Productos bancarios

MARKETING AVANZADO
DECISIONES DE PRODUCTO
Mgr. NICOLAS CALDERON URRIOLA

En la fábrica producimos COSMÉTICOS; en
la tienda vendemos ESPERANZA.
Charles Revson
Cualquier TONTO puede cerrar un Trato;

pero se requiere GENIO, FE y
PERSEVERANCIA para Crear Marca
David Ogilvy
PRODUCTO
 CUALQUIER COSA que se ofrezca en un

Mercado para su ATENCIÓN,
ADQUISICIÓN, USO o CONSUMO, y que
pudiera satisfacer una NECESIDAD o
DESEO:
 Bienes físicos, servicios, personas,
ideas, lugares, organizaciones
LOS 5 NIVELES DE PRODUCTO...
NIVEL 5 PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
NIVEL 4
NIVEL 3 PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENÉRICO
NIVEL 2
NIVEL 1 BENEFICIO
BÁSICO
1° NIVEL
BENEFICIO BÁSICO
 Servicio o Beneficio FUNDAMENTAL que
el Cliente en REALIDAD ADQUIERE
2° NIVEL
PRODUCTO GENÉRICO
 Es la VERSION PRIMARIA del producto,
como consecuencia de CONVERTIR el
BENEFICIO BÁSICO
3° NIVEL
PRODUCTO ESPERADO
 Es un CONJUNTO de ATRIBUTOS y
CONDICIONES que los CLIENTES
ESPERANy convienen, cuando adquieren
el producto
 En este nivel ocurre la competencia en el
Perú
4° NIVEL
PRODUCTO AUMENTADO
 Incluye los SERVICIOS y BENEFICIOS
adicionales que DIFERENCIA la oferta de
la empresa de los COMPETIDORES.
 En este nivel ocurre la competencia en los
países Desarrollados
4° NIVEL
PRODUCTO AUMENTADO
OBSERVACION A LA ESTRATEGIA DE AUMENTO DE PRODUCTO
 Costoso para la empresa.... ¿Pagarán los

clientes el costo adicional?
 En el tiempo corto, los beneficios aumentados
se convertirán en beneficios esperados.
 En la medida que se continúe elevando el
precio del producto aumentado, otros
competidores revertirán la oferta con un
producto “reducido” a un precio mucho más
bajo.
5° NIVEL
PRODUCTO POTENCIAL
 Son todos los AUMENTOS y
TRANSFORMACIONES FUTURAS por los
que pod´ria pasar el producto a la larga.
 El producto aumentado describe lo que se

incluye en el producto presente, el producto
potencial señala la posible evolución.
REFLEXION
 Es así como las empresas buscan nuevas

formas de SATISFACER yo deleitar a los
clientes y distinguir la oferta.
 DELEITAR, es agregar sorpresas

inesperadas a la oferta: “EL CLIENTE
ESPECIAL”
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS...
UTILIDAD DE LA CLASIFICACIÓN
 Cada tipo de producto tiene una estrategia

apropiada de MARKETING MIX (6 P’s)
Por POR EL TIPO DE USO Y DE MERCADO
Durabilidad Bienes de Consumo Bienes Industriales
y Base: hábitos de compra sin Base: ingreso al proceso de producción y el
Tangibilidad considerar umbral diferencial costo relativo
Bienes No Bienes de Conveniencia: Instalaciones
Duraderos Artículos Principales Equipos Pesados:
Artículos de Impulso Maquinas estándar o de fines multiples
Bienes Artículos de Emergencia Máquinas especiales o de fines únicos
Duraderos Equipos ligeros, accesorios, y herramientas
Bienes de Comparación: Piezas de fabricación y/o Componentes
Servicios Bienes Homogéneos
Materiales de procesamiento y/o elaboración
Bienes Heterogéneos
Suministros de operación o consumo
Insumos Operativos
Bienes de Especialidad Artículos de Mantenimiento y Reparación
Materias Primas
Bienes No Buscados Agropecuarias
Naturales o extraidas
Servicios Empresariales
Mantenimiento y Reparación
Asesoría
POR DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD
CLASIFICACIÓN EN 3 TIPOS DE BIENES
1. Bienes NO DURADEROS
2. Bienes DURADEROS
3. SERVICIOS
BIENES NO DURADEROS
CARACTERÍSTICAS DE CONSUMO
 Rapidez
 Gran Frecuencia
ESTRATEGIAS
 Amplia Cobertura
 Bajos márgenes de utilidad
 Alta promoción y publicidad para inducir pruebas y desarrollar
preferencias
BIENES DURADEROS
 Menor Rapidez
 Menor Frecuencia
ESTRATEGIAS
 Menor Cobertura
 Mayor personal para la venta y servicio
 Mayor margen unitario de utilidad
 Mayor garantía del fabricante o intermediario
SERVICIOS
 Intangibles
 Inseparables
 Variables
ESTRATEGIAS
 Mayor control de calidad
 Credibilidad del proveedor
 Adaptabilidad
SERVICIOS
LOS SERVICIOS FINANCIEROS (BANCARIOS)...
 El VALOR de un Servicio Financiero, se

basa en la funicón y en la utilidad
económica que significa para el cliente
PRODUCTOS A DESARROLLAR POR UN BANCO
PRODUCTOS
CARTERA ATRACTIVA DE SERVICIOS
(Generan Ingresos por Comisiones)
PRESTATARIO BANCO PRESTADOR
PRODUCTOS PRODUCTOS
CARTERA CARTERA
ATRACTIVA DE ATRACTIVA DE
ACTIVOS PASIVOS
(Colocaciones) (Depósitos)
(Generan ingresos por diferencia de tasas de interés (spread): activo y pasivo)

SERVICIOS
 La creación de productos con valor agregado, pasa

por una comprensión profunca de las necesidades
del cliente y del uso final de los “Productos” y
Servicios Financieros.
 La productividad en instituciones financieras, debe

verse como un conjunto de relaciones
interdependientes entre el valor que se ofrece al
cliente, la eficiencia de las operaciones y la
motivación de los empleados.
 La dificultad de establecer criterios objetivos de

productividad en una institución financiera, se debe
a que un servicio financiero es intangible.
SERVICIOS
 Mientras una empresa industrial produce productos

que serán propiedad del comprador, el cliente del
banco, no es propietario de los “productos” que
compra de esta institución.
 Las instituciones financieras se han radicalmente

transformado:
 En el pasado, los “productos” bancarios eran

limitados y estandarizados
 La Banca Moderna ofrece ahora “productos”
diferentes, cada vez más numerosos
SERVICIOS
EL ENFOQUE CLIENTE...
 El valor del servicio, tal como lo percibe el cliente,
es la primera variable que hay que comprender y
dominar para evaluar y mejorar la productividad
de la institución.... ¿Cuál es el valor de los
servicios que ofrecemos, tal como es visto por los
clientes?
 Una organización crea valor, cuando ofrece un

producto o un servicio que responde a una
necesidad. El cliente buscará estos servicios, si
juzga que ofrecen ventajas tangibles a un precio
razonable.
SERVICIOS
 El valor creado por la organización, se mide por la
suma de las operaciones que realiza con sus
clientes.
 El valor del banco está basado principalmente en

su base de clientes.
 La función tradicional de intermediario financiero

pierde su importancia relativa
 Actualmente, se busca una relación a largo plazo

con el cliente, basada en servicios cada vez más
numerosos y complejos.
SERVICIOS
 Las Instituciones Financieras adoptan el enfoque
cliente, en la concepción, diseño y producción de
los servicios.
 La creación de un concepto de servicios financieros

con alto valor agregado es el resultado de la
integración de 3 conceptos:
 MARKETING
 OPERACIÓN
 RECURSOS HUMANOS
SERVICIOS
 Estos tres conceptos se completan y refuerzan
mutuamente en el objetivo común:
SATISFACCIÓN DE LAS
NECESIDADES DEL
CLIENTE
INTEGRACIÓN DE LOS 3 CONCEPTOS FUNCIONALES DE
LOS SERVICIOS FINANCIEROS AL SERVICIO DEL
CLIENTE
Marketing Financiero: Recursos Humanos:

Análisis de Mercados Habilidad, Competencia
Estrategias Financieras Motivación, “Empowerment”
NECESIDADES
DE LOS
CLIENTES
Operaciones:
Tecnologías de la Información
Simplificación de los Procesos
SERVICIOS
EL CONCEPTO DE MARKETING FINANCIERO
 Va de la identificaicón de las necesidades del cliente
a la Oferta de los servicios, con características
adaptadas a sus exigencias.
 Incluye el desarrollo de programas de

COMUNICACIÓN destinados a informar al cliente
deseado acerca de las ventajas de los servicios
ofrecidos.
 Tradicionalmente, desconocido el mundo bancario,

este concepto juega actualmente un papel
fundamental en la mayoría de sus actividades.
SERVICIOS
CAMBIO DEL ENFOQUE FUNCIONAL DEL MARKETING
 Pasa de un enfoque TRANSACCIONAL a uno

RELACIONAL
Enfoque Enfoque
Transaccional Relacional y
de Ventas
Cruzadas
SERVICIOS
CAMBIO DEL ENFOQUE FUNCIONAL DEL MARKETING
 El Banco debe mejorar la comprensión de sus

clientes, reconociendo sus diferentes
necesidades y asegurándose que puedan
satisfacerlas.
 La relación con el Cliente tiene como prioridad

la retención de éste, más que la realización
de una transacción.
SERVICIOS
EL CONCEPTO DE OPERACIONES
 Las Tecnologías de la Información son el

corazón de la producción en gran escala, y de
la entrega de los servicios bancarios.
 Tradicionalmente, los objetivos de

implantación de nuevas tecnologías eran
asociados a la reducción de costos.
 Actualmente NO LO SON
SERVICIOS
 Los Bancos utilizan las Nuevas Tecnologías

para:
1. Satisfacer las necesidades de los consumidores

2. Ofrecer un mejor servicio
3. Mejorar la calidad general del servicio
4. La reducción de los costos
SERVICIOS
 El Concepto de Operaciones es un
INDICADOR que prueba la conversión de los
Bancos al principio de Enfoque Cliente
 También incluye los esfuerzos de

simplificaicón de los procesos.
LOS RECURSOS HUMANOS Y LA CADENA DE UTILIDAD DE UNA
INSTITUCIÓN FINANCIERA DENTRO DEL ENFOQUE FUNCIONAL DE
MARKETING
Calidad de la
Organización
Lealtad del
Personal
Satisfacción de Valor de los
los Empleados Servicios
Productividad
de los
Empleados
Calidad de
Ingresos y
Rentabilidad Satisfacción del
Lealtad del
Cliente
Cliente
Valor Agregado
POR EL TIPO DE USO Y DE MERCADO
CLASIFICACIÓN EN 2 TIPOS DE BIENES
1. Bienes de CONSUMO
2. Bienes INDUSTRIALES
 Un bien puede ser al mismo tiempo un producto de

consumo y un producto industrial (es una clasificación
por uso y mercado y no por producto)
BIENES DE CONSUMO
 Se clasifican en cuatro tipos de bienes:
1. Bienes de CONVENIENCIA
2. Bienes de COMPARACIÓN
3. Bienes de ESPECIALIDAD
4. Bienes NO BUSCADOS
BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIA
 CARACTERÍSTICAS
 Relativamente baratos
 De compras frecuentes
 En forma inmediata
 Con mínimo esfuerzo
 Con poca planificación de compra
 Con poca comparación de marcas
BIENES DE CONSUMO
BIENES DE CONVENIENCIA
 CLASIFICACIÓN
 Artículos PRINCIPALES
De compras con regularidad
 Artículos de IMPULSO
De compras sin planeación o esfuerzo de búsqueda
alguna
 Artículos de EMERGENCIA
De compras cuando existe una necesidad urgente.
BIENES DE CONSUMO
BIENES DE COMPARACIÓN
Proceso de selección y compra, se

comparan las características de adecuación,
calidad, precio, estilo, servicios y garantía
BIENES DE CONSUMO
BIENES DE COMPARACIÓN
 CLASIFICACIÓN
 Artículos HOMOGÉNEOS
Donde el consumidor precibe una calidad similar y un
precio bastante diferente
El vendedor tiene que hablar del precio con el comprador
 Artículos HETEROGÉNEOS
Donde el consumidor considera importantes las
características del producto y no importante el precio.
El vendedor debe ofrecer una amplia gama de artículos
para satisfacer los gustos individuales.
BIENES DE CONSUMO
BIENES DE ESPECIALIDAD
 Tienen una identificación de marca única
 Los consumidores pueden realizar un

esfuerzo especial para la compra
 Los consumidores saben lo que desean y

no aceptan un sustituto
BIENES DE CONSUMO
BIENES DE ESPECIALIDAD
 ESTRATEGIA
 Los Compradores invierten tiempo para

contactar a los vendedores
 Los distribuidores no necesitan contar con

una ubicación conveniente, pero sí la
deben hacer saber.
BIENES DE CONSUMO
BIENES NO BUSCADOS
 El Consumidor no los conoce o no

piensa normalmente en comprarlos
 ESTRATEGIAS
 Alta publicidad
 Altas ventas personales
BIENES INDUSTRIALES
 Se clasifican en ocho tipos:
1. Instalaciones
2. Equipos pesados
3. Equipos ligeros, accesorios, auxiliares y
herramientas
4. Piezas de fabricación y/o piezas
componentes
5. Materiales de procesamiento y/o elaboración
6. Suministros de operación o consumo
7. Materias primas
8. Servicios empresariales
BIENES INDUSTRIALES
INSTALACIONES
 Son compras mayores

 Se adquieren directamente del fabricante
 La venta va precedida por un largo periódo
de decisión y negociación
 La fuerza de ventas es de alto nivel
 Los fabricantes deben diseñar, especificar y
proporcionar servicios de postventa
 Precio muy elevado
 Van a la cuenta de bienes de capital
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
 Grandes máquinas o herramientas

 Precios unitarios altos
 Costo cargado a cuentas de bienes de capital
(forman parte de las estructura de capital de la
empresa, no de los gastos corrientes)
 Generalmente requieren de financiamiento
 La venta requiere una variedad de servicios
colaterales como:
 Instalación
 Entrenamiento
 Asesoría en reparación y mantenimiento
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
 CLASIFICACIÓN
1. Máquinas estándar o para fines múltiples
2. Máquinas especiales o para fines únicos

BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
MAQUINAS ESTANDAR O PARA FINES MULTIPLES
 Usadas en:
 Numerosas industrias
 Diferentes industrias
 Muchas empresas de cada industria
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
MAQUINAS ESTANDAR O PARA FINES MULTIPLES
 CARACTERISTICAS
 Adaptables a diversos tipos de trabajo con

pequeños ajustes
 Vida más larga
 Amortización en periodos más largos
 Los costos fijos anuales de operación por
depreciación son inferiores
 La versatilidad hace innecesarios los estudios
detallados de problemas de producción
 La venta requiere menor planeación y menor
negociación que los equipos especiales
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
MAQUINAS ESPECIALES O PARA FINES ÚNICOS
 Usadas en:
 Una industria
 Una empresa de la industria
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
 CARACTERISTICAS
 Diseñadas para una operación dada

 Podría resultar inútil cuando se requiera algún
cambio en el producto final
 Un acuerdo requiere mucha cooperación de las
áreas técnicas del vendedor y comprador
 La amortización es un periodo más corto
debido al riesgo de obsolescencia tecnológica
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS PESADOS
 CARACTERISTICAS
 El riesgo de obsolescencia implica que los

beneficios económicos de la productividad del
equipo, deban ser mayores que los equipos
estándar.
 Como generalmente estos equipos son caros,
la venta puede implicar:
 Ayuda en el financiamiento
 Alquilar en vez de vender (beneficios del
arrendamiento financiero: disponibilidad de caja,
actualización de equipos de tecnología, ventajas
fiscales y colocación a los que no pueden comprar)
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS LIGEROS, ACCESORIOS, AUXILIARES
Y HERRAMIENTAS
 Usados en:
 Diferentes Departamentos
 Diferentes Etapas del proceso
 Diferentes tipos de Industrias
BIENES INDUSTRIALES
EQUIPOS LIGEROS, ACCESORIOS,
AUXILIARES Y HERRAMIENTAS
 Están NORMALIZADOS y adecuados para

funciones en más de una operación o
departamento de la empresa
 El costo es cargado a la cuenta de gastos,

en los grandes clientes
 La compra puede ser rutinaria

BIENES INDUSTRIALES
 Menor negociación y menores aprobaciones
 La demanda es de naturaleza horizontal (no

limitada a una sóla industria)
 La organización de ventas de de mayor

cobertura geográfica que en los equipos
pesados
 Se venden a través de muchos distribuidores

BIENES INDUSTRIALES
 Las relaciones entre usuarios y fabricantes son

menos directas que en los equipos pesados
 La calidad, carácterísticas, precio y servicio

son consideraciones de importancia en la
selección del proveedor
 La fuerza de ventas tiende a ser más

importante que la publicidad
BIENES INDUSTRIALES
PIEZAS DE FABRICACIÓN Y/O PIEZAS
COMPONENTES
 Usados en:
 Ensamblaje de productos finales en otras

industrias
BIENES INDUSTRIALES
PIEZAS DE FABRICACION Y/O PIEZAS
COMPONENTES
 Se adquieren sobre especificaciones

preparadas por el comprador
 Algunas ya están NORMALIZADAS (baterías y

llantas)
 En general la demanda es contractual en

volumen y tiempo
 La uniformidad de la calidad requerida hace

que se elijan pocos proveedores
BIENES INDUSTRIALES
COMPONENTES
 Para reducir riesgos y dependencia,

generalmente se busca más de un proveedor.
 Se adquieren directamente al fabricante
 El precio y el servicio (uniformidad y

confiabilidad de la calidad, seguridad y
regularidad de entrega) son las principales
consideracioens de compra.
BIENES INDUSTRIALES
COMPONENTES
 Algunas conservan la identidad en el producto

acabado (cuando son de prestigio)
 Puede venderse tanto a fabricantes como a

distribuidores de piezas de reposición
(mercado industrial y mercado de consumo)
BIENES INDUSTRIALES
COMPONENTES
 SI EXISTE UN MERCADO DE REPOSICION
 Para el fabricante de componentes, el fabricante

de productos finales tendrá una variable de
presión para obtener ventajas de negociación
 La venta es más estable porque el ciclo de venta

de reposición puede ser opusto al de la
demanda industrial, por efecto de la demanda de
consumo
 Se vende aún cuando los equipos originales ya

BIENES INDUSTRIALES
MATERIALES DE PROCESAMIENTO Y/O
ELABORACIÓN
 Forman una parte no distinguible del producto

final
 Algunos se disipan en el proceso de

producción, sin que formen parte del producto
final
 La mayoría no son identificables, ni

reconocibles en el producto final.
BIENES INDUSTRIALES
ELABORACIÓN
 Para muy pocos existe mercado de reposición
 Se fabrican según especificaciones del

comprador y/o de conformidad con normas de
la profesión
 Son generalmente NORMALIZADOS
 La compra es sobre una base contractual en

función a volumen y tiempo
BIENES INDUSTRIALES
ELABORACIÓN
 La compra puede ser especulativa, en función

a compras a futuro
 El precio, servicio y confiabilidad del proveedor

son los factores más importantes de compra
 No se gana mucho haciendo publicidad a los

consumidores de producto final, por encima del
cliente industrial
BIENES INDUSTRIALES
SUMINISTRO DE OPERACIÓN O CONSUMO
 Usados en:
 Diferentes empresas
 De una misma industria
 De diferentes industrias
BIENES INDUSTRIALES
SUMINISTRO DE OPERACION O CONSUMO
 CLASIFICACIÓN
 INSUMOS OPERATIVOS
 ARTÍCULOS DE MANTENIMIENTO Y
REPARACIÓN
BIENES INDUSTRIALES
 CARACTERISTICAS
 No forman parte del producto final
 Son el equivalente a los bienes de

conveniencia en el campo industrial, por el
mínimo esfuerzo de recompra o la poca
comparación
 Bajo valor unitario

BIENES INDUSTRIALES
 CARACTERISTICAS
 Se usan y desgastan durante la operación de

la empresa
 La comercialización debe ser de amplia

cobertura geográfica
 Tienen un sistema de distribución parecido a

los biene de consumo masivo
 El volumen de venta por cliente es pequeño y

repetitivo
BIENES INDUSTRIALES
 CARACTERISTICAS
 El precio y el servicio son las consideraciones

más importantes
 Son normalizados y fungibles, lo que significa

que hay muchos proveedores y que una marca
se sustituye fácilmente con otra, por lo que la
preferencia de marca no es alta.
BIENES INDUSTRIALES
 CARACTERISTICAS
 Hay poca necesidad de establecer contacto

directo entre fabricante y usuario
 El canal de distribución puede ser el mismo

que los artículos de mantenimiento y
reparaciones
Ejemplo: pinturas, aceites, jabones...

BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
 CARACTERISTICAS
 Sólo tienen elaboración necesaria para el

MANEJO, TRANSPORTE, NORMALIZACIÓN
con el fin de simplificar el USO, VENTA,
COMPRA
 Si son estandarizadas en el sector industrial
al que pertenecen, la mezcla de servicios será
la forma principal de obtener una ventaja
competitiva.
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
 PRACTICAS COMERCIALES
 CONTRATO A PLAZO “FORWARD”
Es un contrato a plazo entre el productor o

intermediario y el cliente o intermediario
Ejm: separación de cosecha futura, pago por cosecha

futura
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
 PRACTICAS COMERCIALES
 CONTRATO A PLAZO NORMALIZADO

“FUTURE”
Es un contrato a plazo que se negocia en bolsa. Existe

el tipo “Posición Corta” (la venta de futuros), y el tipo
“Posición Larga” (compra de futuros).
Los contratos son sobre: granos y oleginosos, carnes,

energéticos, madera, metales, alimentos y fibras.
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
 CLASIFICACIÓN
1. PRODUCTOS AGROPECUARIOS (trigo,

algodón, ganado, otros)
2. PRODUCTOS NATURALES O EXTRAÍDOS

(pescado, madera, minerales, otros)
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
PRODUCTOS AGROPECUARIOS
 Son suministrados por muchos pequeños

productores que los entregan a intermediarios
comercializadores que los procesan y venden
 La naturaleza perecedera y estacionalidad, da

origen a la venta en lotes pequeños, mediante
prácticas especiales de marketing
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
PRODUCTOS AGROPECUARIOS
 La actividad de publicidad y promoción es

relativamente pequeña
 A veces los productores agrupados lanzan

campañas para promover el consumo de los
productos genéricos.
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
PRODUCTOS NATURALES O EXTRAIDOS
 Se adquieren al extractor en grandes volúmenes
 Bajo valor unitario.
 La transformación se refiere a refinado básicamente

y poco valor agregado, en la industria inicial
 La comercialización en mercados abiertos es bajo

normas reconocidas. Se venden a través de
corredores internacionales y en la bolsa, sobre la
base de normas reconocidas
BIENES INDUSTRIALES
MATERIAS PRIMAS
PRODUCTOS NATURALES O EXTRAIDOS
 La homogeneidad de los materiales limita la

actividad de creación de demanda.
 Generalmente, pertenecen a corporaciones con

producción integrada hacia abajo (productos
intermedios o subproductos)
 El precio y la confianza de la entrega son los

factores más importantes en la selección de
proveedores.
BIENES INDUSTRIALES
SERVICIOS EMPRESARIALES
 CLASIFICACIÓN
1. MANTENIMIENTO Y REPARACION
2. ASESORÍA
BIENES INDUSTRIALES
MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN
 CARACTERISTICAS
 Generalmente se proporciona bajo

contrato
 A veces son directamente del fabricante

del equipo original
BIENES INDUSTRIALES
ASESORIA
 CARACTERISTICAS
 Generalmente son situaciones de

adquisición de nuevas tareas
 Se elegirán al proveedor con base a la

reputación y al personal de éste
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA
DEL PRODUCTO
 Una Mezcla de Producto tendrá cierta:
AMPLITUD
Estas 4 dimensiones
LONGITUD
proporcionan las BASES
para definir la estrategia de
producto de la empresa, con
PROFUNDIDAD
el objetivo de ampliar las
operaciones
CONSISTENCIA
DEL PRODUCTO
 Longitud de la Línea – Q marcas línea:

Cantidad de marcas por productos diferentes que
se tengan.
 Longitud de la Mezcla – Q marcas mezcla:

Cantidad de marcas en total (sumatoria de lo
anterior)
 Longitud promedio de una línea : longitud de la

mezcla / Nro de línea:
La división de la longitud de la mezcla entre la
cantidad de líneas de productos que tengamos
DEL PRODUCTO
 Amplitud de la línea (número de amplitud de marcas)

Cantidad de marcas con sus respectivas sublineas que
tengamos (ejm. Si tenemos un aceite marca Chef con
dos sub líneas ligh y clásico, estas se cuentas por
separado)
 Amplitud de la mezcla
Número de líneas de productos que tengamos (ejm:
aceite y café = 2)
 Profundidad de la línea:
Cantidad total de clasificaciones que tengamos por
productos (se cuentan los tipos de presentaciones: 1
litro, medio litro, un cuarto, etc)
DEL PRODUCTO
 Profundidad promedio de la mezcla:

Sumatoria de la profundidad de las líneas
entre la cantidad de marcas.
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DEL
PRODUCTO
CONSISTENCIA DE LA MEZCLA
 Es la cercanía relativa entre las diversas
líneas de producto y:
 Los usos finales

 Los requerimientos de producción
 Los canales de distribución
DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DEL PRODUCTO
AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD,
CONSISTENCIA
FORMAS DE AMPLIAR LAS OPERACIONES
 Aumentar nuevas líneas de productos
 Alargar cada línea con nuevas marcas o marcas

ampliadas
 Aumentar la formulación y/o profundidad de cada

marca
 Buscar una mayor o menor consistencia de líneas

DECISIONES SOBRE LA MEZCLA DEL PRODUCTO
DECISIONES ESTRATÉGICAS
QUÉ LINEAS DE PRODUCTOS DEBEN:
 CRECER
 MANTENERSE
 COSECHARSE
 DESVIARSE
DECISIONES SOBRE LA LINEA DE PRODUCTO
DEFINICION DE LINEA DE PRODUCTOS
 Una línea de productos, es un grupo de artículos

que guardan relación debido a que:
 Realizan una función similar
 Se venden a los mismos grupos de clientes
 Se comercializan por medio de los mismos canales
 Conforman un rango de precios específicos

ANALISIS DE LA LINEA DE PRODUCTO...
OBJETIVOS PARA CADA PRODUCTO...
 Conocer las ventas y utilidades
 Revisar el posicionamiento
 Compararlos con las líneas de los competidores
 Observar si existe una alta concentración de ventas

en pocos artículos, porque significaría una potencial
vulnerabilidad de la línea (contribución de cada
producto o artículo a las ventas totales de una línea
de productos)
LONGITUD DE LA LINEA DE PRODUCTO...
 Es corta, si se puede elevar las utilidades al

agregar artículos
 Es larga si se puede elevar las utilidades al

eliminar artículos
 Si se busca un crecimiento elevado y una alta

participación de mercado, se manejarán líneas más
largas, para ello:
1. Estirar descendentemente a un producto

promocional.
2. Estirar ascendentemente
3. Estirar en ambas direcciones
 Si se busca utilidades, se utilizarán líneas más

cortas
1. ESTIRAR DESCENDENTEMENTE
Razones
 Cuando es atacada por un competidor en el extremo
alto y se decide contraatacar en el extremo inferior del
mismo
 Cuando el crecimiento en el extremo alto es lento
 Por principio, las empresas entran en el extremo alto
para después descender, ya que es más fácil que
ascender
 Para llenar un espacio que podría atraer a un nuevo
competidor
1. ESTIRAR DESCENDENTEMENTE
Riesgos
 La canibalización de los productos propios ya

existentes....¿Canabilizarnos o que nos
canibalizen?
2. ESTIRAR ASCENDENTEMENTE
Razones
 Cuando hay una alta tasa de crecimiento en el

segmento alto
 Cuando brinda altos márgenes el segmento
alto
 Cuando existe la oportunidad de posicionarse
como fabricante de líneas completas
2. ESTIRAR ASCENDENTEMENTE
Riesgos
 Que los competidores del extremo superior

contraataquen en el extremo inferior
 Que los clientes potenciales no crean en la
claidad del producto de una empresa del
extremo inferior
 Que la fuerza de ventas y los canales de
distribución actuales sean faltos de talento y
capacitación para atender el extremo superior.
3. RELLENAR (PROFUNDIZAR)
Razones
 Aumentar las utilidades por medio:

 Satisfacer a los distribuidores a través de artículos
faltantes en la línea
 Utilizar la capacidad excedente
 Ser la empresa líder de la línea completa
 Rellenar vacíos para mantener fuera a los
competidores
3. RELLENAR (PROFUNDIZAR)
Riesgo
 El canibalismo y la confusión en los clientes,

por un exceso de relleno.
DECISION DE MODERNIZAR
 OBJETIVO
Orientar la decisión de los clientes hacia

artículos de mayor precio y de menor
rentabilidad.
 DISYUNTIVAS
 Modernizar por partes la línea

 Modernizar toda la línea al mismo tiempo
DECISION DE MODERNIZAR
Modernizar por partes
VENTAJAS
 Permite percibir la DESVENTAJAS
reacción de los Permite a la
clientes ante el competencia ver
nuevo estilo los cambios y
 Es menos comenzar su
perjudicial para el propio rediseño
flujo de efectivo
de la empresa
DECISION DE DEPURACION
 Cuando existen artículos muertos que

disminuyen la rentabilidad de la línea (análisis
de ventas – utilidades)
 Cuando la empresa carece de capacidad de

producción
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
VENTAS Y
UTILIDADES
VENTAS
UTILIDADES
INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION

TIEMPO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION O LANZAMIENTO
 La utilidad del producto es negativa, por los costos

hundidos de investigación y desarrollo y
comunicación (promoción y publicidad).
 Los precios pueden ser altos para recuperar con

mayor rapidez los costos hunidos, pero dependerá
de la decisión estratégica de precio alto o bajo
para el lanzamiento
 Los programas de comunicaciones se cargan y

aceleran
CRECIMIENTO
 Las ventas aumentan rápidamente
 Se incrementan la utilidad por la amortización de la

inversión
 Se requiere incrementos en la fuerza de ventas
 Se requiere la búsqueda de nuevos métodos de

distribución
CRECIMIENTO
 La producción satisface la demanda
 Se produce la búsqueda de nuevos usos o

mercados para el producto actual
 Se produce la reacción de los competidores

ante el éxito
CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS
 La búsqueda de lealtad de marca
 El fortalecimiento de la participación de
mercado
 La fijación agresiva de precios, incluída la

reducción de los mismos.
MADURACIÓN Y SATURACIÓN
 Se presenta una competencia intensa
 Los inventarios se encuentran casi en igualdad con

la demanda
 No se generan planes de expansión
 No hay mejoría en los productos
 Se mantiene la rentabilidad
MADURACIÓN Y SATURACIÓN
ESTRATEGIA
 Se necesitan esfuerzos publi- promocionales

y de distribución
DECLINACIÓN
 Declina la demanda del consumidor
 Se reducen los niveles de inventarios
 Aparecen nuevos, mejores o más baratos productos

de la competencia
 Hay productos que desaparecen progresivamente
 El comprador devuelve más productos
 Hay una reducción en los gastos
 Declina la rentabilidad.
DECLINACIÓN
ESTRATEGIA
 La reducción de artículos que no generan

utilidades

Productos bancarios

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Mgr. NICOLAS CALDERON URRIOLA

Cualquier TONTO puede cerrar un Trato;

 CUALQUIER COSA que se ofrezca en un

 Costoso para la empresa.... ¿Pagarán los

 El producto aumentado describe lo que se

 Es así como las empresas buscan nuevas

 DELEITAR, es agregar sorpresas

 Cada tipo de producto tiene una estrategia

 El VALOR de un Servicio Financiero, se

PRESTATARIO BANCO PRESTADOR

(Generan ingresos por diferencia de tasas de interés (spread): activo y pasivo)

 La creación de productos con valor agregado, pasa

 La productividad en instituciones financieras, debe

 La dificultad de establecer criterios objetivos de

 Mientras una empresa industrial produce productos

 Las instituciones financieras se han radicalmente

 En el pasado, los “productos” bancarios eran

 Una organización crea valor, cuando ofrece un

 El valor del banco está basado principalmente en

 La función tradicional de intermediario financiero

 Actualmente, se busca una relación a largo plazo

 La creación de un concepto de servicios financieros

Marketing Financiero: Recursos Humanos:

 Incluye el desarrollo de programas de

 Tradicionalmente, desconocido el mundo bancario,

 Pasa de un enfoque TRANSACCIONAL a uno

 El Banco debe mejorar la comprensión de sus

 La relación con el Cliente tiene como prioridad

 Las Tecnologías de la Información son el

 Tradicionalmente, los objetivos de

 Los Bancos utilizan las Nuevas Tecnologías

1. Satisfacer las necesidades de los consumidores

 También incluye los esfuerzos de

 Un bien puede ser al mismo tiempo un producto de

 Se clasifican en cuatro tipos de bienes:

Proceso de selección y compra, se

 Los consumidores pueden realizar un

 Los consumidores saben lo que desean y

 Los Compradores invierten tiempo para

 Los distribuidores no necesitan contar con

 El Consumidor no los conoce o no

 Se clasifican en ocho tipos:

 Son compras mayores

 Grandes máquinas o herramientas

1. Máquinas estándar o para fines múltiples

2. Máquinas especiales o para fines únicos

 Adaptables a diversos tipos de trabajo con

 Diseñadas para una operación dada

 El riesgo de obsolescencia implica que los

 Están NORMALIZADOS y adecuados para

 El costo es cargado a la cuenta de gastos,

 La compra puede ser rutinaria

 Menor negociación y menores aprobaciones

 La demanda es de naturaleza horizontal (no

 La organización de ventas de de mayor

 Se venden a través de muchos distribuidores

 Las relaciones entre usuarios y fabricantes son

 La calidad, carácterísticas, precio y servicio

 La fuerza de ventas tiende a ser más

 Ensamblaje de productos finales en otras

 Se adquieren sobre especificaciones