HİZMET

PAZARLAMASI
BÖLÜM 3 HİZMET
PAZARLAMASINDA PERSONEL
(İsGÖREN),MÜsTERİ VE
FİZİKSEL KANITLAR
Prof. Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK
 HİZMET PAZARLAMASI VE
PERSONEL
• Tüketicilerin gözünde
hizmeti sunan kişi çoğu
kez hizmetin kendisidir.
• Hizmet faaliyetlerinde yer
alan birçok personelin
statüsü karmaşıktır; ikili
sorumlulukları vardır.
• Part-time (yarı zamanlı)
pazarlamacı!
İşgören Tatmini ve Müşteri Tatmini
Tatmin olmuş personelin tatmin olmuş müşterilere yol
açacağı ve tatminkar müşterilerin de personelin
işlerinden tatmin olma duygusunu güçlendireceğine
ilişkin sağlam kanıtlar vardır.
İşgören Tatmini ve Müşteri Tatmini
Hizmet Kar Zincirindeki Bağlantılar
 İÇSEL PAZARLAMA KAVRAMI
İçsel pazarlama, pazarlama kavramının dışsal müşterilere
uygulandığı gibi örgüt içinde de uygulanmasıdır.
“Hem, iş gören tatmini hem de müşteri tatmini yaratarak
arzulanan örgütsel amaçlara ulaşmak için proaktif
programlar ve planlama aracılığıyla içsel pazarın –
çalışanların- ve dışsal pazarın-müşterilerin- ihtiyaçlarını
eşit önem vererek karşılamaktır.”
İNSAN KAYNAKLARI YÖNETİMİ
VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ
Çalışanlar örgütlerinin amaçlarını anlayıp,
desteklediklerini,işlerinde başarılı olacakları
becerilere sahip oldukları ve müşteri tatminini
artırmanın önemini anladıkları ölçüde,hizmetin
üretimini ve pazarlanmasını yönetmek
kolaylaşacaktır. Çağdaş bir hizmet örgütünde
personele ilişkin faaliyetler dört geniş alanı
kapsamaktadır:
İnsan kaynağı akışı
İş sistemleri
Ödül sistemi
İşgören etkisi
HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI

Doğru İnsanların İşe Alınması

Bir hizmet işletmesinde en iyi insanları istihdam
edebilmek için bu en iyi insanların kim oluğunu
tanımlaması ve onları işe almak için diğer
örgütlere rekabet etmesi gereklidir.
 HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI
Eğitim
Eğitim, işgörenlerin işlerini etkin bir biçimde
yerine getirmelerini sağlayacak spesifik bilgi ve
becerilerin onlara kazandırılmasıdır. Personelin
eğitimi yoluyla iyi bir hizmet için gerekli olan
bilgilerin yanı sıra olumlu tutumların oluşması da
sağlanabilir.

Hizmet eğitimi üç kategoriye ayrılabilir.

1. Bir hizmet örgütü olarak işletmenin,alt
fonksiyonları ve işletmenin pazara yönelik bir
biçimde nasıl çalışacağına ilişkin bir görüş
oluşturmak.
2. Çeşitli görevlerin nasıl yerine getirileceği
hakkında beceriler geliştirmek.
3. İletişim ve hizmet becerilerini geliştirmek.
 HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI
Eğitim
Kayzen (sürekli gelişme) ile birlikte Japonya’da müşteri
tatmini,eğitimle başlayan döngüsel bir süreç olarak
görülmektedir:
İyi eğitim =olumlu hizmet tutumu = güdülenmiş işgörenler
= işgören devir oranında azalma = artan hizmet kalitesi =
tatmin olan müşteriler.
 HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI
Çalışanları Yetkilendirmek
Yetkilendirmek işgörenlere müşterilere
hizmet etmek için gereken arzuyu
kazandırmak ve gerekli beceriyi, araçları
ve yetkiyi sağlamaktır.
Bowen ve Lawler yetkilendirmeyi örgütün
müşteriyle karşı karşıya olan personelle
şu dört konuyu paylaşması olarak
tanımlamaktadır:
• Örgütün performansı hakkında bilgi,
• Örgütün performansına dayalı ödüller,
• Personelin örgütün performansını
anlamasına ve bu performansa katkıda
bulunmasına olanak sağlayan bilgi,
• Örgütün yönünü ve performansını
etkileyecek kararları alabilmek için yetki
 HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI
Çalışanları Yetkilendirmek
Yetkilendirme müşteri
ihtiyaçlarına daha hızlı tepki
vermeyi ve müşterinin bir
problemini anında
çözümlemeyi
sağlar.Yetkilendirilmiş
personel işine daha fazla
zevkle yaklaşarak kendini
daha önemli
hissedecektir.Ancak
yetkilendirmenin olumsuz
sonuçları da olabilecektir ki
personelin yanlış kararlar
verebilmesi,hizmetin
ulaştırılmasındaki tutarlılığın
azalması bunlar arasındadır.
 HİZMET PAZARLAMASINDA ETKİLİ OLAN
İNSAN KAYNAKLARI POLİTİKALARI

İşgörenlerin
Ödüllendirilmesi
Örgütlerdeki ödül
sistemleri genellikle
satış,kar,verimlilik gibi
ölçütleri temel alır.
Mükemmel müşteri
hizmeti,hizmet yönlü
davranışlar ve müşteri
tatmini ödüllendirmede
pek göz önüne alınmaz.
HİZMET VE MÜŞTERİ
Hizmet pazarlaması içinde müşteriye
üç düzeyde ilgi gösterilir.
• Hizmetin üreticisi olarak müşteriler
• Hizmetin kullanıcısı olarak
müşteriler
• Hizmetin üreticileri ve kullanıcıları
olarak diğer müşteriler üzerindeki
etkisi açısından müşteriler
 HİZMET VE
MÜŞTERİ
Müşteri katılımının düşük
olduğu hizmetlerde
gerekli olan tek şey
müşterinin fiziksel
varlığıdır,işletmenin
çalışanları tüm üretimi
gerçekleştirirler. Orta
düzeyde katılımda
müşterinin belirli
bilgileri,materyalleri ve
çabayı sağlaması
gereklidir. Bazen de
müşteriler hizmet üretimi
içinde fiilen yer alırlar,
hizmet üretimindeki
rollerini yerine
getirmezlerse hizmetin
çıktısı etkilenir.
 HİZMETİN ÜRETİCİSİ OLARAK MÜŞTERİ
• Hizmet işletmesinin müşterileri,örgütün
üretim kapasitesine katkıda bulunan
insan kaynakları olduklarından kısmi
işgörenler olarak nitelendirilirler.
• Müşterilerin hizmet ulaştırma sürecindeki
diğer bir etkileri ise kendi tatminlerine ve
hizmet kalitesine katkılarıdır.

Self-servis Hizmet Teknolojileri

DİĞER MÜŞTERİLER ÜZERİNDEKİ
ETKİSİ AÇISINDAN MÜŞTERİ
• Hizmetlerde,özellikle grup olarak
tüketilen hizmetlerde hizmetin yerine
getirilmesi ve tüketilmesi esnasındaki
müşteri etkileşimleri önemlidir.

• Birden fazla bazen de birbiriyle

çatışan pazar bölümlerinin
yönetilmesi süreci uyumluluk
yönetimi olarak bilinmektedir ve
söyle tanımlanmaktadır:
“İlk olarak türdeş müşterilerin hizmet
çevresine çekilmesi ve daha sonra
fiziksel çevrenin ve müşteriler arası
karşılaşmaların tatmin edici
etkileşimleri artıracak,diğerlerini en
aza indirecek biçimde yönetilmesi
sürecidir.’’
 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN YÖNETİMİ VE
İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İlişkisel pazarlama yeni müşteriler bulmaktan çok
mevcut müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri
geliştirme üzerinde yoğunlaşan stratejik bir
eğilimdir.Çünkü tek bir satışın yapılması üzerinde
odaklaşan işlemsel pazarlamaya karşın ilişkisel
pazarlama müşterilerle uzun dönemli ve tekrarlanan
etkileşimler üzerinde durmaktadır.
İlişkisel pazarlama:
• Bir şirketin bireysel müşterilerini adlarıyla belirlemek;
• Şirket ve müşterileri arasında birçok işlemi
kapsayacak bir ilişki yaratmak ve
• Bu ilişkiyi müşterilerin şirketin yararına yönetmek için
geniş bir yelpazedeki pazarlama,satış,iletişim,hizmet
ve müşteri yaklaşımını kullanmaktadır.
İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İlişkisel Pazarlama Yaklaşımı
 İLİŞKİSEL PAZARLAMA
İşlemsel Pazarlama ve İlişkisel Pazarlamanın Özellikleri
 İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN FAYDALARI

İlişkisel pazarlamanın bir hizmet işletmesine

sağlayabileceği faydalar şu konularda ortaya çıkar :
• Müşteri elde tutma oranında ve müşteri sadakatinde
(bağlılığında) artış-müşteriler daha uzun süre iş
yaparlar,daha fazla ve daha sık satın alırlar.
• Müşteri karlılığında artış-müşterinin işletmeye sağladığı
karlılık artır.Bunun nedeni sadece müşterilerin daha fazla
satın alması değildir,ayrıca;
• Müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması ve
dengeli bir iş hacmi oluşturmak için çok fazla yeni
müşteri elde etmenin gerekli olmaması
• Mevcut müşteriler daha fazla tepki verici olduklarından
satışların maliyetinin azalması söz konusudur.
İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN FAYDALARI
Müşteri Tatmini ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki
 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
(CRM-MİY)
• Pazarlamayı müşteri ilişkilerini yönetmek olarak tanımlayabiliriz ve
ilişkisel pazarlama da yukarıda bahsedildiği üzere bunun üzerine
inşa edilmiştir. Müşteri ilişkilerini iyi bir şekilde yönetebilmek için
işletmenin müşterileri hakkında önemli verilere ve bu verileri anlamlı
müşteri bilgilerine dönüştürebilecek yazılım ve donanımlara ihtiyacı
vardır.
• MİY stratejisi içinde yer alacak beş kilit süreç için bütünleşik bir
çerçeve:
1. Strateji geliştirme
2. Değer yaratma
3. Birden çok kanalın bütünleşmesi
4. Bilgi yönetimi
5. Performans değerlenmesi
 Strateji Geliştirme
• İşletme stratejisi müşteriye yönelik
stratejilerin geliştirilmesine rehberlik eder?

Hangi pazarlar?
Müşteri ile kurulacak bağlar?
Kaybedilecek müşteri nasıl kazanılacak?
 Değer Yaratma
• Müşteri açısından değeri nasıl
yaratacağız?
– Stratejileri müşteriler için ve hizmet
işletmesinin kendisi için değer yaratan
tekliflere dönüştürmek gerekir
– Müşteri için hangi değerler yaratılabilir?
– Firma için hangi değerler yaratılabilir?
 Birden Çok Kanalın Bütünleşmesi
Hizmet işletmesinin müşteriye ulaştığı tüm
kanallar tek ve bütünleşmiş bir ara yüzde
sağlanarak müşteriye uyarlanmış,
kişiselleştirilmiş hizmet sunumu mümkün
olmalıdır.
Çağrı merkezi, telefon
İnternet
Mağaza
 Bilgi Yönetimi
• Veri deposu
• Bilişim/bilgi teknolojisi sistemleri
• Daha spesifik MİY uygulamaları için analitik
araçlar: kampanya analizleri, kayıp müşteri uyarı
sistemleri, müşteri değerlendirmesi
• Ön-ofis uygulamaları: satış gücünün
otomasyonu, çağrı merkezi yönetimi vb.
• Arka ofis uygulamaları: Müşteri ile ilgili süreçleri
destekleyen uygulamalar(lojistik, satın alma,
tedarik vb.)
 Performans Değerlenmesi
• MİY stratejisi kilit paydaşlarımız için değer
yaratmakta mıdır?
• Pazarlama amaçlarına ve hizmetin
ulaştırılmasıyla ilgili performans
amaçlarına ulaşmakta mıdır?
• MİY sürecinin kendisi beklentileri
karşılamakta mıdır?
MÜŞTERİ İLİŞKİ YAŞAM SEYRİ
 MÜŞTERİ İLİŞKİ YAŞAM SEYRİ
İşletme şu iki konuda bilgi sahibi olmalıdır :
• İşletmenin çeşitli hedef müşteri grupları müşteri ilişkisi
yaşam seyrinin neresinde yer almaktadır?
• Yaşam seyrinin çeşitli aşamalarında hangi pazarlama
kaynakları ve faaliyetleri etkili olacaktır?
Birinci aşamada pazarlama faaliyetlerinin amacı
işletme ve hizmetlerine karşı ilgi yaratmak olacaktır.
İkinci aşamada ise bu genel ilgiyi satışa dönüştürmek
yani hizmetin müşteri tarafından ilk kez satın alınmasını
sağlamak önemlidir. Etkileşimci pazarlama,alıcı ve
satıcının etkileşimde bulunduğu hizmet karşılaşmalarının
nasıl yönetildiğini anlatır.
 MÜŞTERİ İLİŞKİ YAŞAM SEYRİ
Hizmet İşletmelerinde İki Pazarlama Fonksiyonu

Müşteri ilişkisi yaşam seyrinin son aşaması olan tüketim sürecinde ise işletmenin
amacı;tekrarlanan satışlar,müşteriye işletmenin diğer ürünlerini de satabilmek ve
müşteri ilişkilerini güçlendirmektir.
 İLİŞKİSEL PAZARLAMADA
MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA
İlişkilerinin İzlenmesi
Müşteriyi elde tutabilmek için temel bir strateji ilişkinin
niteliğini zaman içinde izlemek ve değerlenmektir.
Mevcut müşterilerin elde ettikleri değeri,kaliteyi,tatmini ve
işletmenin hizmetlerinden rakiplerine göre ne derece
tatmin olduklarını araştırmalıdırlar.
İyi tasarlanmış bir müşteri veri tabanı da müşteri elde
tutma stratejileri için bir temel oluşturur.
İlişkisel pazarlamada müşterileri
belirlemek
• Müşteri karlılığına göre
• Müşteri yaşam boyu değerine göre
• RFM değeri
– En son alışveriş zamanı
– Alışveriş sıklığı
– Alışverişin parasal değeri
 İLİŞKİSEL PAZARLAMADA MÜŞTERİYİ
ELDE TUTMA
Müşteriyi Elde Tutma Stratejilerinin Üç Aşaması
Leonard Berry ve A.Panasuraman elde tutma stratejisi çeşitlerine
yönelik bir çerçeve geliştirmişlerdir.Bu çerçeve müşteriyi elde tutmaya
yönelik pazarlama yaklaşımlarının üç farklı aşamada oluşabileceğini ve
birbirini izleyen her strateji düzeyinde müşteriyi işletmeye daha
yakılaştıracak bağlar oluştuğunu öne sürmektedir.
Aşama 1
Bu aşamada müşteri işletmeye öncelikle finansal dürtülerle
bağlanır.Daha büyük alımlarda müşteriye düşük fiyatlar uygulamak gibi.
İLİŞKİSEL PAZARLAMADA MÜŞTERİYİ
ELDE TUTMA
Aşama 2
Aşama 2 stratejileri hem sosyal hem de parasal bağlar kullanarak
müşterileri elde tutar ve uzun dönemli ilişkiler kurmaya çalışır.Bu
aşamada müşteriler isimsiz bir yüz değil de istek ve ihtiyaçları olan
bireyler olarak görülmektedir. Şirket bu müşterilerinin istek ve
ihtiyaçlarını öğrenmek ve anlamak istemektedir.Hizmetler bireylerin
ihtiyaçlarına uyacak bir şekilde tasarlanır ve şirketin müşterilerle
iletişimlerini arttırarak sosyal bağlar kurulur.
Aşama 3
Aşama 3 stratejileri en zor taklit edilenlerdir ve müşteri ve şirket
arasında parasal ve sosyal bağlarla birlikte yapısal bağların da
kurulmasını içerir. Yapısal bağlar müşteriye ,müşterinin ihtiyaçlarına
göre uyarlanmış hizmetler sağlanarak yaratılır ve genellikle hizmet
ulaştırma sisteminin içine o müşteri konulur. Yapısal bağlar
genellikle müşteriye teknolojiye dayalı kişiselleştirilmiş hizmet
sunularak yaratılır ve müşteriyi daha üretken bir hale getirir.Ancak
bu tür bir anlaşmanın müşteri için bir dezavantajı vardır. Müşteriler
bir firmayla bu derece yakın ilişkiler kurmanın,gelecekte başka bir
firmanın sunabileceği avantajlardan (fiyat gibi) yararlanmalarını
önleyebileceğini düşünebilirler.
HİZMET PAZARLAMASI VE FİZİKSEL
KANITLAR
Hizmetlerin maddi olmayan yapısı nedeniyle hizmeti satın alma
öncesi değerlendirilirken ya da hizmetin tüketimi esnasında ve
sonraki tatmin düzeyimizi belirlemede genellikle bu fiziksel ortama
ve somut bazı ipuçlarına göre davranırız.
 FİZİKSEL KANIT TÜRLERİ
Yan Kanıtlar
Kanıtlar hizmetin bir bölümü olarak hizmetle
birlikte satın alınırlar.Bu kanıtların hizmetten
bağımsız olarak değeri yoktur.
 FİZİKSEL KANIT TÜRLERİ
Temel Kanıtlar
Temel kanıtlar müşterinin sahipliğine geçmez. Bu kanıtlar hizmetin
satın alınmasını önemli derecede etkiler.Bir otelin tüm görüşü,bir
banka şubesi,araba kiralama şirketi tarafından kiraya verilen
arabanın türü,havayollarının kullandığı uçak modeli temel kanıtlara
örnektir.
 HİZMET ÇEVRESİNİN TASARIMI
Çevre,hizmetin icra edildiği ve hizmet
işletmesi ile müşterinin etkileşimde bulduğu
fiziksel ve fiziksel olmayan ortamı ifade eder.
Dolayısıyla hizmetin icra edilmesini ve
iletişimini etkileyen tüm tesisleri kapsar.
Atmosfer;müşterilerin satın alma
olasılığını kolaylaştırmak üzere özel
duygusal etkiler yaratarak bir satın alma
çevresi tasarlama çabalarıdır.
Hizmet işletmeleri bu konuda iki
problemle karşı karşıyadırlar:
• Çevrenin etkileri hakkındaki bilgilerimiz
yeterli değildir.
• İkinci problem ise bireylerarası farklılıklardan
ortaya çıkmaktadır
 HİZMET TESİSİNİN BOYUTLARI
Çalışanların ve müşterilerin hareketlerini geliştirebilmek
(ya da kısıtlayabilmek) amacıyla işletme tarafından
kontrol edilebilen tüm fiziksel faktörler fiziksel ortamın
boyutlarını oluşturur.
Üç boyutta incelenebilir: çevreleyen koşullar; yerleşim planı
ve işlevsellik; tabelalar/işaretler ve sembollerdir.
HİZMET TESİSİNİN BOYUTLARI
Çevreleyen Koşullar
Çevresel koşullar
çevrenin
ısı,ışıklandırma,
ses,müzik,koku,renk
gibi özelliklerini
içerir.Tüm bu faktörler
insanların belirli bir
hizmet tesisine ilişkin
duygu,düşünce ve
tepkilerini etkiler.
 Hizmet ortamlarında renkler
• Kırmızı renk iştah açıcı olmasının yanında zaman kavramını da unutturmakta ve uykuyu
kaçırmaktadır. Bu nedenle, özellikle lokantalarda tercih edilebilir. Kolay fark edilmesi, önce
kendine çekmesi ve sonra uzaklaştırması fast-food türü işyerlerinde çok sık olarak kullanılmasına
neden olmaktadır.
• Gri, Alçak gönüllülüğü ifade eden, uzlaştırıcı ve denge unsuru olan bir renktir. Ciddiyet ve
hareketsizliği çağrıştırır. Çoğu devlet kurumunda ağır basan renktir.
• Mavi,İnsanı sakinleştirici etkileri vardır. Bu nedenle, bazı okullarda mavi renk kullanılmaktadır.
Mavi, Dinlenme mekanları için uygundur. Sakinleştirici etkilerinden dolayı çalışma mekanlarında
kullanılmamalıdır
• Kahverengi, bulunduğu ortamda insanın hareketlerini hızlandırır. Bundan dolayı, hızlı yemek
yenilen hazır yemek salonlarında kahverengi tercih edilir. Zeminde kahverengi kullanmak toprağın
güvenliğini hissettirir. Bu nedenle, resmiyetten uzak, rahat ve güvenli bir ortam oluşturmak istenen
mekanlarda tercih edilebilir.
• Pembenin rahatlatıcı etkisinden dolayı, müşterilerin pembe giyen kasiyerlere daha rahat ödeme
yaptıkları tespit edilmiştir. Bu nedenle, pek çok mağaza ve markette kasiyerler pembe giymektedir.
• Hastanelerde de hastaları rahatlatmak için kullanılması faydalı olur. Girişlerde yeşil renk
kullanılması girilen ortama güven duymaya ve rahatlamaya vesile olur.
 Kokular
• Singapur Havayolları lotus çiçeği ve bambu ormanı kokusunun patentini alarak bu kokuyu
havlularda ve bekleme ve satış alanlarında kullanmıştır.
• British Royal Airlines business lounges (salonlarında)taze kesilmiş çimen kokusu ve deniz kokusu
kullanmaktadır.
• New York City Hospital Oncology Center : vanilya aroma kokusu ortama sıkılmış ve MRI
çektirecek hastalardaki anksiyeteyi azalltığı görülmüştür. İngiltere’deki hastanelerde yanık
ünitelerinde ananas kokusu ile hastaların havadaki bakteriler ile enfeksiyon kapmaları önlenmiştir

• Sony: mağazalarında limon, vanilya ve bazı açıklamadıkları kokular

• Samsung: mağazalarındakarpuz kokusu
• ABD’de Verizon Wireless, Chocolate markalı mobil telefon (LG tarafından çıkarılmıştır) için
mağazalarında çukulata kokusu kullanmış ve ürünün promosyonu sırasında çok başarılı olmuştur.

• The mobile phone service Verizon Wireless that is located in the United States of America, had
spread a chocolate stick scent at their department stores for the mobile phone with the name
HİZMET TESİSİNİN BOYUTLARI
Yerleşim Planı ve
İşlevsellik
Hizmet çevresi
genellikle müşterilerin
spesifik amaçlarını ya
da ihtiyaçlarını
karşılamak için
varolduğundan,fiziksel
ortamın yerleşim planı
ve işlevselliği özellikle
önemlidir.
 HİZMET TESİSİNİN BOYUTLARI
Tabelalar/İşaretler ve Semboller
Fiziksel çevredeki birçok şey,o yer hakkında o yeri kullananlara gizli ya
da açık sinyaller iletir.Bir yapının içine ya da dışına yerleştirilen
tabelalar açık iletişim sağlayan örneklerdir.Bunlar etiket şeklinde
(şirketin ismi,departmanın ismi gibi);yönlendirici amaçlar için (giriş
ve çıkışları gösteren tabelalar) ve davranış kurallarını iletmek için
(sigara içilmez,çocuklar büyüklerin eşliğinde gezmelidir)
kullanılabilir.