Investigación de

Mercados – Clase 8
Abril 2017
 Unidad 4
El Trabajo de Campo
Fases del Trabajo de Campo
Datos Primarios.
Una vez que se ha seguido toda la secuencia anterior, se puede
contar con datos primarios que deberán ser tabulados y analizados
por el encargado de la Investigación para trabajar en las conclusiones
y la elaboración del informe.
 Redacción del informe.
Consejos – Fases de un Informe.

Concretamente, la realización de un informe debe contar con las

siguientes fases:

• Fijar el objetivo,
• Seleccionar la información,
• Analizarla.
• Evaluar y verificar.
• Estructurar el informe.
• Proceder a trabajar en el mismo.
 Redacción del informe.
Consejos:

Consejos generales

 Título general: Todos los informes deberían tener un título en la

primera página que indique que se está visualizando.
 Poner número de página: Todas las páginas del informe deben
estar numeradas para saber a cuál hacemos referencia.
 Página en blanco antes del índice: Que puede servir para que el
que reciba el informe coloque sus observaciones.
 Índice del contenido del informe: Donde se podrá buscar la
información contenida en el trabajo.
 Redacción del informe.
Consejos:

Sobre el formato de los datos:

 Formato de decimales: En ocasiones los valores pueden tener

decimales. En este caso es recomendable que todos los valores
del mismo concepto tengan el mismo número de decimales.
Establecer el formato con 1, 2 o 3 decimales (según el caso).
 Visualizar totales: También es interesante en el caso de tratar de
importes o elementos homogéneos poder visualizar un total al final
del informe o incluso a final de cada grupo. Para ello es
recomendable que esta cifra aparezca resaltada respecto a las
cifras normales con una negrita o aplicando un tamaño diferente.
 Formato de fechas: Si vas a visualizar una columna fecha es
interesante evitar formatos expansivos como poner el mes en
letras. Por ello, lo interesante es utilizar el formato dd/MM/yyyy o
dd/MM/yy.
 Redacción del informe.
Consejos:

Para las tablas

 Cabecera y pie: Es prácticamente obligatorio poner una cabecera

en cada campo para conocer que es lo que se está visualizando.
En el caso del pie es interesante únicamente en el caso de
visualizarse un total en el que se pondría un texto indicando que
representan las cifras del pie.
 Salto de página: En ocasiones la tabla ocupa diferentes páginas.
En este caso es recomendable que la cabecera se vuelva a repetir
en cada una de las páginas donde se inicia el informe.
 Resaltar líneas pares de impares: Para poder relacionar un dato
de la izquierda con otro de la derecha dentro de la misma fila, es
recomendable que de alguna forma se indique que campos
abarcan una fila. En tal caso, una técnica muy común es resaltar el
fondo con un gris para las filas pares. Hay que tener cuidado del
tipo de gris que se elige ya que con un gris muy oscuro se puede
perder el contraste.
 Redacción del informe.
Consejos:

Para las gráficas

 Impresoras en color: Elegir una gráfica de barras no es muy buena

idea si vas a imprimir el informe en blanco y negro. Elige esta
opción siempre que sepas que va a ir dirigido este informe a
entornos donde siempre se utilizará el color.
 Utilizar pocas series: Una gráfica con muchas series puede ser
totalmente ilegible. Por una parte, puedes tener la necesidad de
repetir colores en diferentes tonos lo que hace más ilegible la
gráfica. Por otra parte, el exceso de líneas, barras, etc puede
llegar a recargar la gráfica de tal forma que no se aprecie nada.
 Redacción del informe.
Consejos:

Para las gráficas

 Tipo de gráfica: Cuando se están comparando series en el tiempo

puede ser recomendable elegir una gráfica de líneas o barras. Sin
embargo, si se desea comparar una cifras sin que afecte la
evolución en el tiempo, es preferible una torta. En todo caso evita
efectos recargados en 3D si vas a tener muchas series.
 Tonos de los colores: Si hay varias series, alterna entre los colores
primarios que se diferencien bien. Puedes elegir colores brillantes
o colores pastel pero en todo caso es interesante que el estilo de
los colores sea homogéneo evitando mezclar colores brillantes y
pastel ya que en ese caso los colores brillantes resaltarán sobre
los colores pasteles.
 Degradados: En los gráficos de barras puede quedar bien un
degradado de color. En este caso busca un degradado no agresivo
con el mismo color pero de tonos ligeramente diferentes.
 Redacción del informe.
Consejos:

Tener cuidado con ...

 Utilizar colores para representar datos: Uno puede sentirse tentado

a utilizar colores para diferenciar el tipo de dato. Por ejemplo,
poner en rojo datos que representen un suceso especial o en otros
azul, verde y otros colores en función del tipo de registro. Utilizar
únicamente los colores para representar esta información no es un
buena idea ya que en ocasiones los informes se imprimen en
blanco y negro. Por ello, aunque se utilicen los colores, siempre es
interesante poder resaltar esa información en mediante un texto.
 Los tipos de letra: Para buena estética es interesante la
simplicidad. Un informe recargado con diferentes tipos de letras y
tamaños puede llegar a ser molesto. Elige tres tamaños de letra de
una fuente concreta para el título, datos y notas del letra pequeña
y aplica o no la variante negrita en función de si es un literal o un
dato variable.
 Redacción del informe.
Consejos:

Tener cuidado con ...

 Elegir mucha información: En ocasiones se suele pedir tanta
información en una tabla que no cabe en una simple línea. En tal
caso se puede tener la sensación de utilizar varias líneas para
plasmar la información. En tal caso, debes tener en mente que se
pierde la estética de una tabla. Intentar dibujar un registro con
campos en varias líneas en forma de tabla no suele ser muy
estético.
 Los márgenes: En ocasiones cuando hay muchos datos se tiende
a estirar los márgenes para poner los datos. En este caso, hay que
tener en cuenta que no todas las impresoras imprimen igual en los
márgenes. Puede que hagas una prueba en tu oficina y quede
bien pero al llevarlo a otra impresora los caracteres más cercanos
a los márgenes no se impriman.
 Redacción del informe.
En conclusión, hacer informes es una tarea que puede llegar a ser
compleja e incluso a veces, según que informe, inviable. Seguir unas
pautas y reglas en la elaboración del informe puede hacernos más
eficientes y estéticos en los trabajos realizados.

El orden la limpieza y la pulcritud hablan sobre el autor del informe.

 Unidad 5
Instrumentos de
Recopilación de Información
Encuestas.
Instrumento de observación formado por una serie de preguntas
formuladas y cuyas respuestas son anotadas por el trabajador.

El proceso de diseño de encuestas parte de los objetivos formulados

y la hipótesis de trabajo, y se desarrolla descomponiendo las
variables que se identifican en el estudio.

Por otra parte, debe tomarse en cuenta que los diseños de encuesta
se dividen a su vez en entrevistas y cuestionarios.

La diferencia entre ambos radica, esencialmente, en que mientras en

la entrevista las respuestas son formuladas verbalmente y se necesita
del entrevistador; en el procedimiento denominado de cuestionario,
las respuestas son formuladas por escrito y no se requiere
necesariamente la presencia del entrevistador.
Cuestionario
Instrumento formado por una serie de preguntas que se contestan por
escrito a fin de obtener la información necesaria para la realización de
una investigación.

Es bueno destacar que del mismo no se obtiene toda la información

requerida en la investigación, sino sólo parte de la misma, ya que la
totalidad de los datos requeridos en la investigación serán logrados
aplicando las diversas técnicas y estrategias (fichas de investigación,
observación directa o indirecta, etc.).

En el cuestionario las respuestas son escritas por el/la informante, no

siendo necesaria la presencia del entrevistador.
Entrevistas
Técnica de recopilación que va desde la interrogación estandarizada,
hasta la conversación libre; en ambos casos se recurre a una `guía´
que puede ser un formulario para orientar la conversación.

Estos datos, para su correcta interpretación y valoración, deben ser

adecuadamente procesados. Para ello, se requiere el diseño del
instrumento respectivo -boleta o guía- según los objetivos
formulados.
La entrevista tiene de común el que una persona (encuestador),
solicita información a otra (informante o sujeto investigado), para
obtener datos sobre un problema determinado. Existiendo la
posibilidad de interacción verbal entre dos personas.

Deben tomarse en cuenta las posibles respuestas, así como la mejor

distribución que posibilite una tabulación rápida y efectiva, codificando
los diferentes segmentos en forma jerárquica y organizada.
Grupos Focales
Reuniones de grupos reducidos (6 a 12 personas), generalmente
homogéneos, de personas con el perfil de los segmentos de la
población en estudio, que son conducidos por un moderador
conforme a una guía.

Facilitan la expresión espontánea de los participantes en su propio

lenguaje y permiten además, identificar aspectos que generan
consensos o no, y enriquecen con matices y posibles variantes el
análisis del tema en estudio.

Por su propia naturaleza, este tipo de estudios no permite

predicciones numéricas, ni tiene validez estadística, pero aporta en
cambio valiosa información a profundidad, imposible de obtener con
las técnicas cuantitativas.

Las ventajas de usar ambas técnicas en combinación, resultan

evidentes.
Observación
Básicamente, consiste en ver, oír y percibir los hechos que se desean
estudiar y las circunstancias en que se dan éstos. La observación se
clasifica de la siguiente manera:

Según los medios utilizados:

· Observación no estructurada.
· Observación estructurada.
Según la participación del observador:
· Observación no participante
· Observación participante
Según el número de observadores:
· Observación individual.
· Observación en equipo.
Según el lugar donde se efectúa:
· Observación efectuada en la vida real (trabajo de campo)
· Observación efectuada en laboratorio .
Observación
Según los medios utilizados:

· Observación no estructurada: es aquella que se realiza sin previa

estructuración en relación a qué observar (conductas, grupos,
lugares, momentos, etc.). Es la observación con mayor grado de
flexibilidad y apertura a todo lo que acontece. (Dibujo libre).

· Observación estructurada: Tiene un enfoque cuantitativo y es

aquella que se realiza cuando el problema se ha definido claramente
y permite un estudio preciso de los patrones de comportamiento que
se quieren observar y medir.
Es más apropiada para estudios de investigación concluyentes, ya
que impone limitantes al observador o investigador, con el fin de
aumentar su precisión y objetividad, y así obtener información
adecuada del fenómeno de interés.
Observación
Según la participación del observador:

· Observación no participante: el investigador se mantiene al margen

del fenómeno estudiado, como un espectador pasivo, que se limita a
registrar la información que aparece ante él, sin interacción, ni
implicación alguna.

· Observación participante: realizada por el investigador integrado al

grupo que estudió como un miembro más del mismo. En tal carácter
puede informar, en términos muy generales, de su proyecto de
investigación, pero en todo momento debe actuar con la mayor
naturalidad. Su participación de ninguna manera podrá influir en el
grupo.
La observación participante permite registrar comportamiento no
verbales y llegar a una comprensión más íntima de las conductas de
los miembros del grupo al cual se ha incorporado el investigador.
Observación
Según el número de observadores:

· Observación individual:
Es la que realiza una sola persona, sea porque es parte de una
investigación igualmente individual, o porque, dentro de un grupo, se
le ha encargado de una parte de la observación para que la realice
sola.

· Observación en equipo:
Permite amplias posibilidades de control, gracias a que todos
observan lo mismo, cada uno observa un aspecto diferente y se
construye una red de observadores.
Observación

Según el lugar donde se efectúa:

· Observación efectuada en la vida real (trabajo de campo):

Nos permite captar los hechos tal y como se presentan, sin

preparación, las ciencias sociales utilizan esta forma de observación
llamada también de campo.

· Observación efectuada en laboratorio:

Las ciencias experimentales recurren a esta, lo que permite al

investigador pasar al “caso concreto” al “caso típico “ para descubrir
las condiciones de producción del fenómeno a través de hechos de
significación general.
Escala de Medición

Definición: Es un patrón convencional de medición, y básicamente

consiste en un instrumento capaz de representar con gran fidelidad
verbal, gráfica o simbólicamente el estado de una variable.
Es una sucesión de medidas que permiten organizar datos en orden
jerárquico. La escala de medición, puede ser clasificadas de acuerdo
a una degradación de las características de las variables. Estas
escalas son: nominales, ordinales, de intervalos o de
razón/proporción.

En la investigación de mercados, los números suelen asignarse por

dos razones:

1. Permiten efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos.

2. Facilitan la comunicación de las reglas y los resultados de la
medición.
Escala Nominal
La escala Nominal es una escala de clasificación la cual ubica a los
objetos en clases que son mutuamente excluyentes, por ejemplo:

Fumadores y No Fumadores.

También se puede utilizar para crear números que permitan ordenar

los datos por ejemplo:

1. Creyentes y 2. No creyentes.

Como se puede apreciar es la escala más simple de todas y solo

permite la aplicación de pocas herramientas estadísticas.
Escala Ordinal

La escala Ordinal es un nivel superior a la Nominal ya que permite

ordenar los objetos según el criterio de posición de uno sobre otro,
son mutuamente excluyentes.

Así pues si consideramos el ingreso económico de una población la

clasificación sería: Alto, Medio, Bajo.

Calificaciones: Excelente (12), Muy Bueno (8), Bueno (6), Regular (8),
Malo (12).
Escala de Intérvalo
La escala de intervalo tiene todas las propiedades de las escalas
Nominal y Ordinal, pero además contiene el concepto de igualdad de
intervalo, esto se puede entender con el siguiente ejemplo:

La distancia de un alumno A que obtiene 14 en el curso de tesis con

respecto a un alumno B que obtuvo 16 en dicho curso, es la misma
que la del alumno B con respecto a C que obtuvo 18 en el mismo
curso; es decir 2 puntos.

O sea que se tiene la noción de distancia igual entre los intervalos a

medir.

Otra característica principal es que el cero no significa ausencia de

variable, por ejemplo 0ºC no significa que no haya temperatura. Entre
las variables que se expresan en este intervalo están la temperatura,
los resultados de los test de inteligencia (CI), la escala de calificación
de los docentes, el tiempo etc.
Escala de Razón o Proporción.

La escala de razón o proporción es la escala superior y contiene

todas las propiedades de las escalas anteriormente mencionadas
incluyendo al cero como ausencia de variable por ejemplo: peso,
estatura, distancia población, tasa de valor, valor monetario, etc.
Conclusión de Escalas.

Por lo tanto:

La escala nominal permite solamente la asignación y clasificación de

datos,

La escala ordinal soporta aparte de la asignación y clasificación, el

ordenamiento de los datos.

La escala de intervalo permite todo lo relacionado a las dos escalas

anteriores más la marca de la distancia entre datos y el cálculo del
cociente entre valores.

Finalmente la escala de razón permite todo lo anterior más el cero

como ausencia de variable.