Master in Marketing and Distribution Channels, Ed.

05

Customer Relationships
Management (CRM)
Prof. Alfons Gonzalez

1
Índice de contenidos
Aprender a cómo armonizar el CRM con el sitio web de la
empresa.

Aprender a implementar una campaña de CRM en base a los pasos

de un workflow.

Aprender a escoger el CRM correcto en base a la tecnología usada

actualmente por la empresa.

Aprender a fomentar la cultura del CRM como un caso concreto de

Manejo del Cambio (Change Management).

Identificar los factores clave para el éxito en la implementación de

estrategias CRM dependiendo de los aspectos técnicos y
organizativos del modelo de negocio que se esté tratando.
Clasificar el CRM dentro del marco global de la estrategia de
marketing de la compañía (Marketing Relacional). Qué es el
marketing relacional. Orientación a largo plazo.
 Principios del CRM
OnLine Marketing
(Marketing digital)

Marketing Relacional
Customer Relationship Mgm
(C.R.M.)
El Marketing Relacional implica…

1 Orientación a largo plazo.

Relational marketing means…

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

El Marketing Relacional implica…

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de

3 vida.
El marketing Relacional implica…

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de

4 una relación constante.
El Marketing Relacional implica…

1 Orientación a largo plazo.

2 Utilidad para mercados maduros.

3 Pensado para “reutilizar” clientes durante su ciclo de vida.

Intenta repetir ventas periódicamente en el marco de una

4 relación constante.
Ayuda a mantener o aumentar nuestra cuota de
5 mercado.
¿Cómo podemos alcanzar estas espectativas?
Con un CRM
100%

Manteniendo un buen nivel de 90%

satisfacción del cliente 80%

 Realizar propuestas de valor en la anotación de 70%

pedidos de nuestros clientes.
60%
 Ayudar a resolver preguntas pre-venta.
50%
 Mejorando la calidad global de la atención.
40% Sin un CRM
 Gestionando incidencias para mejorar resultados.
 Ser 2.0: Mejorar nuestro negocio con las 30%
sugerencias de nuestros clientes.
20%
 Comunicar con nuestros clientes periódicamente.
10%
 Superar las espectativas del cliente en lo posible.
0%
Hecho comprobado:
Inversión en conseguir un cliente > Inversión en mantener un cliente

>
Inversión en conseguir Inversión en retener
un cliente nuevo. un cliente.
Conseguir un nuevo cliente es un proceso caro:
Hacen falta…
Promociones, publicidad, redactar mensajes,
información de producto, crear contenidos,
esfuerzo comercial.

Realización de venta
¡Por fin conseguimos venderle algo!

Romper barreras de potencial

Emitir el mensaje
Usando SEO, SEM o publicidad convencional
Diseñar el mensaje
Preparar el mensaje adecuado para el(los)
segmento(s) y su medio de comunicación.
Responder preguntas, proporcionar cercanía,
resolver detalles, hablar con el cliente potencial,
gastar nuestro tiempo.
Encontrar al cliente concreto
Obtener sus datos específicos.
Encontrar segmento(s) de mercado
Seleccionar un rango de clientes potencialmente
interesados a partir de un estudio del mercado.
Mantener un cliente no es tan caro
Escuchar al cliente ¡y hacer que nos
recuerde!
Es importante que conozcamos a nuestros
clientes, pero es incluso mejor que el cliente nos
conozca a nosotros y mantenga nuestra imagen
de marca en su mente.

Buscar nuevos perfiles de compradores

Tener un ojo abierto puesto en la detección de nuevos
Send a monthly newsletter patrones de compra. Rastrearlos a partir de la base de
Let him/her know about you. datos y encontrar nuevas vías de motivar la compra.
Llamar por teléfono
Mantener el contacto periódicamente, refrescar
la memoria de nuestrocliente con nuevas
propuestas de valor, tomar el pulso al mercado.
Los cuatro tiempos del Marketing relacional:
Paso a paso
 1. Obtener tráfico: buscar clientes potenciales
que visiten nuestro sitio web o que llamen a la
oficina preguntando por información de producto.
Usar SEO, SEM o publicidad tradicional, etc.

 2. Obtener datos de contacto del cliente, como

nombre o email… lo que denominamos un “lead” y
almacenarlo en la base de datos de data mining.

 3. El cliente compra el producto. Enlazamos

cliente con producto comprado en la base de
datos de data mining..

 4. Mantenemos relación periódica con el cliente

para quedarnos en su mente y recordarle nuestra
imagen de producto y disponibilidad de servicio.
Aspectos cuantitativos: el cono de conversión

Atraer tráfico de visitas o llamadas

El grueso de las visitas que podemos conseguir.

Una parte nos darán sus datos

Una parte de ellos nos proporcionarán sus
datos de contacto. Podemos utilizarlos para Una parte de ellos comprarán por 1ª vez
contactarles y enviarles ofertas o boletines. Es decir sólo una parte de estos clientes pasarán
por la conversión de lead a cliente.

Fidelización
Y sólo una parte de estos repetirá la
experiencia.
¡¡Por eso merece la pena
reutilizarlos!!
 Grados: la escala de fidelización
FANÁTICO
excepcional

Marca
PREDICADOR
OBSESIVA

éxito
LEAL Marca ÚNICA

Marca GRABADA
HABITUAL
EN LA MENTE
normal

Marca
OCASIONAL
REPUTADA
Marca APÁTICA Nivel de
entrada
Alcatel Mobile Ubuntu Linux Microsoft Hewlett-P. Apple

Categoría de producto “P” de Producto Excepcional

 Tácticas 1er recurso 2º recurso

Comunic.
diarias Twitter
Facebook

Comunic.
mensuales blog

Linkedin

Comunic. SlideShare

Cono de conversión
mayor
periodicidad
YouTube
Aspectos clave para implantar un CRM
Conozcamos las reticencias y obstáculos no visibles

1 Factores de compatibilidad / adaptación

Conozcamos las reticencias y obstáculos no visibles

1 Factores de compatibilidad / adaptación

2 Factores humanos
Conozcamos las reticencias y obstáculos no visibles

1 Factores de compatibilidad / adaptación

2 Factores humanos

3 Factores tecnológicos
 Factores de compatibilidad / adaptación
¿Qué quieren las empresas cuando escogen un CRM?

• Integración con su software existente de ERP

(Enterprise Resource Planning).
• Autorizar personas para realizar determinadas
tareas relacionadas con la gestión de clientes.
• Seguir la pista y controlar la mayoría de las
incidencias relacionadas con clientes.
 Factores de compatibilidad / adaptación
• Autorizar a personas para realizar tareas con clientes.
– ¿Quién ha autorizado ese cambio de descuento y por qué?
– ¿Quién puede autorizar un descuento a cliente?
– ¿Por qué nos han devuelto ese producto?
– ¿Hasta qué punto un televentas puede proponer ofertas de
valor “creativas”?
– ¿Requisitos objetivos para considerar un cambio de status
de cliente?
– ¿Quién decide estos aspectos?
• LA CUALIFICACIÓN PARA REALIZAR
DETERMINADOS PASOS IMPLICA AUTORIZAR
PERSONAS.
• LAS NORMAS ISO NECESITAN LIDIAR CON
CUALIFICACIONES DE PERSONAL.
• EL SOFTWARE DEBE ESTABLECER ESTA CAPA DE
SEGURIDAD PARA LOS USUARIOS.
 Factores de compatibilidad / adaptación
• Seguimiento y control de las incidencias con
clientes.
– ¿Cuáles son sus causas?
– ¿Cómo podemos detectar una situación conflictiva
de antemano?
– ¿Cómo podemos prevenir estas incidencias en el
futuro?
NECESITAMOS TRAZABILIDAD POR SOFTWARE PARA
TODAS LAS COMUNICACIONES CON EL CLIENTE.
 Factores de compatibilidad / adaptación
• Integración con el ERP (Enterprise Resource Planning)
– Necesitamos enlazar ERP y CRM para:
• Conocer el nivel de satisfacción del cliente.
• Seleccionar clientes con ventas en caída libre.
• Organizar campañas de CRM basadas en la compra de productos
concetos.
• Organizar campañas de promoción de nuevos productos
basándonos en ventas de productos anteriores.
– Ofrecer actualizaciones de productos.
– Ofrecer accesorios de un determinado producto (p. ej. CDs vírgenes
para clientes que han comprado grabadores de CDs).
– ¿Sabía el cliente que también tenemos CDs vírgenes? ¿Se ha ido a la
competencia a buscarlos? ¿Es por eso por lo que perdemos clientes
en la división de almacenamiento?
 Factores de compatibilidad / adaptación
Las bases de datos (CRM + ERP) deberían
funcionar como si estuvieran centralizadas en
una sola.
Las bases de datos deberían proporcionar
utilidades de consulta avanzada para la
selección de nuevos segmentos de clientes.
• Es imprescindible usar lenguaje SQL para
seleccionar segmentos de clientes.
 Factores de compatibilidad / adaptación
• Integración con el ERP para:
– Enlazar pedidos del ERP con incidencias de clientes
en el CRM.
– Reusar el CRM para descubrir nuevos
comportamientos de compra y nuevos segmentos
de clientes.
– Actuar con efectividad (prever actuaciones) en
casos como un cliente que deja de comprarnos.
 Factores de compatibilidad / adaptación
• Más cosas sobre integración con el ERP:
– Descubrir las causas de la pérdida de share.
– Analizarlas y canalizarlas adecuadamente.
– Mejorar la imagen de empresa y/o marca.
– Solucionar vacíos en los puentes de información entre ERP
y CRM.
• Centralizar recursos de información.
• Integrar bases de datos.
• Realizar Data Mining y Business Intelligence cruzando datos
entre ambas aplicaciones.
• Reusar sus recursos existentes de hardware para reducir el
impacto de la inversión.
 Factores humanos
• El comité directivo debe ser consciente del manejo del cambio
y la cultura del “change management”

¿Por qué?
Factores humanos: El miedo al cambio
Ejecutivos y cuadros intermedios
Piensan que el CRM es parte de una
estrategia de “caza de brujas” emprendida
desde el comitéejecutivo. Se sienten más
dependientes de informática y se resisten a
perder poder.
Trabajadores generalistas
Piensan que el CRM es una excusa
para reducir puestos de trabajo.
CEO y comité ejecutivo
Tienen miedo de los expertos en tecnología que
pueden morder parcelas de poder. Tienen miedo
de técnicos jóvenes que puedan relevarlos de su
puesto.
Jefes de equipo de producción
Piensan que los directivos intermendios
intentan cambiar su forma tradicional de
trabajo sin tener ni idea de cómo se ha
estado produciendo durante décadas.
Factores humanos: Dudas y rumores que indican miedo al cambio
“El CRM es una excusa: Lo que ellos (ejecutivos) quieren realmente es
1 recortar costes reduciendo plantilla.
2 Quieren recortar mi parcela de decisión

3 Esto es una “caza de brujas”

4 Se trata de una conspiración de un determinado grupo de la empresa

Estos tipos que vienen de fuera me quieren decir cómo tengo que
5 hacer las cosas
6 Hasta ahora yo hacía lo que quería y todos vivíamos mejor

7 Saben que estoy flojo en tecnología y me quieren despedir

8 ¿Y qué va a pasar si se enteran de lo que le dije al cliente ayer?

Mejor me las apaño para impedir el proyecto del CRM sin que nadie
9 lo note
• Si no estás preparado/a para conducir estos
rumores/preguntas, todos los grupos de la
empresa se pondrán de acuerdo en una cosa:
• Si no estás preparado/a para conducir estos
rumores/preguntas, todos los grupos de la
empresa se pondrán de acuerdo en una cosa:

PARAR EL CRM
Prepara tus respuestas antes de que lleguen las preguntas:
Trabajadores
Jefes de equipo Ejecutivos intermedios Comité ejecutivo
generalistas
 La reducción de costes  Los ejecutivos  Informática va a trabajar  Instalar CRM y estar en
se puede conseguir intermedios quieren más y para nosotros con el quipo que lo hizo es
produciendo de forma predecir el el fin de proporcionar un mérito para ganar
organizada y mejor. comportamiento de los más información para la posiciones.
 Enfocar al problema y no clientes para planear toma de decisiones.  Enfocar el problema y no
a la persona. mejor los recursos de  Esto requiere definir la persona.
producción. perfiles de usuario.
25% 50% 75% 100%
Fases en la
CRM en marcha
implantación del CRM Alcanzar la cima

 Tratar a continuación los aspectos de compatibilidad.

 Implementar trazabilidad si es necesario.
 Implementar cualificación (capa de seguridad) si es
necesario.
 Tratar los aspectos tecnológicos (conexión con datos).
 Asegurar enlace entre ERP y CRM.

 Antes de nada, tratar aspectos humanos.

 Realizar tantas reuniones como sea necesario para
afrontar la “gestión del cambio” y los miedos ocultos.
¡Llega el momento del café!

Coffee Break
11:00 – 11:20am
¿Estaba bueno el café?

¡Continuamos, pues!
11:20 – 13:00am
 Factores tecnológicos
• ¿Tu base de datos es internacional?
• ¿”On demand” o “On premise”?
• ¿Quién es el propietario de la base de datos?
• ¿Dónde está físicamente la base de datos?
• ¿Se pueden hacer copias de seguridad de la Base de Datos?
• ¿Se pueden importar y exportar datos desde/hacia la base de datos?
• ¿Podemos cruzar datos entre CRM y ERP o viceversa?
• ¿Podemos encontrar clientes a partir de productos y viceversa?
• I¿Tu base de datos es relacional al 100%?
¿Tu base de datos es internacional?
我叫柳京灵.

My name is
Alfons González

Usa Unicode (UTF)

para escribir texto
internacional.
Los clientes prefieren ver
su nombre escrito en su
propio idioma.
 Factores tecnológicos: On demand o on premise?
• Software “On demand” significa que usamos el navegador de Internet para trabajar con
él.
• Software “On premise” significa aplicación instalada en un PC de una red local.
• ¿Dónde está la base de datos del ERP?
• Soluciones híbridas:
– La red local de computadoras permite acceder a la base de datos sita en el mismo
edificio y un servidor de Internet (MS IIS, Apache) permite acceder desde fuera del
edificio mediante navegador.
– Se pueden usar tecnologías de “parsing” para aislar datos de formatos y de este
modo extraer los datos sitos en una página creada en un servidor remoto desde
una aplicación “On Premise” instalada en una máquina.
– Se puede hacer una conexión “punto a punto” desde la oficina hacia un servidor
remoto en el proveedor de hosting, de forma que parezca en la práctica que el
servidorde base de datos está en nuestro edificio.
 Factores tecnológicos: ¿Quién es el propietario o
database owner?
• Si estás ejecutando una aplicación “On Demand” y el servidor no es tuyo,
no eres el propietario de la base de datos. Por ejemplo: Sales Force.
• Si estás ejecutando una aplicación “On Demand” que has instalado en
uno de tus servidores, eres el propietario real de la basede datos. P. ej.:
Suggar.
• Si la aplicación corre en la red local de tu edificio o en tu red corporativa,
también eres el propietario.
Factores tecnológicos: ¿Dónde está físicamente tu
base de datos?
• Si tienes tu servidor de base de datos en tu red de área local, no
dependes de nadie para acceder a tus datos.
• Si tu base de datos está fuera de tu edificio y te cortan Internet o te
apagan el servidor, te quedas sin negocio.
• Si tu base de datos está fuera de la oficina y no tienes manera de
controlar su estado remoto, prepara un plan de contingencia que no
deje a la empresa fuera de juego:
– Plan A: Restaurar una copia de seguridad en un servidor local o
alternativo en caso de necesidad.
– Plan B: Asegurar un sistema de servidor doble balanceado para
acceder a la base de datos (Solución de alta disponibilidad o High
availability solution).
Factores tecnológicos: Solución de alta disponibilidad
Ejemplo de arquitectura de bloques para este caso:
Lado cliente Lado servidor

Internet browser

Balanceador de
Internet Server 1 Internet Server 2
carga

Base de datos
relacional

Páginas
HTML
generadas
 Factores tecnológicos: Armonizar Web, CRM y
ERP: Solución con tecnología Microsoft
• Servidor de bases de datos en local con un IIS (Internet Information
Server) para publicar páginas en Internet.
• Usar conexiones ODBC o ADO.NET para conectar con la base de datos en
una red de área local (tu oficina y/o tu red corporativa).
• Publicar una parte de la información y de los procesos hacia Internet
mediante IIS.
• Hacer que el IIS Server esté accesible desde Internet, pero ocultando el
servidor de bases de datos para que no sea atacable desde fuera).
 Factores tecnológicos: Harmonizar Web, CRM y
ERP: Solución basada en tecnología híbrida
Microsoft/Linux
• Usar servidor de alojamiento remoto en Internet, como de costumbre en
la web corporativa.
• Instalar un Suggar CRM en el servidor (On Demand type) trabajando con
un servidor de base de datos MySQL gratuíto.
• Pedir a tu compañía proveedora de alojamiento que te suministre una
conexión punto-a-punto entre tu oficina y el servidor de base de datos
remoto.
• Conectar a la base de datos remota mediante ODBC o ADO.NET como si
estuviera físicamente en tu oficina.
• Dejar que los usuarios externos trabajen vía Internet con sus
navegadores, pero obteniendo acceso completo desde la red local
mediante el lenguaje de consultas SQL.
• Unir los resultados del CRM con los resultados del ERP en dos pasos.
Factores tecnológicos: Niveles de acceso a la base de datos
Integración completa: SQL Queries with joins
A Se puede acceder a datos cruzados de ambas
aplicaciones con una sola consulta SQL.

Consultas SQL hcia ERP y CRM pero sin joins

B Se puede acceder a ambas bases de datos pero una
cada vez (acceso en 2 tiempos).

Consultas SQL tabla por tabla

C Se pueden lanzar consultas SQL pero sin Joins y una
tabla en cada consulta.

Básico
D Sólo se pueden importar datos o exportarlos tabla por
tabla y sin SQL.
Diseñar el circuito de una campaña mediante Workflow
contemplando todas las posibilidades Diseño de la campaña
Start

 Las campañas deben ser tan  El conjunto de todoslos pasos

sencillas como sea posible, ya se llama “circuito”.
Step 1 que la coexistencia de diversas  Cada paso del circuito recibe el
campañas en una empresa nombre de “trámite”.
hace que los recursos humanos
sean difíciles de compartir.  Existe una colección de
No
P = I · ω2
Try again OK? símbolos que detallan el tipo de
trámite según la forma del
Yes símbolo.

 Las campañas de CRM  Una misma capaña puede ser

Placeholder multi-canal de comunicación,
deben ser
comprobadas paso a empleando email, teléfono u
paso para no dejar otros sistemas en el mismo
pasos sueltos que no circuito.
lleven a ningún sitio ni
respuestas no
previstas.

End
Diseñoi de campañas con un Flowchart: símbolos
Process Multi-Document Card Put together

Loop limit Terminator Paper tape Saved data

Decision Preparation Summing Delay

Data Manual input Or Start

Predefined process Manual operation Assign Magnetic disk

Connector between
Internal storage Sort Direct Access Storage
circuits

Document Off-page reference End Display

• Pensamiento estratégico
– El pensamiento estratégico es una mecánica de
pensamiento, tan compleja como pueda serlo la
filosofía, pero su finalidad es la consecución de
objetivos (goals).
Definir el objetivo implica encontrar el camino correcto
que lleva hasta él.
Esta es una vía posible

 Pero no tiene por qué ser la única.

 El pensamiento estratégico aplicado a
los negocios requiere encontrar
diversos caminos y analizar esos
caminos para encontrar e más barato,
el más rápido, el menos peligroso
(menores riesgos) dependiendo de lo
que nos convenga más.
 El camino debe ser una ventaja
estratégica sostenible en el tiempo
frente a la competencia.
Recorrer el camino en sentido
inverso puede ayudarnos
 ¿Es más corto?
 ¿Es más seguro?
 ¿Es más barato?
 ¿Es más sostenible en el tiempo
respecto a nuestra competencia?
Pero las mejores soluciones…
 Implican caminos inesperados para
nuestra competencia.
 Este es el tipo de socuciones que nos
aportan una ventaja importante en
cuanto a sostenibilidad en el tiempo.
Por ejemplo el Know How.
¿Saltar por encima?
¿Y por qué no?
• El pensamiento estratégico nos ayuda a dividir y a
exponer a otros los pasos necesarios para llegar a
nuestro objetivo.
• El pensamiento estratégico no es una cencia: es un
arte.
– La ciencia: 3 + 4 = 7  sólo hay una respuesta posible.
– Arte: muchas respuestas posibles, pero todas las
respuestas válidas nos acercan al objetivo.
– Mala estrategia: la que nos lleva lejos de nuestro objetivo
por estar mal diseñada o por cambiar las circunstancias del
entorno que la hacen inviable.
– El pensamiento estratégico se basa en una pirámide
de tres niveles:
• Objetivo
• Estrategia
• Táctica
Pirámide Estratégica
La pirámide estratégica tiene 3 niveles:

1. Arriba tenemos el objetivo o Goal.

2. En el segundo nivel tenemos la
Estrategia, o sea, la descripción corta
del camino por dónde podemos
llegar al objetivo.
3. En el nivel más bajo tenemos las
Tácticas. Las Tácticas son el conjunto
de aciones que se desgranan para
llevar a cabo la Estrategia.
Una buena estrategia para reducir el riesgo de
cobro en una empresa: La pirámide estratégica tiene 3 niveles:

1. Objetivo: Reducir el riesgo de cobro.

2. Estrategia: Diversificar clientes.
3. Tácticas:
• A)Crear productos para nuevos
segmentos de clientes
• B)Abrir un nuevo mercado
internacional que no presente
problemas de cobro.
Una mala estrategia para reducir el riesgo de cobro
en una empresa: La pirámide estratégica tiene 3 niveles:

1. Objetivo: Reducir el riesgo de cobro.

2. Estrategia: Exigir condiciones
draconianas.
3. Tácticas:
• A)Modificar modalidades de
contratación incluyendo
medidas de seguridad de cobro.
• B)Repercutir intereses en los
retrasos de cobro.

Consecuencia: los clientes huyen:

La estrategia se vuelve en contra del objetivo.
La pirámide no es coherente.
Ejemplo de los tres niveles en CRM

Objetivo
¿Qué es lo que perseguimos?
Ejemplo: abrir un mercado.

Estrategia
¿ Cuál es el mejor camino para consegirlo?
Ejemplo: Escoger un buen canal de
distribución entre tiendas especializadas,
mayoristas o canales paralelos.

Tácticas
El conjunto de acciones
coherentes.
Ejemplo compuesto: Diseñar
packaging adaptado culturalmente al
nuevo mercado, adaptar el producto
al mercado y a sus potenciales
consumidores, diseñar hojas de datos
de producto en el idioma de destino,
realizar una campaña de CRM para
encontrar los distribuidores.
 ¡Basta de teorías! Diseñemos una
campaña de CRM.
• Diseñar pirámide estratégica y circuito de
Workflow…
• Ver caso de estudio nº1
 ¿Alguna pregunta?

Alfons González
Master in Euroasian International Business
International trader and consutant
Microsoft Certified Professional

alfons.gonzalez.perez@gmail.com
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www.alfonsgonzalez.com