BRANDING

MARCA

“Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda

combinación de esos elementos, que sirven para identificar los
bienes y servicios de una empresa y lo diferencian de sus
competidores”
American Marketing Association
Realidad Material Realidad Psicológica

La marca es, fundamentalmente, una promesa

 Componentes de la marca

Nombre de la Marca

El nombre de la marca es aquella parte de la marca que

puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra
existente o una palabra creada para un producto.
 Logotipo Isotipo

- Pude no ser vocalizable - Forma en que se presenta el

nombre de la marca.
- A veces es lo más importante
 Tipos de Marcas

Según su función Según su estatus o

situación legal
Según su Función

• Marcas Comerciales

• Marcas de Empresa

• Marcas de Procedencia

• Marcas de Garantía “Servicio Técnico Autorizado”

Según su Status

• Marca Registrada ®, MR, TM ó ©

• Marca Inscrita

• Marca No Registrada
Funciones de la Marca

•Función de Marketing de la Marca:

• Para el Productor  Diferenciación, Posicionamiento

• Para el Distribuidor  Exclusividad, Lealtad

• Para el Consumidor

· Garantía

· Reconocimiento.

· Marco de decisión conjunto.

· Ayuda en la selección.

• Valor en si misma.(Estatus)
• Función Financiera de la marca
Las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede
ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado.

• Función Legal de la marca

• Función Legal Internacional de la marca

Características de una buena Marca

•Debe señalar las ventajas del producto

•Debe asociar o evocar al producto

•Debe ser corta

•Debe ser de fácil lectura y pronunciación

•No debe ser genérica

•Debe ser estable en el tiempo

•Debe ser diferenciable

•Debe ser registrable

•Debe ser fácil de declinar

Distorsiones del Valor de una Marca

•Pérdida del valor de la marca por disminución

de calidad.

•Transformación en una marca genérica.

Algunos ejemplos de marcas genéricas
Jacuzzi Tina hidromasajeadora
Gillette Hoja de afeitar
Aspirina Analgésico
Mejoral Analgésico

•Copia y falsificación de Marcas

Estrategias de Marca

•Multimarca

•Familia de Marcas o Línea de Productos

•Marcas Paraguas

•Marcas Declinables Baytan®, Bayleton®

Variación de la Marca
La marca también pude sufrir variaciones según la etapa
en que se encuentre el ciclo de vida del producto.

T
POSICIONAMIENTO

“La guerra por un lugar en

la mente del consumidor”

Comunicación: Simplificar el mensaje

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Precio - Calidad

¿Qué preferimos?
¿Qué valoramos?
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Por Uso

La bebida más usada

por los atletas
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Orientación al usuario

¿Con quién me identifico?

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Relación a la competencia

Relacionando al competidor
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

N° 2

“Por ser los segundos

Hay que esforzarse más por
El Cliente”
TIPOS DE POSICIONAMIENTO

A través del Nombre

¿Cómo se define y que abarca?

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Re-posicionamiento

Saber cambiar a tiempo

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Líder

Estrategia de posición única

MARCA

Activo

Componente intangible
Conjunto de promesas, Confianza,
Expectativas.
 MARCA

Características y Beneficios

Lealtad
Mayores márgenes
Nuevos productos
Diferenciación
Clientes comprensivos
 MARCA

Valor de una Marca

Fase 1:Visión (Define metas)

Objetivos- Claridad - Compromiso

 MARCA

Valor de una Marca

Fase 2:Imagen

Percepciones y perspectivas
Del cliente
 MARCA

Valor de una Marca

Fase 3: Estrategia de Administración

Posición
Límites
Comunicación
Maximizar
 MARCA

Valor de una Marca

Fase 4:Fomentar Cultura de

Administración
Análisis Estratégico

de Marca
 22 Leyes

de la Marca
 LA LEY DE LA EXPANSIÓN
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud

LA LEY DE LA CONCENTRACIÓN
Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque

LA LEY DE LA COMUNICACIÓN
El nacimiento de una marca se consigue con comunicación y no con publicidad

LA LEY DE LA PUBLICIDAD
Una vez que ha nacido una marca, necesita publicidad para mantenerse en forma
 LA LEY DE LA PALABRA
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor

LA LEY DE LAS CREDENCIALES

El ingrediente crucial para el éxito, es su reivindicación de autenticidad

LA LEY DE LA CALIDAD
La calidad es importante, pero las marcas no se construyen solo con calidad

LA LEY DE LA CATEGORIA
Una marca lider debe promover la categoría, no la marca
 LA LEY DEL NOMBRE
A largo plazo, una marca no es más que un nombre

LA LEY DE LAS EXTENCIONES

El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo

LA LEY DEL COMPAÑERISMO

Para desarrollar la categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de
otras marcas

LA LEY DEL GENÉRICO

Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un nombre genérico de marca
 LA LEY DE LA EMPRESA
Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia

LA LEY DE LAS SUBMARCAS

Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas

LA LEY DE LOS HERMANOS

Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca

LA LEY DE LA FORMA
Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos
 LA LEY DEL COLOR
Una marca debe usar un color opuesto al que use su competidor principal

LA LEY DE LAS FRONTERAS

No hay barreras que limiten al branding global

LA LEY DE LA COHERENCIA
La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y no en años

LA LEY DEL CAMBIO

Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado
 LA LEY DE LA MORTALIDAD
Ninguna marca vivirá para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solución

LA LEY DE LA SINGULARIDAD
El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre la única idea
APLICACIÓN PRACTICA

EFE
 El Problema

• Falta de una estrategia de marca clara, única y diferenciadora

que facilite la creación de valor

• Falta de alineamiento interno que permita y sustente la nueva

visión de negocio de la empresa
InterbrandCreating and managing brand
value TM
InterbrandCreating and managing brand
value TM
Identidad Verbal

Estrategia de
Naming
Para EFE

21 de Julio, 2005
 Nuestro Proceso de Naming

Exploración
Exploración Ideas
Ideas Ideas
Ideas Evaluación
Evaluación

Briefing &
Briefing & Desarrollo
Desarrollo Desarrollo
Desarrollo Nometrics™
Nometrics™
Planeación
Planeación Creativo
Creativo Creativo
Creativo Research
Research

Análisis de
Análisis de la
la Revisión de
Revisión de Revisión de
Revisión de Resultados
Resultados
Categoría
Categoría Estrategia
Estrategia Estrategia
Estrategia Estudio
Estudio

Estrategia de
Estrategia de Presentación
Presentación Presentación
Presentación Presentación
Presentación
Nombres
Nombres del 1º
del 1º Nombre
Nombre del 2º
del 2º Nombre
Nombre Final
Final
Presentación
Presentación Afinamiento de
Afinamiento de Shortlist de
Shortlist de
Registro
Registro
Estratégica
Estratégica la dirección
la dirección los Nombres
los Nombres

Discusión yy
Discusión
Aprobación
Aprobación
A quién le estamos hablando?
Estudiante Empleado Profesional

Provinciana Familia Vacaciones Tercera Edad

El nombre que buscamos
El nombre que buscamos ...

• Reflejará la estrategia de la marca

El nombre que buscamos ...

• Será:
– en español
– distintivo dentro de la categoría
– fácil de recordar
– comprensible por sus audiencias
– libre de connotaciones negativas
– registrable

• Será de tipo Descriptivo

Conclusiones
Conclusiones

• EFE y Empresa de los ferrocarriles del Estado poseen fuerte

asociación a empresa estatal:
– Antiguo
– Sucio
– Inseguro
– Poco eficiente
– Servicio lento
• Sin embargo, EFE se considera un nombre de transición,
que refleja una empresa que se está modernizando (una
marca intermedia)

• Los 4 nombres testeados mejoran respecto a las

opciones actuales
 Conclusiones

• Los 4 nombres tienen aspectos positivos de la estrategia

de marca definida:
– Terratrén: Entretenido, moderno, distintos espacios,
comodidad
– Trenes Chile: Identidad, integración, mejora
– El Trén: Cómodo, comfortable, buena atención y
servicio (‘el mejor’)
– Eje Sur: Entretenido, profesional, seguro, salas de
juego. Moderno, expreso, rápido, confiable

Por las connotaciones negativas, se recomienda no considerar:

El trén (aspectos no buscados)
Eje Sur (asociación a la categoría)
Conclusiones

• Sin embargo, tienen connotaciones negativas:

– Terratrén: Altos costos, exclusivo (clase alta)

– Trenes Chile: Hereda algunas asociaciones a empresa
estatal
– El Trén: Antiguo, poco moderno, servicios básicos
– Eje Sur: Cuesta asociar a la categoría, concesiones,
naturaleza, al sur
Recomendaciones

• La elección del nombre final debe centrarse en:

– Terratrén
– Trenes Chile
• Ambos están en línea con la estrategia
• Enfatizan distintos aspectos de la misma
• Superan al nombre actual
• Sus contraindicaciones son manejables
Próximos Pasos
TRENES CHILE
GRACIAS