectar el futuro de la empresa
o la puesta en marcha del plan
de marketing.
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 23
Rastreo Ambiental
 Examina las fuerzas del macroambiente
 Sociales
 Demográficas
 Económicas
 Tecnológicas
 Políticas / Legales
 Competencia

 Ayuda a identificar las

oportunidades y amenazas de mercado.

 Proporciona lineamientos para el diseño de la

estrategia de marketing.
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 24
 Ventaja Competitiva

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 25

Ventaja Competitiva

Conjunto de características
únicas de una compañía y sus
productos percibidos por el
mercado meta como digno de
atención y superiores a los de
la competencia.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 26

Ventaja Competitiva

Costo

Tipos de
Ventaja Diferenciación
Competitiva Producto/Servicio

Estrategias de
Nicho

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 27

 Liderazgo en costo

 Obtener materias primas poco

costosas.
 Crear una escala eficiente de
operaciones de planta.
 Diseñar productos de fácil
manufactura.
 Controlar los costos de operación.
 Chapter
Evitar a los clientes
2 Version 6e
marginales.
©2002 South-Western 28
Ventaja Competitiva de Costo

Significa ser el competidor de

bajo costo en una industria a
la vez que se conservan
márgenes satisfactorios de
utilidades.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 29

 Maneras de reducir los costos

Curvas de experiencia Diseño de productos

Mano de obra eficiente Reingeniería

Artículos y servicios en Innovaciones de
presentación austera producción
Nuevos métodos de
Subsidio gubernamental
prestación del servicio

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 30

Ventajas Competitivas de
Diferenciación

Ventaja competitiva
diferencial del producto y/o
servicio existe cuando una
empresa proporciona algo
único que es valioso para los
compradores y va mas allá de
la simple oferta de un precio
bajo.
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Ventajas diferenciales comunes

 Nombres de marca
 Fuerte red de concesionarios
 Confiabilidad de producto
 Imagen
 Servicio

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Fuerzas de la Ventaja Competitiva
de Diferenciación

Impresiones de Valor Productos

Aumentados
 Características de
un producto o  Características
servicio que que el cliente no
indican valor para espera.
el consumidor.

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Ventaja Competitiva de Nicho

Ventaja que se fija como

objetivo y sirve de manera
efectiva a un solo segmento
del mercado.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 34

Ventaja Competitiva de Nicho

 Para empresas pequeñas de

recursos limitados.
 Puede ser usada en un mercado
geográfico limitado.
 Línea de productos enfocada en
una línea específica.

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Ventaja Competitiva Sostenible

Una ventaja diferencial

que la competencia no puede
copiar.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 36

Fuerzas de la Ventaja Competitiva
Sostenible
Patentes

Derechos de registro

Ubicaciones

Equipo

Tecnología
Habilidades y
Activos de la Servicio al Cliente
Organización
Promoción
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Ventanas Estratégicas

Es el periodo limitado en que

es óptimo el “ajuste” entre los
requisitos clave de un
mercado y la competencia
particular de una empresa.

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 Alternativas estratégicas

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 39

Alternativas Estratégicas
Penetración del Incrementar la participación entre
Mercado los consumidores existentes

Desarrollo del Atracción de clientes nuevos a

Mercado productos existentes

Desarrollo de Creación de productos nuevos

Producto para los mercados actuales

Diversificación Introducción de productos nuevos

en mercados nuevos

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 40

Matriz de oportunidades
estratégica
Producto actual Producto nuevo

Mercado Penetración Desarrollo de

actual
del mercado producto

Mercado Desarrollo de Diversificación

nuevo mercado

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 41

Selección de una alternativa
estratégica

Herramientas Filosofía
comunes

Matriz de Beneficios
portafolio

$
Participación
del mercado
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 42
Matriz de Portafolio

Herramienta para la
asignación de recursos entre
productos o unidades de
estrategias de negocios, con
base en la participación
relativa de mercado y la tasa
de crecimiento del mismo.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 43

Matriz de Portafolio
Dominio de la participación del
Tasa de Crecimiento del Mercado

mercado
ALTO BAJO
ALTO

?
$
BAJO

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 44

Matriz de Portafolio
Dominio de la participación del
mercado
ALTO BAJO
Tasa de Crecimiento del mercado

Alto crecimiento
ALTO

Alto crecimiento Baja partic mercado

Líder de mercado Necesita efectivo
Requiere dinero Baja utilidad

$ Bajo
Bajo
BAJO

crecimiento
crecimiento
Alta partic mercado
Baja partic mercado
Genera efectivo
Poco efectivo
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 45
Ejemplo Matriz de Portafolio
Dominio de la participación del
mercado
ALTO BAJO

Computadora Supercompu
Tasa de crecimiento del
ALTO

tipo cuaderno tadora

(ESTRELLA) (NIÑO
PROBLEMA)
mercado

Computadora Computadora
personal mainframe
BAJO

(VACA DE (PERRO)
EFECTIVO)

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 46

 Estrategias para la asignación de
recursos
UNE en crecimiento con el potencial de
Construcción convertirse en estrella.

UNE es una vaca de efectivo exitosa, conser-

Mantenimiento var o mantener su participación es clave.

Incrementa el efectivo a corto plazo.

Cosechar Apropiada para todas las UNE, excepto
estrellas.
Es conveniente deshacerse de las UNE con
Eliminación
crecimiento bajo y participación baja.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 47

Matriz de Atractivo del Mercado

Herramienta para la
asignación de recursos entre
unidades de negocios
estratégicos.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 48

Matriz de atractivo del mercado
Posición del negocio
Fuerte Medio Débil
Fuerte
Atractivo del mercado

Alto atractivo global

Mediano atractivo
Medio

Bajo atractivo global

Débil

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 49

 Atractivos del mercado

Atributos de un
Mercado Atractivo

 Rentabilidad alta
 Crecimiento rápido
 Falta de regulaciones gubernamentales
 Falta de sensibilidad del consumidor a un
incremento de precios
 Falta de competencia
 Disponibilidad
Chapter 2 Version 6e de tecnología
©2002 South-Western 50
 Estrategia de marketing

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 51

Estrategia de marketing

Actividad de seleccionar y
describir uno o mas mercados
meta y de crear y mantener una
mezcla de marketing que
produzca intercambios
mutuamente satisfactorios con
los mercados meta.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 52

Estrategia del mercado meta

 Un segmento de mercado es un
grupo de individuos u
organizaciones que comparten una
o mas características.

 Analiza los atractivos del mercado

basados en los segmentos de
mercado.

 Selecciona uno o mas mercados

meta.
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 53
Estrategia del mercado meta

 Desarrollar una mezcla de marketing que

pueda producir intercambios satisfactorios
con los mercados meta.

Producto
Precio
Plaza
Promoción

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 Elementos de la mezcla de marketing

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 55

Mezcla de Marketing

Combinación distintiva de
estrategias de producto,
distribución (plaza),
promoción y precios diseñada
para producir intercambios
mutuamente satisfactorios
con un mercado meta.
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 56
Mezcla de Marketing: “Cuatro Ps”

Precio

Promoción

Plaza

Producto

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Estrategias de Producto
 Es el punto de inicio
de las “4 Ps”
Producto
 Incluye la unidad
física, empaque,
garantía, servicio
posterior a la venta,
marca, imagen de la
compañía, valor y
otros factores.
Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 58
Estrategias de Distribución (Plaza)
 El producto debe estar
disponible en el momento y
Plaza lugar que el consumidor lo
desee.

 Involucra todas las

actividades de negocios
relacionadas con
almacenamiento y transporte
de materias primas o
Chapter 2 Version 6e
productos terminados. 59
©2002 South-Western
Estrategias de Promoción
 Fomentar intercambios
satisfactorios con los
Promoción mercados meta mediante
información, educación,
persuasión y recuerdo de los
beneficios de una compañía
o producto.

 Incluye ventas personales,

publicidad, promoción de
Chapter 2 Version 6e
ventas y relaciones públicas.
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Estrategias de Precios
 Es el mas flexible de
las “4 Ps”
Precio
 Es lo que un
comprador da a
cambio para obtener
un producto.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 61

 Seguimiento del plan de marketing

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 62

Seguimiento del plan de marketing
 Implementación

 Evaluación

 Control
 Auditoría de marketing
Amplia
Sistemática
Independiente
Periódica
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Auditoría de Marketing

Evaluación completa,
sistemática y periódica de las
metas, estrategias, estructura
y desempeño de la
organización de marketing.

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 64

 Planeación estratégica efectiva

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 65

Planeación Estratégica Efectiva
Proceso
constante

Requisitos Creatividad

Apoyo de la
alta gerencia

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 66

Chapter 2 Version 6e ©2002 South-Western 67